張葉青

（中國傳媒大學(xué)，北京 100026）

廣告，是廣泛地向社會大眾宣傳某種產(chǎn)品的活動。商業(yè)廣告則旨在讓其宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)廣為人知，并被其接受，進(jìn)而展開消費(fèi)。為此，廣告商在設(shè)計(jì)廣告話語時，就力圖讓廣告話語別致而具有說服力，在使人耳目一新的同時讓人印象深刻，這樣才能在廣告受眾的潛意識中留下印跡，促使他們在消費(fèi)時不自覺地選擇廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)。正因?yàn)榇?，廣告的批評話語分析日益受到重視，因?yàn)樗怯酶鞣N分析手段，去發(fā)現(xiàn)廣告的語言特征和其背后的意識形態(tài)。

1 批評話語分析的基本理論

批評話語分析肇始于20世紀(jì)70年代末，作為一種新興的話語分析方法，被認(rèn)為是批評語言學(xué)最有影響的一個部分。Van Dijk認(rèn)為，批評話語分析的研究動力和興趣來自于緊迫的社會問題，他希望話語分析能更好地理解這些問題。因?yàn)榕u話語分析不僅關(guān)注社會中的不公正、不平等與權(quán)勢，更重在曝露出這些現(xiàn)象的構(gòu)建和維護(hù)過程中話語所起的微妙作用。

可以說，批評話語分析吸收了美國人類學(xué)家Sapir&Whorf關(guān)于語言和思維關(guān)系的假說以及Halliday系統(tǒng)功能語言學(xué)的理論，主張人們所選擇的語言形式是由其實(shí)現(xiàn)的社會功能所決定的。批評話語分析正是通過強(qiáng)調(diào)“語言是一種社會實(shí)踐”試圖使人們意識到的語言和社會結(jié)構(gòu)之間相互影響的關(guān)系。它更著眼于通過對語言的分析揭示宏觀社會結(jié)構(gòu)，即隱藏于語言后的社會意識形態(tài)以及不平等的權(quán)力關(guān)系，目的在于指導(dǎo)讀者進(jìn)行批判性的閱讀，警惕被作者有意識地引導(dǎo)而不假思索地接受作者希望灌輸給讀者的思想。

Fairclough（1989）認(rèn)為，進(jìn)行批評話語分析一般有三個步驟。第一步是描述，對語篇的文本特征進(jìn)行分析。第二步為闡釋，借助語篇描述的結(jié)果，對語篇的生成過程及作者通過語篇與讀者互動的過程進(jìn)行闡釋。第三步是解釋，即在闡釋基礎(chǔ)上將語篇置于其生成和接受的語境中，考察語篇與社會結(jié)構(gòu)的互動方式和效果，即進(jìn)一步解釋蘊(yùn)含在語篇中的意識形態(tài)。因此，批評話語分析一般被看做是對語篇的一個解構(gòu)的過程。

2 研究現(xiàn)狀和材料收集

廣告研究通常從語用、認(rèn)知和功能的角度開展，分析廣告的語篇結(jié)構(gòu)、模糊語和委婉語的應(yīng)用等語言特點(diǎn)和語用功能。近年來國內(nèi)學(xué)者也開始重視運(yùn)用批評話語分析的理論和方法對廣告語篇進(jìn)行分析研究。魏萍和劉群芳（2010）分析了化妝品廣告對女性形象的建構(gòu)以及對其價值觀的主導(dǎo)；何婧媛（2012）揭示了房地產(chǎn)廣告反映的社會意識形態(tài)對產(chǎn)品銷售和人們觀念的影響；韓坤（2013）從詞匯分類、及物性、意識形態(tài)三方面，闡釋了批評話語分析在商業(yè)廣告話語分析中的運(yùn)用，進(jìn)而揭示商業(yè)廣告如何影響人們的生活和思維方式。目前，對教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告的批評話語分析尚未引起研究者的足夠重視。本文旨在通過批評話語分析來剖析教育廣告的特點(diǎn)，探求其背后的意識形態(tài)，揭示其塑造和影響人們的教育理念的功能。

