楊江濤

“人與訊息”隨著新浪、搜狐的沒落，已經(jīng)證明沒那么重要了，剩下的就是“人與商品”（阿里）和“人與人”（微信）的較量了。

微信做支付似乎沒戲

微信戰(zhàn)勝了中國移動、中國聯(lián)通，終于在支付系統(tǒng)上遇到了最為強大的敵人——支付寶。

微信的支付跟支付寶簡直沒法比，用微信能買啥？買易迅的東西？而我?guī)缀蹙陀洸坏靡籽傅拿?，與易迅相對應(yīng)的是淘寶和天貓，這樣比起來微信羞愧難當(dāng)。只此一點，微信絕對輸?shù)袅恕o疑支付寶后面有太多的勞動成果，而微信的支付系統(tǒng)有什么呢？Q幣？發(fā)紅包？這樣比起來，微信的支付系統(tǒng)脆弱得很。

而雪上加霜的是，阿里前不久又掐掉了在微信上的淘寶鏈接，在兩大支付系統(tǒng)之間筑了一道“柏林墻”。阿里的用意很明顯，就是怕用戶習(xí)慣了在微信上購物。

另外阿里還驅(qū)趕自己的用戶從PC到手機端購物，你會發(fā)現(xiàn)在PC上購買變得越來越不方便，阿里的用意昭然若揭，那就是希望用戶用且只用支付寶在手機上購物。

在阿里看來，微信到一邊兒去玩你的朋友圈、去打你的飛機去，至于手機支付問題，你最好別摻和。我們井水不犯河水，否則到時候誰都不好看。

可是微信偏偏就不安分守己，不但搞支付，還搞理財通，直接PK阿里的余額寶，這兩種貨幣基金的利率差不多，可是我沒有理由把更多錢放進理財通，因為如果不是純粹基于投資，而還貪圖一下購物方便的話，我可能會在余額寶里下點功夫。

這樣看來，微信的支付平臺跟支付寶比起來，似乎沒戲了。

這些觀點是多數(shù)人的觀點。但筆者認(rèn)為，從長遠(yuǎn)看來，微信似乎更有前景。

騰訊一直主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)的真正秘密

第一就是從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展脈絡(luò)來看，騰訊一直占主導(dǎo)地位，如果把互聯(lián)網(wǎng)的演化發(fā)展比喻成一棵樹的話，那么騰訊始終在主干位置。為何同一批起來的網(wǎng)易、搜狐、新浪都不及騰訊呢？因為騰訊一開始就抓住了互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是人，而非網(wǎng)絡(luò)，亦非訊息。

所謂的訊息大爆炸不假，可是有誰能吸收那么多訊息？人最感興趣的東西是人，人活著的本質(zhì)是尋求別人的認(rèn)同，即便學(xué)富五車或腰纏萬貫，這些只是希望得到別人認(rèn)同的手段。

所以QQ從一開始就抓住了互聯(lián)網(wǎng)的根本，而網(wǎng)易、搜狐、新浪則被訊息迷惑，弄一大堆密密麻麻、古靈精怪的訊息，讓你盡可能地耗在他們的網(wǎng)站上。

谷歌在這方面就看得更明白。它不是讓你在它的網(wǎng)頁上停留更久，而是幫助你盡快離開它的網(wǎng)頁，因為人對過多的訊息是排斥的。

我還記得我們剛開始學(xué)會用電腦上網(wǎng)，基本上都是從QQ開始的。Windows打造了一個PC平臺，卻幫QQ做了一盤菜，很多人上網(wǎng)就是為了上QQ。

后來，偏偏有個不安分的喬布斯搞出了一個iPhone的東西，從此互聯(lián)網(wǎng)開始進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。騰訊當(dāng)時還沒反應(yīng)過來，第一波機會讓新浪給抓住了，推出了微博，可新浪由于對互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知的偏差，仍然圍繞訊息來展開，形式都是許多人圍繞著某個訊息轉(zhuǎn)發(fā)評論展開的。

當(dāng)然，這個過程中也塑造了不少大V，可這跟咱老百姓屌絲啥關(guān)系？就是咱不明真相跟著起哄才成就了這幫大V。搞訊息這東西是很危險的，全民都搞訊息更危險，最后微博變成了民告官爆料反貪的武器。于是在微博上打擊謠言的同時，順便扯下一些大V（薛蠻子等）的皇帝新裝，新浪微博算是消停許多，到最后官不喜、民不愛。

之前騰訊也搞出騰訊微博這種事，不知是想阻撓新浪微博還是真想發(fā)展起來，不玩人了，玩起了訊息。直到微信的推出，才真正回到正軌。

其實，微信的出現(xiàn)，嚴(yán)格地說也不算什么偉大發(fā)明，微信的重要價值就是把QQ積攢的5億粉絲給平移到手機上。

為此有人說，這是市場領(lǐng)導(dǎo)者通過顛覆自己打了一場最好的防御戰(zhàn)。我認(rèn)為這是不了解騰訊價值的荒唐解讀。當(dāng)年小馬哥逢人就講我有5億粉絲，雖然矯情，卻不失其價值的本質(zhì)，騰訊成功的根本就在于它有粉絲，QQ是在PC時代服務(wù)這些粉絲的工具，而微信是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代服務(wù)這些粉絲的工具。

千萬不要把QQ通信工具和微信通信工具當(dāng)回事兒，該當(dāng)回事兒的是這群粉絲。所以微信絕對不是什么石破天驚的偉大發(fā)明，而是一個必然的產(chǎn)物，沒有張小龍搞出來，也有李小龍搞出來。

