■王曉華（石家莊城市職業(yè)學(xué)院 石家莊 050091）

引言

2013年，我國的網(wǎng)購市場增速迅猛，當(dāng)年的雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)更是創(chuàng)下350億元的空前紀(jì)錄。根據(jù)商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，全年網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會消費(fèi)品零售總額的比重將達(dá)到7.8%，比上年提高1.6個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)購市場的滲透率節(jié)節(jié)攀升，目前快速向三四線城市進(jìn)發(fā)。

然而，相對于網(wǎng)購市場的火爆，傳統(tǒng)零售業(yè)卻受到電子商務(wù)的沖擊。在這場以生活方式變革為基礎(chǔ)的浪潮下，傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)該積極面對挑戰(zhàn)，更新觀念，創(chuàng)新思維。尤其是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，新的電商O2O模式的出現(xiàn)和應(yīng)用，給零售業(yè)帶來新的機(jī)會。傳統(tǒng)零售業(yè)不僅要給顧客提供線上線下一體化服務(wù)，還要盡可能整合線上線下資源，降低企業(yè)運(yùn)營成本、提升自身競爭能力。

本文從電商O2O模式角度著手，通過分析O2O模式的內(nèi)涵及特點(diǎn)，提出傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展O2O的對策。

O2O模式的概念及特點(diǎn)

O2O（online to offline）是將線上模式與實(shí)體經(jīng)濟(jì)對接，通過線上宣傳推廣，把消費(fèi)者帶到線下進(jìn)行消費(fèi)和體驗(yàn)，并能夠提供方便快捷的在線支付。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，O2O具有如下特點(diǎn)：

（一）超強(qiáng)互動性

隨著人們生活方式和消費(fèi)方式的變革，人們的消費(fèi)變得更加終端化、個(gè)性化、碎片化，傳統(tǒng)企業(yè)單純的廣告推送已經(jīng)不能滿足人們的需要，這種需要更多體現(xiàn)的是精神、服務(wù)方面的訴求。因此，傳統(tǒng)營銷模式從單向、被動傳播方式逐漸向互動傳播方式遞進(jìn)，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者變成了這個(gè)鏈條的中心，任何時(shí)候商品、門店、消費(fèi)者都可以隨時(shí)隨地交易；他們要求分享、要求真實(shí)的體驗(yàn)，要求個(gè)性化服務(wù)等。

（二）大數(shù)據(jù)

傳統(tǒng)零售企業(yè)在開展電子商務(wù)的過程中，僅僅提供在線展示、推廣、購物車、支付、簡單數(shù)據(jù)分析等基礎(chǔ)功能；實(shí)體店面更是難以對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、分析。根據(jù)市場研究公司IDC預(yù)測，2015年大數(shù)據(jù)市場規(guī)模將從2010年的32億美元增長到170億美元，復(fù)合年增長率為40%?；贠2O上的數(shù)據(jù)分析和挖掘能夠?yàn)榱闶燮髽I(yè)持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)大動力，圍繞大數(shù)據(jù)，云計(jì)算、數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)深度挖掘和分析已經(jīng)成為未來O2O電商企業(yè)的核心競爭力和利潤焦點(diǎn)，也是企業(yè)關(guān)鍵的考量因素。

（三）O2O更傾向于地理位置服務(wù)（LBS）

LBS的概念從2010起就在中國迅速興起，LBS又稱定位服務(wù)，通過智能手機(jī)確定用戶實(shí)際位置信息，把商業(yè)信息隨時(shí)推送給附近的人。例如在人們逛街的時(shí)候隨時(shí)知道附近商場在進(jìn)行的促銷打折活動；在休閑娛樂的時(shí)候能夠隨意找到志同道合的朋友，一起分享等。

傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展O2O模式的必要性

（一）電子商務(wù)對零售業(yè)的沖擊

近年來，傳統(tǒng)零售企業(yè)在與電商的較量中，大多數(shù)企業(yè)銷售額大幅下跌；上海、武漢等大中城市的傳統(tǒng)百貨店面不斷關(guān)店、倒閉；國內(nèi)多家券商機(jī)構(gòu)也因此下調(diào)了百貨業(yè)的評級。有數(shù)據(jù)表明我國百貨店內(nèi)人流量出現(xiàn)負(fù)增長，成為相對不被看好的產(chǎn)業(yè)。很多商家都在感嘆生意大不如從前，越來越難做，一部分消費(fèi)者來店里試穿看過之后，記下貨號轉(zhuǎn)而進(jìn)行網(wǎng)上購買。造成這種結(jié)果有很多原因， 其中較重要的一點(diǎn)是在電商的大背景下，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)自身無法適應(yīng)新的發(fā)展趨勢，無法滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求以及消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，缺少勇氣進(jìn)行模式創(chuàng)新，不想觸動傳統(tǒng)格局的既得利益。

盡管許多零售商已經(jīng)開始覺醒，開始把實(shí)體店面的產(chǎn)品復(fù)制到電子商務(wù)渠道上，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。蘇寧的云變正好說明了這一點(diǎn)。蘇寧云商董事長張近東指出，“云商蘇寧既要做線上，也要做線下；既要做電商，也要做店商，還要做零售服務(wù)商”。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)模式的改變

CNNIC發(fā)布第33次報(bào)告顯示“截至2013年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至81.0%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持穩(wěn)定增長”。隨著智能手機(jī)、無線WI-FI網(wǎng)絡(luò)價(jià)格持續(xù)走低，手機(jī)APP應(yīng)用種類增多，使得手機(jī)上網(wǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主要載體，大大降低人們的進(jìn)入門檻。

因此，隨之而來的手機(jī)網(wǎng)購在移動互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展迅猛，用戶規(guī)模達(dá)到1.44億，手機(jī)在線支付也獲得快速增長，用戶規(guī)模達(dá)到1.25億。例如支付寶錢包的推出，大大簡化支付環(huán)節(jié)，使支付變得隨時(shí)隨地。當(dāng)傳統(tǒng)網(wǎng)購受限于時(shí)空限制，停滯不前的時(shí)候，手機(jī)的便捷性和無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，無疑給消費(fèi)者帶來更多生活工作的便利。例如天貓的雙十一，為了讓更多不能坐在電腦前的用戶也能網(wǎng)購，天貓?zhí)嵩绮季忠苿咏K端，取得了可喜的回報(bào)。

傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展O2O模式的策略

根據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：“2012年O2O市場規(guī)模達(dá)到986.8億,環(huán)比增長75.5%，預(yù)計(jì)2015年中國O2O市場規(guī)模將達(dá)到4188.5億元”，市場前景深遠(yuǎn)。利用O2O模式，可以實(shí)現(xiàn)O2O運(yùn)營企業(yè)、商家、客戶三贏的局面，隨著用戶生活方式的變革、手機(jī)端支付的成熟、商家網(wǎng)絡(luò)營銷意識的增強(qiáng)，O2O模式的時(shí)代即將到來。

然而，O2O模式發(fā)展時(shí)間還不長，在企業(yè)實(shí)踐中暴露出很多問題，如何打通線上線下通道，實(shí)現(xiàn)線上和線下真正融合，值得零售企業(yè)深思。O2O模式的最大特點(diǎn)在于線上線下融合，這種融合可能有好多模式，例如可能是從線上到線下，也可能是從線下到線上，有可能是從線上到線下再到線上，不管哪種模式，融合是關(guān)鍵。2012年在移動開發(fā)者大會上李開復(fù)宣稱：“O2O未來將改變中國，線上、線下一旦連起來，將產(chǎn)生巨大的爆發(fā)式的力量”。本文以為實(shí)現(xiàn)線上和線下聯(lián)動，可以從以下方面入手：

