趙淼,昝旺,李羿

(成都醫(yī)學院藥學院,成都 610083)

·藥事管理·

我國網(wǎng)上藥店違法藥品廣告調(diào)查*

趙淼,昝旺,李羿

(成都醫(yī)學院藥學院,成都 610083)

目的 調(diào)查我國網(wǎng)上藥店違法藥品廣告發(fā)布情況,為網(wǎng)上藥店藥品廣告監(jiān)管提供合理建議。方法采用調(diào)查研究、相關(guān)法規(guī)研究和綜合分析的方法,對10家醫(yī)藥零售電子商務(wù)網(wǎng)站進行廣告調(diào)查。結(jié)果10家網(wǎng)上藥店發(fā)布違法藥品廣告比例達100%,處方藥廣告出現(xiàn)比例達100%,“絕對保證醫(yī)療效果”的違法廣告出現(xiàn)比例達90%。違法的藥品促銷廣告或宣傳治愈率廣告達70%,精神類、麻醉類藥品廣告達50%,用患者形象做廣告和專家推薦或名醫(yī)推薦達30%,比較藥品療效廣告或出現(xiàn)國家級、最高級字眼達20%,保健品含治愈字眼與藥品混淆達10%。結(jié)論影響網(wǎng)上藥店藥品廣告監(jiān)管的主要因素包括網(wǎng)絡(luò)廣告的特殊性、法規(guī)的滯后性和監(jiān)管部門設(shè)置不合理等,需要采取針對性措施。

網(wǎng)上藥店;藥品廣告;網(wǎng)絡(luò)廣告;違法

隨著醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展,網(wǎng)上藥店逐漸成為網(wǎng)絡(luò)藥品廣告發(fā)布的重要渠道。與其他網(wǎng)站相比,網(wǎng)上藥店藥品廣告具有受眾明確、針對性強、受信賴度高、消費轉(zhuǎn)化率高等特點,而且對消費認知與消費行為的影響也大于其他網(wǎng)站。一旦網(wǎng)上藥店發(fā)布違法藥品廣告,對消費者用藥安全的威脅也更大。目前我國還沒有全面開展藥學服務(wù),很難消解違法藥品廣告帶來的危害。而網(wǎng)上藥店違法藥品廣告中的利益因素也將阻礙網(wǎng)上藥店藥學服務(wù)的有效實施。

1 對象與方法

1.1 對象 對網(wǎng)上藥店違法藥品廣告情況進行調(diào)查,選取2011年4月21日首屆醫(yī)藥論壇評選的年度最具競爭力的10家醫(yī)藥零售電子商務(wù)網(wǎng)站為對象,具體包括:金象網(wǎng)、江西開心人網(wǎng)、星辰商城網(wǎng)、平安1號藥網(wǎng)、八百方網(wǎng)、好藥師網(wǎng)、廣東健客網(wǎng)、醫(yī)藥網(wǎng)、遼寧盛生網(wǎng)、青島百洋健康網(wǎng)[1]。

1.2 方法 以我國現(xiàn)行法規(guī)為依據(jù),確定違法藥品廣告的主要類型,設(shè)計調(diào)查表格,進行網(wǎng)上調(diào)查?？紤]到網(wǎng)上廣告更新快、不固定等特點,調(diào)查方式采用隨機時間抽查,用隨機數(shù)法確定抽查日期。調(diào)查持續(xù)時間從2012年12月1日～2013年3月10日,共計100 d。

1.3 違法藥品廣告的分類 根據(jù)《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國藥品管理法》《處方藥與非處方藥分類管理辦法(試行)》《藥品流通監(jiān)督管理辦法》,將違法藥品廣告分為10類。廣告類型在統(tǒng)計表格中以字母代表。A.處方藥廣告;B.徹底絕對保證醫(yī)療效果; C.違法的藥品促銷廣告;D.比較性的藥品廣告;E.用患者形象做廣告;F.專家推薦或者名醫(yī)推薦;G.出現(xiàn)國家級、最高級字眼;H.說明治愈率;I.精神類、麻醉類藥品廣告;J.保健品含治愈字眼與藥品混淆。

