向碧云 張倩 李錄堂??

（西北農(nóng)林科技大學經(jīng)管學院，陜西楊凌 712100）お

摘要

當前，國內(nèi)糧食種子的銷售以實體店零售為主，隨著電子商務的快速發(fā)展，農(nóng)民網(wǎng)購糧食種子的行為越來越多。該研究基于對楊凌農(nóng)業(yè)高興技術產(chǎn)業(yè)示范區(qū)及其周邊地區(qū)的實地調(diào)查，分析了農(nóng)民網(wǎng)購種子的現(xiàn)狀與意愿，發(fā)現(xiàn)該地區(qū)農(nóng)民嘗試糧食種子網(wǎng)購的意愿較高?；谡{(diào)研數(shù)據(jù)，運用Logist模型找出影響糧食種子網(wǎng)絡化經(jīng)營在農(nóng)村發(fā)展的因素，并針對部分顯著性因素提出了合理的建議。

關鍵詞 糧食種子；網(wǎng)購；意愿； 影響因素

中圖分類號 S-9B文獻標識碼 A文章編號 0517-6611（2014）19-06402-03

お

Study on Farmers Willingness and Its Influencing Factors of Seeds Online Shopping:

XIANG Bi瞴un, LI Lu瞭ang et al

(College of Economics and Management, Northwest A＆F University, Yangling, Shaanxi 712100)

Abstract At present, grain seeds are mainly retailed at entity stores in China. With the rapid development of e瞔ommerce, more and more farmers purchase grain seeds online. Based on field investigation of Yangling agriculture hi瞭ech industry demo zone and around area, the status and willingness of seeds online shopping were analyzed. It was found that farmers in the region reflect a higher willingness to buy the grain seeds through the Internet. Then Logistic model was used to analyze the main factors which may pose effects on households willingness of buying seeds online. At last, a series of reasonable proposals were put forward.

Key words Grain seeds; Online shopping; Willingness; Influencing factors

作者簡介

向碧云（1991-），女，土家族，湖南常德人，本科生，專業(yè)：經(jīng)濟學。*通訊作者，教授，從事管理理論與農(nóng)業(yè)人力資源管理研究。

收稿日期 20140530

糧食種子作為最基本的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，直接關系到糧食產(chǎn)量和農(nóng)民收入，承載著科技興農(nóng)的重任。為了適應當前生產(chǎn)力發(fā)展水平，滿足市場運作的需求，帶動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新發(fā)展，就必須建立一個健康有序的、可以滿足糧食種子銷售網(wǎng)絡上所有主體成員如生產(chǎn)商、中間商、零售商、農(nóng)戶以及最終農(nóng)作物消費者的各級目標的種子銷售系統(tǒng)。目前我國的種子銷售以零售化為主，這種傳統(tǒng)的種子銷售手段存在非常嚴重的農(nóng)商信息失衡、資金周轉效率低下等一系列影響農(nóng)業(yè)健康、快速發(fā)展的因素，作為種子的直接使用者和提供者的農(nóng)民很難在第一時間獲得全面而真實的市場信息，導致買方和賣方無法以有效的方式創(chuàng)造各方最大的利益。鑒于此，筆者提出了打破地域限制的高效的糧食種子網(wǎng)絡化規(guī)模經(jīng)營的構想［1］。

糧食種子網(wǎng)購指農(nóng)民或者種子零售商通過種子銷售網(wǎng)站檢索所需麥類、粗糧和稻谷類等糧食種子信息，通過電子訂購單或者電話訂購系統(tǒng)發(fā)出訂貨請求，商家根據(jù)訂單發(fā)貨并通過物流系統(tǒng)將貨物送到，農(nóng)民確認收貨，同時，通過第三方交易擔?；蜇浀礁犊钪Ц敦浛钔瓿山灰祝?］。雖然已經(jīng)有較多類目的種子采用了網(wǎng)絡銷售模式，但規(guī)模和交易量都較小，集中在觀賞花卉、蔬菜、經(jīng)濟林果等方面。由于糧食種子單次交易量比較大及信息反饋的滯后性等特征，其網(wǎng)絡化經(jīng)營還未能得到良好引導。陜西楊凌作為“中國農(nóng)業(yè)的硅谷”，在農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新方面一直起著領軍作用，構建糧食種子網(wǎng)絡化經(jīng)營系統(tǒng)將引導農(nóng)業(yè)以更快的速度融入信息化的大潮流，對提升楊凌示范區(qū)種子經(jīng)營的示范效應具有積極的理論意義和實踐意義。筆者以楊凌及其周邊地區(qū)農(nóng)民網(wǎng)上購買糧食種子現(xiàn)狀與意愿為分析基點，找出糧食種子網(wǎng)絡化經(jīng)營在農(nóng)村發(fā)展的影響因素，并進一步對糧食種子網(wǎng)購系統(tǒng)的發(fā)展提出合理建議。

