梁冰 徐一楠

引言：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及與深入，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始成為越來(lái)越多餐飲企業(yè)所青睞的營(yíng)銷(xiāo)方式，這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而煥發(fā)出新的生機(jī)，悄悄地進(jìn)行著一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)革命。但是，隨著餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的深入發(fā)展，許多問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，如何更好的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這把利器成為眾多餐飲業(yè)者必須認(rèn)真考慮的問(wèn)題。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)餐飲企業(yè)的影響

（一）打破了餐飲業(yè)地域限制，提供了廣闊的顧客渠道

在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之前餐飲業(yè)是個(gè)地域性很強(qiáng)的服務(wù)行業(yè)，一個(gè)餐廳通常只能服務(wù)于其所在地一定范圍內(nèi)的群眾，在資金不足的情況下，尤其是一些中小業(yè)者很難向外擴(kuò)展市場(chǎng)，進(jìn)行異地營(yíng)銷(xiāo)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)打破了餐飲業(yè)空間和時(shí)間的限制，為餐廳提供了廣闊的客戶(hù)渠道，餐廳的目標(biāo)客戶(hù)一下子增加了幾十倍，甚至上百倍

（二）營(yíng)銷(xiāo)工具更多樣，提供服務(wù)也更多樣

透過(guò)網(wǎng)絡(luò)，餐廳的可以選擇營(yíng)銷(xiāo)工具大大增多了，他們可以通過(guò)各種方法達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。不僅如此，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)餐廳還可以為顧客提供更多樣的服務(wù)，而這些服務(wù)在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之前是很難實(shí)現(xiàn)的。比如餐廳可以通過(guò)開(kāi)設(shè)消費(fèi)者論壇，讓相互陌生的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這在之前是比較難實(shí)現(xiàn)的。

（三）降低了餐廳營(yíng)銷(xiāo)成本且營(yíng)銷(xiāo)時(shí)效性大大增強(qiáng)

運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只需將餐廳產(chǎn)品信息、服務(wù)環(huán)境、促銷(xiāo)活動(dòng)等等輸入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)傳到互聯(lián)網(wǎng)，顧客就可以任意瀏覽，而不需要花大量的成本用于宣傳單的印刷等等。此外，網(wǎng)上銷(xiāo)售可與省去大量中間環(huán)節(jié)，這都使得餐廳各類(lèi)費(fèi)用大大降低了，而這些節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用可以投入到提高產(chǎn)品品質(zhì)和新產(chǎn)品的研發(fā)上，進(jìn)而為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有時(shí)間限制，可以一直進(jìn)行，即時(shí)更新內(nèi)容，靈活應(yīng)變各種狀況。

（四）有助于餐飲企業(yè)信息、資源的整合管理

餐飲企業(yè)的各種信息、資源在分散的狀態(tài)下對(duì)其來(lái)說(shuō)是沒(méi)有多大幫助的，只有把分散的信息、資源進(jìn)行統(tǒng)一的收集、整合和分析，才能形成對(duì)企業(yè)有用的信息，進(jìn)而幫助企業(yè)進(jìn)行決策。在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)之前要做到這點(diǎn)很困難，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)改變了這種局面。網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)于一個(gè)信息收集、處理中心，使得信息的獲取、分析、整合變得更加方便，從而有利于餐飲企業(yè)進(jìn)行決策。

二、餐飲企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題

（一）缺乏特色，創(chuàng)新意識(shí)薄弱

餐廳業(yè)者要如何樹(shù)立自己的特色來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球就成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵之一。但是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)上很多餐飲企業(yè)，尤其是中小企業(yè)都缺乏鮮明的特色，或者是沒(méi)有把自己特色和文化在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)出來(lái)。這還表現(xiàn)在多數(shù)餐廳的網(wǎng)站、廣告通常很呆板，了無(wú)新意，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，如此，自然也就無(wú)法吸引到顧客，提不起顧客的消費(fèi)熱情。

（二）企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)品牌觀念

餐飲企業(yè)不重視網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)，尤其是一些中小餐飲企業(yè)，很少會(huì)花時(shí)間、精力去建立、經(jīng)營(yíng)自己的網(wǎng)絡(luò)品牌和品牌文化，很多企業(yè)甚至連一個(gè)簡(jiǎn)單的商標(biāo)都沒(méi)有，這些企業(yè)可能就是僅僅依托于像口碑網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)這些知名的大型社區(qū)網(wǎng)站來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，事實(shí)上它們用的都是別人的品牌，長(zhǎng)期來(lái)看這對(duì)企業(yè)是非常不利的，這樣的企業(yè)永遠(yuǎn)不可能做大做強(qiáng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，只有打造自己的網(wǎng)絡(luò)品牌，才能使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上真正具備競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）不善運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)