2 結(jié)果

2.1 網(wǎng)上藥店違法藥品廣告出現(xiàn)情形 本次調(diào)查顯示,被調(diào)查的網(wǎng)上藥店均有發(fā)布違法藥品廣告的情形。就涉及違法藥品廣告類型數(shù)量來看,涉及8種、7種、3種、2種的各一家,涉及6種、5種、4種的各兩家。因為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布與持續(xù)時間具有不確定性,本次調(diào)查結(jié)果只表明某類違法藥品廣告在調(diào)查期間于某一網(wǎng)上藥店出現(xiàn)過,不能說明調(diào)查以前和調(diào)查之后的情況。為避免爭議,在調(diào)查表中隱去具體藥店名稱。見表1。

2.2 不同類型違法藥品廣告出現(xiàn)比例 調(diào)查顯示,每家網(wǎng)上藥店都出現(xiàn)過處方藥廣告,其比例達100%,含有絕對保證醫(yī)療效果的違法廣告出現(xiàn)比例達90%,可見這兩類廣告的違法情況尤為嚴重。其他還有違法的藥品促銷廣告和宣傳治愈率廣告達70%,精神類、麻醉類藥品廣告達50%,用患者形象做廣告和專家推薦或者名醫(yī)推薦達30%,比較藥品療效廣告和出現(xiàn)國家級、最高級字眼達20%,保健品含治愈字眼與藥品混淆達10%。

3 討論

3.1 精神類、麻醉類藥品廣告 從用藥安全的角度來說,精神類、麻醉類藥品廣告的危害最大。就調(diào)查的情況來看,此類廣告相比于其他類型違法藥品廣告,其出現(xiàn)頻率較低,出現(xiàn)方式也最隱蔽。一般是小型圖片或文字廣告,出現(xiàn)在非主要頁面的較不明顯的位置。網(wǎng)上藥店可能也是認識到了這類廣告的嚴重性,才做了這樣的處理,以最大限度的規(guī)避監(jiān)督檢查和相關(guān)法律責任。

表1 10家網(wǎng)上藥店主要的違法藥品廣告類型

3.2 處方藥違法廣告 處方藥只能在專業(yè)雜志上作廣告,目前尚未見其出現(xiàn)在大眾傳統(tǒng)媒體上。網(wǎng)上藥店的廣告面向公眾,因此不應(yīng)做處方藥廣告。根據(jù)調(diào)查情況,筆者將網(wǎng)上藥店處方藥違法廣告的情況分為3類進行討論。

3.2.1 枸櫞酸西地那非片(萬艾可)廣告 將萬艾可廣告單獨列為一類,其原因有3點:①本次調(diào)查顯示,涉處方藥違法廣告大部分都是萬艾可廣告。②萬艾可廣告的顯示效果與其他處方藥廣告不同。萬艾可廣告比其他處方藥廣告高調(diào),幾乎都是大型的彈窗網(wǎng)頁或者FLASH動畫。有的網(wǎng)上藥店為了達到萬艾可的宣傳效果還配有視頻,甚至為了夸大療效而利用特定生理部位來做局部廣告。③萬艾可廣告在文字處理上模糊該藥品與保健品的界限,有故意誤導(dǎo)消費者的嫌疑。

3.2.2 普通處方藥廣告 筆者將精神類、麻醉類藥品和萬艾可以外的處方藥廣告列為普通處方藥廣告。該類廣告一般以小型圖片廣告的形式和網(wǎng)上藥店的非處方藥廣告、醫(yī)療器械廣告一起出現(xiàn)在網(wǎng)頁的固定廣告位,如頁面左右兩邊、頁面底端等位置。有時這類廣告也會以小型文字或圖片漂浮廣告的形式出現(xiàn)。對于比較熱銷的品種,點擊圖片后,會有更詳細的廣告介紹頁面,隱蔽性很強。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的屈螺酮炔雌醇片(商品名:優(yōu)思明)廣告、非那雄胺片廣告等就屬于上述情況。

