袁毅

電子商務(wù)作為一種全新的商業(yè)運(yùn)營模式，以其快捷、方便、高效的優(yōu)勢而贏得眾多商家和消費(fèi)者的青睞，成為現(xiàn)代人們生活的一種潮流。網(wǎng)絡(luò)購物的出現(xiàn)，不僅給企業(yè)帶來了更大的商機(jī)，也給消費(fèi)者帶來了一種全新的購買方式。據(jù)淘寶網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2009年“雙十一”，單日銷售額為5200萬元，到2013年“雙十一”單日銷售額超過350億元，4年間發(fā)展近700多倍。面對如此龐大甚至發(fā)展速度驚人的網(wǎng)購需求，每天數(shù)以萬計(jì)的商品通過包裝和物流運(yùn)輸完成最終的購買環(huán)節(jié)，因此包裝與物流是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購商品的重要保障。那么，網(wǎng)購商品的包裝設(shè)計(jì)就面臨了新的課題，需要我們有新的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新。

一、網(wǎng)購商品包裝與實(shí)體店商品包裝的區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)購物形式不同于在實(shí)體店購物，網(wǎng)上與實(shí)體店的商品展示形態(tài)不同，網(wǎng)上與網(wǎng)下的顧客購買行為也不同，自然對商品包裝設(shè)計(jì)的訴求和需求也會不同。一般情況下，我們在傳統(tǒng)實(shí)體店（百貨商場、超市等）購物時，接觸的商品大都是具有包裝形態(tài)的商品。而在網(wǎng)上購物時，我們是通過圖片與文字介紹了解商品并決定是否購買，而不是通過商品的包裝及包裝上的信息（圖片、色彩、文字等）了解商品和決定是否購買。傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)中展示商品、裝飾商品、促銷商品的作用和意義顯得尤為重要，而在網(wǎng)上銷售商品包裝就體現(xiàn)不出那么重要了。

（一）銷售環(huán)境與展示方式發(fā)生改變

網(wǎng)購商品在銷售環(huán)境與展示方式上不同于實(shí)體店商品，其包裝也隨之發(fā)生了變化。網(wǎng)購商品包裝從傳統(tǒng)的銷售市場（超市、購物廣場、商場等）搬到了一個互動開放的、無地域限制的網(wǎng)絡(luò)市場，遠(yuǎn)離了嘈雜的購物人群以及繁雜的購物過程。在這個虛擬的銷售市場里，消費(fèi)者可以隨意進(jìn)入多個網(wǎng)店，用鼠標(biāo)和鍵盤直接搜索產(chǎn)品，便可盡情瀏覽全球的商品，了解大量的商品信息，享受網(wǎng)絡(luò)購物帶來的視覺感受，愉悅心情；更重要的是，在購物過程中便能實(shí)現(xiàn)輕松便捷的購物體驗(yàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)購物因銷售環(huán)境與展示方式的改變減弱了消費(fèi)者親身體驗(yàn)的真實(shí)感，更注重的是購物的便利性。

（二）包裝的功能發(fā)生變化

商品包裝要起到保護(hù)、方便、促銷的功能。因此，商品包裝是無聲的推銷員，是為了實(shí)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的有力手段之一。消費(fèi)者在實(shí)體店選購商品的過程中，包裝成為選購的重要依據(jù)之一。因此，銷售功能是實(shí)體店商品包裝最重要的功能體現(xiàn)。而消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中，更多的是通過網(wǎng)頁商品信息了解對其進(jìn)行選擇。因此，與實(shí)體店商品包裝相比，網(wǎng)購商品包裝的促銷功能在不斷減弱，保護(hù)性逐漸加強(qiáng)。網(wǎng)購商品包裝要在完美呈現(xiàn)產(chǎn)品的同時，竭力提倡便利環(huán)保，保證物流運(yùn)輸過程中的完好無損。

（三）包裝形式趨向靈活

相對實(shí)體店商品包裝，網(wǎng)購商品包裝是一種形式更加靈活的包裝形式。實(shí)體店商品包裝為了實(shí)現(xiàn)貨物呈現(xiàn)，必須根據(jù)產(chǎn)品的屬性和功能進(jìn)行合理的包裝，才能充分散發(fā)商品的魅力，增加產(chǎn)品的附加值，推廣產(chǎn)品。網(wǎng)購商品豐富多樣的包裝形式備受網(wǎng)購者的親睞，諸如 DIY 包裝（如圖1：手工皂包裝）、散貨整裝、精簡包裝、網(wǎng)絡(luò)虛擬包裝等，除此之外，網(wǎng)購商品包裝的運(yùn)輸包裝更加多變，商家可以與網(wǎng)購者進(jìn)行互動交流，借鑒網(wǎng)購者對包裝的要求和理解，改進(jìn)包裝，獲得消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可。