低成本也是網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)很大的優(yōu)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的主要成本在于教育、開(kāi)發(fā)意見(jiàn)領(lǐng)袖的想法，比如一些知名美食評(píng)論家，因此成本比面向大眾的其它網(wǎng)絡(luò)廣告形式要低得多，而且往往能達(dá)到事半功倍的效果。

很多餐廳視口碑營(yíng)銷(xiāo)為“廉價(jià)營(yíng)銷(xiāo)”，運(yùn)用手法非常粗糙，像是花錢(qián)買(mǎi)話(huà)題廣告，雇用學(xué)生在各大論壇灌水。這些企業(yè)通常以發(fā)布信息的數(shù)量作為衡量營(yíng)銷(xiāo)效果的標(biāo)準(zhǔn)，這些信息往往側(cè)重于餐廳的訴求，而非消費(fèi)者的真實(shí)感受，廣告色彩濃厚，很容易使網(wǎng)友產(chǎn)生反感的情緒，嚴(yán)重的話(huà)還可能會(huì)遭到網(wǎng)友的抵制。

三、應(yīng)對(duì)策略

（一）走特色化經(jīng)營(yíng)道路，強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)

餐飲企業(yè)要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就必須走特色化經(jīng)營(yíng)道路，提升網(wǎng)絡(luò)餐飲的特

色文化，摒棄傳統(tǒng)餐飲業(yè)低層次的服務(wù)方式。企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，不能只是

簡(jiǎn)單地介紹地址、聯(lián)系方式或幾張圖片，一定要突出餐飲的深層次服務(wù)，同時(shí)，

還要注意兼顧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。

此外，富有創(chuàng)意的廣告也會(huì)引起網(wǎng)友的興趣。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)

品牌的價(jià)值是通過(guò)消費(fèi)者表現(xiàn)出來(lái)的，所以，網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)者應(yīng)放棄品牌主導(dǎo)者的位置，充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特點(diǎn)，打造一個(gè)品牌和消費(fèi)者之間自由交流的平臺(tái)。品牌在當(dāng)中應(yīng)該以朋友或交流者的身份出現(xiàn)，以開(kāi)放的胸懷讓品牌的消費(fèi)者參與甚至主導(dǎo)品牌建設(shè)，將品牌由企業(yè)的品牌向大眾的品牌推進(jìn)。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上可以分為兩部分：第一是口碑的建立，第二才是口碑的傳播。口碑的建立要求餐飲企業(yè)要提供符合消費(fèi)者期望的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，它是口碑營(yíng)銷(xiāo)的前提，沒(méi)有了這一點(diǎn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)也就無(wú)從談起。但現(xiàn)實(shí)中很多餐飲企業(yè)卻只專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)投入而無(wú)視產(chǎn)品質(zhì)量，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者傳播的負(fù)面消息中有很大一部分都是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。

（四）有效進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑信息的管理

一些餐飲企業(yè)在社區(qū)網(wǎng)站上發(fā)表文章來(lái)宣傳餐廳，但由于各種原因卻引來(lái)了網(wǎng)友的負(fù)面評(píng)價(jià)，于是，餐廳開(kāi)始采取刪帖的方法試圖來(lái)阻止負(fù)面消息的擴(kuò)散，但網(wǎng)絡(luò)上負(fù)面消息的傳播速度往往要快于正面消息，這種方法常常適得其反。

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的目的不僅僅在于吸引消費(fèi)者，它還可以幫助企業(yè)從消費(fèi)者的角度來(lái)了解自己的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)。企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，通過(guò)搜集、分析消費(fèi)者的口碑信息，關(guān)注論壇的動(dòng)態(tài)，以此來(lái)發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息，從而對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)估，并且預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的趨勢(shì)，有效地把握消費(fèi)者心理，了解消費(fèi)者，更好地服務(wù)消費(fèi)者。

參考文獻(xiàn)

[1]孫強(qiáng).拓寬餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[J].中國(guó)餐飲運(yùn)營(yíng)網(wǎng)，2012.

[2]吳海威.營(yíng)銷(xiāo)策略分析[M].遼寧：電子工業(yè)出版社，2009.

（作者單位：齊齊哈爾工程學(xué)院）

指導(dǎo)教師 徐一楠