朱 燕

（寧波大學(xué)，浙江 寧波市 315211）

2007年美國(guó)Twitter的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)傳播形式立即引起全球的關(guān)注，并開始得到廣泛的應(yīng)用。在中國(guó)，2009年8月新浪啟動(dòng)微博測(cè)試，2010年以來，搜狐、騰訊、網(wǎng)易、搜狐相繼推出微博產(chǎn)品，門戶網(wǎng)站成為國(guó)內(nèi)微博市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。其后，各級(jí)政府也紛紛開通官方微博，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的引導(dǎo)作用，實(shí)現(xiàn)政治與網(wǎng)絡(luò)的良性互動(dòng)。

根據(jù)孔明社交管理網(wǎng)站去年對(duì)新浪微博賬號(hào)分析顯示，年齡在18歲至24歲之間的注冊(cè)用戶占總數(shù)的58.96%，約為3億。而高校大學(xué)生正是這個(gè)年齡段用戶的重要組成部分。微博時(shí)代的來臨，學(xué)生“織微”隊(duì)伍的不斷壯大，使得高校必須順應(yīng)形勢(shì)，建立官方微博。在發(fā)布校園信息、傳播校園文化等常規(guī)工作的基礎(chǔ)上，研究并掌握高校官方微博輿情的傳播規(guī)律，建立正確的引導(dǎo)機(jī)制來應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情顯得尤其重要。本文通過對(duì)高校突發(fā)事件發(fā)生后，官方微博中新聞發(fā)言人發(fā)布信息后傳播的深度、情感值和傳播時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行分析，從而提示突發(fā)事件輿情傳播的規(guī)律，并由此提出高校官方微博在日常管理中的幾點(diǎn)建議。

根據(jù)中國(guó)2007年11月1日起施行的《中華人民共和國(guó)突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》的規(guī)定，突發(fā)事件是指突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴(yán)重社會(huì)危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對(duì)的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件。我們以突發(fā)事件突發(fā)性強(qiáng)、不確定性大、破壞性強(qiáng)、信息量大、牽連面廣等特點(diǎn)①宮承波.重大突發(fā)事件中的網(wǎng)絡(luò)輿論[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2012：10.，選擇高校一學(xué)生死亡作為分析案例。因?yàn)榇税咐陌l(fā)生具有很強(qiáng)的隨機(jī)性和突然性，事件的發(fā)展過程和影響也不斷變化、后果難以預(yù)測(cè)，對(duì)死者家屬產(chǎn)生極大的沖擊，又被社會(huì)廣泛地關(guān)注、牽涉面廣，所以完全符合突發(fā)事件的特點(diǎn)。

1 高校官方微博突發(fā)事件輿情傳播規(guī)律

事件簡(jiǎn)述：某晚，發(fā)現(xiàn)有一學(xué)生死亡，第二天上午學(xué)校官方微博以新聞發(fā)言人名義陳述已知事實(shí)。隨著事件的發(fā)展，當(dāng)天下午發(fā)布了第二條微博。五天后當(dāng)事件有處理結(jié)果，發(fā)布了第三條微博。以這三條微博的為例，借助知微平臺(tái)②知微是國(guó)內(nèi)獨(dú)立第三方社交數(shù)據(jù)評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)，專注于社交媒體大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析。，對(duì)這三條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量進(jìn)行傳播深度、情感值和傳播廣度的分析。

