戴俊玉+黃和亮+陳耀庭

內(nèi)容摘要：新舊零售渠道的價格形成機制是本研究的重點，本文以農(nóng)貿(mào)市場與超市為例進行比較研究。首先通過對兩者價格形成的相應(yīng)經(jīng)濟學(xué)理論進行分析。其次從超市的定價步驟、定價原則、定價方法三個角度分析超市農(nóng)產(chǎn)品價格形成特征。而對農(nóng)貿(mào)市場的農(nóng)產(chǎn)品價格形成特征主要從“公斤買市斤賣”的規(guī)律、“無形的手”的調(diào)節(jié)、“日落降價”原則三個方面進行分析。最后通過研究發(fā)現(xiàn)超市與農(nóng)貿(mào)市場農(nóng)產(chǎn)品價格形成差異原因主要體現(xiàn)在四個方面，即經(jīng)營目標(biāo)的差異；質(zhì)量形象的差異；政策環(huán)境的差異；營銷費用的差異。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 價格形成機制 農(nóng)貿(mào)市場 超市

零售渠道價格形成的相應(yīng)理論分析

（一）農(nóng)貿(mào)市場的農(nóng)產(chǎn)品零售價格形成的理論分析

“個體經(jīng)營，一人一攤”的特征，理論上意味著農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營者可以自主確定所售農(nóng)產(chǎn)品的價格，并相機進行調(diào)整。但是處于完全競爭市場環(huán)境中的現(xiàn)實使農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營者在絕大多數(shù)時候只是即定價格的接受者，而無力影響市場價格。農(nóng)貿(mào)市場農(nóng)產(chǎn)品價格形成是在批發(fā)市場價格與農(nóng)貿(mào)市場供需兩大因素相互作用的基礎(chǔ)上形成的。

一方面，農(nóng)貿(mào)市場農(nóng)產(chǎn)品零售價格形成的最重要參照因素是批發(fā)市場價格。相對于單個農(nóng)貿(mào)市場，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的交易量大、影響范圍廣，其供需決定的批發(fā)價格是農(nóng)產(chǎn)品零售價格形成的基礎(chǔ)。

另一方面，農(nóng)貿(mào)市場農(nóng)產(chǎn)品零售價格由農(nóng)貿(mào)市場農(nóng)產(chǎn)品局部供需均衡決定。農(nóng)貿(mào)市場零售價格具體表現(xiàn)為單個經(jīng)營者依據(jù)自身對市場需求及供給（自己及其他經(jīng)營者的進貨總量）的經(jīng)驗判斷分別確定的零售價格。但是，建立在單個經(jīng)營者經(jīng)驗判斷基礎(chǔ)上的價格有時會有差異，所以市場上最終的均衡價格的形成還要依賴消費者的購買行為選擇。

農(nóng)貿(mào)市場零售價格形成過程表明，市場價格的形成是以經(jīng)營者估計的供給與預(yù)期的需求均衡為基礎(chǔ)，與農(nóng)貿(mào)市場的實際供需會有偏差。所以農(nóng)貿(mào)市場的日常經(jīng)營中兩種現(xiàn)象經(jīng)常交替出現(xiàn)：一是提前斷貨。當(dāng)某些產(chǎn)品的實際需求高于預(yù)期的需求時，農(nóng)貿(mào)市場形成的零售價格水平偏低，這些產(chǎn)品會在交易結(jié)束之前斷貨；二是降價甩賣。當(dāng)某些產(chǎn)品的實際需求小于預(yù)期的需求時，農(nóng)貿(mào)市場形成的零售價格水平偏高，這些產(chǎn)品在市場交易結(jié)束前會有大量積壓存貨，迫使經(jīng)營者降價處理。

（二）超市農(nóng)產(chǎn)品零售價格形成的理論分析

超市農(nóng)產(chǎn)品的價格形成主要由其成本所決定。超市所售農(nóng)產(chǎn)品的平均成本隨銷售數(shù)量的上升而降低再增加，呈現(xiàn)U型。在不擴大生鮮經(jīng)營區(qū)面積、不增加加工和營銷人員的前提下，銷售數(shù)量的增加會降低單位農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本。但是，如果銷售數(shù)量繼續(xù)上升，必然要求超市相應(yīng)增加生鮮區(qū)面積（這會帶來農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營機會成本的上升）以及加工、配送、營銷環(huán)節(jié)的設(shè)備、員工數(shù)量，同時，還要相應(yīng)擴大原材料采購范圍（會帶來搜尋成本）。此時平均成本開始逐漸上升。超市追求生鮮經(jīng)營本身的利潤時所定的價格也會考慮到，農(nóng)產(chǎn)品銷售是作為集客源、吸引顧客購買其它產(chǎn)品的手段。

