徐賀 徐一楠

引言：近年來，網(wǎng)絡(luò)營銷在中國餐飲企業(yè)營銷策略中的運用越來越普遍，本文將分析網(wǎng)絡(luò)營銷對KRR餐飲企業(yè)所產(chǎn)生的影響，總結(jié)出餐飲企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中所遇到的問題，并針對這些問題提出解決思路。

一、KRR餐飲的發(fā)展現(xiàn)狀

2011年3月，KRR品牌正式籌建肯尼KRR餐飲（深圳）有限公司，將中國大陸區(qū)域的總部設(shè)立于深圳市。未來2-3年，KRR將集中力量發(fā)展長三角（上海、杭州、寧波、南京、蘇州、杭州等城市）及珠三角市場（廣州、深圳等城市）；其后，再拓展到華北、華中、西南等廣大區(qū)域。在哈爾濱市KRR存有很多家店面，很受百姓的喜愛。

二、KRR餐飲企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷面臨到的問題

（一）不善運用網(wǎng)絡(luò)營銷工具，營銷模式單一

盡管如今餐飲企業(yè)可以選擇、運用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具非常多，但是國內(nèi)大部分餐飲企業(yè)卻不善運用，或是選擇了不適合自己的營銷工具，或是選擇太過于單一。

比如，很多餐飲企業(yè)盡管構(gòu)建了自己的網(wǎng)站，然而網(wǎng)站訪問量卻寥寥無幾，原因就在于沒有配合其它營銷工具來進行宣傳，網(wǎng)站自然乏人問津了。而有些企業(yè)盡管投入了大量資金進行搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告，然而當消費者進入到公司的網(wǎng)站后，卻發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站根本沒有任何實質(zhì)內(nèi)容，形同虛設(shè)，以致流失了大量潛在目標客戶。很多餐飲企業(yè)還會選擇加入本地生活社區(qū)，這類型的網(wǎng)站行業(yè)多、種類多，流量多，但另一方面競爭對手也多，尤其是對于一些知名度不高的小企業(yè)，要被消費者注意到可能就會比較困難了。

（二）沒有改變傳統(tǒng)單向傳播模式，缺乏與消費者的互動

餐飲行業(yè)是個服務(wù)性行業(yè)，服務(wù)行業(yè)非常重要的一點就是需要企業(yè)傾聽消費者的聲音，而網(wǎng)絡(luò)營銷的最大優(yōu)點就在于其互動性，這無疑給傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了很好的發(fā)展機遇。但是現(xiàn)在國內(nèi)多數(shù)的餐飲企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時依然脫離不了傳統(tǒng)4P營銷觀念的束縛，盡管在某些情況下企業(yè)與消費者之間有一些互動，但非常有限。

我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)很多餐飲企業(yè)的網(wǎng)站僅僅是一個產(chǎn)品的展示柜臺，用來提供產(chǎn)品信息、餐廳地址、報告價格。從某種程度上講這樣的網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有改變以往的單向傳播模式，顧客依然是在被動的接受信息，他們的意見得不到傾聽，消費者和企業(yè)之間缺乏溝通和互動。而對于企業(yè)來講，他們則放棄一個通過消費者來認識、改進自己的機會。至此，網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有發(fā)揮出其應(yīng)有的功效。

三、解決建議

（一）整合各類網(wǎng)絡(luò)營銷工具，建立科學(xué)多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷體系

充分整合網(wǎng)絡(luò)資源，協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，相互補充、相互宣傳。

博客營銷，企業(yè)網(wǎng)站是大家很容易想到的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，對于大型連鎖餐飲企業(yè)來說這確實是很適合的，盡管建立、維護一個網(wǎng)站都需要不少的資金，但是相對于網(wǎng)站給餐廳帶來的經(jīng)濟效益這點成本卻是微不足道的。但是考慮到高校周邊的餐廳規(guī)模小，營業(yè)額不高，而且缺乏相應(yīng)的技術(shù)支持，建立運營一個成功的網(wǎng)站并不容易，網(wǎng)站帶來的效益可能不足以補貼構(gòu)建、維護網(wǎng)站的成本，所以，此時建立企業(yè)網(wǎng)站并不是一個經(jīng)濟的方法。再考慮到餐廳的目標顧客主要是大學(xué)生，而博客（包括校內(nèi)網(wǎng)、QQ空間等）在大學(xué)生之間的傳閱率是相當高的，而且大家對于博文也有比較高的信任度，容易形成話題性，再者利用博客進行餐廳宣傳不需要成本，因此，博客營銷在這種情況下將是既經(jīng)濟又有效的選擇之一。

本地生活社區(qū)，餐廳還可以借助口碑網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等本地生活社區(qū)來開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，因為這些網(wǎng)站本身具備了很大的人流量和較高的知名度，還可以為餐廳與學(xué)生，學(xué)生與學(xué)生之間提供一個相互交流的平臺。

配合論壇（貼吧）營銷，高校論壇、貼吧都是大學(xué)師生常上的網(wǎng)站，針對性強，而且成本低，是宣傳餐廳的最佳方式之一，但是在貼子的寫作技巧上要下功夫，廣告色彩不要太濃，以免引起學(xué)生的反感。其它的像搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告考慮到成本付出較大，不適合小餐廳，所以比較不建議采用?？傊褪且鶕?jù)餐廳的實際情況來選擇運用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具，發(fā)揮其最大的功效。

還要注意的一點是無論企業(yè)如何選擇網(wǎng)絡(luò)營銷工具都要遵循以下兩個基本原則：傳播資訊的統(tǒng)一性：即企業(yè)用一個聲音說話，消費者無論從哪種渠道所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。目標營銷：即企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)圍繞企業(yè)目標來進行。

（二）加強雙向溝通和互動，與顧客建立長期友好關(guān)系

餐飲業(yè)者與消費者進行雙向溝通說到底就是在進行信息的交換與共享，它意味著買賣雙方存在著一種信息交換與分享共同價值的關(guān)系，期間不僅消費者得到了便利，企業(yè)也會從中獲利。因此，餐飲業(yè)者不應(yīng)當僅僅把雙向溝通看成是為消費者提供的一種便利服務(wù)，而應(yīng)該把它看作是企業(yè)獲取市場信息、傳遞品牌理念的有效手段，通過雙向溝通為消費者提供各類信息、傳達品牌理念，同時也通過溝通來發(fā)現(xiàn)自己的不足，進而促使企業(yè)進行自我提升。餐飲業(yè)者只有先意識到這一點，才有動力去建立這種雙向溝通。

餐飲企業(yè)與消費者進行的雙向溝通大致可以分為兩個層面，一個是基本、低層次的雙向溝通，另一個是深層次的雙向溝通。

為了和消費者建立起長期友好關(guān)系，加強雙向溝通和互動，餐飲企業(yè)就要重視運用各種形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，并形成一致的訴求。

餐廳還可以以此建立會員數(shù)據(jù)庫，有針對性的進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動，這是發(fā)展和顧客長期友好關(guān)系一個很有效的方法。因為要了解消費者，就必須先了解消費者的購買習(xí)慣，飲食偏好，職業(yè)狀況等各方面數(shù)據(jù)并進行分析，以達到一對一營銷的目標。

參考文獻

[1]楊柳主編 中國餐飲產(chǎn)業(yè)運行報告[R].湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2011.

[2]黃瀏英 李菊霞 林翔編著 餐飲品牌營銷[M].遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2012.

[3]閆芬.中國網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的走向[J].新營銷，2012.

（作者單位：齊齊哈爾工程學(xué)院）

指導(dǎo)教師 徐一楠