王琦萍, 余明陽

(上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 上海 200052)

企業(yè)微信營銷對用戶的購買行為影響研究

王琦萍, 余明陽

(上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 上海 200052)

2012年8月, 騰訊推出微信公眾平臺, 通過群發(fā)文字、圖片和語音三個類別的內(nèi)容, 旨在為企業(yè)提供更好的品牌推廣服務(wù).以技術(shù)接受與使用模型(UTAUT)為理論基礎(chǔ), 構(gòu)建企業(yè)微信營銷對用戶的購買行為影響因素模型, 通過發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查搜集所需數(shù)據(jù), 利用結(jié)構(gòu)方程建模(SEM)方法對206個受調(diào)查者的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)信息準(zhǔn)確性和一對一互動是影響品牌態(tài)度的顯著因素, 品牌態(tài)度是影響購買意愿的顯著因素, 購買意愿是影響購買行為的顯著因素.最后針對性地提出了企業(yè)開展微信營銷的對策和建議.

企業(yè)微信; UTAUT模型; 信息準(zhǔn)確性; 一對一互動; 購買行為

引言

微信是一款騰訊公司于2011年初推出的可通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音信息、視頻、圖片和文字, 并可支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件.微信推出至今, 用戶已突破3億, 微信從最初1.0測試版即時通訊、分享照片等簡單功能發(fā)展到最新5.0版本的內(nèi)嵌游戲、銀行卡支付、應(yīng)用表情等多重功能.騰訊公司于2012年8月推出微信公眾平臺, 以幫助個人和企業(yè)打造一個微信的公眾號, 從而實現(xiàn)和特定群體的文字、語音及圖片的全方位互動溝通.

企業(yè)微信是指入駐微信公眾平臺的企業(yè)公眾賬號.微信公眾平臺對于企業(yè)用戶而言, 是品牌展示和傳播的有效途徑, 從二維碼中內(nèi)嵌品牌Logo與個人訂閱公眾賬號都可以看到.有別于微博平臺的廣播式傳播方式, 企業(yè)微信公眾平臺營銷的優(yōu)勢在于: 點對點、閉環(huán)式的交流可以排除不必要的干擾; 得到認(rèn)證后再營銷, 精準(zhǔn)地推送信息, 實現(xiàn)與用戶之間地良好互動; 口碑營銷; O2O營銷; 客戶服務(wù)與品牌營銷.企業(yè)開展微信公眾平臺營銷,通過微信的自媒體運營, 實現(xiàn)對目標(biāo)受眾資源的精準(zhǔn)挖掘和規(guī)模化積累, 進(jìn)而打造核心關(guān)注圈, 建立目標(biāo)受眾對客戶品牌的價值認(rèn)同, 誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生對該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿, 最終促進(jìn)用戶的線上線下購買行為.

艾媒咨詢最新發(fā)布的《2013中國微信公眾平臺用戶研究報告》顯示, 盡管開通一年以來微信公眾平臺的關(guān)注度很高, 但是實際的營銷效果和用戶黏性卻比預(yù)期低.艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示, 近九成的用戶近半年內(nèi)使用微信的占比達(dá)88.3%, 偶爾使用的占比達(dá)42.5%, 經(jīng)常使用的占比達(dá)24.1%.艾媒咨詢在對微信公眾平臺的滿意度調(diào)查后發(fā)現(xiàn), 用戶對微信公眾平臺的不滿意之處主要在于用戶體驗不佳和有用信息較少.企業(yè)微信的用戶體驗主要體現(xiàn)為一對一互動.目前沒有學(xué)術(shù)論文從一對一互動、信息準(zhǔn)確性和信息時效性的角度研究其對品牌態(tài)度的影響, 進(jìn)而影響到用戶的購買意愿及購買行為.

因此, 本研究將以技術(shù)接受與使用模型(UTAUT)為理論基礎(chǔ), 構(gòu)建企業(yè)微信營銷對用戶的購買行為影響因素模型.