二、 網(wǎng)購商品包裝設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變及創(chuàng)新策略

（一）網(wǎng)購商品包裝設(shè)計(jì)的“專供”定位。既然網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)是現(xiàn)代商業(yè)消費(fèi)行為中的一種形式，而且所占銷售份額越來越大，那么從生產(chǎn)廠家出產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的時就要考慮部分產(chǎn)品是“專供”網(wǎng)購的。即網(wǎng)購商品從產(chǎn)品出廠時的包裝就與實(shí)體店商品包裝“分道揚(yáng)鑣”。這樣有了網(wǎng)購商品的“專供”定位，商品的包裝設(shè)計(jì)目的與方向就會很明確：根據(jù)商品的屬性與功能進(jìn)行設(shè)計(jì)，也避免了不必要的包裝費(fèi)用的支出。

（二）網(wǎng)購商品包裝設(shè)計(jì)突出“功能”的原則。顧客網(wǎng)購商品是通過圖片、文字、視頻“接觸”商品信息，不須接觸包裝或從包裝上了解商品，因此包裝促銷功能中的美化功能、展示功能、吸引功能的作用就弱化了。此時，網(wǎng)購商品包裝“功能”更多體現(xiàn)在保護(hù)和方便功能上。由于網(wǎng)購商品物流環(huán)節(jié)的繁雜，我們在收到網(wǎng)購商品時往往看到的是一個 “千瘡百孔”的包裝，對于消費(fèi)者的心理上是一種難于接受的事實(shí)，由此引發(fā)的投訴居高不下。網(wǎng)購商品包裝要在商家與消費(fèi)者間架起尊重與溝通的紐帶，需從包裝設(shè)計(jì)入手增強(qiáng)其在運(yùn)輸與裝卸過程中的保護(hù)作用，及增加攜帶和使用過程中的便利性。

（三）網(wǎng)購商品包裝設(shè)計(jì)“信息”識別。目前的網(wǎng)購包裝大都是塑料袋、牛皮瓦楞紙盒、泡沫塑料盒和膠帶紙等，由于不同包裝的保護(hù)強(qiáng)度不同，包裝上面的商品信息和顧客信息就會有不同程度的“殘缺”。這對消費(fèi)者和快遞員帶來不小的麻煩，因此會產(chǎn)生很多差錯和誤會。網(wǎng)購商品通過包裝盒（袋）上的顏色、形狀、標(biāo)記和清晰的信息欄目設(shè)計(jì)與實(shí)施，就可以更好地對商品和顧客信息進(jìn)行識別，避免不必要的問題出現(xiàn)。

（四）包裝物的循環(huán)使用與回收。近年來網(wǎng)購商品業(yè)務(wù)量快速增長，每天有數(shù)百萬件剛成交的商品需要包裝發(fā)送，這也意味著每天至少產(chǎn)生數(shù)百萬件包裝垃圾。不僅是顧客意識到包裝安全的重要性，就連商家也是努力這樣做的。特別是對易碎商品，商家把商品里三層外三層裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。當(dāng)顧客從快遞手中接到包裝物時，總是刀子、剪子一起上，層層“剝皮”。當(dāng)取出商品時，廢棄的包裝物堆成一大堆，毫無再次利用價值，簡直就是一堆垃圾。因此，我們在考慮包裝物結(jié)構(gòu)安全合理性的同時，還要考慮循環(huán)再用率及廢物的回收等問題。（如圖2：可回收包裝）而這些方面問題， 不僅是商家在設(shè)計(jì)網(wǎng)購商品包裝時要考慮，快遞公司也要針對不同商品進(jìn)行不同的可循環(huán)使用的外包裝設(shè)計(jì)與應(yīng)用，這樣網(wǎng)購商品的包裝才有可能更合理更規(guī)范更有效。

三、結(jié)語

隨著網(wǎng)購這一電子商務(wù)活動融入到我們現(xiàn)代生活中，網(wǎng)購商品包裝設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變及創(chuàng)新策略需要我們進(jìn)行新的思考。網(wǎng)購商品在從有形轉(zhuǎn)向無形，從物質(zhì)轉(zhuǎn)向非物質(zhì)，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，從實(shí)物轉(zhuǎn)向虛擬，同時也給包裝設(shè)計(jì)提出了新的設(shè)計(jì)理念。根據(jù)需要隨機(jī)應(yīng)變成為包裝設(shè)計(jì)的主導(dǎo)方向，網(wǎng)購商品包裝設(shè)計(jì)需要從時代中去拓展、轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新，切實(shí)與商家和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，更好地為現(xiàn)代商業(yè)活動及人們生活服務(wù)。

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【袁 毅，太原工業(yè)學(xué)院】