本研究中涉及的教育廣告語篇主要來源于教育機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站，也包括其張貼的宣傳海報和發(fā)放的傳單，其中的圖畫等形象元素不包括在本研究中。筆者收集到的廣告有如下幾類：（1）幼兒園、中小學(xué)課外補(bǔ)習(xí)班廣告；（2）英語及留學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告；（3）考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告。研究重點(diǎn)主要在于回答以下兩個問題：一是教育廣告的結(jié)構(gòu)和語言有什么特點(diǎn)？它們?nèi)绾挝蛣駥?dǎo)讀者？二是教育廣告塑造和傳播何種教育理念。

3 教育廣告的話語分析

3.1 結(jié)構(gòu)分析

不同的文本其敘事策略都不盡相同，因此其表現(xiàn)形式、類型、模式等都會有所差異。廣告是一種特殊的語篇，它是商家和消費(fèi)者之間的重要紐帶。能否有效傳達(dá)廣告內(nèi)容進(jìn)而帶來顧客和效益可以說是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

教育廣告的基本結(jié)構(gòu)是 “標(biāo)題+正文+口號+附文”。標(biāo)題內(nèi)容一般是“鑲嵌”著寓意成功字眼的“招生機(jī)構(gòu)+招生項(xiàng)目”固定結(jié)構(gòu)。廣告正文的主要內(nèi)容與焦點(diǎn)是介紹師資力量和辦學(xué)特色，強(qiáng)調(diào)升學(xué)或就業(yè)優(yōu)勢，以求達(dá)到廣告的“AIDA”效果，即attention（吸引消費(fèi)者的注意力）、interesting（使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣）、desier（使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望）和acction（使消費(fèi)者采取行動）?？谔柺菐в袕?qiáng)烈感情的勸說和督促，大量使用極具煽動性的感嘆句，目的是為了調(diào)動消費(fèi)者的情緒，引發(fā)共鳴。廣告的附文通常是教育機(jī)構(gòu)的聯(lián)系方式、咨詢電話、開課時間地點(diǎn)等信息。

3.2 詞匯分析

3.2.1 詞匯分類

人們用語言指稱大千世界的各種事物，也可以說是用語言對客觀世界進(jìn)行了分類。語篇的分類系統(tǒng)是語篇對人和事物的命名和描述，主要通過詞匯的選擇來實(shí)現(xiàn)。分類是語言賦予外部世界以秩序，它是人類最基本的認(rèn)知方式。一般而言，說話者的措辭選擇都不可避免地帶有主觀色彩和個人情感因素。批評話語分析更是強(qiáng)調(diào)語言在人們反映自身目的和意圖的作用。商業(yè)廣告首先在詞匯選擇上就具有鮮明的特征，更多的時候，它并沒有如實(shí)地反映商品和服務(wù)本身的特點(diǎn)。

下表是教育廣告中出現(xiàn)頻率較高的詞匯作出的分類：

表1 廣告用語詞匯分類

從上表可以很明顯地看出，廣告中積極意義的詞語于占絕大多數(shù)，只出現(xiàn)少量負(fù)面意義的詞。廣告語中對負(fù)面意義詞語的使用主要集中在描述或形容學(xué)生在學(xué)習(xí)中會遇到的困難和障礙，以及學(xué)生自己和家長焦慮的心情。目的是為了讓潛在消費(fèi)者將自己（或孩子）的狀況與廣告所描述的問題聯(lián)系起來，緊接著在“我們能提供的解決辦法”部分，出現(xiàn)“鋪天蓋地”且“氣勢磅礴”的正面意義詞語來強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)效果，突出參與培訓(xùn)前后學(xué)生在成績方面的差異。

