張茹

[摘 要]本文針對(duì)當(dāng)前新電商時(shí)代對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌構(gòu)建帶來的差異化作出分析，并對(duì)衍生出的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)營(yíng)銷新模式進(jìn)行概述，指出網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)對(duì)品牌構(gòu)建的優(yōu)勢(shì)。在研究過程中，通過對(duì)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)研究和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析軟件的實(shí)踐操作相結(jié)合的方式，把網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌構(gòu)建的優(yōu)勢(shì)細(xì)化分析，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌構(gòu)建的原則與要點(diǎn)，并指出其對(duì)品牌自身形象優(yōu)化及幫助整個(gè)行業(yè)提升的重要意義。

[關(guān)鍵詞]新電商；量子恒道；網(wǎng)絡(luò)服裝品牌

[中圖分類號(hào)]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）39-0077-02

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之后，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體逐漸成為引領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和發(fā)展的新增長(zhǎng)極。在中國(guó)，這一經(jīng)濟(jì)體表現(xiàn)得異?；钴S，淘寶網(wǎng)這個(gè)于2003年誕生的單純拍賣網(wǎng)站已發(fā)展到一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)。在2012年的“雙十一”，淘寶和天貓創(chuàng)下了單日交易額191億元的紀(jì)錄，同年11月30日，淘寶和天貓宣布當(dāng)年交易總額突破1萬億元。這兩件事對(duì)整個(gè)社會(huì)對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響，這也意味著電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)體正在成為未來中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，而以淘寶為代表的中國(guó)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)體，推動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)從工業(yè)經(jīng)濟(jì)向信息經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

隨著電子商務(wù)的日趨成熟，數(shù)字化營(yíng)銷方式愈演愈烈，應(yīng)運(yùn)而生的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)軟件及系統(tǒng)幫助提供了大量的數(shù)據(jù)分析，對(duì)品牌的構(gòu)建提供了可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)品牌構(gòu)建的操作模式成為了新電商這一社會(huì)大環(huán)境下最為切實(shí)有效的手段。本文以新電商時(shí)代對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)帶來的差異化為切入點(diǎn)進(jìn)行分析，提出了差異化下產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌構(gòu)建的新模式，并分析了此種新模式對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌帶來的優(yōu)勢(shì)及對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來的影響。

1 新電商時(shí)代對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來的差異化分析

從技術(shù)—經(jīng)濟(jì)—社會(huì)的維度看，信息經(jīng)濟(jì)正在成為繼“金磚五國(guó)”之后全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的引擎，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是信息經(jīng)濟(jì)的核心，也是面向信息社會(huì)的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在中國(guó)，電子商務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的“連接器”，正在從前端營(yíng)銷和零售逐漸滲透到實(shí)體產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，并形成了包含消費(fèi)者、零售商、渠道商和服務(wù)商等在內(nèi)的日益復(fù)雜的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)體將成為未來中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。

電子商務(wù)從工具、渠道、基礎(chǔ)設(shè)施到經(jīng)濟(jì)體的演進(jìn)，不是簡(jiǎn)單的新舊替代過程，而是不斷進(jìn)化、擴(kuò)展和豐富的生態(tài)演進(jìn)過程。每一階段都對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)造成不同程度的影響，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售模式不斷變化發(fā)展（見表1）。

基于信息時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌構(gòu)建擁有一項(xiàng)最大的優(yōu)勢(shì)，就是快速準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息反饋。上面所說的關(guān)于品牌構(gòu)建的四個(gè)方面也根據(jù)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)變得更加易于操作。在現(xiàn)階段，人們總是概念地把網(wǎng)店?duì)I銷效果等同于網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)建的完善度，對(duì)于營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)體系主要包括：對(duì)網(wǎng)站推廣效果的評(píng)價(jià)；對(duì)網(wǎng)站訪問量指標(biāo)的評(píng)價(jià)；對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)反映率指標(biāo)的評(píng)價(jià)。但僅僅通過這幾項(xiàng)指標(biāo)很難把網(wǎng)絡(luò)品牌服裝構(gòu)建中遇到的問題分析透徹，只有掌握更加有針對(duì)性的數(shù)據(jù)，才能為網(wǎng)絡(luò)服裝品牌構(gòu)建提供有力的依據(jù)，幫助網(wǎng)絡(luò)服裝品牌更加完善。

2 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌構(gòu)建的新模式

2.1 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌構(gòu)建的應(yīng)用研究思路

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌構(gòu)建的應(yīng)用研究思路，主要從這幾個(gè)層面展開：首先，根據(jù)研究以新電商時(shí)代環(huán)境為背景所應(yīng)運(yùn)而生的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析軟件的概況，逐步延伸到網(wǎng)絡(luò)服裝品牌構(gòu)建中的具體應(yīng)用研究；其次，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的具體分類研究，以及每類數(shù)據(jù)對(duì)品牌構(gòu)建各個(gè)方面的影響；最后，如何根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的構(gòu)建，得出規(guī)律及結(jié)論。

