■ 杜建軍（貴州師范大學(xué)體育學(xué)院 貴陽 550001）

產(chǎn)業(yè)融合視域下的文化旅游品牌塑造系統(tǒng)構(gòu)建—以民俗體育文化旅游為例

■ 杜建軍（貴州師范大學(xué)體育學(xué)院 貴陽 550001）

本文以系統(tǒng)科學(xué)為指導(dǎo)，從品牌市場分析、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)與開發(fā)、品牌營銷、品牌管理五方面構(gòu)建了民俗體育文化旅游品牌塑造系統(tǒng)。

民俗體育文化旅游 品牌塑造產(chǎn)業(yè)融合

產(chǎn)業(yè)融合視域下民俗體育文化旅游品牌塑造系統(tǒng)構(gòu)建

在產(chǎn)業(yè)融合視域下，以現(xiàn)代系統(tǒng)科學(xué)的知識(shí)與技術(shù)為指導(dǎo)，構(gòu)建民俗體育文化旅游品牌塑造系統(tǒng)。該系統(tǒng)包括五個(gè)子系統(tǒng)，即品牌市場分析系統(tǒng)、品牌定位系統(tǒng)、品牌設(shè)計(jì)與開發(fā)系統(tǒng)、品牌營銷系統(tǒng)和品牌管理系統(tǒng)。以各個(gè)子系統(tǒng)為線索的民俗體育文化旅游品牌塑造模型如圖1所示。

民俗體育文化旅游品牌塑造系統(tǒng)分析

（一）民俗體育文化旅游品牌的市場分析

在產(chǎn)業(yè)融合大背景下，民俗體育文化旅游產(chǎn)業(yè)要想在競爭日趨激烈和白熱化的旅游產(chǎn)業(yè)中彰顯特色，在國內(nèi)旅游業(yè)中樹立較高的知名度和美譽(yù)度，在國際旅游業(yè)中打造出一定的知名度，首先就是要做好品牌的市場分析工作。具體來講，民俗體育文化旅游企業(yè)在對(duì)國際和國內(nèi)的宏觀與微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境綜合分析和研判的基礎(chǔ)上，通過充分的市場調(diào)查和供求預(yù)測，根據(jù)企業(yè)所處的外部一般環(huán)境、行業(yè)環(huán)境，同時(shí)結(jié)合消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者的旅游訴求，對(duì)品牌產(chǎn)品和服務(wù)投放的市場環(huán)境、市場前景、目標(biāo)客戶、競爭者與潛在競爭者作出正確地認(rèn)識(shí)與識(shí)別，進(jìn)而分析、判斷民俗體育文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)在限定時(shí)間內(nèi)是否有市場，以及采取怎樣的營銷戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，樹立民俗體育文化旅游品牌。

（二）民俗體育文化旅游品牌定位

1.品牌產(chǎn)品定位。旅游產(chǎn)品是旅游品牌的載體。在進(jìn)行民俗體育文化旅游產(chǎn)品定位時(shí)，一方面應(yīng)突出民族性和文化體驗(yàn)精神。民俗體育文化旅游產(chǎn)品定位必須將旅游目的地各民族的風(fēng)俗習(xí)慣、道德觀念、審美觀點(diǎn)、價(jià)值取向、禮教制度等民俗文化要素聯(lián)系起來，彰顯旅游目的地各種民俗體育文化體驗(yàn)的差異性和鮮明性；另一方面還要分析這些民俗體育文化能否體現(xiàn)和代表旅游目的地的民俗體育文化內(nèi)涵和符合旅游者的消費(fèi)需求。發(fā)掘和整理旅游目的地民俗體育文化的價(jià)值屬性和鮮明特色，同時(shí)結(jié)合不同人口學(xué)變量（性別、年齡、收入水平、文化程度）的游客分析，確定目標(biāo)客戶群體，了解目標(biāo)客戶的旅游心理訴求。最后，通過民俗體育文化的價(jià)值提煉與升華和旅游者的消費(fèi)訴求的界定，發(fā)掘和確定二者之間的耦合點(diǎn)，使旅游者對(duì)民俗體育文化充滿體驗(yàn)欲望，形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

