吳璽

2013年12月11日，在美國(guó)紐交所的交易大廳里，33歲的李想緊張地盯著前方的電子屏幕。這一天，他一手創(chuàng)辦的汽車垂直網(wǎng)站——汽車之家成功上市，其市值達(dá)到31.7億美元。

與此同時(shí)，在大洋彼岸的北京，40歲的易車網(wǎng)CEO李斌同樣關(guān)注著這個(gè)數(shù)字。三年前，同樣在紐交所，他帶領(lǐng)易車網(wǎng)成功上市，一舉成為中國(guó)首家上市的汽車互聯(lián)網(wǎng)公司。盡管如此，勁敵汽車之家的近身搏殺，一直讓李斌如芒刺在背。

——汽車網(wǎng)站的江湖殺伐，究竟誰主沉?。?/p>

群雄并起

汽車網(wǎng)站的江湖故事，要從2000年說起。

當(dāng)時(shí)正是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌之時(shí)，李斌敏銳地看到了汽車網(wǎng)站的前景，當(dāng)即決定創(chuàng)辦一個(gè)汽車網(wǎng)站，成立了易車電子商務(wù)有限公司。

可是，易車網(wǎng)生不逢時(shí)，在隨之而來的互聯(lián)網(wǎng)泡沫中，幾近夭折。生存壓力之下，李斌不得不把易車網(wǎng)擱置一邊，轉(zhuǎn)而和新浪等門戶網(wǎng)站合作，為汽車經(jīng)銷商提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)。這段經(jīng)歷為后來易車網(wǎng)的業(yè)務(wù)打下了基礎(chǔ)。

時(shí)至2004年，中國(guó)汽車市場(chǎng)逐漸打開，互聯(lián)網(wǎng)也再次熱了起來，李斌決定重啟易車網(wǎng)。不過，四年的時(shí)間江湖早已風(fēng)云變幻，易車網(wǎng)的路在何方？

李斌并不想讓易車網(wǎng)成為門戶網(wǎng)站那樣的綜合信息網(wǎng)站，而將其定位于新車導(dǎo)購第一站，主要功能就是查詢經(jīng)銷商的報(bào)價(jià)。同時(shí)，易車網(wǎng)專門針對(duì)經(jīng)銷商開發(fā)了“車易通”平臺(tái)，讓經(jīng)銷商可以很方便地發(fā)布自己的報(bào)價(jià)信息。

憑借為經(jīng)銷商做服務(wù)這一業(yè)務(wù)，2004年易車網(wǎng)有了兩三千萬元的收入。從當(dāng)年起，李斌開始在廣州、上海等城市建立分公司，扎根服務(wù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。此后，易車網(wǎng)越做越大，憑借雄厚的經(jīng)銷商資源，占據(jù)了汽車數(shù)據(jù)服務(wù)的頭把交椅。

在李斌成功打下一片江山的時(shí)候，李想也在這片戰(zhàn)場(chǎng)上殺出了一條血路。

與李斌相比，李想有著更明顯的互聯(lián)網(wǎng)基因。他1999年就創(chuàng)立了泡泡網(wǎng)，是一個(gè)業(yè)界聞名的80后創(chuàng)業(yè)者。2005年創(chuàng)辦汽車之家的時(shí)候，李想才24歲，正是敢想敢闖的年紀(jì)。他發(fā)現(xiàn)，汽車市場(chǎng)正從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，于是他打算自己做一個(gè)針對(duì)買方的汽車網(wǎng)站。

此時(shí)，汽車網(wǎng)站已是群雄并起。除了新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的汽車頻道，愛卡汽車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)等汽車垂直網(wǎng)站也紛紛興起。而李想則以“聚集汽車愛好者”為差異化的突破口，創(chuàng)立了汽車之家。

然而，在最初兩年，汽車之家的收入與流量在同行中均排名最后。李想意識(shí)到自己的經(jīng)驗(yàn)欠缺，在投資者的推薦下，請(qǐng)來曾供職于IBM和麥肯錫等跨國(guó)公司的職業(yè)經(jīng)理人秦致，出任汽車之家CEO。