1 調(diào)查研究概況

1.1研究對象和范圍

該研究以楊凌農(nóng)業(yè)高興技術產(chǎn)業(yè)示范區(qū)及其周邊大寨、揉谷、武功、崔西溝4個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的糧食種植戶為對象，對農(nóng)戶購種行為及其影響因素和對糧食種子網(wǎng)絡化經(jīng)營的認知與態(tài)度進行分析與研究。

1.2調(diào)查方法

1.2.1

問卷調(diào)查。采用隨機抽樣的方式就種苗價格、種苗質(zhì)量、購種數(shù)量、購種途徑、信息獲取、售后服務、購種方便程度、當?shù)匚锪髑闆r、網(wǎng)絡普及度、政府文件等問題對調(diào)查者進行了問卷調(diào)查，受訪對象憑自身經(jīng)歷做出相應的回答，同時提出相關意見。此次調(diào)查共發(fā)放問卷250份，收回237份，有效問卷200份，歸納整理收集到的數(shù)據(jù)，并結合平時網(wǎng)購經(jīng)驗做出相應分析。

1.2.2

訪問調(diào)查。除問卷調(diào)查外，還采用訪談調(diào)查的方法，與被調(diào)查者進行一對一的交流。在隨機抽樣調(diào)查之后，選擇其中有代表性的個體，進行更加深入具體的調(diào)查。這種靈活的具有信息雙向傳遞性的調(diào)查方式加強了所獲信息的準確度和所獲資料的可信度，確保了調(diào)查目的的明確性和結果的可┛啃?。?/p>

1.3 數(shù)據(jù)處理

采用SPASS16.0軟件對影響種子網(wǎng)購發(fā)展的因素進行信效度分析和Logistic模型回歸分析，從大量雜亂無章的離散數(shù)據(jù)中推導出購買決策與影響因素之間的因果關系，這一結果不管是對于種子購買者、科研工作者或者政府來說都是非常有價值的。

2 調(diào)查結果與分析

2.1 樣本及其統(tǒng)計特征分析

2.1.1

農(nóng)民獲取種子的渠道的描述性分析。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)民獲取種子的渠道大體有全部自留、全部購買、部分自留部分購買3種，其中絕大部分農(nóng)戶的糧食種子是通過購買獲得。對農(nóng)戶購買種子的途徑進行調(diào)查，了解到農(nóng)民從種子公司及銷售部購買的種子占到65%，說明相比于網(wǎng)上購買的種子，大部分農(nóng)民還是更加信賴實體店的種子。一般農(nóng)民只有親自查看種子成色、辨別種子質(zhì)量后才會作出是否購買的決定。一部分種子（約占28%）是通過農(nóng)高會（農(nóng)業(yè)高新技術博覽會）獲得，農(nóng)高會是楊凌區(qū)獨有的大型綜合農(nóng)業(yè)博覽會，每年會有大量技術含量高的種子參與交易，以滿足農(nóng)民對高科技良種的需求。還有極少量的種子（約占7%）來自于網(wǎng)絡和電話訂購，說明農(nóng)民普遍對網(wǎng)絡、電話銷售種子的接受度不高，多數(shù)農(nóng)民對種子網(wǎng)購這種方式表示不信任。