（一）盡快加強(qiáng)和完善網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

首先，二維碼是關(guān)鍵。任何一個(gè)網(wǎng)站、一件單品、一組信息都要以二維碼形式表現(xiàn)出來，企業(yè)要創(chuàng)立自己的微信公眾平臺，向客戶推送促銷信息、品牌傳播、分享體驗(yàn)等。人們只需要輕松一掃，就可以實(shí)現(xiàn)對商家的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)線上線下連接，為開展O2O提供了關(guān)鍵性入口。此外，各大互聯(lián)網(wǎng)移動商家為了在競爭中取勝，紛紛推出掃碼服務(wù)，為二維碼的普及提供了便利。例如專門的二維碼掃碼軟件、微信、支付寶錢包應(yīng)用軟件等都包含了此功能。

其次，布局無線網(wǎng)絡(luò)，解決客戶上網(wǎng)成本高的問題。人們外出購物、娛樂，大多數(shù)人會尋找一些免費(fèi)的無線網(wǎng)絡(luò)。雖然智能手機(jī)、3G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及，但人們還是對上網(wǎng)的成本有所顧慮。傳統(tǒng)零售業(yè)要盡快滿足使用人群的上網(wǎng)需求，增加WI-FI熱點(diǎn)。目前，很大一部分商場、超市、零售店面不能提供免費(fèi)上網(wǎng)的服務(wù)或者資源缺乏整合，缺乏系統(tǒng)性管理和運(yùn)作。例如客戶進(jìn)入到商場后，手機(jī)能搜索出很多WIFI網(wǎng)絡(luò)，但是，出于安全機(jī)制或者訪問受限的影響，不能瀏覽網(wǎng)絡(luò)。

（二）進(jìn)行CRM會員管理

通過升級商家CRM系統(tǒng)，利用現(xiàn)代化的即時(shí)通訊工具微信、QQ等來管理會員，實(shí)現(xiàn)會員信息管理、服務(wù)同步。例如北京朝陽大悅城打通微信微生活卡與實(shí)體會員卡，細(xì)分人群，發(fā)掘未來的顧客，把握消費(fèi)者前期行為，對銷售、品類做出預(yù)測。再如，2013年10月蘇寧全面完成四大渠道的會員數(shù)據(jù)庫整合升級，包括蘇寧、紅孩子、樂購仕、蘇寧易購。通過電子會員卡實(shí)現(xiàn)會員數(shù)據(jù)共享，將會員的積分、返券等融合在一起，方便交流和溝通。

在O2O模式下，首先是對客戶的管理和細(xì)分，利用微信平臺，與用戶直接對話并做好客戶管理。例如，商家可以通過記錄會員消費(fèi)的軌跡，通過后臺大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，能夠快速了解客戶詳細(xì)的資料，包括年齡結(jié)構(gòu)、性別、地域、愛好在內(nèi)的資料，進(jìn)而選擇按照地域、按照分組來做精準(zhǔn)推送。

（三）提高線上線下產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和水平以增強(qiáng)客戶體驗(yàn)感

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者具有追求個(gè)性化、喜歡分享、樂于交流的特征。希望在購物的同時(shí)，看微博、發(fā)微信，把自己體驗(yàn)的照片、心得發(fā)到朋友圈等。

首先，零售企業(yè)要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)?？梢酝ㄟ^即時(shí)互動平臺，有針對性地把商家促銷打折的信息傳遞出去，提供一系列特色增值服務(wù)。例如消費(fèi)者買衣服，商家除了提供最基礎(chǔ)的試穿服務(wù)外，還要提供其他參考信息，類似服裝搭配、洗滌護(hù)理、簡化退換貨流程等服務(wù)。還可以有計(jì)劃地舉辦各種系列的主題活動，通過線上抽獎贏積分，激發(fā)消費(fèi)者參與的積極主動性和互動性，充分發(fā)揮目前各種虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等載體的“回到現(xiàn)實(shí)”作用，讓客戶更多地從網(wǎng)上了解，進(jìn)而“網(wǎng)下體驗(yàn)”，以保持O2O平臺的活力，以增加用戶的黏性。