正是秦致的到來，讓汽車之家脫穎而出。2007年走馬上任的秦致，看出汽車之家是一個(gè)缺乏推廣的好網(wǎng)站，于是提出了“通過推廣提高流量”的戰(zhàn)略規(guī)劃。

他來汽車之家做的第一件事，便是以網(wǎng)址導(dǎo)航站作為汽車之家推廣的第一陣地。這一招讓汽車之家的流量直線上升。與此同時(shí)，汽車之家開始通過運(yùn)作專業(yè)的社區(qū)論壇和舉辦粉絲車友會(huì)等方式，吸引了大量想要買車或第一次買車的草根用戶。

汽車之家的品牌由此迅速崛起。至2009年，汽車之家的流量攀升至行業(yè)第一，坐擁大量?jī)?yōu)質(zhì)用戶。

針鋒相對(duì)

汽車之家的突飛猛進(jìn)，李斌早就看在眼里。

2007年秦致加盟時(shí)，汽車之家僅有20余人，營(yíng)收近1000萬元。兩年后的2009年，汽車之家的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到1.48億元。雖然這一年易車網(wǎng)的營(yíng)收為2.93億元，仍然領(lǐng)先于汽車之家，但汽車之家的上升勢(shì)頭，讓李斌明顯地感到了壓力。

在此之前，易車網(wǎng)主要為經(jīng)銷商提供服務(wù)，主要收入來源是經(jīng)銷商的服務(wù)費(fèi)。而汽車之家專注于用戶和社區(qū)，主要收入來源是汽車廣告，雙方似乎井水不犯河水。而在2009年，江湖開始發(fā)生了變化。

當(dāng)時(shí)正值中國(guó)汽車市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)期，中國(guó)開始成為全球最大的汽車市場(chǎng)。站在上升的檔口，沒有誰愿意錯(cuò)過這樣的歷史機(jī)遇。

這一年，李斌開始推動(dòng)易車網(wǎng)的變革，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)力，將用戶作為戰(zhàn)略重心，直搗汽車之家的大本營(yíng)。

當(dāng)年9月，新版易車網(wǎng)上線，在國(guó)慶60周年閱兵式和中秋節(jié)晚會(huì)兩個(gè)重要活動(dòng)中，易車網(wǎng)都在中央電視臺(tái)投放了廣告。同時(shí)，為了與汽車之家爭(zhēng)奪流量，易車網(wǎng)不惜花重金在搜索引擎購買關(guān)鍵字。除此之外，李斌還挖來了新浪汽車頻道創(chuàng)始人邵京寧，提高內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的水平，逐漸縮小了在社區(qū)論壇上與汽車之家的差距。改版7個(gè)多月之后，易車網(wǎng)的流量一下子漲了5倍。

李斌一系列的變革，將易車網(wǎng)推上了發(fā)展的巔峰。2010年11月，易車網(wǎng)成功登陸紐交所，成為中國(guó)汽車互聯(lián)網(wǎng)上市第一股。

在易車網(wǎng)發(fā)力用戶流量的同時(shí)，汽車之家也并未坐以待斃，秦致也揮師經(jīng)銷商服務(wù)領(lǐng)域，深入到易車網(wǎng)的腹地奪食。

2009年，汽車之家開始渠道下沉，在全國(guó)80多個(gè)城市布局了經(jīng)銷商業(yè)務(wù)。同時(shí)，汽車之家正式推出經(jīng)銷商會(huì)員產(chǎn)品——車商匯，炮口直指易車網(wǎng)的車易通。雖然都是用戶和經(jīng)銷商溝通的平臺(tái)，但實(shí)際上，車易通的強(qiáng)項(xiàng)是，用豐富的經(jīng)銷商信息來吸引用戶，而車商匯則反其道而行之，以豐富的用戶信息來黏住經(jīng)銷商。