2.1.2

農(nóng)民對種子網(wǎng)購認知的描述性分析。

①農(nóng)民購買種子主要集中于保守而傳統(tǒng)的種子公司銷售模式，對新興的網(wǎng)購方式認知較低，有過實際網(wǎng)上購種經(jīng)歷的極少。②農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡普及度不高，接觸網(wǎng)絡的機會少，獲取信息的途徑還以電視、廣播、鄰居間的口頭傳播等為主。③由于糧食種子這種商品特殊的季節(jié)性與信息反饋的滯后性［3］，消費者會對糧食種子質(zhì)量尤為關心，同時，由于網(wǎng)絡信息龐雜，難辯真假，絕大部分消費者表示，相比于支付寶支付和網(wǎng)上銀行付款等現(xiàn)有支付方式，他們更傾向于選擇貨到付款的交易模式，一方面可以避免因賣家種子質(zhì)量問題而引起的退貨換貨麻煩，另一方面還省去了網(wǎng)上支付的繁瑣程序，避免了交易風險。

2.1.3

農(nóng)民網(wǎng)上購種意向的統(tǒng)計分析。由于經(jīng)濟條件、網(wǎng)絡普及度與文化觀念等的限制，當前通過網(wǎng)絡購買種子的農(nóng)民群體還很小，在現(xiàn)有被調(diào)查者中，僅4%參與過網(wǎng)上購種，當問及種子網(wǎng)購意向時，64%的被調(diào)查者選擇蔬菜種子，20%有意向購買觀賞花卉等苗木。進一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蔬菜、花卉、苗木等種苗平均價值較低，單次需求量少，對地域氣候等條件要求不高，且成活率相對較高。

此外，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民網(wǎng)購糧食種子的意愿和其參與網(wǎng)購的行為之間存在著相當?shù)穆?lián)系。表1是農(nóng)民網(wǎng)購糧食種子的意愿與網(wǎng)購行為的交叉分析結果。從中可以看出，200名被調(diào)查者中，只有65人愿意參與網(wǎng)上購種，僅占32.5%，選擇網(wǎng)購主要是因為其方便快捷的特性、親友推薦以及個人愛好。不難發(fā)現(xiàn)，有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人中，愿意繼續(xù)進行網(wǎng)購的占87.5%，所以，農(nóng)戶網(wǎng)上購買種子的意愿和行為是具有一致性的。

表1 農(nóng)民對糧食種子網(wǎng)購的意愿、購買行為交叉分析結果

網(wǎng)購意愿 購買行為

網(wǎng)購過 未網(wǎng)購過總計

愿意 7 58 65

不愿意 1 134 135

總計 8 192 200

2.2 計量經(jīng)濟模型與結果分析

問卷涉及到了種子價格與質(zhì)量、購種數(shù)量、購種途徑、信息獲取、售后服務、購種方便程度、當?shù)匚锪髑闆r、網(wǎng)絡普及度、政府文件等一系列影響種子網(wǎng)購發(fā)展的因素［4］，運用計量經(jīng)濟模型對農(nóng)民網(wǎng)購糧食種子意愿的影響因素進行分析。

2.2.1

研究假設。假設玒為被解釋變量，指農(nóng)民網(wǎng)購糧食種子的意愿，0表示愿意從網(wǎng)上購買，1表示不愿意從網(wǎng)上購買；性別(X1)、年收入(X2)、種苗質(zhì)量(X3)、種苗價格(X4)、售后服務(X5)、網(wǎng)絡普及度(X6)、網(wǎng)店可信度(X7)、物流條件(X8)、當?shù)胤N苗豐富度(X9)、郵費高低(X10)、單次購種數(shù)量(X11)等為解釋變量。各因素取值情況見表2。