超市及農(nóng)貿(mào)市場農(nóng)產(chǎn)品價格形成特征

相比農(nóng)貿(mào)市場，超市的銷售成本較高，因而在超市中銷售農(nóng)產(chǎn)品的整體價格比農(nóng)貿(mào)市場要高。特別是對于一些容易發(fā)生損耗變質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，銷售價格則更高。銷售價格使得超市在與農(nóng)貿(mào)市場的競爭中處于不利地位。為了應(yīng)對這種局面，超市已經(jīng)紛紛推出一些價格策略來吸引顧客，如家樂福、沃爾瑪?shù)葒H知名零售商都通過優(yōu)化供應(yīng)鏈成本管理來降低經(jīng)營成本，而國內(nèi)的超市盡管成本管理相對落后，但也常常通過薄利多銷，擴大銷售規(guī)模，來吸引顧客。

（一）影響超市農(nóng)產(chǎn)品價格形成的因素分析

為了吸引更多的顧客，許多超市開始經(jīng)營果蔬等生鮮農(nóng)產(chǎn)品。正如上文所述，農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格是影響超市與農(nóng)貿(mào)市場競爭的重要因素。因此，對于超市而言，合理的定價行為和定價策略十分重要。相比農(nóng)貿(mào)市場而言，超市的定價步驟、定價原則、定價方法都有比較明確的規(guī)范。

1.定價步驟。超市在制定價格時，需要考慮一系列的因素，包括超市的營銷策略、市場定位、競爭對手、銷售成本等。通過對若干超市的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)超市在制定農(nóng)產(chǎn)品價格時，主要有以下幾個步驟：第一，計算成本，包括采購成本、銷售成本以及可能的損耗等；第二，考慮目標(biāo)消費群的價格承受度，即在什么范圍內(nèi)，目標(biāo)消費者愿意購買該農(nóng)產(chǎn)品；第三，考慮營銷目的，即本超市銷售該農(nóng)產(chǎn)品主要目的是獲利還是吸引顧客；第四，了解競爭對手的信息，包括農(nóng)貿(mào)市場和其他超市等。

2.定價原則。由于零售市場競爭越來越激烈，因而許多經(jīng)營者在制定農(nóng)產(chǎn)品價格時，主要考慮的是競爭者價格，并非該農(nóng)產(chǎn)品是否能盈利，從而實現(xiàn)超市的整體利益最大化。因而超市在制定農(nóng)產(chǎn)品價格時，主要依據(jù)以下幾個原則：第一，不同農(nóng)產(chǎn)品配合不同的定價原則，因為一般而言超市經(jīng)營的目標(biāo)是利益最大化，因而不同農(nóng)產(chǎn)品的定價可以參差不齊，只要能最終達到超市農(nóng)產(chǎn)品整體利潤率即可；第二，根據(jù)市場供求變化及時調(diào)整價格原則，由于市場競爭日趨激烈，因而超市在進行農(nóng)產(chǎn)品定價時，不僅僅要考慮成本，還應(yīng)考慮市場供求變化；第三，兼顧不同消費者的需求的原則。由于消費者是異質(zhì)的，不僅有不同的收入水平，消費偏好也可能是不同的，因而超市在制定農(nóng)產(chǎn)品市場價格時，要充分考慮這些因素；第四，統(tǒng)一定價原則。這并不意味著連鎖超市的每個門店的所有的農(nóng)產(chǎn)品銷售價格都要一致，但是一些促銷讓利活動應(yīng)統(tǒng)一執(zhí)行。

3.定價方法。超市農(nóng)產(chǎn)品的定價方法不僅要按照上述的定價原則，還能根據(jù)具體情況靈活應(yīng)變，主要的定價方法有：第一，參照定價法。對于一些生活必需品，如大米、面粉等農(nóng)產(chǎn)品，主要參照市場上競爭對手的價格來制定價格；第二，尾數(shù)定價法。這種定價方法主要利用消費者的心理進行定價，精確到0.00，讓消費者覺得超市進行定價時是經(jīng)過嚴(yán)格的計算，并且將整數(shù)下降為小數(shù)，讓消費者覺得價格更低；第三，捆綁定價法。將多種農(nóng)產(chǎn)品捆綁在一起進行銷售，價格低于單獨購買的價格，則可以吸引消費者購買，提高銷售數(shù)量；第四，周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品微利定價法，在一些節(jié)假日進行促銷時，超市可以選擇周轉(zhuǎn)較快的當(dāng)季果蔬制定較低的價格，以吸引消費者，從而提高超市的其他商品的銷售額。endprint

（二）農(nóng)貿(mào)市場農(nóng)產(chǎn)品價格的形成特征

農(nóng)貿(mào)市場的主要特征是經(jīng)營者一般是個體擺攤經(jīng)營。因此理論上經(jīng)營者有很大的自主權(quán)可以自主制定農(nóng)產(chǎn)品銷售價格，并根據(jù)情況進行調(diào)整。但是在實踐中，因為在農(nóng)貿(mào)市場中經(jīng)營同類農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者往往不止一個，市場競爭較充分，因而經(jīng)營者一般隨行就市地制定價格。結(jié)合對農(nóng)貿(mào)市場的走訪，發(fā)現(xiàn)農(nóng)貿(mào)市場上農(nóng)產(chǎn)品價格形成的特征如下：