3.2.3 處方藥的藥品信息 雖然我國網(wǎng)上藥店不能夠出售處方藥,但調(diào)查發(fā)現(xiàn),網(wǎng)上藥店都有處方藥品信息介紹頁面。該頁面與非處方藥的銷售頁面基本相同,配有藥品圖片、使用說明鏈接,包含藥品的商品名、功能主治、價格、規(guī)格、生產(chǎn)廠家等信息。唯一不同是處方藥的頁面沒有購買按鈕,代之以“本品為處方藥,憑處方購買”之類的提示語。由于網(wǎng)上藥店都有“互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)許可證”,根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》第九條規(guī)定:提供互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)的網(wǎng)站不得發(fā)布麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品、戒毒藥品和醫(yī)療機構(gòu)制劑的產(chǎn)品信息。從這個角度看,除以上規(guī)定的藥物以外,網(wǎng)上藥店發(fā)布其他處方藥的介紹頁面并不違法。然而根據(jù)《廣告法》對廣告的定義:本法所稱廣告,是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔費用,通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。另外《藥品廣告審查辦法》規(guī)定,凡利用各種媒介或者形式發(fā)布的廣告含有藥品名稱、藥品適應(yīng)證(功能主治)或者與藥品有關(guān)的其他內(nèi)容的,為藥品廣告?？梢钥闯?處方藥品信息介紹頁面,具有廣告的特征。而且,這類頁面上經(jīng)常會有折扣信息,更進一步說明了商家具有推銷商品的目的。從這個角度看,網(wǎng)上藥店這種介紹頁面涉嫌違法。

筆者認為,對網(wǎng)上藥店處方藥品信息應(yīng)當采取較為嚴格的措施。2012年有報道顯示,我國目前處方藥憑處方銷售執(zhí)行不力[2]。僅以抗菌藥物為例,有一項調(diào)查[3]稱,某地區(qū)不憑處方銷售抗菌藥物的藥店比例高達81.9%。在實體藥店不憑處方銷售處方藥的情況都較為嚴重的情況下,網(wǎng)上藥店發(fā)布處方藥信息的做法在用藥安全層面上欠缺合理性,而這種做法的合法性也存在爭議。因此,有必要對網(wǎng)上藥店處方藥品信息進行限制與清理。

3.3 違法的藥品促銷廣告 網(wǎng)上藥店涉及違法的藥品促銷廣告的情況主要有兩種:一是處方藥或甲類非處方藥類似于“買一贈一”的廣告;二是消費者可以用積分兌換全場任意商品的廣告。其中第二種情況隱蔽性較強,雖然網(wǎng)上藥店沒有明確表示消費者可以用積分兌換處方藥或甲類非處方藥,但是也沒有明確表示不可以兌換,并且全場任意兌換其實是包含處方藥或甲類非處方藥的。正是由于這種模棱兩可的促銷方法使國家相關(guān)機構(gòu)對于網(wǎng)絡(luò)藥品廣告的監(jiān)管更加困難。

3.4 網(wǎng)上藥店違法藥品廣告出現(xiàn)的原因

3.4.1 商業(yè)利益的驅(qū)使 商業(yè)行為以利潤為目標,廣告的目的就是吸引消費者購買,帶來利潤。違法藥品廣告的誘導(dǎo)性強,涉及的藥物品種增加,這些都為商家擴大目標消費群,為提高利潤提供了基礎(chǔ)。在利益的驅(qū)使下,商家具有發(fā)布違法藥品廣告的動力。

3.4.2 消費者的藥品知識不夠 由于消費者的藥品知識不夠,商家才可以利用這一點制作迷惑性很強的廣告,誘導(dǎo)消費者購買。這也是我國法律要限制藥品廣告的內(nèi)容、用語以保護消費者利益的原因。以萬艾可的廣告為例,該藥以能夠幫助男性提高性功能的“偉哥”之名被大家熟悉。其廣告內(nèi)容基本都突出其性的輔助功能,模糊其處方藥的性質(zhì),而普通消費者對藥品的標識也并不清楚,很可能將其誤認為保健品。