通過進(jìn)一步分析上表，我們不難發(fā)現(xiàn)，教育廣告傾向于運(yùn)用詞匯的模糊性來描述通過培訓(xùn)獲得知識和能力提升的程度，把所宣傳的教育效果或多或少地進(jìn)行夸大，意在起到充分調(diào)動消費(fèi)者興趣的作用。比如，“考研特訓(xùn)營，考研集訓(xùn)的最高境界，完全超越常規(guī)培訓(xùn)的先進(jìn)教育體系，十九年的科學(xué)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和紅杉聯(lián)想的強(qiáng)大資本支持使特訓(xùn)營學(xué)員實(shí)現(xiàn)了考研復(fù)習(xí)效率300%的提升和考研成功率趨近于100%的革命性騰飛。”（萬學(xué)考研）一個“趨近”的使用，讓這則廣告的目的性和功利性以及廣告背后“操控者”的虛偽和唯利是圖躍然紙上。廣告還善于使用本身概念邊界模糊的詞語，這一點(diǎn)在形容詞的選用上尤為明顯。例如廣告中對成績的提升用“快速”、“顯著”，對培訓(xùn)效果評估用“有效”。 很明顯，怎樣的速度叫做“快速”，成績提升多少稱得上“顯著”，培訓(xùn)究竟有多“有效”？這些貌似都沒有辦法得到一個確切的答案，見仁見智而已。

3.2.2 人稱代詞的使用

系統(tǒng)功能語言學(xué)代表人物Halliday總結(jié)出語言有三大元功能：概念功能、人際功能、語篇功能。其中，人際功能是指能表達(dá)作者（講話者）的身份、地位、態(tài)度、動機(jī)以及他對事物的推斷的功能，它直接與態(tài)度、觀點(diǎn)等相關(guān)，是一條展示意識形態(tài)作用的捷徑。在英文語篇的研究中主要通過分析使用何種稱謂，情態(tài)動詞以體現(xiàn)說話者的態(tài)度，反映說話者與聽話者之間的親疏關(guān)系。及物性分析是系統(tǒng)功能語法中的另一個重要概念，其作用是構(gòu)建經(jīng)驗(yàn)意義。及物性是交代各種過程以及有關(guān)參與者和環(huán)境成本來反映語言的概念功能，Halliday把及物過程分為六大類：物質(zhì)過程、心理過程、關(guān)系過程、行為過程、言語過程和存在過程。商業(yè)廣告語中過程的選擇特別是對關(guān)系過程的重視往往體現(xiàn)了廣告背后的意識形態(tài)，因此也是批評話語分析重點(diǎn)考察的內(nèi)容。結(jié)合Halliday的人際功能和及物性這兩大理論來分析漢語語篇，筆者將廣告語篇中人稱代詞的使用作為切入點(diǎn)進(jìn)行研究。

教育廣告在人稱代詞的使用方面也很有特色，詳見表2：

表2 人稱代詞使用表

廣告中主要出現(xiàn)第一人稱、第二人稱的代詞，第三人稱代詞在筆者收集到的語料中沒有出現(xiàn)，由此猜測，此類廣告語篇中極少出現(xiàn)第三人稱代詞。

