肖云華

摘 要 作為現(xiàn)代企業(yè)管理的一項(xiàng)重要職能，市場(chǎng)營(yíng)銷從其產(chǎn)生至今已經(jīng)有近百年的歷史。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理念與方式的發(fā)展，理論和企業(yè)界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)、理解也經(jīng)歷了一個(gè)變化、提升的過程。急切需要新的理論指導(dǎo)，文章就此以4P 營(yíng)銷組合理論綜合性為核心營(yíng)銷理論指導(dǎo)，探討了傳統(tǒng)4P營(yíng)銷模式下市場(chǎng)營(yíng)銷概念的顛覆。

關(guān)鍵詞 4P營(yíng)銷模式 市場(chǎng)營(yíng)銷 顛覆

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論

4P營(yíng)銷理論（The Marketing Theory of 4Ps）產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。4P是營(yíng)銷學(xué)名詞美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”4大營(yíng)銷組合策略由即為4P。產(chǎn)品（product） 價(jià)格（price） 渠道（place） 促銷（promotion）四個(gè)單詞的第一個(gè)字母縮寫為4P，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。

4Ps營(yíng)銷理論實(shí)際上是從管理決策的角度來研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素（變數(shù)）可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營(yíng)銷者本身不可控制的市場(chǎng)；營(yíng)銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營(yíng)銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價(jià)格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對(duì)各種可控因素的歸納：

定價(jià)策略（Pricing Strategy），主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。

產(chǎn)品策略（Product Strategy），主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。

促銷策略（Promotioning Strategy），主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。

分銷策略（Placing Strategy），主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。

這四種營(yíng)銷策略的組合，因其英語的第一個(gè)字母都為“P”，所以通常也稱之為“4Ps”。

2問題的提出

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論是以4P 營(yíng)銷組合理論為核心，但其實(shí)4P 營(yíng)銷組合只是戰(zhàn)術(shù)——具體工具的應(yīng)用，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該包括：市場(chǎng)戰(zhàn)略4M和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)4P兩大部分。

市場(chǎng)營(yíng)銷=市場(chǎng)戰(zhàn)略（4m）+營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)（4p）

4M： 市場(chǎng)調(diào)查、 市場(chǎng)分析、 市場(chǎng)細(xì)分、 市場(chǎng)定位

4P： 產(chǎn)品與需求、價(jià)格與成本、 渠道與便利、 促銷與傳播

以上不難看出，擯棄傳統(tǒng)的理論結(jié)構(gòu)，嘗試按照更科學(xué)、更完整的“4M+4P”的體系來構(gòu)架全文，打造“4M+4P”大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

3“4M+4P”大市場(chǎng)營(yíng)銷模式的構(gòu)建

（1）市場(chǎng)調(diào)查——Market research

市場(chǎng)調(diào)查就是搜集市場(chǎng)的相關(guān)信息，比如：搜集市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，消費(fèi)者的信息，這是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的第一步，做好市場(chǎng)調(diào)查，為后面的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

市場(chǎng)調(diào)查就好比是我們?nèi)舜┮路悼圩樱谝活w扣子系錯(cuò)了，后面的扣子會(huì)全系錯(cuò)，所以第一顆的扣子事關(guān)重大。

市場(chǎng)調(diào)查不只是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的第一步，也不只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而更應(yīng)該是一種觀念、一種意識(shí)，它應(yīng)該貫穿于整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。

（2）市場(chǎng)分析——Market analyse

接下來，就是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查得來的資料進(jìn)行近一步的推理判斷，從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，甚至可以預(yù)測(cè)整個(gè)市場(chǎng)將來的發(fā)展趨勢(shì)。分析內(nèi)容一般從對(duì)市場(chǎng)的宏微觀環(huán)境、消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)等幾方面來展開，從而更好的確定企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，以及調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。

（3）市場(chǎng)細(xì)分——Market segment

這里，需要指出一點(diǎn)——企業(yè)不是為了細(xì)分而細(xì)分，而是為了更好地滿足這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求。當(dāng)然，同時(shí)也考慮了企業(yè)自身的實(shí)力，避免了與強(qiáng)大的對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)，不打價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)。

（4）市場(chǎng)定位——Market position

市場(chǎng)定位就是在消費(fèi)者心目中為企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、形象找到一個(gè)合理的位置。市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分是相輔相成，從某種意義上說，定位是市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)選擇之后的強(qiáng)化。

因?yàn)椋芏鄷r(shí)候，沒法用傳統(tǒng)的方法來細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，但可以用定位來達(dá)到異曲同工的效果。比如，企業(yè)沒法知道——是男性還是女性，是老人還是青年，希望轎車整體更安全、乘坐更舒適或者更能體會(huì)駕駛的樂趣。

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