其次，基于位置服務(wù)（LBS）與營銷有機(jī)結(jié)合。新商業(yè)在于創(chuàng)新，新技術(shù)的發(fā)明只有和實(shí)踐應(yīng)用結(jié)合起來才更具有現(xiàn)實(shí)意義。通過LBS，任何顧客，只要走進(jìn)琳瑯滿目的賣場，即可使用智能終端獲得較新的和較具人氣的打折促銷信息、商品詳細(xì)信息，即可看到品牌賣場里老顧客對該品牌商品的評價(jià)和熱議話題；借助快速的無限WIFI，顧客可以隨意查詢網(wǎng)上同類商品的比價(jià)信息，查看商品的庫存量，比價(jià)的同時(shí)向其他朋友分享自己心儀的商品和信息服務(wù)。此外，商場的會員顧客，還會獲得商場VIP式的專屬購物體驗(yàn)。對于商家而言，可以對顧客的線下體驗(yàn)信息進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測和分析，整理后迅速發(fā)送給商場的網(wǎng)絡(luò)和營銷部門，形成電商、店商與移動營銷和服務(wù)相結(jié)合的零售新模式。

再次，提供安全快捷的支付平臺。目前各大網(wǎng)上銀行、第三方支付以及后來的貨到付款，都能夠滿足客戶的線上支付需求，目前，我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模為2.6億。而線下實(shí)體店的支付方式仍然以現(xiàn)金為主刷卡為輔。要積極探索新的支付模式，例如2013年，天貓的購物狂歡節(jié)，首次運(yùn)用O2O新模式促銷，打破商業(yè)界限，整合資源，1000多市縣的3萬家線下門店共同參與狂歡。具體做法是讓消費(fèi)者通過高德地圖尋找到周圍參加天貓狂歡節(jié)的線下門店，進(jìn)行一系列體驗(yàn)、試穿實(shí)體商品后，登陸天貓賬戶客戶端，掃描商品二維碼，添加到購物車，并于當(dāng)天下單購買即可享受5折優(yōu)惠。這種方法值得參考。

（四）加強(qiáng)宣傳以塑造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌

企業(yè)要善于利用O2O模式，強(qiáng)化網(wǎng)上品牌效應(yīng)。傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)時(shí)間不長，相對于線下品牌的知名度，網(wǎng)上品牌知名度并不被客戶所關(guān)注。即使客戶瀏覽品牌網(wǎng)站，似乎得不到想要的東西，而很多從互聯(lián)網(wǎng)起步的純粹網(wǎng)絡(luò)品牌，例如茵曼、麥包包等零售企業(yè)，卻被人們廣泛熟知，這充分暴露了目前傳統(tǒng)零售業(yè)線上銷售的弱勢地位。因此，企業(yè)要加大宣傳力度，例如可以在零售實(shí)體店添加企業(yè)網(wǎng)站LOGO、網(wǎng)站網(wǎng)址、企業(yè)網(wǎng)站的宣傳畫、視頻、音頻等，讓消費(fèi)者耳濡目染，達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球的目的，或者通過一系列廣告宣傳，開展抽獎、游戲的活動來提升企業(yè)關(guān)注度。在天貓雙十一活動的活動中，天貓商城就是通過搶紅包的的線上活動，迅速吸引了大量消費(fèi)者的進(jìn)入。

1.吳勇毅.O2O營銷模式，傳統(tǒng)企業(yè)的新藍(lán)海.信息與電腦，2012（9）

2.陳從容.“O2O”把門店都搬到顧客手上.理財(cái)周刊，2013（47）

3.LBS與零售業(yè)的精妙結(jié)合 開啟一種新的商業(yè)征程.數(shù)字商業(yè)時(shí)代，2013-7-22.http://news.3snews.net/2013/lbs_0722/25709.html

4.蘇真祥.傳統(tǒng)企業(yè)電商化之布局、破局與融合探討.艾瑞網(wǎng)專欄，2014-1-13.http://column.iresearch.cn/u/chinactoc/668148.shtml

5.騰訊電商控股CEO：傳統(tǒng)零售借O2O重生.中國證券網(wǎng)，2013-12-26.http://company.cnstock.com/company/scp_dsy/tcsy_tt1/201312/2859097.htm