楊國煒+王小楊

盡管2013年以來，互聯(lián)網(wǎng)管理部門實(shí)施了打擊網(wǎng)絡(luò)“大V”等多項(xiàng)治理活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)輿論生態(tài)主流亦向著積極、健康的方向發(fā)展。然而在主流之下，又呈現(xiàn)出復(fù)雜多變、局部尖銳化的輿情現(xiàn)狀。尤其在話語引導(dǎo)上，互聯(lián)網(wǎng)管理者等引導(dǎo)主體的議程設(shè)置角色漸漸弱化，或出現(xiàn)某種轉(zhuǎn)化。在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，記者編輯、政府部門等主體掌握傳統(tǒng)媒介平臺(tái)，基本上是最主要的議程設(shè)置者，當(dāng)前，微傳播介質(zhì)已成為個(gè)人訂制平臺(tái)，每個(gè)人都可以決定自己關(guān)注或希望參與討論的話題，這類網(wǎng)民自主決定的議程多趨向于積聚化、碎片化，難以被左右或進(jìn)行有效的話語引導(dǎo)。傳統(tǒng)意義上的議程設(shè)置者，他們“設(shè)置議程的權(quán)限”被限制，試圖通過主動(dòng)設(shè)置議程引導(dǎo)輿論的難度明顯加大。

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，我們?cè)撊绾卧O(shè)置有效且網(wǎng)民樂意關(guān)注的熱點(diǎn)話題；如何全方位整合傳播資源，實(shí)現(xiàn)單一傳播模式的突破；如何立足全局，最大限度發(fā)揮引導(dǎo)性話語的間接推力。

設(shè)置優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)話題

選擇或發(fā)起一個(gè)討論話題，這不僅是互聯(lián)網(wǎng)輿論形成的起點(diǎn)，也是積極引導(dǎo)輿論走勢(shì)的重要前提之一。

目前網(wǎng)站內(nèi)容管理者在設(shè)置話題上，主要依據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)：一是內(nèi)容題材富有“新鮮感”，這符合新聞傳播的一般性規(guī)律，強(qiáng)調(diào)“第一時(shí)間”，越及時(shí)則話題價(jià)值越高；二是貼近實(shí)際生活，所選話題應(yīng)與大部分網(wǎng)民切身利益相關(guān)，或有濃厚的“地域色彩”；三是趣味性強(qiáng)，人人都有“獵奇心理”，話題越有趣味，互動(dòng)性則越強(qiáng)。明星八卦之類的新聞，點(diǎn)擊量常居各類“話題榜”前列，便是這一標(biāo)準(zhǔn)最直觀的體現(xiàn)；四是話題所涉事件比較震撼、有亮點(diǎn)。諸如貪官污吏的色情視頻、城管打死人的現(xiàn)場(chǎng)直播等，都是易令網(wǎng)民感到震撼而產(chǎn)生激動(dòng)情緒的題材；五是有一定的可分享性。這一選題標(biāo)準(zhǔn)主要是針對(duì)那些資訊類內(nèi)容，包括個(gè)人經(jīng)驗(yàn)經(jīng)歷、優(yōu)質(zhì)的攝影圖片分享等。這些選擇討論話題的標(biāo)準(zhǔn)，基本上切合了網(wǎng)民需求。

當(dāng)然這些標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用，還得取決于內(nèi)容編輯的話題捕捉能力。做好話題捕捉，設(shè)置優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)話題，首先要習(xí)慣性關(guān)注網(wǎng)絡(luò)論壇、微博等各類社交平臺(tái)，全面掌握所有信息源，發(fā)掘“影響力資源”。即借助網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，充分“就地取材”，順勢(shì)發(fā)掘有看點(diǎn)的素材或信息源。這是話題策劃或議程設(shè)置最根本的“規(guī)則”。譬如紅網(wǎng)論壇“點(diǎn)贊2013正能量”主題策劃，就是由紅網(wǎng)網(wǎng)友在論壇收集帖子，整合編輯成“精帖”，然后由論壇管理員進(jìn)行推薦置頂?shù)摹?/p>