1.“公斤買市斤賣”規(guī)律。在農(nóng)貿(mào)市場上，以較易發(fā)生損耗腐爛的生鮮農(nóng)產(chǎn)品其定價基礎(chǔ)銷售價格為批發(fā)價格的一倍。因為批發(fā)到銷售過程損耗較大。第一，由于從農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場直接購進的新鮮果蔬需要經(jīng)過去葉、去頭等處理，而經(jīng)過這一過程其平均損耗在20%左右；第二，制定的價格只是銷售時的依據(jù)，一般情況下在銷售過程中，消費者會進行討價還價。因而最終達成交易時，成交價格一般會有所減讓；第三，交易過程中還可能發(fā)生損耗，并且在交易臨近結(jié)束前，經(jīng)營者常常會進行低價處理，因而實際的交易利潤率也會下降。

2.“無形的手”的調(diào)節(jié)。由于農(nóng)貿(mào)市場聚集著大量個體經(jīng)營的攤主，由于缺乏價格協(xié)調(diào)機制，各個經(jīng)營者在定價時，并不會直接進行溝通，一般都是自行定價。因此最初的價格不盡相同，但是由于消費者的購買行為，導(dǎo)致了農(nóng)貿(mào)市場上同一農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格最終趨于一致，這就是“無形的手”的調(diào)節(jié)作用。例如，在農(nóng)貿(mào)市場上，香蕉的進貨價為1.5元，經(jīng)營者根據(jù)30%的默認市場利潤率進行定價，最終銷售價格為2-2.5元之間。在香蕉沒有顯著差異的情況下，顯然消費者會傾向于購買2元的香蕉，而不是2.5元，因而定價高于2元的經(jīng)營者不得不將價格調(diào)整為2元，最終農(nóng)貿(mào)市場上香蕉的價格為2元。

3.“日落降價”原則。一般情況下，在農(nóng)貿(mào)市場中，農(nóng)產(chǎn)品的價格在早上的時候最高，隨著時間的推移，會慢慢降價，直到日落交易臨近結(jié)束時，價格最低。這是因為，對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言，不易存儲，隔日就容易變得不新鮮，影響銷售。因而為了避免損失，許多經(jīng)營者會采用“日落降價”原則。

超市與農(nóng)貿(mào)市場農(nóng)產(chǎn)品價格差異的成因

超市和農(nóng)貿(mào)市場都是農(nóng)產(chǎn)品流通過程中重要的一個環(huán)節(jié)，但是由于市場定位、銷售成本等方面的不同，使得二者價格形成過程和最終結(jié)果也不同。正如上文所述，對于超市而言有明確的定價步驟、定價原則、定價方法。而對于農(nóng)貿(mào)市場而言，經(jīng)營者在制定農(nóng)產(chǎn)品價格時主要受到批發(fā)市場上的價格和農(nóng)貿(mào)市場上競爭者定價的影響。具體而言，超市與農(nóng)貿(mào)市場價格的差異的形成原因如下：

（一）經(jīng)營目標(biāo)的差異

對于超市而言，超市整體利益最大化才是經(jīng)營的主要目標(biāo)，而農(nóng)產(chǎn)品只是其中一部分，因而超市會根據(jù)整體經(jīng)營情況，制定農(nóng)產(chǎn)品價格。而對于農(nóng)貿(mào)市場而言，各個經(jīng)營者自主經(jīng)營，但因市場競爭激烈，從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的價格制定有自主權(quán)，但也受到市場的巨大影響。

（二）質(zhì)量形象的差異

一般情況下，消費者會認為在超市購買的商品較有保障，產(chǎn)品質(zhì)量會更好。因而，盡管超市中農(nóng)產(chǎn)品的價格比農(nóng)貿(mào)市場的價格要高不少，但是有些消費者還是會選擇在超市中購買以降低購買風(fēng)險。

（三）政策環(huán)境的差異

由于超市屬于商業(yè)企業(yè)，在經(jīng)營過程中需要交納一定的稅收，因而這也直接影響了超市中農(nóng)產(chǎn)品的價格。而農(nóng)貿(mào)市場中經(jīng)營者一般只要交納少量的管理費用，從而在一般情況下他們在制定農(nóng)產(chǎn)品價格時，并不會考慮這部分費用。

（四）營銷費用的差異

在超市制定農(nóng)產(chǎn)品價格時，不僅要考慮進貨成本、預(yù)期利潤，還要考慮運輸費用、經(jīng)營費用和可能的損耗。特別是經(jīng)營費用占據(jù)了超市費用的很大一部分，包括了超市的人工費用、超市經(jīng)營場所租金等。而對農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營者而言，制定農(nóng)產(chǎn)品價格時，主要考慮的是進貨成本和預(yù)期利潤，經(jīng)營費用只是很小的一部分，甚至沒有。

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