謝素萍

摘 要 近年來(lái)國(guó)內(nèi)各類(lèi)教育培訓(xùn)企業(yè)數(shù)量呈不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新媒體不僅為教育培訓(xùn)行業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了新的契機(jī)，還為教育培訓(xùn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式和手段帶來(lái)了創(chuàng)新和變革。本文通過(guò)對(duì)時(shí)代背景、網(wǎng)絡(luò)推廣方式及“整合營(yíng)銷(xiāo)”模式的分析，探索教育培訓(xùn)行業(yè)的健康營(yíng)銷(xiāo)之路。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò) 教育培訓(xùn) 整合營(yíng)銷(xiāo)

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀

如今，互聯(lián)網(wǎng)大潮的影響下，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)覆蓋各行各業(yè)，市面上眾多教育培訓(xùn)品牌也因此得以廣為人知，而企業(yè)單純靠產(chǎn)品概念和服務(wù)力度來(lái)彰顯自己的品牌越來(lái)越困難，各教育企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，傳統(tǒng)的招生渠道和以小廣告、口碑、校園招生等方式為主的營(yíng)銷(xiāo)手段再也無(wú)法滿足教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)擴(kuò)大生源的需求。應(yīng)對(duì)同質(zhì)化趨勢(shì)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段只有更加多樣化，才能緊跟時(shí)代的步伐，而教育培訓(xùn)企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工具的整合也成為的一種必然選擇，于是相繼加入到整合營(yíng)銷(xiāo)的大軍中來(lái)。

所謂整合營(yíng)銷(xiāo)，它是通過(guò)綜合使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)推廣的加入，不僅成為教育培訓(xùn)企業(yè)宣傳的高性價(jià)比方式，且更人性化地實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者雙向溝通的新途徑，因而通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，新的媒介組合將為教育培訓(xùn)行業(yè)帶來(lái)更多的選擇。

二、教育培訓(xùn)行業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)的特殊性

在教育培訓(xùn)行業(yè)內(nèi)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)，是時(shí)代發(fā)展的需求，也是行業(yè)自身的特殊性所決定的：

1、教育培訓(xùn)服務(wù)對(duì)象需要以消費(fèi)者為核心

教育培訓(xùn)行業(yè)涵蓋的培訓(xùn)學(xué)校、培訓(xùn)中心、英語(yǔ)培訓(xùn)、IT培訓(xùn)班、職業(yè)培訓(xùn)、技術(shù)培訓(xùn)、繼續(xù)教育培訓(xùn)等等，都已成為消費(fèi)者對(duì)教育文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)注熱點(diǎn)。為了滿足廣大消費(fèi)者不同的精神文化需求，隨著社會(huì)分工的越來(lái)越明確化，市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體也將會(huì)越來(lái)越細(xì)化，也因此教育培訓(xùn)企業(yè)的教育服務(wù)也更有針對(duì)性，例如，中小學(xué)一對(duì)一輔導(dǎo)培訓(xùn)班。這需要我們綜合考慮更多的目標(biāo)消費(fèi)者的點(diǎn)滴需求。

“整合營(yíng)銷(xiāo)”的核心觀念是消費(fèi)者價(jià)值觀，筆者認(rèn)為，關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)是否更有針對(duì)性的爭(zhēng)論，是體現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)適用于教育培訓(xùn)行業(yè)的最重要主題，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有深刻全面的了解是非常必要的，教育培訓(xùn)企業(yè)的消費(fèi)者主要是學(xué)生，而學(xué)生可以分為不同年齡層、不同成績(jī)層、不同習(xí)慣層等，多角度地觀察學(xué)生們的需要才可能創(chuàng)造出更多的機(jī)會(huì)。畢竟?fàn)I銷(xiāo)不是針對(duì)普通消費(fèi)的大多數(shù)人，而是針對(duì)定制消費(fèi)的較少部分的人群。這種“量體裁衣”的做法使得滿足消費(fèi)者需求的目標(biāo)最大化，同樣與教育培訓(xùn)行業(yè)服務(wù)細(xì)化的需求相吻合。

2、教育培訓(xùn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售需要與消費(fèi)者溝通

教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和其他傳統(tǒng)領(lǐng)域企業(yè)的區(qū)別，是其突出的人文性、人文精神，而人文性的特點(diǎn)決定了其了解和滿足消費(fèi)者需求的必要性，這同整合營(yíng)銷(xiāo)的基本思想是一致的，即以顧客需求為中心，變單向訴求和灌輸，為雙向溝通。通過(guò)樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立長(zhǎng)期關(guān)系，以達(dá)到消費(fèi)者和企業(yè)的雙贏。

教育是通過(guò)培養(yǎng)人和有意識(shí)地影響人的身心發(fā)展為目標(biāo)的社會(huì)活動(dòng)，具有人文情懷，決定了教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在整合營(yíng)銷(xiāo)上大有可為。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播文化產(chǎn)品，更有利于與消費(fèi)者的互動(dòng)，如網(wǎng)絡(luò)咨詢、網(wǎng)絡(luò)廣告、線上活動(dòng)文案、網(wǎng)站宣傳、郵件投遞等等線上營(yíng)銷(xiāo)方式的展開(kāi)。大多數(shù)教育培訓(xùn)企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)模式，都是以不同的營(yíng)銷(xiāo)形式和本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)，向消費(fèi)者提供著企業(yè)特有的文化產(chǎn)品信息服務(wù)。