1.1 突發(fā)事件傳播的路徑

微博是一種碎片化的傳播過程，從表面上看它的傳播是混沌的，存在著不可預(yù)知性，那么它是否具有傳播規(guī)律呢？有學(xué)者用拉面來作比喻，在拉面的過程中，要不斷地把面條的兩端疊加，擰成麻花，再對(duì)面團(tuán)進(jìn)行拉伸和折疊，這種不規(guī)則的運(yùn)動(dòng)，使面團(tuán)的相互空間發(fā)生“破碎”，但最終得到的卻是規(guī)則有序的細(xì)面條。而“微博的碎片化傳播突出了網(wǎng)絡(luò)傳播的蝴蝶效應(yīng)和路徑依賴，實(shí)際上，微博只是當(dāng)下被人們參與最多也最熟知的網(wǎng)絡(luò)形式，不論未來是否有其他形式取代微博，可以這樣說，網(wǎng)絡(luò)上所有的傳播形式都有蝴蝶效應(yīng)和路徑依賴的特征，這是放之四海而皆準(zhǔn)的?！雹壑旌Ｋ?微博碎片華傳播[M].廣東：經(jīng)濟(jì)出版社，2013：212.所以說微博傳播從表現(xiàn)上看好像是混亂的，但還是有規(guī)律的。高校微博這個(gè)特定的官方組織，擁有固定且相對(duì)單一的粉絲群，在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，輿情傳播在路徑上也體現(xiàn)出特定的規(guī)律性。

1.1.1 微博傳播圖分析

微博傳播圖主要是展示傳播過程中的引爆點(diǎn)，包括微博傳播深度、廣度、意見領(lǐng)袖等。由于三條微博轉(zhuǎn)發(fā)量相差很大，分別是：494、178、30，所以三條微博傳播的深度、廣度也是依次遞減。本文以第一條微博為例，進(jìn)行傳播圖分析。由寧波大學(xué)中心節(jié)點(diǎn)向外發(fā)散出去的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)代表第一層轉(zhuǎn)發(fā)人員，第二節(jié)點(diǎn)代表第二層轉(zhuǎn)發(fā)人員，以此類推，此條信息共經(jīng)歷6層轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)層次數(shù)越大則代表傳播的深度越深。圍繞寧波大學(xué)中心節(jié)點(diǎn)的小節(jié)點(diǎn)總數(shù)代表傳播的廣度，總數(shù)越大代表傳播的廣度越大。圖中“寧波日?qǐng)?bào)”、“東南商報(bào)”、“NBTV 看寧波”這三個(gè)節(jié)點(diǎn)是傳播過程中的意見領(lǐng)袖。

圖1 第一條微博轉(zhuǎn)發(fā)的傳播圖

1.1.2 傳播規(guī)律解讀：“弱連接”和裂變式傳播

傳播的深度體現(xiàn)了微博傳播過程中 “弱連接”的傳播優(yōu)勢(shì)。美國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克.格拉諾維特提出人際關(guān)系網(wǎng)中“強(qiáng)連接”和“弱連接”概念：“弱連接”雖然不如“強(qiáng)連接”那樣堅(jiān)固，卻有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在微博中，一個(gè)用戶可以獲得朋友的情況外，還可以通過朋友的轉(zhuǎn)發(fā)和朋友的朋友建立起聯(lián)系。所以微博中，信息可以跨越緊密聯(lián)系的小圈子，呈擴(kuò)散狀態(tài)的迅速向四周傳播，而傳播過程中一旦遇到如寧波日?qǐng)?bào)、東南商報(bào)、BNTV這類擁有上萬粉絲的微博大戶，信息傳播又會(huì)發(fā)生裂變，即以此為中心節(jié)點(diǎn)，在短時(shí)間實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)的擴(kuò)散。微博以“弱連接”的傳播優(yōu)勢(shì)使得信息“遍歷”盡可能多的節(jié)點(diǎn)賬號(hào)，又以裂變式的傳播引爆整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。

1.2 突發(fā)事件傳播的情感值

突發(fā)事件發(fā)生后，在網(wǎng)絡(luò)的傳播過程中，不可避免地會(huì)形成具有一定傾向性的輿論情感。目前，國(guó)內(nèi)已有學(xué)者對(duì)突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情情感傾向和演化過程進(jìn)行研究，并得出“在評(píng)價(jià)政府部門時(shí)積極評(píng)論人對(duì)消極情感具有導(dǎo)向作用”①王靜.突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的情感傾向及演化分析[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué),2012.的結(jié)論。