如果說Windows平臺為QQ做了一盤好菜的話，那么智能手機平臺則為微信做了一盤好菜。想想看，中國人上網(wǎng)時間都耗在QQ上，而手機里用得最多的是微信。

而支付寶對于智能手機，就差點分量了。因為沒有智能機的時候，支付寶在PC上就夠用了，現(xiàn)在又說可以滿足人們利用散碎時間購物，這不是胡扯嗎？智能手機的第一要義是隨時隨地和人聯(lián)系的，利用散碎時間購物是其次，真實的情況是我們用PC的大屏幕篩選商品，考慮成熟了可以通過手機支付。而在手機上支付所占有的時間，遠(yuǎn)不如跟人與人之間的交流所占用的時間多。

請問如果買一款手機，微信功能與支付寶功能你只能選一項的話，你會選擇哪個？多半會選微信。

如果支付也是人們之間交流的一個手段的話，天然的支付功能應(yīng)該在微信下面，而不是獨立于微信多出一個支付系統(tǒng)。這樣想來微信搞支付算是天經(jīng)地義了。

“人與人”和“人與商品”的競爭

微信勝出的第二個原因，極易被我們忽略，那就是人們真正的需求是什么？

如果說新浪是“人與訊息”，那么阿里是“人與商品”，微信就是“人與人”。

“人與訊息”隨著新浪、搜狐的沒落，已經(jīng)證明沒那么重要了，剩下的就是“人與商品”和“人與人”的較量了。

你留心的話，就會發(fā)現(xiàn)我說的，人最感興趣的是人，而不是其他東西。即便對商品感興趣，其本質(zhì)也是對人感興趣。

你為何要買那件潮服？根本目的不是遮羞蔽體，而是讓你的朋友認(rèn)為你是個潮人，或者讓潮人圈子接受你。

為何中國傳統(tǒng)文化里，官文化比商文化更強，因為當(dāng)官直達(dá)本質(zhì)目的——別人的尊重，光有錢不一定能獲取尊重。

我們不否認(rèn)商品滿足我們許多基本的功能需要，這正是阿里所引導(dǎo)的——淘寶、天貓上面充斥了平又靚的商品，買家們通過各種比較，選到便宜得不得了的商品，賣家們?yōu)榱双@取流量沖鉆低于成本價甩賣。

說白了，我們在淘寶、天貓上買東西就是為了便宜。這并沒有錯，很迎合老百姓的生活態(tài)度。可是想想看，我們會一直這樣討便宜下去嗎？

在改革開放初期我們買東西只認(rèn)便宜，到后來我們開始學(xué)會了認(rèn)牌子，繼而開始個性化消費，甚至為此愿意多花點錢。

難道是我們不精明了？

不是的，而是我們更精明了。我們多花點錢買牌子貨，可以省去故障的麻煩；我們買名牌服裝，可以獲取到別人尊重；我們買個性化的東西，可以捕獲艷羨的眼光……我們慢慢地從關(guān)注商品的性價比，轉(zhuǎn)移到了關(guān)注人身上。在獲取別人的注意上，品牌其實比低廉的雜牌的性價比更高。

可以推測，未來電商一樣會走出性價比的誤區(qū)。隨著人們的收入進一步提高，商品的功能性滿足，已經(jīng)不再是人們關(guān)注的焦點，人們關(guān)注是別人如何看自己。

筆者曾經(jīng)多次講過，功能性商品滿足的是人們的負(fù)需求，欲望以問題解決而結(jié)束，這種需求是沒有延續(xù)性的。而獲取別人關(guān)注的欲望，是沒有上限的。比如若僅僅作為交通工具，捷達(dá)車就夠了，但現(xiàn)代人買豪車更多的并不是出于汽車的功能，而是基于獲取別人的尊重。最后大家進入了購買豪車的“軍備競賽”。

隨著商品經(jīng)濟的進一步發(fā)展，我們會漸漸把焦點從商品身上轉(zhuǎn)移到人身上，這就是微信的機會。微信建立的是圈子，斂聚的是相同喜好的人群，人們在微信上買東西，就是要獲得某一團體里人的認(rèn)同或推崇。而為了達(dá)成這一點，商品貴點兒根本不算什么。

這也就為商品溢價找到了可能，而溢價在淘寶、天貓里是很難做到的。

未來的商品價值一定不在商品本身，而體現(xiàn)在人身上，這就是互聯(lián)網(wǎng)思維一直倡導(dǎo)的“體驗”。

舉個例子，我要賣紅酒，我不會嘮嘮叨叨地訴說我的紅酒是勃艮第核心產(chǎn)區(qū)，橡木桶儲存云云。我要做的是組織文化沙龍，在沙龍上賣酒，獨樂樂不如眾樂樂，這就是圈子所帶來的體驗，微信可以做到，而阿里所能提供的是你精打細(xì)算淘了一支紅酒比市面上便宜二十塊錢所帶來的竊喜。

再舉個例子，我要賣文化衫，購買者并不是因為缺件衣服，也不是因為這件衫的面料很好，而是他太喜歡文化衫上的春宮圖了，那么我之前就在某個圈子里先宣揚某個性文化主題，博得大家的歡喜后，我再去創(chuàng)作這個文化衫去賣，人家買的根本就不是那個衫，而是文化。

這一點正是微信圈子未來可能做到的。淘寶天貓哪里有？時至今日，用阿里旺旺找個朋友都難（無數(shù)個你不認(rèn)識的賣家在上面），更別說分享某個東西了。

而微信圈子這種先抓粉絲的做法，不正是雷軍做小米的成功模式嗎？

如果互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是“人與人”的話，那營銷的本質(zhì)也是人，不是商品和訊息。

功能性商品滿足的是人們的負(fù)需求，欲望以問題解決而結(jié)束，這種需求是沒有延續(xù)性的。而獲取別人關(guān)注的欲望，是沒有上限的。