何天揚

[摘 要]在互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)起云涌的背景下，由于行商的動態(tài)性，銀行客戶經(jīng)理可通過有意識的選擇，有條件地獲得充分的市場資源，為客戶辦理全方位、多功能的綜合性金融服務(wù)。從坐商到行商的轉(zhuǎn)變已經(jīng)成為工行臺州開發(fā)區(qū)支行領(lǐng)導(dǎo)班子的公式，行商的意識和能力也正逐漸成為營銷的核心競爭力。

[關(guān)鍵詞]浙江臺州；企業(yè)；行商

[中圖分類號]F274 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）39-0180-02

自古以來就有“作賈行商”的說法，雖然表達的都是經(jīng)商之意，但卻存在著經(jīng)營理念的差異，代表了兩種營銷模式，做賈是開店等客的意思，行商是主動出擊營銷客戶，在舊時俗稱“走販”，現(xiàn)在更多指基于策劃和包裝的產(chǎn)品推介和品牌推廣，以及營銷人員在營業(yè)場所之外與客戶的交流和互動，以此擴大產(chǎn)品影響力和市場占有率。

伴隨著個人金融業(yè)務(wù)經(jīng)營的不斷轉(zhuǎn)型，以網(wǎng)點為主陣營的營銷模式已經(jīng)無法滿足大零售批量化、集群式的發(fā)展要求。為保持零售業(yè)務(wù)市場領(lǐng)先地位，工商銀行浙江臺州開發(fā)區(qū)支行領(lǐng)導(dǎo)班子轉(zhuǎn)變思路，認(rèn)為網(wǎng)點并不是市場競爭的主戰(zhàn)場，而是根據(jù)地，依托網(wǎng)點陣地，充分利用設(shè)備，延伸業(yè)務(wù)輻射區(qū)域，變被動等待的坐商為主動出擊的行商，開創(chuàng)了以新市場、新客戶為目標(biāo)，以新產(chǎn)品、新渠道為手段，以“上門營銷”為特征的大零售業(yè)務(wù)營銷管理模式。通過近半年時間的探索，重點面向機關(guān)、事業(yè)單位、集團性企業(yè)、軍隊、大型商品交易市場，著力加大交叉營銷力度，為客戶離行辦理綜合賬戶開戶、借記卡啟用、電子銀行注冊、個人理財?shù)?，有效打破了時空限制，拓展了營銷手段和途徑，逐漸形成了特色鮮明的行商文化。

1 明確發(fā)展航線，協(xié)力踐行

第一把火：搭建平臺。該行進一步調(diào)整前、中、后臺的職能分工，由管理職能為主向管理和營銷職能并重轉(zhuǎn)變，成立了支行行長擔(dān)任外出營銷工作領(lǐng)導(dǎo)小組組長，由各部門網(wǎng)點負(fù)責(zé)人、中層管理人員、專業(yè)骨干、客戶經(jīng)理以及一線員工組成的立體交叉聯(lián)動外出營銷服務(wù)團隊，以每周兩次的頻率開展外出營銷服務(wù)活動，推進對市場優(yōu)質(zhì)客戶資源的“網(wǎng)羅”力度。

第二把火：精準(zhǔn)營銷。個金搭臺、網(wǎng)點唱戲。為了有的放矢開展外出營銷，個人金融業(yè)務(wù)部將支行代發(fā)工資企業(yè)的個人全產(chǎn)品滲透情況以報表的形式展現(xiàn)，全面分析零售直銷目標(biāo)企業(yè)代發(fā)工資發(fā)展?fàn)顩r、客戶金融資產(chǎn)分布情況以及金融資產(chǎn)滲透情況等基礎(chǔ)信息，準(zhǔn)確定位企業(yè)規(guī)模較大、員工收入較高、產(chǎn)品滲透潛力較大的目標(biāo)客戶，捕捉到流失的市場機遇，為團隊有針對性地外出營銷提供了翔實的數(shù)據(jù)支持。