其次要突出主題差異化，強(qiáng)化“身邊人”意識(shí)。即使是全國性題材，也應(yīng)選擇一個(gè)角度或某一網(wǎng)民比較關(guān)注的點(diǎn)，進(jìn)行話題設(shè)置，這才能使話題有交流討論的切入點(diǎn)。對(duì)于地方網(wǎng)站，在議程設(shè)置或話題引導(dǎo)上，則更應(yīng)當(dāng)發(fā)揮“本地化”優(yōu)勢(shì)，盡量挖掘本地化的故事素材，強(qiáng)化“身邊人”的策劃導(dǎo)向。在紅網(wǎng)論壇“點(diǎn)贊2013正能量”主題活動(dòng)中所整合發(fā)布的十大小人物，都是湖南省各市州的真人真事。這些來自偏遠(yuǎn)山區(qū)的小人物的生存狀況，更能激起社會(huì)各界關(guān)注與反思。

另外還應(yīng)及時(shí)拓展論壇策劃的“話題延伸空間”。所謂“話題延伸空間”，是指圍繞論壇活動(dòng)的推進(jìn)，不偏離主題地制造話題，發(fā)動(dòng)網(wǎng)民討論。這一步必須把持正確的討論方向。只有在堅(jiān)持正確引導(dǎo)方向的前提下，切合網(wǎng)民興趣，用最佳的題材選擇策略靈活設(shè)置話題，同時(shí)深入到網(wǎng)民交流互動(dòng)的語境中去，才有可能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)話題的最優(yōu)化、討論價(jià)值的最大化。

突破單一的傳播模式

網(wǎng)絡(luò)話題設(shè)置后的關(guān)鍵問題，應(yīng)是形成立體化、全方面的話題擴(kuò)展路徑，盡可能豐富話題傳播方式或渠道。即突破單一的傳播模式，形成有效引導(dǎo)輿論熱點(diǎn)的立體化格局。

從方法論上看，作為話語引導(dǎo)的主體，網(wǎng)站編輯或政府部門，首先要重視宣傳的“規(guī)模效應(yīng)”、“整合效應(yīng)”與活動(dòng)持續(xù)性。一方面對(duì)話語引導(dǎo)的客體——“話題內(nèi)核”進(jìn)行宣傳推廣，使之形成持續(xù)關(guān)注與網(wǎng)民熱議；另一方面精心策劃，充分遵從網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，借勢(shì)推出活動(dòng)帖文、報(bào)道、評(píng)論。按事件發(fā)展規(guī)律，網(wǎng)民爆料發(fā)帖、論壇推薦置頂、新聞媒體跟進(jìn)報(bào)道、評(píng)論發(fā)布，不本末倒置，一環(huán)扣一環(huán)。

其次，巧用新媒體，使傳統(tǒng)媒介平臺(tái)與新媒介平臺(tái)形成傳播話題的合力。當(dāng)前微傳播方興未艾，合理運(yùn)用微博、微信及各類新聞客戶端，提升網(wǎng)民參與度，并收集整理各渠道反饋的有價(jià)值信息，已成為互聯(lián)網(wǎng)話語引導(dǎo)的主要方式。通過發(fā)揮不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳播方式的最優(yōu)化。因?yàn)椴煌瑐鞑テ脚_(tái)的網(wǎng)民群體成分不一樣，只有在不同的網(wǎng)民群體中全方位互動(dòng)，才能最大限度獲取最有效的輿論反饋，才能正確從網(wǎng)民反饋中提升改進(jìn)輿論引導(dǎo)方法。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)輿論生態(tài)日益復(fù)雜，研判輿情的難度加大，更不用說能及時(shí)、精確捕捉輿情下一步的走勢(shì)，并進(jìn)行議程設(shè)置的調(diào)整。所以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)話語引導(dǎo)來說，突破單一的傳播方式，實(shí)現(xiàn)立體化全方位互動(dòng)，必須在嚴(yán)格劃定話語底線的前提下，制定出不同的應(yīng)急預(yù)案，以應(yīng)對(duì)失控的話題偏向或改變?cè)掝}引導(dǎo)未達(dá)到預(yù)期的情況。因?yàn)樵捳Z引導(dǎo)是輿情萌發(fā)、輿論形成及網(wǎng)民傾向性觀點(diǎn)的全過程調(diào)控，需在這一過程中不斷地變換或調(diào)整引導(dǎo)策略。