1.2.1 情感值的分析

情感值是利用自然語言處理技術(shù)，分析微博傳播中轉(zhuǎn)發(fā)用戶、評(píng)論用戶的情緒偏向。從圖2中可以看出，雖然發(fā)生的是一個(gè)負(fù)面的突發(fā)事件，但在傳播的過程中，參與用戶多帶正面情緒，情感值分析指在綠色的正能量區(qū)域，能量值達(dá)到66。而圖3代表第二條微博的情感值指在中性和正能量區(qū)域的交界處，能量值為59。圖4代表第三條微博的情感值相對(duì)低一點(diǎn)，但仍維持在54。從這三個(gè)圖發(fā)現(xiàn)：隨著事件的發(fā)展，網(wǎng)民在傳播信息時(shí)情感值呈現(xiàn)逐漸降低的趨勢(shì)。究其原因，要從官方微博發(fā)布的第一條微博后，具有代表性的積極評(píng)論人的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容來分析。距第一條微博發(fā)布2小時(shí)后，當(dāng)時(shí)已具有5000多粉絲的“津杭大運(yùn)河”對(duì)此事件進(jìn)行了積極的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，內(nèi)容為“感覺我們學(xué)校的危機(jī)公關(guān)做的還算到位。至少不像某某學(xué)院那次那樣傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，死者為大，相信學(xué)校，靜待最后的結(jié)果。”在“津杭大運(yùn)河”轉(zhuǎn)發(fā)1小時(shí)后，當(dāng)時(shí)具有15多萬粉絲的“寧波日?qǐng)?bào)”在對(duì)第一條微博信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的時(shí)候，引用了“津杭大運(yùn)河的”的原話。正是這些具有影響力評(píng)論人的正面導(dǎo)向作用，使得第一條微博在整體傳播過程中情感值的能量最高。

圖2 第一條微博的情感值分析

圖3 第二條微博的情感值分析

圖4 第三條微博的情感值分析

1.2.2 傳播規(guī)律解讀：蝴蝶效應(yīng)的產(chǎn)生

蝴蝶效應(yīng)是動(dòng)力氣象學(xué)家愛德華.洛倫茲提出來的，是指在一個(gè)動(dòng)力系統(tǒng)中，初始條件下微小的變化能引起整個(gè)系統(tǒng)長(zhǎng)期而巨大的連鎖反應(yīng)。此效應(yīng)說明，事物發(fā)展的結(jié)果，對(duì)初始條件具有極為敏感的依賴性。在微博中，任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都有可能是引發(fā)蝴蝶效應(yīng)的“初始敏感條件”。還是以第一條的兩個(gè)積極評(píng)論人為例，在此突發(fā)事件中，以“津杭大運(yùn)河”和“寧波日?qǐng)?bào)”為中心結(jié)點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)中形成一定規(guī)模的連通片，雖然小、覆蓋面有限，但也形成“蝴蝶”薄薄翅膀，輕輕一震，就帶來了網(wǎng)絡(luò)輿情的正面能量。

1.3 突發(fā)事件傳播的周期性

1986年全球知名危機(jī)管理專家斯蒂文.芬克提出了危機(jī)傳播的四段論模式。第一個(gè)階段是危機(jī)潛在期，這個(gè)階段是危機(jī)處理的最容易的時(shí)期，但是卻最不易為人所知；第二個(gè)階段是危機(jī)爆發(fā)期，這是四個(gè)階段中時(shí)間最短、但是感覺最長(zhǎng)的階段，而且它對(duì)人們的心理造成最嚴(yán)重的沖擊；第三個(gè)是危機(jī)蔓延期，這是四個(gè)階段中時(shí)間較長(zhǎng)的一個(gè)階段，但是如果危機(jī)管理得力，將會(huì)大大縮短這一時(shí)間；最后一個(gè)是危機(jī)恢復(fù)階段，此時(shí)組織從危機(jī)影響中完全解脫出來，但是仍要保持高度警惕，因?yàn)槲C(jī)仍會(huì)去而復(fù)來。對(duì)于該理論，得到了國(guó)內(nèi)專家的認(rèn)可，如中國(guó)傳媒大學(xué)宮承俊教授認(rèn)為 “這種按照時(shí)間順序所作的劃分既符合我們慣常的思維走向，也可以與事件中相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)輿論的變化形成對(duì)應(yīng)關(guān)系”①宮承俊.重大突發(fā)事件中的網(wǎng)絡(luò)輿論[M].北京:中國(guó)廣播電視出版社,2012：116.。