三、整合營(yíng)銷(xiāo)在教育培訓(xùn)行業(yè)的運(yùn)用

教育培訓(xùn)行業(yè)內(nèi)選擇運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大背景下，表現(xiàn)為充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播。首先，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查和定位，這適用于任何起步或發(fā)展階段的教育培訓(xùn)企業(yè)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)、定位群體來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略和推廣方案，雖然在各教育培訓(xùn)企業(yè)中的具體表現(xiàn)不盡相同，但整合營(yíng)銷(xiāo)在教育培訓(xùn)行業(yè)中得到的充分運(yùn)用是大體相同的：

1、媒體資源的整合

培訓(xùn)企業(yè)要合理充分地利用媒體資源，并讓資源得到合理配置，應(yīng)當(dāng)從選擇可有效利用的傳播媒介入手。一般而言，凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類(lèi)別和任何與市場(chǎng)相關(guān)的信息傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過(guò)程與經(jīng)驗(yàn)，均被視為可以利用的傳播媒介。為了達(dá)到信息傳播效果的最大化，節(jié)省企業(yè)的傳播成本，教育培訓(xùn)企業(yè)有必要對(duì)傳播媒介進(jìn)行整合，而最有效的傳播組合通常是企業(yè)根據(jù)不同類(lèi)型顧客接受信息途徑的分析，衡量每個(gè)傳播工具的傳播成本和傳播效果找到的。以網(wǎng)絡(luò)媒體資源的整合為例，目的是使教育企業(yè)信息實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)傳播，則可以把最具競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容投放到一線門(mén)戶網(wǎng)站相應(yīng)的頁(yè)面，利用優(yōu)質(zhì)合作網(wǎng)站資源，讓教育培訓(xùn)行業(yè)的信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告、網(wǎng)站友情鏈接等多種信息渠道同步展現(xiàn)，從而形成信息的海量覆蓋。

2、營(yíng)銷(xiāo)模式的整合

除開(kāi)對(duì)教育品質(zhì)等硬件的考慮，從營(yíng)銷(xiāo)模式等軟件來(lái)看，為了達(dá)到更好的宣傳效果獲取更多的學(xué)生資源，教育行業(yè)應(yīng)將各種最有效的營(yíng)銷(xiāo)模式整合起來(lái)。筆者將通過(guò)對(duì)教育廣告投放的分析，列舉三種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的整合運(yùn)用：

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)模式（SEM）：據(jù)調(diào)查顯示，有87%的網(wǎng)民會(huì)利用搜索引擎服務(wù)查找需要的信息，有近70%的搜索者會(huì)在搜索結(jié)果的自然排名的當(dāng)頁(yè)查找所需的信息。由此可見(jiàn)，利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播，精準(zhǔn)投放目標(biāo)廣告要做到的是優(yōu)化搜索引擎（SEO），通過(guò)對(duì)教育行業(yè)關(guān)鍵字的維護(hù)，主動(dòng)影響搜索結(jié)果，從而讓目標(biāo)網(wǎng)民更容易搜到所需品牌及產(chǎn)品，使廣告信息有效占據(jù)搜索頁(yè)面。

線上-線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式（O2O）：該模式讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，多半運(yùn)用于教育培訓(xùn)企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)站策劃的活動(dòng)促銷(xiāo)中，這樣線下活動(dòng)就可以用線上專(zhuān)題文案來(lái)攬客，消費(fèi)者可以用線上來(lái)篩選可參與的活動(dòng)，還有成交可以在線報(bào)名結(jié)算，便很快達(dá)成規(guī)模。

用戶口碑營(yíng)銷(xiāo)模式：通過(guò)QQ群、微博、微信、貼吧、論壇、網(wǎng)站在線咨詢等一系列的用戶互動(dòng)，全方位宣揚(yáng)教育培訓(xùn)品牌特色，提升曝光率的同時(shí)強(qiáng)化品牌信任度，鞏固教育培訓(xùn)廣告投放效果，從而提升教育培訓(xùn)品牌知名度與影響力。

四、營(yíng)銷(xiāo)手段在業(yè)內(nèi)運(yùn)用的注意事項(xiàng)

信息資源廣泛，傳播速度快的特點(diǎn)，使整合營(yíng)銷(xiāo)滿足了教育培訓(xùn)行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下與時(shí)俱進(jìn)的需要。但同時(shí)信息的發(fā)布如果沒(méi)有得到消費(fèi)者目標(biāo)群體的有效關(guān)注，則會(huì)陷入傳播局限、有效信息被淹沒(méi)的困境，這樣的營(yíng)銷(xiāo)也是失敗的。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)中，只有更加精準(zhǔn)的定位與切入，才能夠更好地引起人們對(duì)教育產(chǎn)品的關(guān)注、互動(dòng)及共鳴。教育培訓(xùn)只有緊跟時(shí)代的步伐，結(jié)合多種營(yíng)銷(xiāo)形式，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解更深入，才能更加好的迎合客戶需求，滿足時(shí)下消費(fèi)者心理。

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（作者系拉菲·羅斯柴爾德酒莊湖北省總代理商）