海川

本文著重對影響信息消費需求的心理因素進行探析，旨在對信息消費規(guī)律的把握以及信息消費水平的提升拋磚引玉

根據(jù)CNNIC于2014年7月公布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至 2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%。（見圖1）我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.27億，較2013年底增加2699萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比進一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模。（見圖2）

信息消費者的個性心理特征

網(wǎng)民作為信息消費的主體，其信息消費行為受個性心理的影響較大，包括觀念、動機、興趣、情感等因素。

在網(wǎng)絡環(huán)境下，不同的信息消費者具有不同的消費心理，這構(gòu)成了消費者多樣化的消費特性。但個體心理活動有些則是經(jīng)常的、穩(wěn)定的、共同的，這就是個性心理特征。

美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛的需求層次理論表明，人的需求可以分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、愛和歸屬感（Love and belonging，亦稱為社交需求）、尊重（Esteem）和自我實現(xiàn)（Self-actualization）五類，依次由較低層次到較高層次排列。信息消費者的消費心理與這五個層次有很大的相關(guān)性，但并不是一一對應的關(guān)系，會有交叉。

實用心理 盡管在開放、共享的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，許多信息可以免費獲取，但信息本身是有價值的。網(wǎng)民在信息消費時，總希望獲得物有所值或滿足自己實用需求的信息。這里的價值判斷，可以說是消費者根據(jù)自己的學習、工作、生活需要等來判定的。價值心理也可以說是一種求實心理，主要以自我價值為標準，進行自我審視與判斷，從而獲得一些對自己真正有價值、實用的信息。例如，通過互聯(lián)網(wǎng)擴大自己的知識面，解決工作生活中的一些疑難問題，如何通過考試、完成科研課題、改進工作等。對于越有用的信息，消費者的需求就越迫切，查找的態(tài)度就越認真，查找的行為也越積極。

偏好心理 這是指信息消費者根據(jù)自己的意愿和喜好對可供消費的信息產(chǎn)品進行選擇和排序。信息消費者的偏好心理將導致其采取不同的消費決策。當一個信息消費者根據(jù)自己的偏好， 瀏覽下載不同的信息內(nèi)容或按既定價格購買一定數(shù)量的信息產(chǎn)品，實際上就是一種有意識的選擇行為。選擇的驅(qū)動機制是實現(xiàn)欲望最大化，力爭獲取最適合自身需求的信息產(chǎn)品。

一般而言，信息消費存在幾種主要心理偏好：創(chuàng)造心理、求新心理、求知心理、求省心理、求快心理、求近心理、求名心理以及獲得某種滿足感心理，不同生命階段的心理狀態(tài)是不同的，不同心理狀態(tài)導致消費者形成不同的信息消費行為。例如，有的網(wǎng)民喜歡下載音樂、聽唱自己喜歡的歌曲；有的網(wǎng)民沉迷于網(wǎng)絡小說；有的網(wǎng)民熱衷玩游戲；有的網(wǎng)民經(jīng)常瀏覽財經(jīng)信息；等等。這些都是信息消費者偏好心理的具體體現(xiàn)。

巨人網(wǎng)絡首款“屌絲”網(wǎng)游《仙俠世界》與易觀國際去年聯(lián)合發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)“屌絲”用戶游戲行為調(diào)研報告》（以下簡稱“報告”）。報告顯示，我國“屌絲”人數(shù)達5.26億人。報告指出，“屌絲”玩家更注重游戲體驗，對游戲消費的價值有自己的衡量標準，對運營商品牌的關(guān)注也較高。所以，“游戲消費”、“團隊玩法”、“畫面、音樂、音效”是“屌絲”玩家最為關(guān)心的三大問題。

歸屬和尊重心理 科學研究表明，孤獨是可怕的，人在解決了生理和安全需要以后，最渴望在與人的交流中獲得愛情、友情和歸屬感，同時獲得他人的尊重。而開放的互聯(lián)網(wǎng)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集交流的機會，這就是“圈子”。他們可以通過QQ、微信、微博、博客等各種社交工具和社交網(wǎng)站聊一些自己感興趣的事情，也可以分享學習工作生活方面的體會和經(jīng)驗。在這些信息消費者中，所有人都是平等的，每一個人都有獨立發(fā)表自己意見的權(quán)利，他們可以在交流碰撞中獲得快樂和情感共鳴，可以因為看法的不同而爭吵討論，也可以共同發(fā)起一項活動或進行偉大的創(chuàng)業(yè)。這種自發(fā)的互動交流，既讓信息消費者獲得了知識、找到了歸屬，也幫助在現(xiàn)實社會中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們釋放了心理壓力，更讓有理想抱負的人尋覓到了志同道合的事業(yè)伙伴。

“80后”信息消費心理分析

根據(jù)CNNIC最新公布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至 2014年6月，10-39歲年齡段網(wǎng)民的比例占到了78.6%（見圖3），無疑是上網(wǎng)的主力軍。而這個年齡段主要是“80后”、“90后”甚至“00后”。

美國著名消費者行為學家M.R.所羅門認為：“改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是?！苯裉斓臓I銷界普遍認為：要想超越下一次浪潮，必須比競爭對手先想到消費者心里去。

如今中國的“80后”一代大概有2億多，這個群體常被稱為新新人類或N一代（Neo-Generation），他們多為獨生子女，成長于4-2-1的家庭。他們處于較好的物質(zhì)生活環(huán)境中，成長于市場經(jīng)濟和商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務異軍突起之機，對高科技產(chǎn)品及新事物的接受度和適應性強?！?0后”一代從小就習慣于影視語言和網(wǎng)絡語言，他們在多元文化的熏陶下，思想開放，不像上一輩人有太多傳統(tǒng)文化的記憶和歷史負累。