四年下來，雙方拼得難解難分。2013年前三個(gè)季度，汽車之家廣告收入6.17億元，經(jīng)銷商會(huì)員收入2.12億元；而易車網(wǎng)廣告收入4.68億元，經(jīng)銷商會(huì)員收入3.31億元。幾番炮火之后，雙方雖然保持著各自的優(yōu)勢(shì)，但已經(jīng)不能獨(dú)享各自賴以起家的市場(chǎng)。

火拼電商

易車網(wǎng)和汽車之家的互相攻伐，讓兩者的產(chǎn)品思路逐漸趨同，更激烈的爭(zhēng)斗已經(jīng)不可避免。2013年，雙方陳兵電商戰(zhàn)場(chǎng)，以求殊死一搏。

9月16日，汽車之家率先打響戰(zhàn)役，上線“11.11瘋狂購車節(jié)”促銷活動(dòng)，率先打響戰(zhàn)役第一槍。易車網(wǎng)自然不甘示弱，隨后宣布同樣將于11月11日上線易車惠第三季“百團(tuán)大戰(zhàn)”大型汽車團(tuán)購活動(dòng)。

一場(chǎng)造勢(shì)大戰(zhàn)隨即進(jìn)入白熱化，雙方通過自家的網(wǎng)站和微博搖旗吶喊。而汽車之家更是通過各種媒體渠道發(fā)力，大量廣告頻頻出現(xiàn)在線上線下，其甚至打出“搶1000元油卡”的醒目廣告，單發(fā)出去的油卡金額就高達(dá)1000多萬元。

瘋狂的營(yíng)銷手段，讓汽車之家賺足了吆喝，也引發(fā)了汽車電商的熱潮。在風(fēng)頭上，汽車之家完完全全地壓制住了易車網(wǎng)。

時(shí)至11月11日，戰(zhàn)局轉(zhuǎn)入真刀真槍的銷售大戰(zhàn)。汽車之家和易車網(wǎng)的雙十一價(jià)格同時(shí)亮相。然而，讓消費(fèi)者有些失望的是，之前汽車之家大力宣傳的全網(wǎng)最低價(jià)，甚至還要高于4S店的價(jià)格。而其預(yù)付499元定金的政策，則引來了用戶們的不少反感。

反觀易車網(wǎng)的打法，則有條不紊。事實(shí)上，從2013年9月開始，李斌著力打造類似天貓的汽車電商平臺(tái)。在雙十一的活動(dòng)中，易車網(wǎng)一邊大肆發(fā)布?jí)旱剐缘臄?shù)據(jù)，一邊不忘在官方微博上調(diào)侃汽車之家：“不交訂金才是王道”。

硝煙過后，結(jié)局不難預(yù)料。汽車之家訂購總量17776輛，訂購總金額26.43億元；而易車網(wǎng)訂購總量90466輛，訂單額超過117億元。

易車網(wǎng)拔得頭籌，讓汽車之家有些尷尬。其原因歸根結(jié)底在于，汽車之家經(jīng)銷商資源的相對(duì)薄弱。其花了大功夫在前端的“接客”上，卻在后方“落地服務(wù)”上脫了節(jié)，導(dǎo)致降價(jià)幅度不夠。

不過，英雄不論一時(shí)成敗。汽車電商只不過剛剛起步，還有很大的爭(zhēng)奪空間。在爭(zhēng)奪未來的布局上，雙方已經(jīng)有了不同的戰(zhàn)術(shù)安排。汽車之家的優(yōu)勢(shì)在于用戶和流量，秦致希望與經(jīng)銷商通過活動(dòng)形式合作，而非搭建自己的電商平臺(tái)。而易車網(wǎng)在經(jīng)銷商層面擁有優(yōu)勢(shì)，李斌意圖打造一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的汽車電商平臺(tái)。