3.4.3 網(wǎng)上藥品廣告的便捷性和靈活性 與傳統(tǒng)媒體廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告完全數(shù)字化,制作簡單,周期短,還具有便捷性和靈活性的特點。這使得網(wǎng)上藥店可以隨時隨地發(fā)布或撤除廣告,而由此帶來的經(jīng)濟損失微乎其微,這也使監(jiān)管這些違法廣告的難度加大。商家違法成本的降低,給違法藥品廣告提供了助力。

4 網(wǎng)上藥店藥品廣告監(jiān)管的困境

通過本次的調(diào)查與分析可以看出,我國有關(guān)部門對網(wǎng)上藥店藥品廣告的監(jiān)督管理還面對不少困難,主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告具有特殊性 雖然《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》要求廣告要注明廣告審查批準文號,但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,廣告的制作發(fā)布過程很簡單,違法成本也很低,網(wǎng)上藥店可以跳過審批環(huán)節(jié)發(fā)布廣告。這樣,網(wǎng)上藥店成為了藥品廣告的服務(wù)提供者和藥品廣告內(nèi)容的提供者,同時集廣告主、廣告制作者和廣告發(fā)布者三者于一身。和傳統(tǒng)媒體相比,缺少廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者對藥品廣告進行審核監(jiān)督的兩個重要環(huán)節(jié)。這對藥品廣告的監(jiān)管來說是很大的漏洞,同時使得網(wǎng)上藥店藥品廣告的監(jiān)管處于被動的地位。

4.2 監(jiān)管部門間協(xié)調(diào)難度大 我國藥品廣告的審查部門是省、自治區(qū)、直轄市藥品監(jiān)督管理部門,藥品廣告的監(jiān)督管理機關(guān)是縣級以上工商行政管理部門。審查與監(jiān)督部門分離,監(jiān)管工作需要部門間協(xié)調(diào)。在互聯(lián)網(wǎng)時代,網(wǎng)絡(luò)廣告的特殊性削弱了藥監(jiān)部門審查的事前監(jiān)督效果,而工商行政管理部門有限的人力物力資源、較為欠缺的藥學專業(yè)性知識也使得對大量網(wǎng)絡(luò)藥品廣告的事后監(jiān)督難以達到預(yù)期,部門間的協(xié)調(diào)難度增大。雖然在2006年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)站管理協(xié)調(diào)工作方案》(信部聯(lián)電[2006]121號)中提出了互聯(lián)網(wǎng)各監(jiān)管主體之間要建立日常協(xié)調(diào)體制,但分工界限的模糊,使得監(jiān)管部門合作的效率低。

4.3 法律、法規(guī)不健全 適用我國藥品廣告監(jiān)管工作的法律、法規(guī)之間存在矛盾沖突。如《廣告法》與《反不正當競爭法》在對違法藥品廣告的處罰標準上就存在法律規(guī)定不一致的問題。對于同樣的違法藥品廣告《反不正當競爭法》規(guī)定“處以1萬元以上20萬元以下的罰款”,而《廣告法》第37條則規(guī)定“處以廣告費用1倍以上5倍以下的罰款”。

另外,沒有針對網(wǎng)絡(luò)藥品廣告的專門規(guī)定,給違法分子留下了法律漏洞。仍以《廣告法》第37條則規(guī)定為例,網(wǎng)絡(luò)廣告的低費用導(dǎo)致該條規(guī)定的罰款額度偏低,被罰款的風險相比高額利潤微不足道,法律的威懾作用難以體現(xiàn)。

5 建議

5.1 修訂藥品廣告相關(guān)法規(guī) 首先互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告有著顯著差異,要進行合法有效的監(jiān)管,就應(yīng)當根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點,廓清相關(guān)法律概念,比如明確互聯(lián)網(wǎng)廣告定義,厘清藥品信息與藥品廣告之間的界限等;其次要調(diào)和不同法規(guī)中的不一致的規(guī)定,明晰法條,進一步將法規(guī)內(nèi)容細化,以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展;最后在上述修訂的基礎(chǔ)上,完善《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)管理辦法》與《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》,增加網(wǎng)上藥店在發(fā)布藥品廣告方面權(quán)利義務(wù)的內(nèi)容,并作為審核項目,同時明確網(wǎng)上藥店發(fā)布違法藥品廣告的責任,加大處罰力度,甚至可以將撤消互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)相關(guān)資格與發(fā)布違法藥品廣告掛鉤。