圖5 每日新增微博數(shù)統(tǒng)計(jì)

本文以事件微博發(fā)布后24小時(shí)單位，統(tǒng)計(jì)這三條微博10天內(nèi)每天新增的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和。本事件中，第一條微博和第二條微博發(fā)布在同一天，所有這兩條微博的24小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)重疊在一起后，形成一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)的強(qiáng)高峰，而第三條微博距第一條微博相隔5天多，因而在第6天的時(shí)候此突發(fā)事件在微博上的轉(zhuǎn)發(fā)又出現(xiàn)一個(gè)小小的波動(dòng)。由于本文研究的是突發(fā)事件的微博傳播規(guī)律，因而在此略去危機(jī)傳播的潛伏期，直接從危機(jī)爆發(fā)期開始。從圖5中看到突發(fā)事件在微博上經(jīng)過快速的爆發(fā)期后，逐漸進(jìn)入蔓延期，由于學(xué)校解決給力，大大縮短了蔓延期的時(shí)間，并通過雙方協(xié)商妥善地解決了事件，學(xué)校官方微博也從突發(fā)事件的影響中完全解除出來。

2 高校官方微博輿情工作的幾點(diǎn)建議

2.1 開通官方微博確立權(quán)威性

微博的“弱連接”和裂變式傳播方式使得網(wǎng)絡(luò)中以秒為單位計(jì)算發(fā)布時(shí)間，以分為單位統(tǒng)計(jì)更新時(shí)間，面對(duì)如此快速的傳播平臺(tái)，高校除了要開設(shè)政務(wù)微博外，更要在微博平臺(tái)中樹立起官方微博的權(quán)威性，把自己打造成微博大戶，才能在突發(fā)事件發(fā)生后起到快速發(fā)布、有效傳播的作用。

2.2 加強(qiáng)突發(fā)事件危機(jī)潛在期的預(yù)防工作

根據(jù)應(yīng)該從突發(fā)事件傳播四階段理論，應(yīng)該從危機(jī)潛在期入手，加強(qiáng)高校微博輿情的收集整理工作，只有盡可能地掌握全面、可靠的信息才能發(fā)現(xiàn)事件的苗頭，做出正確的危機(jī)預(yù)警?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)測(cè)，常規(guī)工作匯報(bào)，深入實(shí)地調(diào)研，建立學(xué)生輿情信息員等方法手段，多渠道、全方位收集輿情信息，力爭(zhēng)在突發(fā)事件爆發(fā)前先行疏導(dǎo)，防患于未燃。

2.3 建立并完善官方微博的發(fā)布通報(bào)機(jī)制

“先發(fā)制人，后發(fā)制于人”，第一時(shí)間發(fā)布以事實(shí)為依據(jù)的全面、準(zhǔn)確、權(quán)威的信息，能有效地堵塞流言傳播的通道，以增強(qiáng)新聞?shì)浾摰墓帕?。從微博傳播的情感分析圖中可以看出，在突發(fā)事件中，官方微博越早發(fā)言越好，不但能避免網(wǎng)上流言的產(chǎn)生，還能贏得網(wǎng)友對(duì)官方的好感和支持，帶來正能量。

2.4 培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，引導(dǎo)主流輿論

蝴蝶效應(yīng)告訴我們，在微博的碎片化傳播過程中，對(duì)“初始條件敏感”的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行擾動(dòng)，都有可能引發(fā)蝴蝶效應(yīng)。高校要培養(yǎng)自己的微博“意見領(lǐng)袖”，讓他們成為微博傳播網(wǎng)絡(luò)中的中心結(jié)點(diǎn)。同時(shí)要和微博媒體大戶保持良好的合作關(guān)系，在突發(fā)事件爆發(fā)期，利用“意見領(lǐng)袖”和擁有上萬的粉絲大戶，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)中的號(hào)召力，積極傳遞網(wǎng)絡(luò)正能量。