廣告學(xué)的研究成果顯示，品牌作為一大優(yōu)勢在競爭中的作用越來越大。品牌的力量主要體現(xiàn)在情感和功能兩個方面。功能一般體現(xiàn)產(chǎn)品的便利性和舒適性，而情感利益是人們和產(chǎn)品或服務(wù)之間所建立的情感依賴關(guān)系。經(jīng)分析，第一人稱代詞“我”主要出現(xiàn)在廣告語篇的口號中，是教育機(jī)構(gòu)主動將自己“換位”，積極為消費(fèi)者（即學(xué)生）“代言”，幫他們喊出心目中對好成績、好未來的渴求。為的是提醒潛在消費(fèi)者他們需要什么，以達(dá)到激發(fā)消費(fèi)欲望的目的?！拔覀儭钡拇罅渴褂酶姀V告商重視其廣告話語人際功能的實(shí)現(xiàn)，注意拉近與顧客的心理距離。廣告語中突出 “我們”，一定程度上改變了傳統(tǒng)的“教—學(xué)”關(guān)系模式，顛覆了正式學(xué)校教育中教師的權(quán)威，高高在上的形象。把學(xué)習(xí)和奮斗的人群定義為“我們”，教育機(jī)構(gòu)以及其中的老師不再是單純的知識傳授者，而是真誠的幫助者，是共同進(jìn)步的朋友。教育廣告語篇極力縮短人際距離，渲染一種和諧的教育和學(xué)習(xí)的氛圍，最終還是為減少宣傳阻力，為成功推銷其產(chǎn)品的目的服務(wù)。第二人稱代詞“你”和“您”在廣告語篇中也得到了較多運(yùn)用。根據(jù)法國政治理論家的觀點(diǎn)，“大多數(shù)人在聽到‘你’時，都認(rèn)為自己是受話人”，所以用第二人稱代詞是廣告這種強(qiáng)烈意識形態(tài)語篇中直接稱呼讀者的有效方法。因此，教育廣告話語中使用體現(xiàn)主動關(guān)系的第二人稱“你”和其敬稱形式的“您”，都將學(xué)生與教育服務(wù)提供者聯(lián)系起來，讓學(xué)生高度參與其中。

3.3 修辭分析

3.3.1 夸張

夸張主要出現(xiàn)在廣告語篇中強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)效果的部分，通過大量使用帶有副詞“最”或者過于絕對化的表述來夸大教學(xué)效果，意在突出自身在師資、學(xué)員成績、硬件設(shè)施等方面相對于同類機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢。以下是一則廣告語：

學(xué)而思網(wǎng)校師資團(tuán)隊(duì)是由一批權(quán)威、專業(yè)、富有責(zé)任感的教師組成。他們精益求精，分享更巧妙的學(xué)習(xí)方法；他們?nèi)σ愿埃瑸楦嗟膶W(xué)生提供最優(yōu)秀的教育資源；他們才華橫溢，懷瑾握瑜，專注于中小學(xué)教育研究，致力于提升教育品質(zhì)；他們是獨(dú)一無二的師資團(tuán)隊(duì)。

在這一段介紹師資的廣告話語中，同時出現(xiàn)了“最優(yōu)秀”和“獨(dú)一無二”兩種表述?！白顑?yōu)秀”強(qiáng)調(diào)提供的教育資源是同業(yè)中的第一，其他機(jī)構(gòu)無法超越。“獨(dú)一無二”一詞的使用則更是露骨，明示這樣優(yōu)秀的教師團(tuán)隊(duì)只在這個培訓(xùn)機(jī)構(gòu)存在，是家長和學(xué)生的最好選擇，完全值得信賴。這些夸大的話語帶有強(qiáng)烈的暗示性和誘導(dǎo)性，實(shí)際上是廣告話語掌控者強(qiáng)加給消費(fèi)者的話語“霸權(quán)”。如果消費(fèi)者不能冷靜地看清這一點(diǎn)，很容易受到蒙蔽而盲目相信。

3.3.2 諧音仿擬

廣告作為一種消費(fèi)文化的“快餐”形態(tài)，需要在準(zhǔn)確傳達(dá)內(nèi)容的基礎(chǔ)上重視文字表述的效果。諧音仿擬作為一種特殊的文字運(yùn)用形式，可以一定程度增強(qiáng)語言的新穎度和趣味性，這無疑滿足了教育培訓(xùn)的主要受眾，也就是年輕學(xué)生們追求新鮮感的心理。以下是三則廣告語：