2.品牌主題定位。品牌主題定位就是找到旅游資源中最鮮明、最有特色的要素為創(chuàng)意點(diǎn)，起到提綱挈領(lǐng)、畫龍點(diǎn)睛的作用。定位過程就是根據(jù)旅游目的地的資源優(yōu)勢、內(nèi)外部環(huán)境條件（人才、技術(shù)、資金、社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境等）、目標(biāo)市場特征和區(qū)位條件狀況，通過SWOT分析找出發(fā)展方向，即品牌經(jīng)營的主攻方向，經(jīng)過慎重的篩選和提煉形成旅游品牌的主題。具體到民俗體育文化旅游品牌主題的定位，可以通過民俗歷史重大事件、重要民俗節(jié)慶活動(dòng)或重要?dú)v史人物為切入點(diǎn)確立品牌主題，找準(zhǔn)主攻方向，以主題文化創(chuàng)意來啟發(fā)和塑造品牌形象，對(duì)品牌主題實(shí)施儒雅而厚重的文化軟包裝。

3.品牌形象定位。品牌形象定位的核心思想是：“充分突出旅游品牌特色，引導(dǎo)潛在游客對(duì)品牌的認(rèn)同，使其在潛在游客心目中占據(jù)一個(gè)有利的地位，激發(fā)潛在游客的購買欲望”。因此，品牌形象定位既要與產(chǎn)品特色相適應(yīng)，又要與目標(biāo)消費(fèi)者的潛意識(shí)需求相吻合。旅游品牌良好形象的樹立和美譽(yù)度的提高根本在于旅游者的認(rèn)同， 而不只是品牌價(jià)值的彰顯。為了提高旅游者的認(rèn)同感，民俗體育文化旅游企業(yè)要注重品牌文化的建設(shè)，同時(shí)結(jié)合各民族的民俗特色，構(gòu)建獨(dú)特的文化內(nèi)涵與底蘊(yùn)，充分利用現(xiàn)代媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使旅游者或潛在旅游者能夠暢通的接收到品牌信息，形成認(rèn)知欲望，進(jìn)一步了解和領(lǐng)悟民俗體育文化旅游品牌產(chǎn)品和服務(wù)，使旅游者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的亮點(diǎn)與個(gè)性，有效建立品牌認(rèn)同感，激發(fā)購買欲望。

4.品牌發(fā)展目標(biāo)定位。品牌發(fā)展目標(biāo)定位就是要建立目標(biāo)體系和評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重分配目錄，注重經(jīng)濟(jì)效益（如市場占有率、市場增長率、旅游客流量、客房出租率、人均消費(fèi)等）、文化生態(tài)效益（民俗體育節(jié)日慶典數(shù)量、民俗體育文化的發(fā)掘與保護(hù)數(shù)量、民俗體育生態(tài)的補(bǔ)償情況等）和社會(huì)效益（提供就業(yè)崗位數(shù)、旅游目的地居民人均旅游收入、知名度、滿意度、美譽(yù)度、忠誠度）協(xié)調(diào)發(fā)展，最終形成發(fā)展指標(biāo)體系。

（三）民俗體育文化旅游品牌設(shè)計(jì)與開發(fā)

品牌設(shè)計(jì)是品牌形象的塑造，它將品牌的核心價(jià)值通過多種形式展現(xiàn)在旅游者的面前，形成對(duì)品牌所包含的文化和理念的認(rèn)知，彰顯先進(jìn)的經(jīng)營理念和民俗體育文化旅游獨(dú)特的內(nèi)涵，即通過品牌名稱、口號(hào)、標(biāo)志、標(biāo)識(shí)語、吉祥物和紀(jì)念物等元素的設(shè)計(jì)來有效地反映和強(qiáng)化品牌定位所確定下來的民俗體育文化旅游品牌核心價(jià)值，使得這些價(jià)值在品牌傳播過程中能夠被消費(fèi)者迅速、充分地了解和記憶，從而使民俗體育文化旅游品牌在消費(fèi)者心中產(chǎn)生更強(qiáng)的沖擊力和占用更加有力的待選位置，形成有效的消費(fèi)需求和品牌忠誠度。

