高海萍

[摘 要]植入廣告是藝術(shù)發(fā)展與市場營銷的完美結(jié)合。近年，隨著中國經(jīng)濟、媒介行業(yè)的發(fā)展，中國植入廣告市場高速發(fā)展，無論是行業(yè)規(guī)模、植入方式和合作方式，都有了不小的變化，但同時也暴露出一些問題，本文就此分析了中國植入廣告業(yè)的發(fā)展情況和應(yīng)注意的問題。

[關(guān)鍵詞]植入廣告；消費者；品牌形象

[中圖分類號]F713.8 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）39-0047-02

1929年，一部《大力水手》不僅讓我們知道了大力水手波比，還讓我們認識了一種新東西“菠菜罐頭”，很多人非常奇怪，“為什么大力水手一定要吃菠菜才有力氣？”有人說當時美國兒童普遍缺鐵；有人說菠菜只是創(chuàng)作者的信手拈來；殊不知，這其實是因為《大力水手》是由生產(chǎn)菠菜罐頭的廠家贊助拍攝的，如今已成為植入廣告的經(jīng)典。在當時，該動畫片的對菠菜罐頭的宣傳效果十分明顯，有很多人還養(yǎng)成了吃菠菜罐頭的習慣。而今，植入廣告早已不是什么新鮮事，甚至已成為大制作作品的必需品。

1 中國植入廣告業(yè)發(fā)展的影響因素

1.1 中國經(jīng)濟發(fā)展

中國改革開放36年間，經(jīng)濟一直呈高增長狀態(tài)，在一系列政策的激發(fā)下，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的增長動力十足。在融入全球經(jīng)濟體系后，居民消費水平得到了逐倍增長，他們有能力來追逐喜愛的品牌，而所謂“喜愛的品牌”，除了來源于產(chǎn)品體驗，更來源于廣告強大的威力，市場競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化使更多企業(yè)投身廣告大戰(zhàn)之中，但同時人們對傳統(tǒng)廣告的免疫力也在與日俱增，這為植入廣告的發(fā)展提供了廣闊發(fā)展空間。

1.2 相關(guān)行業(yè)發(fā)展

作為廣告的重要載體，媒介的發(fā)展對植入廣告業(yè)的推動不可忽視。2012年，國人在互聯(lián)網(wǎng)上消耗的休閑時間首次超越電視占據(jù)總媒體消耗時間的55%；越來越多的消費者開始體驗到網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、微電影等新生媒介帶來的樂趣。一方面，媒介的發(fā)展是植入廣告發(fā)展的溫床，使消費者對載體的接觸頻度增加；另一方面，良好的收益使更多的投資者、廣告主、從業(yè)者瞄準載體，整體循環(huán)促使整個行業(yè)迅猛發(fā)展。

1.3 消費者接受度

當我們第一次見到“燕舞牌收錄機”廣告，我們對這支廣告的感覺是新奇；但當我們每天接觸幾十支廣告，并且廣告質(zhì)量良莠不齊時，留下的很可能只是反感。在飽受傳統(tǒng)廣告狂轟濫炸后，消費者對傳統(tǒng)廣告接受度普遍降低，植入廣告順勢而上。相比于傳統(tǒng)廣告的生硬展示，植入廣告在作品中的展示的“天然性”非常突出，潤入細無聲的方式不僅更易消費者接受，也更大程度上加深了其對品牌的好感度。[1]

2 植入廣告方式研究

隨著社會的進步和發(fā)展，植入廣告已被廣泛應(yīng)用于各種媒介中，這也使“廣告抗體”在消費者體內(nèi)蔓延，若想破壞這些抗體，就需要我們深入了解植入廣告的各種方式，利用不同特性放大廣告效果，潛移默化地實現(xiàn)商業(yè)與藝術(shù)的雙贏。[2]

2.1 道具植入方式

簡單的道具植入一般較難引起消費者注意，而作為重要線索的道具往往擁有良好的品牌記憶度和好感度，如：在美劇《生活大爆炸》中出現(xiàn)的伊利舒化奶，只有細心的觀眾能發(fā)現(xiàn)它；而在《阿甘正傳》中出現(xiàn)的耐克運動鞋儼然已成為男主角執(zhí)著性格的象征，使耐克品牌的產(chǎn)品理念得到了很好的傳播。

2.2 場景植入方式

場景植入大多在人物活動的環(huán)境中出現(xiàn)，一般用來增加品牌的曝光度，較難傳遞豐富的品牌信息。如：在網(wǎng)絡(luò)游戲《虛擬人生》中出現(xiàn)的各個場景，大多起到“混個臉熟”方面的效果，想讓場景植入的品牌更具影響力，大多數(shù)還要依靠情節(jié)、對白、畫面等方面的配合。

2.3 情節(jié)植入方式

情節(jié)植入是近來比較受廣告主歡迎的植入方式，相比于其他植入形式，它更易與劇情契合，如：《生活大爆炸》中主角可以為該買PS4還是XBOX演一整集，而消費者卻看得其樂融融。