2 實施內(nèi)外聯(lián)動，同心同向

第一步法：綜合營銷。為實現(xiàn)以客戶為中心的綜合化營銷，支行決定改變原有公司客戶經(jīng)理和個人客戶經(jīng)理各成體系的模式，對客戶經(jīng)理進行整合，根據(jù)實際情況，組建了三組外出營銷小組，每個營銷小組由一名對公客戶經(jīng)理和兩名個人客戶組成，營銷小組內(nèi)實現(xiàn)客戶資源共享，小組長負(fù)責(zé)提出綜合營銷指導(dǎo)意見，具體對小微企業(yè)貸款客戶在配置公司相關(guān)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過E式營銷系統(tǒng)對企業(yè)的股東、高管、員工進行個人類產(chǎn)品的營銷和配置；個人經(jīng)營性貸款客戶在配置個人相關(guān)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對其經(jīng)營實體營銷配置對公結(jié)算賬戶、企業(yè)網(wǎng)銀以及代發(fā)工資等公司類產(chǎn)品。每周由小組長遴選走訪企業(yè)、制訂走訪計劃，組員客戶經(jīng)理梳理營銷產(chǎn)品，共同開展走訪營銷工作，實現(xiàn)對公、個人業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

第二步法：考核導(dǎo)向。為充分發(fā)揮營銷小組外出營銷的積極性，支行針對全部金融資產(chǎn)設(shè)置了考核體系，對營銷小組新拓展客戶的價值貢獻進行綜合考核。對新增經(jīng)營性貸款戶和貸款額、對公賬戶、企業(yè)網(wǎng)銀、代發(fā)工工資單位數(shù)和金額、信用卡、商友卡、個人網(wǎng)銀、手機銀行等指標(biāo)都制定了相應(yīng)的積分，并緊密貼合考核結(jié)果，物質(zhì)性和非物質(zhì)性相結(jié)合進行獎勵，調(diào)動客戶經(jīng)理積極性。

3 提高客戶黏性，破浪前行

第一，全口徑配置。具體來說，是為企業(yè)貸款客戶配置對公產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過E式營銷系統(tǒng)對企業(yè)的股東、高管、員工進行個人類產(chǎn)品的營銷和配置，如理財金卡、信用卡、電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機銀行、代理保險等常規(guī)產(chǎn)品的全覆蓋式捆綁營銷。個人經(jīng)營性貸款客戶在配置個人相關(guān)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對其經(jīng)營實體營銷配置對公結(jié)算賬戶、代發(fā)工資、企業(yè)電子銀行、常年財務(wù)顧問業(yè)務(wù)、投融資顧問業(yè)務(wù)、安心賬戶托管業(yè)務(wù)、代理財險業(yè)務(wù)、企業(yè)年金咨詢業(yè)務(wù)、現(xiàn)金管理、流動資金貸款、國內(nèi)國際貿(mào)易綜合營銷等公司類產(chǎn)品。

第二，拳頭式產(chǎn)品。工銀瑞信貨幣基金收益高且存取靈活，相比之下更具流動性和安全性，十分迎合市場的需求。該行靈活把握，在全轄范圍內(nèi)主動出擊挖轉(zhuǎn)他行高凈值客戶、他行代發(fā)工資客戶、第三方存款打新客戶、尚未進入或占有率較低的專業(yè)市場客戶、尚未設(shè)立網(wǎng)點的集鎮(zhèn)等客戶市場，促進外行資金歸集。各網(wǎng)點專門成立小分隊，攜帶3G終端，帶上宣傳折頁，在網(wǎng)點負(fù)責(zé)人的帶領(lǐng)下外出營銷，通過員工現(xiàn)場演示、客戶現(xiàn)場體驗等方式，教會客戶自主購買工銀瑞信貨幣基金，特別是對使用余額寶的客戶宣傳工銀瑞信貨幣基金的優(yōu)勢，同時，有意識地捆綁銷售商友卡、網(wǎng)上銀行、手機銀行、信用卡等產(chǎn)品。

第三，細(xì)分式轉(zhuǎn)變。集群式營銷是外出營銷工作主要拓展目的，該行外出營銷工作從公司白領(lǐng)、工廠職工、社區(qū)居民、經(jīng)營商戶、學(xué)校師生等多個角度入手全面評估客戶構(gòu)成，深入了解核心客戶需求，鎖定客戶群體，并以此為基礎(chǔ)整合營銷資源，準(zhǔn)確定位重點市場，推廣“項目制”營銷模式，即采取“一戶一策、方案營銷”的整體拓展策略，策劃設(shè)計一攬子金融服務(wù)方案，實行全方位、一體化綜合營銷與服務(wù)的創(chuàng)新模式。如在某通信龍頭企業(yè)開展?fàn)I銷項目時，為該集團高管客戶量身定制專屬服務(wù)方案，配置一站式貼心的服務(wù)團隊、獨有的個人授信、專屬的理財產(chǎn)品等，得到了該集團高層的高度關(guān)注與認(rèn)可。通過該項目的有效實施，該集團集中辦理代發(fā)工資、個人網(wǎng)上銀行及手機銀行，并做好首用輔導(dǎo)，指導(dǎo)通過網(wǎng)上銀行、手機銀行給家里、朋友體驗轉(zhuǎn)賬匯款1元錢，確保了“開一戶、動一戶”，實現(xiàn)了個人電子銀行量質(zhì)并舉發(fā)展。