民俗體育文化旅游品牌形象設(shè)計(jì)完成之后，就需要圍繞設(shè)計(jì)主題進(jìn)行資源整合開發(fā)，以更好地支持和物化品牌核心價(jià)值。民俗體育文化旅游資源的整合開發(fā)就是以競爭對(duì)手難以模仿和替代的特有的民俗自然風(fēng)光、厚重而個(gè)性鮮明的民俗體育文化以及源遠(yuǎn)流長的民俗歷史為底色，綜合考慮政府的優(yōu)惠政策、民俗體育文化旅游企業(yè)的開發(fā)優(yōu)勢與不足、旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施情況、旅游服務(wù)人員的素質(zhì)等要素，在游客與旅游目的地之間搭建快速聯(lián)系的橋梁。當(dāng)然，上述資源要素的整合與開發(fā)并不是簡單的線性疊加，這些相互依賴的要素是由一個(gè)共同的目標(biāo)，即民俗體育旅游資源的最優(yōu)化整合，聯(lián)系在一起形成一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。同時(shí)，該系統(tǒng)通過競爭與協(xié)同機(jī)制，不斷與外部環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)、能量、信息的交換，引入對(duì)系統(tǒng)有益的負(fù)熵流（如民俗體育文化的挖掘和保護(hù)數(shù)量的增多、民俗體育文化旅游資金投入的加大、旅游從業(yè)人員素質(zhì)的提高等），排出有害的正熵流（如民俗體育文化資源的破壞性開發(fā)、旅游景區(qū)地方壟斷行為、游客投訴）。這一開發(fā)過程是動(dòng)態(tài)和不斷完善的，不是一勞永逸的，它會(huì)隨著資源稟賦、競爭環(huán)境與競爭對(duì)手的改變而變化。

（四）民俗體育文化旅游品牌營銷

品牌的目標(biāo)市場分析、定位、設(shè)計(jì)與開發(fā)是品牌塑造的基礎(chǔ)，其目的就是要樹立良好的品牌形象與理念。為了使這種形象與理念快速、通暢的傳遞給消費(fèi)者，使其認(rèn)知和感悟品牌文化內(nèi)涵與價(jià)值，并能夠在消費(fèi)者心目中形成品牌偏好，贏得良好的競爭優(yōu)勢。要達(dá)到這個(gè)目的，就需要依靠品牌營銷來實(shí)現(xiàn)。對(duì)于傳統(tǒng)品牌營銷來說，品牌宣傳常采用廣告、公關(guān)傳播、銷售傳播、人際傳播等方式進(jìn)行。但是，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用和人們信息獲取方式的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代化、信息化與人文關(guān)懷式營銷方式便應(yīng)運(yùn)而生。民俗體育文化旅游品牌營銷方式是對(duì)傳統(tǒng)營銷方式的變革與發(fā)展，強(qiáng)化民俗體育文化旅游宣傳創(chuàng)意，在營銷過程中注重注入產(chǎn)業(yè)融合理念、民俗體育文化色彩和品牌差異化特色等元素，整合各方資金加大宣傳推介，高起點(diǎn)、大手筆加強(qiáng)與電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志等重要媒體的合作，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)優(yōu)勢，開展全方位立體宣傳促銷新模式。

具體而言，民俗體育文化旅游品牌的營銷與傳播的過程就是在充分的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過適當(dāng)?shù)拿浇椋ㄈ缇W(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊、品牌推進(jìn)會(huì)、會(huì)展、產(chǎn)品促銷、旅游會(huì)議、政府招商引資會(huì)議等）將民俗體育文化旅游品牌核心理念、價(jià)值、特色及由其發(fā)散的品牌個(gè)性、品牌形象、品牌名稱、品牌logo、品牌口號(hào)、品牌吉祥物或象征物傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)者通過品牌聯(lián)想或體驗(yàn)，循序漸進(jìn)式的由品牌認(rèn)知來了解和感受品牌的屬性、文化和個(gè)性，形成第一印象，產(chǎn)生好惡感覺。如果目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌感覺良好，就會(huì)有進(jìn)一步了解的欲望，結(jié)合自身的情感訴求，通過情感體驗(yàn)對(duì)品牌所彰顯的利益和價(jià)值產(chǎn)生品牌認(rèn)同感，心理訴求就會(huì)由認(rèn)知層上升到情感層。最后，隨著情感的持續(xù)積累，目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)民俗體育文化旅游品牌產(chǎn)生共鳴，激發(fā)強(qiáng)烈的購買欲望，最終實(shí)現(xiàn)購買行為。這一“情感—→購買”過程是一個(gè)“認(rèn)知層—→情感層—→關(guān)系層”動(dòng)態(tài)螺旋上升的過程。隨著目標(biāo)消費(fèi)者情感的不斷積聚與體驗(yàn)的發(fā)生，品牌的傾向性和忠誠度隨之而來，同時(shí)會(huì)形成口碑效應(yīng)。