2.4 臺詞植入方式

一般來說，消費者對臺詞植入通常比較敏感，若植入不當，僅僅提到品牌名也會令消費者反感，如：《咱們結(jié)婚吧》中的“這餃子是灣仔的嗎？”“我們從58同城上招聘”，赤裸裸的臺詞植入猶如傳統(tǒng)廣告。恰當?shù)呐_詞植入更需要深入發(fā)掘角色特質(zhì)、消費者心理，才能做到不反感。

2.5 形象植入方式

角色形象植入也是近些年的“大熱”，《非誠勿擾》里笑笑是大新華航空的空姐；《我愛男閨蜜》中黃磊是優(yōu)悅婚介所的員工等，都在消費者腦海里擁有很高的記憶度。同時，形象植入讓品牌更具有親和力，讓消費者產(chǎn)生“它就在我們身邊”的感知。

2.6 獨家定制植入方式

近年來，出現(xiàn)了廣告劇、定制視頻、定制游戲等獨家定制植入方式，這一形式的出現(xiàn)使品牌與作品高度契合，使作品儼然成為一部品牌定制的優(yōu)美廣告片。如：清揚的《無懈可擊之高手如林》，廣汽豐田 的《逸致賽車》，凱迪拉克微電影《一觸即發(fā)》等，將定制方式發(fā)揮到極致，開啟了獨家定制植入方式大規(guī)模爆發(fā)的時代。

3 中國植入廣告業(yè)面臨的爭議與問題

3.1 植入廣告頻次越來越高，質(zhì)量堪憂

當看電影變成看廣告串燒片，當看電視劇變?yōu)槟橙说某L版代言片，當隱形廣告和傳統(tǒng)廣告一樣露骨，這對消費者來說無疑是一種煎熬，就像我們交朋友討厭虛偽的人一樣，植入廣告一但頻率過高，對載體本身的發(fā)展將是非常具有毀滅性的。[3]這就猶如我想聽你說真心話，你卻披上了虛偽的外衣，向我推銷起五花八門的商品以牟利，消費者還會信任你嗎？

3.2 植入廣告方式單一，植入效果一般

植入方式有限，未深入挖掘品牌形象與產(chǎn)品特點，是目前中國植入廣告的一大詬病。沒有創(chuàng)意的植入方式就像沒有創(chuàng)意的傳統(tǒng)廣告一樣，不但宣傳效果有限，甚至會拉低品牌形象。[4]如果我們現(xiàn)在的傳統(tǒng)廣告還停留在“××品牌就是好”的階段，既沒創(chuàng)意又無深意，那么這種消極被動的方式不僅很難打動消費者，也拉低了作品的藝術(shù)價值。例如：《金婚》中金龍魚食用油的植入，“不都說這個金龍魚1∶1∶1特好嗎，我試試啊”，這樣單調(diào)且毫無“誠意”的植入讓觀者極其反感。

3.3 植入廣告方式生硬，商業(yè)意圖明顯

植入廣告最大的特點是潤物細無聲，但有大量的植入?yún)s存在生硬植。目前，大多數(shù)企業(yè)投資植入廣告依然認為只有曝光率高、特寫夠大，植入效果才最大，所以我們經(jīng)常會看到，當我們?yōu)槠翚饽竦膭∏槲龝r，一個煞風景的巨幅廣告牌總會出現(xiàn)，這種蒼白的植入方式將產(chǎn)品強加于觀眾，完全有悖于植入廣告出現(xiàn)的目的，只會引起消費者對作品和品牌雙方的反感。企業(yè)必須知道，“無縫連接”作品的植入才能喚醒消費者對品牌自發(fā)的好感。

3.4 管理制度缺失，三方糾紛頻發(fā)

人們在社會中的不同角色決定了不同的利益點。對于植入廣告，企業(yè)希望能最大限度提升品牌曝光度和品牌形象；制作方希望能得到最大的廣告收入和良好的市場反應(yīng)；消費者則希望能欣賞到高質(zhì)量的作品，三方立場不同，爭議也無可避免，但實質(zhì)都是在制作與營銷間追尋平衡的學門，以平衡三方利益。健全的管理制度則極有可能是平衡三方利益、規(guī)范行業(yè)秩序的重要條件。

4 結(jié) 論

無論影視作品、游戲還是蓬勃發(fā)展的新媒體媒介，作品的終點都是消費者滿意，只有這樣媒介才有市場價值。所以，植入廣告最需要重視的仍然是消費者的觀影體驗。如何能使觀眾愿意掏錢欣賞一部優(yōu)秀影片的同時，無意識地熟悉植入的廣告品牌，令消費者欣然接受，這是品牌方和制作方都需要深思的。當今時代，各行各業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重，創(chuàng)新思想所激發(fā)的能量比任何時候都要強大，我們不僅要借鑒發(fā)達國家的發(fā)展經(jīng)驗，還要思考如何使產(chǎn)業(yè)鏈更成熟高效，否則就會被時代所淘汰。

參考文獻：

[1]鄭新剛，蔣潔瑜.好萊塢電影中植入式廣告的運用[J].現(xiàn)代廣告，2010（8）.

[2]姜朝暉.電視劇植入廣告運作的現(xiàn)實機理[J].廣告主市場觀察，2010（4）：89.

[3]王磊.植入廣告綁架電影[N].文匯報，2010-08-08（001）.

[4]肖艷，陸彬.影視植入式廣告運作策略[J].電影文學，2010（6）.