事實(shí)上，由于汽車行業(yè)本身的特殊性，定價(jià)權(quán)很大程度上被掌握在汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商手中，汽車垂直網(wǎng)站在其中的話語權(quán)有多大，還是一個(gè)未知數(shù)。2013年的汽車電商只是一次試水。在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的對(duì)決中，究竟誰能笑到最后，還猶未可知。

未來戰(zhàn)場(chǎng)

雖然在汽車電商大戰(zhàn)中輸了一陣，但一個(gè)月后汽車之家的上市成功，讓李想和秦致長(zhǎng)舒了一口氣。巧合的是，汽車之家上市的紐交所，正是易車網(wǎng)三年前上市的地方。而更巧合的是，就在汽車之家上市前不久，易車網(wǎng)趕去紐交所做了一次增發(fā)。

這樣的巧合背后，實(shí)則是兩個(gè)死敵在軍備競(jìng)賽上的暗暗較勁。而未來的兩大戰(zhàn)場(chǎng)，莫過于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和二手車市場(chǎng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)潮流無疑將沖擊汽車網(wǎng)站既有的格局。而在這片新興戰(zhàn)場(chǎng)中，所有人處于同一條起跑線上。

2011年，汽車之家組建了一個(gè)完全獨(dú)立的移動(dòng)業(yè)務(wù)單元，讓他們像創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一樣，在一張白紙上重建一個(gè)汽車之家。正如秦致所說，請(qǐng)忘掉汽車之家此前做的所有事情。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局上，汽車之家更專注于其擅長(zhǎng)的用戶體驗(yàn)。除了針對(duì)用戶選車和買車層面的需求外，其移動(dòng)端在用戶用車層面上想得更多，比如創(chuàng)新性地推出了語音找車功能。2013年4月，汽車之家移動(dòng)端的活躍用戶已超過250萬，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)逼近易車網(wǎng)260萬的PC端用戶量。

用戶流量一向是汽車之家的強(qiáng)項(xiàng)，而易車網(wǎng)則充分發(fā)揮其交易方面的優(yōu)勢(shì)。李斌成立了專門的移動(dòng)事業(yè)部，一口氣開發(fā)了易車網(wǎng)汽車匯、淘車、汽車報(bào)價(jià)大全和車管家四款移動(dòng)應(yīng)用，覆蓋了用戶從買車到用車的整個(gè)汽車生命周期。

除此之外，易車網(wǎng)還與高德地圖和品友互動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略合作。與高德的具體合作形式是高德地圖方面所有經(jīng)銷商類目的服務(wù)由易車獨(dú)家代理完成，品友互動(dòng)則是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)精準(zhǔn)廣告方面的形式。

兩家的戰(zhàn)火還燒到了二手車領(lǐng)域。2011年9月，汽車之家對(duì)旗下的“車168”業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行了分拆重組，使其變身為專注二手車領(lǐng)域的“二手車之家”，整合了二手車行業(yè)交易鏈的中下游部分，涵蓋了二手車買賣的評(píng)估、擔(dān)保、置換和保險(xiǎn)等諸多環(huán)節(jié)。

而易車網(wǎng)早在2006年就推出了二手車交易信息服務(wù)平臺(tái)——優(yōu)卡網(wǎng)。2012年，優(yōu)卡網(wǎng)改名為淘車網(wǎng)，同時(shí)還挖來汽車之家原總編輯魏士欽出任總經(jīng)理。

除了搶奪人才，易車網(wǎng)還挺進(jìn)二手車估值服務(wù)。2013年11月，易車網(wǎng)與美國(guó)新車及二手車內(nèi)容提供商Kelley Bluebook，以及中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，將針對(duì)汽車估值服務(wù)，組建一個(gè)全新的網(wǎng)站。

山雨欲來風(fēng)滿樓。在未來的戰(zhàn)場(chǎng)上，雙方已經(jīng)厲兵秣馬拉開陣勢(shì)。究竟誰主沉??？答案交給即將轟鳴而起的猛烈炮火。