（五）民俗體育文化旅游品牌管理

品牌管理是民俗體育文化旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，貫穿于民俗體育文化旅游品牌塑造的全過程。其目的就是為了保證和維系民俗體育文化旅游品牌塑造系統(tǒng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，協(xié)調(diào)和處理各子系統(tǒng)之間的關(guān)系，使各子系統(tǒng)能夠與系統(tǒng)整體保持高度一致與協(xié)調(diào)，形成自組織演進(jìn)發(fā)展趨勢，建立良好的品牌形象和積累厚重的品牌資產(chǎn)。具體而言，品牌管理就是要處理品牌經(jīng)營中的各種反饋，根據(jù)市場反饋對(duì)先前創(chuàng)立的品牌進(jìn)行修正，將修正后的品牌再次投入市場，跟蹤修正品牌的營銷，積極收集各種新的市場反饋，進(jìn)一步修正品牌，然后再使這一過程得以良性循環(huán)。

品牌管理的核心就是品牌形象的整合與提升。旅游者在做出消費(fèi)抉擇時(shí)，旅游目的地的品牌形象和口碑起到?jīng)Q定性作用。對(duì)于旅游者特別是初次選擇民俗體育文化旅游的旅游者來說，由于缺乏對(duì)民俗體育文化旅游項(xiàng)目以及同類旅游產(chǎn)品必要的了解和認(rèn)知，所以在消費(fèi)選擇時(shí)，旅游目的地的品牌形象就顯得尤為重要。因此，民俗體育文化旅游企業(yè)在品牌管理時(shí)應(yīng)該把重點(diǎn)放在品牌形象的整合與提升上，樹立良好的品牌形象，贏得旅游者的消費(fèi)傾向，最終建立忠實(shí)的品牌消費(fèi)群體。同時(shí)，在品牌管理時(shí)還要注意突出品牌個(gè)性與特色，深挖民俗體育文化旅游的亮點(diǎn)和獨(dú)特之處，真正領(lǐng)悟和詮釋“越是民族的，越是世界的”這句話的文化內(nèi)涵和管理個(gè)性。

結(jié)論

民俗體育文化旅游品牌塑造系統(tǒng)的發(fā)展演進(jìn)過程是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)過程，涉及民俗體育文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中的諸多要素，而各個(gè)要素又包含于一定的子系統(tǒng)中，同時(shí)各子系統(tǒng)在整個(gè)品牌塑造與建構(gòu)過程不是單向有序進(jìn)行的，其中品牌管理貫穿于民俗體育文化旅游品牌構(gòu)建的始終，另外，構(gòu)建過程中還暗含了品牌的再定位、再開發(fā)、不間斷的營銷和管理等反復(fù)的行為過程。因此，需要根據(jù)該系統(tǒng)本身運(yùn)行的客觀規(guī)律，協(xié)調(diào)各子系統(tǒng)之間的關(guān)系，以達(dá)到整個(gè)系統(tǒng)的預(yù)期目的和最優(yōu)化目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)民俗體育文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合以及塑造出具有影響力和美譽(yù)度的民俗體育文化旅游品牌的目標(biāo)。

1.李德祥.少數(shù)民族傳統(tǒng)體育在西部旅游經(jīng)濟(jì)中的開發(fā)潛力研究[J].湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2006（4）

2.秦安臣.生態(tài)旅游品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)理論研究[D].北京農(nóng)業(yè)大學(xué)，2005

3.常彥茹.我國服裝企業(yè)品牌運(yùn)營策略研究[D].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2002

4.王忠云，張海燕等.產(chǎn)業(yè)融合視角下民族文化旅游品牌價(jià)值提升研究[J].湖南商學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，18（4）

5.張海燕，王忠云.產(chǎn)業(yè)融合視角下民族文化旅游品牌建設(shè)研究[J].中央民族大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2011，38（4）

6.武麗慧.城市旅游品牌建設(shè)評(píng)價(jià)研究[D].大連理工大學(xué)，2009

本文系貴州省教育廳人文社科項(xiàng)目“貴州民俗體育旅游品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究”（編號(hào)：11ZC146）的階段性成果

F062.9

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