表2變量設置及預期影響

變量名稱 變量符號 取值范圍 變量賦值預期影響方向

網(wǎng)購意愿 Y 0～1 愿意購買=0；不愿意=1 -

性別 X1 0～1 女=0；男=1 -

年收入 X2 1～4 3 000元以下=1；3 001～9 999元=2；10 000～19 999元=3；20 000元以上=4 -

種苗質(zhì)量 X3 1～3 比實體店差=1；與實體店相似=2；比實體店好=3 正方向

種苗價格 X4 1～3 比實體店便宜=1；與實體店相似=2；比實體店貴=3 負方向

售后服務 X5 0～3 沒有服務=0；有服務但很差=1；服務一般=2；服務周到=3 -

網(wǎng)絡普及度 X6 0～2 沒有聯(lián)網(wǎng)=0；已聯(lián)網(wǎng)但未普及=1；大范圍普及=2 正方向

網(wǎng)店可信度 X7 0～3 完全不信任=0；不太信任=1；一般=2；非常信任=3 正方向

物流條件 X8 0～3 沒有物流網(wǎng)點=0；1個網(wǎng)點=1；2個=2；3個及以上=3 -

當?shù)胤N苗豐富度 X9 1～3 很短缺=1；一般=2；非常豐富=3 -

郵費高低 X10 1～4 很低=1；一般=2；較高但可以接受=3；太高難接受=4 -

單次購種數(shù)量 X11 1～3 很少=1；一般=2；很多=3 負方向

2.2.2

回歸模型與結果分析。該研究考察的是農(nóng)民網(wǎng)購糧食種子的影響因素，是否發(fā)生網(wǎng)購行為只有2種選擇，即愿意和不愿意。在離散被解釋變量數(shù)據(jù)計量經(jīng)濟模型中，Logistic模型具有不需要對多元正態(tài)分布進行整體評價限制的優(yōu)勢，與居民選擇是否進行網(wǎng)上購種的決策的情況相吻合。設因變量玒是一個二分類變量，取值為Y=1或Y=0，影響Y取值的n個自變量分別為X1，X2，…，X璶。在n個自變量作用下的條件概率為P=P(Y=1|X1，X2，…，X璶)，β璱是估計系數(shù)矩陣。Logistic模型表示為：

玃=exp(β0+∑n i=1β璱X璱) 1+exp(β0+∑n i=1β璱X璱)オ

進行Logit變換之后，0≤玃≤1轉換為-∞＜logit(P) ＜+∞，Logistic回歸模型表示成如下形式：

ln(玃 1-P)=ln

exp(β0+β1X1+β2X2+…+β璶X璶) 1+exp(β0+β1X1+β2X2+…β璶X璶)

1-exp(β0+β1X1+β2X2+…+β璶X璶) 1+exp(β0+β1X1+β2X2+…β璶X璶)

=ln［exp(β0+β1X1+β2X2+…+β璶X璶］=β0+β1X1+β2X2+…+β璶X璶

對二項回歸模型進行最大似然估計就可以求得使上式達到最大值的β值。オ

運用SPSS軟件建立Logistic回歸模型，將所有的變量都帶入模型進行回歸，并進行篩選，得到篩選后的回歸結果如表3所示。從模型結果可以看出，模型的似然比檢驗值為329.147，模型擬合較可靠，且預測的正確率達到了78.6%。

表3Logit分析結果

解釋變量 獴 Beta Waldぜ煅櫓 顯著性Sig Exp(B)

種苗質(zhì)量玐3 2.380*** 1.678*** 3.461 0.063 10.810

種苗價格X4 -1.174*** -1.411*** 7.582 0.058 0.833

網(wǎng)絡普及度X6 3.168*** 2.872*** 23.976 0.004 1.109

網(wǎng)絡可信度X7 1.411*** 1.725*** 6.779 0.084 2.831

單次購種數(shù)量X11 -1.963** -2.315** 3.095 0.021 8.479

常數(shù)項 -1.847 -1.774 13.582 0.076 0.041

注：***、**、*分別表示1%、5%、10%的顯著性水平。

通過Logit模型的擬合，對影響農(nóng)民網(wǎng)上購買糧食種子意愿的因素及其顯著性進行如下歸納：

（1）由模型估計可以看出，表2中預期影響判斷為正、負方向的種苗質(zhì)量(玐3)、種苗價格(X4)、網(wǎng)絡普及度(X6)、網(wǎng)店可信度(X7)、單次購種數(shù)量(X11)5個解釋變量分別在1%、5%、10%的水平上顯著。其中種苗質(zhì)量、網(wǎng)絡普及程度、網(wǎng)店信譽度3個變量對意愿的影響表現(xiàn)出正方向，并且在單一變量的假設下，不難得出3個變量對意愿的邊際影響分別為1.678、2.872、1.725。同時也說明，在糧食種子網(wǎng)購系統(tǒng)的運作中建設便利而經(jīng)濟的網(wǎng)絡硬件設備、組建全面的糧食種子質(zhì)量管理機制以保證參與流通種子的成活率與產(chǎn)量并適當降低其生產(chǎn)成本和物流成本以降低銷售價格是促進糧食種子網(wǎng)購系統(tǒng)又好又快發(fā)展的一項重要舉措［5］。