第四，互動化交流。為了分一杯羹，互聯(lián)網(wǎng)金融翻著花樣推陳出新，令人目不暇接，一時間，甚至代替了部分傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點的功能。其實，在辦理復(fù)雜業(yè)務(wù)、獲得金融資訊服務(wù)等領(lǐng)域，客戶對個性化、差異化服務(wù)的需求較高，銀行與客戶之間需要深度互動和交流。外出營銷能讓銀行工作人員在鎖定目標(biāo)客戶群體的基礎(chǔ)上，綜合主動聆聽、口頭咨詢、實地調(diào)查和關(guān)系培育等多種形式與客戶互動、交流、協(xié)調(diào)，提升客戶需求透明度，得到客戶認(rèn)可，從而進一步激發(fā)挖掘其他潛在需求，以及相關(guān)聯(lián)客戶的潛在需求，形成全方位的經(jīng)營管理模式，是一個難得的營銷機遇。

4 展望金融未來，順勢而為

第一，有效延伸服務(wù)半徑。傳統(tǒng)的營業(yè)網(wǎng)點經(jīng)營模式逐漸出現(xiàn)網(wǎng)點數(shù)量、布局及服務(wù)接待能力與區(qū)域市場變化及迅速擴張的業(yè)務(wù)規(guī)模不相適應(yīng)的問題，而外出直銷模式在一定程度上具有延伸服務(wù)半徑、彌補服務(wù)不足的能力。支行接下來將網(wǎng)點變成營銷輻射中心，延伸網(wǎng)點的銷售區(qū)域，不斷細(xì)化對周邊區(qū)域資源情況的“地毯式”摸排，圍繞核心客戶和重要市場，以點帶面，鏈?zhǔn)綘I銷、E式營銷，批量拓展，將客戶營銷做深、做透、做精。

第二，樹立金字服務(wù)品牌。一方面，對專業(yè)市場、商貿(mào)集聚區(qū)劃片包干，制定出定期、定量的客戶服務(wù)營銷提升計劃，充分做好對客戶“量體裁衣”營銷手段的合身度，做出行商好口碑。行商的擴散效應(yīng)提升工行品牌形象的輻射廣度和深度，反過來進一步推動產(chǎn)品銷售。另一方面，根據(jù)市場供求新變化和客戶資源大小等因素，做好跟蹤服務(wù)，支行核心客戶、重點客戶由行長親自抓、部室負(fù)責(zé)人特別跟蹤維護，做好金融產(chǎn)品的售后服務(wù)，了解客戶需求并主動創(chuàng)造需求，引領(lǐng)客戶形成需求升級與產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新之間的動態(tài)平衡。

5 結(jié) 論

從戰(zhàn)術(shù)上看，行商屬于“攻”，坐商屬于“守”。在足球比賽中，有經(jīng)驗的教練員總是叮囑進攻型選手注意防守，而防守型選手要在防守中進攻。同樣，銀行在市場營銷中也應(yīng)該做到攻守兼?zhèn)?、坐行協(xié)同。換言之，倡導(dǎo)坐行協(xié)同，既不否定行商的優(yōu)勢，也不否定坐商的地位，既要珍惜每一個上門的客戶，發(fā)揮坐商的價值，又要提高行商的比例，充分拓展市場和客戶，形成協(xié)同演化機制，才能實現(xiàn)利潤最大化。在互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)起云涌的背景之下，打好陣地營銷戰(zhàn)的同時，走出去拓展金融渠道、產(chǎn)品和服務(wù)，是競爭未來客戶的根本途徑，也是銀行適應(yīng)客戶網(wǎng)絡(luò)化生存模式發(fā)展潮流的需要。