（1）點(diǎn)“試”成金，高考考點(diǎn)精準(zhǔn)擊破。（精華教育）

（2）新東方通“級”令，四六級專業(yè)輔導(dǎo)，讓考試更簡單。（新東方教育）

（3）課程同步課程，讓孩子學(xué)什么會什么，步步為“贏”，全方位學(xué)習(xí)知識體系，不留疑問到明天。（樂恩特教育）

在（1）、（2）中將培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供的針對考試、考級的服務(wù)內(nèi)容巧妙嵌入廣告話語中，準(zhǔn)確傳達(dá)了培訓(xùn)和招生信息，又有一定詼諧幽默的意味。在（3）中對“贏”的強(qiáng)調(diào)，是教育目標(biāo)功利性的直觀展現(xiàn)。不難發(fā)現(xiàn)，教育廣告語篇中所強(qiáng)調(diào)并推崇的教育目標(biāo)不再是單純的掌握知識，培養(yǎng)能力，獲得素質(zhì)的提升，而更多的是為實(shí)現(xiàn)升學(xué)、過級、出國等功利性目的服務(wù)。學(xué)習(xí)上“勝者為王”風(fēng)氣的興盛，學(xué)習(xí)和補(bǔ)習(xí)為的是“贏”，為的是比同齡人強(qiáng)。教育廣告用這些意識潛移默化地影響著學(xué)生和家長對待學(xué)習(xí)的態(tài)度，會逐漸使得整個社會廣泛的教育理念從“素質(zhì)教育”向“功利教育”轉(zhuǎn)變。

3.4 意識形態(tài)分析

批評話語分析強(qiáng)調(diào)話語并不是中立的，它帶有說話者的意識形態(tài)。通過語言使用可以將意識形態(tài)自然化，使主體將意識形態(tài)基礎(chǔ)當(dāng)做非意識形態(tài)常識接受。因此語言中所體現(xiàn)的意識形態(tài)具有不透明性，不易被人們察覺。同時，意識形態(tài)又具有驅(qū)使作用，它會潛移默化地影響人們生活中的一舉一動。

商業(yè)廣告作為一種思想觀念系統(tǒng)的一部分，就執(zhí)行著意識形態(tài)的功能。成功的商業(yè)廣告會將廣告商自己的思想意識通過恰到好處的宣傳根植到普通大眾的腦中，將其泛化為一種被主流大眾所接受的普遍意識。商業(yè)廣告常常會借助意識形態(tài)的力量，以達(dá)到對消費(fèi)者個人、一定消費(fèi)群體甚至整個社會產(chǎn)生深刻影響的目的。因此，商業(yè)廣告的語言必定具有深刻的煽動性。在一些顯眼的場所和地方，通常豎立著碩大的廣告牌。此舉也正是通過感官世界獲取的便捷性從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)意識。

教育廣告不同于其他商業(yè)廣告的部分是它同時影響和作用于社會的教育理念。從本質(zhì)上說，教育就是按照一定的教育標(biāo)準(zhǔn)塑造人，“使人的能力、習(xí)慣和欲望彼此協(xié)調(diào)，從而在正義的社會中產(chǎn)生正義的個人”。然而，教育廣告所代表的的這種商業(yè)語言“霸權(quán)”會逐漸強(qiáng)化和塑造商業(yè)化和非人格化的教育理念。在消費(fèi)語境下，教育已經(jīng)被商品化，教育目標(biāo)單一化、功利化，教育產(chǎn)品的加工按照預(yù)先指定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，學(xué)生的個體特點(diǎn)和需求被忽視和拉平。

綜上所述，在批評語言學(xué)家看來，話語絕不僅僅屬于說話者，它是作者自己和他人的主體意識相互作用的產(chǎn)物。廣告是通過大眾媒介進(jìn)行產(chǎn)品信息的訴求。因此廣告有很強(qiáng)的社會實(shí)踐性。將廣告作為一種話語進(jìn)行分析，是以宏觀的范疇來理解話語。教育廣告發(fā)布者受到商業(yè)話語的“召喚”而寫作。教育廣告語篇中充滿了商業(yè)話語的滲透和商業(yè)話語的語言“霸權(quán)”，反映了教育的商品化傾向。教育廣告中的語篇結(jié)構(gòu)、詞匯、模糊語、修辭的使用，無不體現(xiàn)了廣告發(fā)布者的有意識的語言選擇，也隱含著他和社會的潛在的意識形態(tài)，在一定程度上影響并強(qiáng)化了現(xiàn)存的越發(fā)功利化的教育理念。

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