5.2 整合藥品廣告監(jiān)管部門 傳統(tǒng)廣告的制作與發(fā)布渠道有很大一部分是區(qū)域性的,《廣告法》規(guī)定由縣級以上工商行政管理部門進行監(jiān)管可以與這種區(qū)域性相對應(yīng)。網(wǎng)上藥店制作與發(fā)布的藥品廣告覆蓋全國范圍,而網(wǎng)絡(luò)藥品廣告的審查與網(wǎng)上藥店的注冊地又是區(qū)域性的,在這種情況下,監(jiān)管主體并不明確,再加上前文所述的審查與監(jiān)管分離的現(xiàn)狀,極易造成監(jiān)管混亂。筆者認為可以延續(xù)2013年3月14日發(fā)布的“國務(wù)院機構(gòu)改革和職能轉(zhuǎn)變方案”的思路,將藥品廣告的監(jiān)管統(tǒng)一交由藥品監(jiān)督管理部門,使其集審查與監(jiān)管于一身。并在國家食品藥品監(jiān)督管理總局下設(shè)專門的網(wǎng)絡(luò)藥品廣告監(jiān)測機構(gòu),積極運用技術(shù)手段,開展常態(tài)化監(jiān)管。

5.3 完善藥品廣告監(jiān)管手段 網(wǎng)絡(luò)廣告靈活性高,數(shù)量多,其監(jiān)管更依賴事后監(jiān)督。政府部門限于人力物力,不可能做到面面俱到。如果利用網(wǎng)絡(luò)的開放性,讓個人與社會組織,如網(wǎng)絡(luò)IT企業(yè)等都參與到監(jiān)督中來,可以提高監(jiān)管的效率。筆者有兩條建議:第一,建立全國統(tǒng)一的藥品廣告舉報平臺,利用群眾的力量,查處違法藥品廣告?，F(xiàn)在電腦上的截圖工具、快照工具都可以很方便地記錄違法藥品廣告的發(fā)布情況,因此不用擔心證據(jù)不足,無法定案的情況;第二,利用云計算和用戶評價體系,統(tǒng)計網(wǎng)上藥店發(fā)布違法藥品廣告的情況,并通過一定的技術(shù)手段顯示與排名,比如搜索結(jié)果標注,既可以提醒消費者注意,也可以督促網(wǎng)上藥店及時改正。

[1] 黃麗丘.中國醫(yī)藥(零售)電子商務(wù)十強出爐[N/OL].醫(yī)藥經(jīng)濟報,2011-04-29(C01)[2012-11-06].http://web.yyjjb.com:8080/html/2011-04/29/content_141195.htm.

[2] 健康報網(wǎng).處方藥憑處方銷售執(zhí)行不力[EB/OL].(2012-9-24)[2013-06-25].http://www.jkb.com.cn/htmlpage/32/324385.htm?docid=324385&cat=0D&sKeyWord=null.

[3] 方宇,陳文娟,楊世民,等.西部城鄉(xiāng)藥店抗生素不憑處方銷售情況研究——以西安市為例[J].中國衛(wèi)生事業(yè)管理,2012,(3):186.

DOI 10.3870/yydb.2014.06.043

R951

C

1004-0781(2014)06-0831-04

2013-08-21

2013-11-02

*成都醫(yī)學院社科基金資助項目(CYS11-005)

趙淼(1979-),男,四川成都人,講師,碩士,主要從事藥事管理與法規(guī)研究。電話:028-62308639,E-mail:xiangxiajiuxia@163.com。

李羿(1969-),男,四川成都人,教授,博士,主要從事生藥學與藥物經(jīng)濟學研究。電話:028-62308636,E-mail:liyi87654321@163.com。