（2）將表2和表3進行對比發(fā)現(xiàn)，之前無法判斷影響方向的年收入(玐2)、性別(X1)、售后服務(X5)、物流條件(X8)、當?shù)胤N苗豐富度(X9)、郵費高低(X10)均在統(tǒng)計上不顯著，說明對該地區(qū)的糧食種子需求者來說，網(wǎng)上購種與否都與他們無太大聯(lián)系。但值得注意的是，這些不顯著的原因可能是此次研究樣本的選取具有一定的地域局限性，由于楊凌農(nóng)業(yè)高興技術產(chǎn)業(yè)示范區(qū)及其周邊地區(qū)本身交通便利、物流條件良好、種苗供給相對充足，這些帶有濃厚地區(qū)性的相對優(yōu)勢削弱了它們在農(nóng)民選擇購種方式時發(fā)揮的絕對影響。

3 政策建議

3.1 加大網(wǎng)絡的普及，保證農(nóng)民使用網(wǎng)絡購買種子的物質(zhì)條件

一個地區(qū)的居民接觸網(wǎng)購的頻率在很大程度上取決于該地區(qū)網(wǎng)絡普及程度。政府可以通過相關農(nóng)業(yè)補貼和技術指導等政策為農(nóng)戶安裝電腦和使用互聯(lián)網(wǎng)提供一定支撐，讓農(nóng)民熟悉上網(wǎng)操作環(huán)境，減少對網(wǎng)絡信息的抵觸感，進而產(chǎn)生信任。

3.2 加強對網(wǎng)店及產(chǎn)品信息真實性的審核與管理

研究顯示，居民對網(wǎng)上產(chǎn)品感知信任度較低是阻礙網(wǎng)絡化經(jīng)營發(fā)展的又一重要因素，尤其是面對農(nóng)民這一類思維觀念相對陳舊的消費群體，建立全面質(zhì)量管理體系，嚴格把關質(zhì)量檢驗過程是非常必要的［6］。

3.3 銷售地域的針對性

糧食種子存在很強的地域性，對不同地區(qū)氣候、土壤環(huán)境等有不同的要求，各種子網(wǎng)店要明確標出商品所適合的地區(qū)氣候特點，引導農(nóng)民按不同的氣候類型、栽培特點有選擇地購買，避免有些農(nóng)民盲目跟風購買不適合的種子而導致的收成大減。

3.4 注重糧食種子的檢疫問題

糧食種子作為一種流通范圍極廣、免疫性相對較弱的特殊商品，各個地區(qū)在引進和推廣的過程中要著重考慮種子的檢疫問題。政府應成立專門的種子質(zhì)量監(jiān)管機構，從種子質(zhì)量水平的多個層面對參與流通的種子進行安全監(jiān)察，以嚴格保證糧食種子的使用安全性和環(huán)境友好性。

3.5 提高種子標價的透明度

根據(jù)對農(nóng)民的走訪調(diào)查了解到，農(nóng)民獲取種子價格的途徑比較單一，存在信息不對稱現(xiàn)象：不同種子商家同款產(chǎn)品價格高低不同，使消費者難以購買到質(zhì)優(yōu)價廉的種子；主推品種緊缺時部分經(jīng)銷商隨意抬高種子價格。種子價格的浮動應與政府宏觀調(diào)控相一致，標價的透明化可以使農(nóng)戶比較全面地掌握種子市場價格，從而放心購買其所需要的種子。

3.6 加大網(wǎng)購種子的優(yōu)惠力度

一般消費者都會對用相同的價格購買到更高質(zhì)量或服務的消費束表現(xiàn)出一定的偏好，認為其具有較大的經(jīng)濟效益。所以，糧食種子的網(wǎng)絡營銷人員應適當使用價格折扣、代金券、促銷等營銷活動使對價格和質(zhì)量相對敏感的農(nóng)戶群體感知到網(wǎng)上購種的經(jīng)濟性，從而選擇網(wǎng)上購種。

參考文獻

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