2.2 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的研究分析

分析網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)是幫助構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的第一步，也是至關(guān)重要的一步。依據(jù)上述幾類軟件所能提供的眾多分析角度，本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)服裝品牌構(gòu)建中的應(yīng)用研究，需要遵循以下原則：①全面性。需要關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，除了品牌自身數(shù)據(jù)分析外，還要兼顧整體行業(yè)數(shù)據(jù)分析，從全局把控品牌走向；②差異性。在數(shù)據(jù)研究中要充分考量所得數(shù)據(jù)的差異性，如地域性差異、時(shí)間段差異等，分門別類進(jìn)行歸類總結(jié)；③獨(dú)特性。由各類不同數(shù)據(jù)分析軟件所提供的特殊分析項(xiàng)目進(jìn)行獨(dú)立分析研究，發(fā)揮每類軟件優(yōu)勢(shì)，幫助網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的構(gòu)建更加完善。

本文選擇量子恒道分析軟件來針對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌進(jìn)行分析。它的主要功能有：流量分析、銷售分析、推廣分析、客戶分析、來源分析、裝修分析（見表2）。

2.3 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌構(gòu)建的適用度分析

在上述數(shù)據(jù)分析軟件的幫助下，每天都會(huì)有至少7GB的數(shù)據(jù)存入淘寶后臺(tái)，只有有效地對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類分析，才能真正發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用，幫助完善網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的構(gòu)建。銷售額是判斷一個(gè)品牌是否成功的最直觀的數(shù)字，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有這樣一個(gè)公式：銷售額=訪客率（uv）×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)。想要幫助品牌構(gòu)建完善，提升整體銷售額，針對(duì)上面公式中的三項(xiàng)數(shù)據(jù)均可提出不同的應(yīng)對(duì)方案。

2.3.1 通過量子統(tǒng)計(jì)來提升訪客率

分別從時(shí)間、地域及訪客來源三個(gè)方面進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。在時(shí)間方面，可分別按照以天為單位或以小時(shí)為單位來進(jìn)行訪客數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，由此可以得出在哪一個(gè)時(shí)間段內(nèi)到訪的人數(shù)較多，針對(duì)此現(xiàn)象特別在那一時(shí)間段投入廣告，以達(dá)到最佳的品牌宣傳效果；在地域方面，著重分析訪客所在地域，針對(duì)訪客地域人數(shù)最多的地域特點(diǎn)相應(yīng)對(duì)品牌的服裝產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，著重注意產(chǎn)品型號(hào)、款式的變化，完善品牌產(chǎn)品形象以吸引更多新老客戶；在訪客來源方面，對(duì)訪客進(jìn)入店鋪或?qū)氊愴?yè)面的來源進(jìn)行分析比對(duì)，從而進(jìn)行淘寶關(guān)鍵詞的調(diào)整，店鋪會(huì)員優(yōu)惠政策的調(diào)整，以提升品牌的服務(wù)形象。

2.3.2 通過量子統(tǒng)計(jì)來提升轉(zhuǎn)化率

分別從寶貝頁(yè)面分析、首頁(yè)分析、分類頁(yè)面分析三方面進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。在寶貝頁(yè)面分析中，主要關(guān)注訪客從哪個(gè)寶貝頁(yè)面進(jìn)入店鋪或離開店鋪，據(jù)此調(diào)整寶貝頁(yè)面，通過修飾寶貝照片、更換寶貝描述、突出寶貝關(guān)鍵詞，以降低主渠道的跳失率，增加用戶訪問深度和時(shí)間，并有效地通過優(yōu)秀寶貝頁(yè)面達(dá)到品牌推廣效果；在首頁(yè)分析中，針對(duì)首頁(yè)點(diǎn)擊熱圖進(jìn)行分析，以調(diào)整熱門單品寶貝在首頁(yè)中的位置，并配合店鋪首頁(yè)的整體裝修來提升寶貝轉(zhuǎn)化率；在分類頁(yè)面分析中，分析分類頁(yè)面的被訪排行，調(diào)整每一分類頁(yè)面中的寶貝位置，突出熱賣寶貝吸引顧客，達(dá)到最優(yōu)的品牌宣傳效果。

3 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌構(gòu)建的思路規(guī)劃

3.1 橫向網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌構(gòu)建的思路規(guī)劃

3.1.1 立足網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的構(gòu)建是在綜合網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)、品牌自身、主要消費(fèi)群體等各方面資源規(guī)劃下得出的。立足于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，是網(wǎng)絡(luò)服裝品牌構(gòu)建的最基本前提，通過有效分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，結(jié)合品牌自身特點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)深入分析，尋找數(shù)據(jù)中更多的可用價(jià)值，為品牌構(gòu)建打下