從消費者心理學角度上講，過多的呵護反倒會形成一種逆反心理，他們想要有更多自己的空間，而不需要其他人過多地干預他們的生活。他們也不愿意去關(guān)心別人，因為在他們的意識當中，每個人都應該是自立的。張揚個性、追求獨立與自我風格、不受傳統(tǒng)束縛是他們的個性，所以社交網(wǎng)站和社交工具都有他們活躍的身影。

因為他們是在信息爆炸中長大，所以他們更相信自己的感覺和判斷，同時，也擅用搜索工具尋找答案。“80后”一代更注重品質(zhì)，他們追求時尚，時尚類信息是他們關(guān)注的重點。

“80后”注重感官方面的刺激和體驗，追求娛樂和享受是他們信息消費的一個重要取向。所以他們喜歡看娛樂新聞、娛樂節(jié)目，喜歡唱歌、玩游戲、看視頻。

“80后”喜歡結(jié)交志趣相投的人，也極易受他人（特別是偶像或意見領(lǐng)袖）影響，所以喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上結(jié)成“小圈子”，在虛擬社交中獲取信息。

價格不是“80后”一代考慮的首要因素，他們習慣于“超前消費”，沖動型消費，所以網(wǎng)絡廣告對他們的影響較大，是他們生活中不可缺少的一部分，特別是視頻類廣告、游戲類廣告、互動類網(wǎng)絡廣告，接受度較高。

手機媒體在“80后”群體中，也扮演著不容忽視的角色。手機即時通信、手機搜索、手機網(wǎng)絡新聞、手機網(wǎng)絡音樂、手機網(wǎng)絡視頻、手機網(wǎng)絡游戲、手機網(wǎng)絡文學、手機微博等都是他們經(jīng)常關(guān)注和體驗的。

“90后”信息消費心理分析

一代人有一代人的個性特點，一代人有一代人的消費行為。在分析了“80后”信息消費心理的基礎(chǔ)上，我們再來看看“90后”一代的心理特點。相比于逐漸成熟的“80后”，“90后”的價值觀、審美觀、消費觀都有很大的不同，這使得諸多商家摸不著頭腦。當然，挑戰(zhàn)意味著機遇，這是一片尚待開墾的信息消費處女地，值得研究和挖掘。

“90后”是在在國內(nèi)經(jīng)濟進入繁榮期之后出生的一代人，他們獨特的成長環(huán)境形成了與上一代人完全不同的價值觀和行為方式。他們生活在物質(zhì)相對富足、社會相對安定的年代。生活環(huán)境相對前幾代要優(yōu)越許多，沒有經(jīng)歷大的波動。“90后”是和互聯(lián)網(wǎng)一起成長起來的一代?！?0后”的文化，實質(zhì)上就是典型的網(wǎng)絡文化。他們身上被深深烙下了“網(wǎng)絡時代”的印痕——娛樂精神，所以他們是娛樂至上的一代、無網(wǎng)不歡的一代。

根據(jù)CNNIC最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，網(wǎng)民在家里上網(wǎng)的比例高達91.3%（見圖4）。從這也能反映出“90后”一代完全生活在互聯(lián)網(wǎng)的家庭環(huán)境里。此外，近幾年智能手機的大行其道，讓“90后”一代更是與移動互聯(lián)網(wǎng)朝夕相伴。這種生活特征，致使“90后”一代出現(xiàn)了“宅女”、“宅男”、“低頭族”這類特殊的群體。這可能是“90后”最大特點之一。

這些孩子在“蜜罐”中長大，卻以孤獨的姿態(tài)無病呻吟，對于他們而言，網(wǎng)絡世界甚至比現(xiàn)實世界更為重要！這些賴在電腦前的“宅一族”和離不開手機的“低頭族”，讓傳統(tǒng)內(nèi)容提供商無計可施，所以，我們看到傳統(tǒng)媒體都在走下坡路，而且不得不進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擁抱互聯(lián)網(wǎng)。當然，“宅一族”和“低頭族”給了網(wǎng)站、手機等新媒體巨大的發(fā)展空間。遍尋“90后”的網(wǎng)絡足跡，網(wǎng)媒是“90后”關(guān)注度最高的平臺。具體地說：

網(wǎng)絡游戲：“不會玩網(wǎng)游，必須是落伍”是“90后”掛在嘴邊的口頭禪。不論是勁舞團、卡丁車或魔獸世界，都是“90后”揮霍時間的舞臺。

視頻網(wǎng)站 ：“90后”是真正的“聲色一族”，土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、愛奇藝、酷6網(wǎng)、新浪播客等給了太多非主流人群參與的機會。

非主流論壇：受“哈韓”、“哈日”風潮影響，“90后”中出現(xiàn)了大量“大眼睛、長睫毛、穿著個性”的非主流一族。他們聚集在非主流論壇，張揚個性，互較長短。他們表達自我的欲望非常強烈，而且更傾向于直接的情緒表達，不瞻前顧后，但并不像80后那么叛逆。

手機網(wǎng)絡：現(xiàn)在還沒開通微信嗎？照相還用隨身攜帶DC嗎？就現(xiàn)在的手機功能來看，完全具有上網(wǎng)、聊天、聽歌、閱讀、學習、看電影、看視頻、拍照、玩游戲、導航、翻譯等功能。如果說，過去的孩子是在線下和傳統(tǒng)媒體中尋找樂趣，那么“90后”主要沉迷于網(wǎng)絡新媒體，我們經(jīng)?？梢钥吹揭粋€“90后”孩子，只要拿著手機，他這一天就不會寂寞，可謂應有盡有。