強(qiáng)化議程的間接推力

話語是有力量的。議程設(shè)置后，網(wǎng)民熱議推動(dòng)著輿論走向，然而這種推力有直接與間接之分。話語的“直接推力”易理解，而“間接推力”則是指尋找議程或互聯(lián)網(wǎng)治理行為的“他角度”，為互聯(lián)網(wǎng)輸入正能量，通過其他方面的間接努力，使得互聯(lián)網(wǎng)管理者或事件當(dāng)事人等主體避免陷入輿論的風(fēng)口浪尖，化解輿論危機(jī)，改善互聯(lián)網(wǎng)輿論生態(tài)。這種引導(dǎo)上的“間接推力”，可以體現(xiàn)出話語引導(dǎo)的水平高低。

應(yīng)當(dāng)說，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的重要原因之一，即當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)存在一些惡劣的“失范行為”。譬如“大V”賬號(hào)施展各種花樣變相傳播謠言；網(wǎng)絡(luò)水軍或網(wǎng)絡(luò)推手無底線無操守的三俗炒作；網(wǎng)絡(luò)販賣違禁品、網(wǎng)絡(luò)詐騙傳銷、泄露個(gè)人隱私、編造恐怖信息、傳播淫穢物品淫穢信息等等，這些行為不僅嚴(yán)重?fù)p害互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的威信，擾亂互聯(lián)網(wǎng)傳播秩序，而且當(dāng)這些負(fù)能量被傳播到現(xiàn)實(shí)生活中，又可能會(huì)加速社會(huì)不良風(fēng)氣的形成，激化社會(huì)情緒。這些“互聯(lián)網(wǎng)失范行為”，即是一個(gè)個(gè)隱性的具有負(fù)效應(yīng)的議程設(shè)置，無形之中將負(fù)面因子傳染給接觸者——一部分關(guān)注或參與討論，且無識(shí)別力的群體。

從議程設(shè)置效果上看，紅網(wǎng)論壇“點(diǎn)贊2013正能量”活動(dòng)提供了一則經(jīng)典案例：當(dāng)2014年1月9日，網(wǎng)友“半杯蘋果汁”發(fā)布一則題為《點(diǎn)贊2013正能量：平凡的人們給我最多感動(dòng)》的帖文，隨后引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注熱議。若當(dāng)?shù)卣柚鷮?duì)“不平凡的小人物”的渲染，以傳遞正能量的小人物為參照，解決這些基層不平凡小人物的生活實(shí)際問題，從“他角度”推進(jìn)“網(wǎng)絡(luò)傳播正能量”，無疑在營造和諧、積極向上的互聯(lián)網(wǎng)輿論生態(tài)環(huán)境的同時(shí)，落實(shí)轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)、深入基層的總體要求，并能進(jìn)一步提升政府部門的公眾形象。

因此，只有積極設(shè)置“非功利性議程”，著力從互聯(lián)網(wǎng)道德或傳播正能量的“他角度”改善輿論生態(tài)，方能從根本上取得互聯(lián)網(wǎng)話語引導(dǎo)的功效，最終促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)文明秩序的構(gòu)建。endprint