1 基于UTAUT的模型構(gòu)建

Venkatesh, Morris, Davisetal(2003)[1]在整合了八大模型即技術(shù)適配任務(wù)模型(Task Technology Fit, 簡稱TTF)、創(chuàng)新擴(kuò)散理論(Innovation Diffusion Theory, 簡稱IDT)、理性行為理論(Theory of Reasoned Action, 簡稱TRA)、規(guī)劃行為理論(Theory of Planned Behavior, 簡稱TPB)、動機(jī)模型(Motivational Model, 簡稱MM)復(fù)合TAM與TPB模型(Combined TAM and TPB, 簡稱 C-TAM-TPB)、PC利用模型(Model of PC Utilization, 簡稱MPCU)、社會認(rèn)知理論(Social Cognitive Theory, 簡稱SCT)的基礎(chǔ)上, 對主要模型進(jìn)行對比分析, 進(jìn)而提出了整合型技術(shù)接受與使用模型(Unified Theory Of Acceptance and Use of Technology, 簡稱UTAUT).

UTAUT模型整合了八大理論中的論點, 并將其歸納為四個核心的前因變量: 努力期望(Effort Expectancy)、績效期望(Performance Expectancy)、社會影響(Social Influence)和促成因素(Facilitating Conditions)以及四個變量:年齡(Age)、性別(Gender)、經(jīng)驗(Experience)和自愿性(Voluntariness).

UTAUT模型如下圖1所示.相關(guān)變量的定義: (1)績效期望是指個人感覺使用某種系統(tǒng)對其工作的幫助程度;(2)努力期望是指個人使用某種系統(tǒng)所需付出的努力程度; (3)社會影響是指個人受到周圍群體的影響程度, 主要包括主觀規(guī)范、社會因素和公眾形象三方面; (4)促成因素是指個人感知到的系統(tǒng)運營商對其使用該項技術(shù)或設(shè)備提供的便利程度.

Venkatesh認(rèn)為UTAUT模型為信息技術(shù)接受提供了評估工具, 用戶可使用UTAUT來檢驗用戶對新技術(shù)或新系統(tǒng)的使用意愿, 進(jìn)而預(yù)測用戶接受信息系統(tǒng)的行為.UTAUT理論上吸收了TRA、IDT、SCT及MPCU等理論的核心, 提出時間晚于TAM和TAM2 , 理論更為完善, 后期有很多學(xué)者對其做了進(jìn)一步的研究.

圖1 整合型技術(shù)接受與使用模型(UTAUT)

2 研究模型與假設(shè)開發(fā)

2.1 研究模型

為了更好地理解企業(yè)微信用戶購買行為的驅(qū)動因素, 本文以 UTAUT模型為理論背景構(gòu)建企業(yè)微信營銷對用戶購買行為影響因素的研究模型, 如圖2所示.

圖2 企業(yè)微信用戶購買行為影響研究模型

2.2 研究假設(shè)

本研究中, 努力期望是指個人使用企業(yè)微信所需付出的努力程度.用戶感覺所使用的信息系統(tǒng)操作簡單、容易理解, 且學(xué)習(xí)使用該系統(tǒng)也十分簡單(Davis 等1989; Moore & Benbasat 1991), 上述學(xué)者研究發(fā)現(xiàn), 隨著用戶對易學(xué)易用性的感知的增加, 用戶使用系統(tǒng)或軟件的意愿的也會隨之增加.因此, 本文提出了假設(shè)條件H1.

H1: 用戶對企業(yè)微信的努力期望會顯著影響購買意愿

本研究中, 績效期望是指個人感覺使用企業(yè)微信對其生活或工作的幫助程度.用戶認(rèn)為使用信息系統(tǒng)可以提高其工作績效 (Davis等 1989; Thompson等1991)[2].例如, 通過使用信息系統(tǒng), 用戶能夠花更少的時間尋找到所需的內(nèi)容(G.Haubl&Trifts2000; Mathwick 等 2001).他只需耗費較少的努力來完成最佳的購買決策(Davis等 1992; Compeau等1999; Moore &Benbasat 1991).Venkatesh 等人(2003) 通過研究發(fā)現(xiàn), 用戶感覺通過使用信息系統(tǒng), 其工作效率提高得越多, 則使用該信息系統(tǒng)的行為意愿就會越強(qiáng)烈.因此, 本文提出了假設(shè)條件H2.

H2: 用戶對企業(yè)微信的績效期望會顯著影響購買意愿

本研究中, 社會影響是指個人受到周圍群體使用企業(yè)微信的影響程度.個體總會受到別人的影響, 特別是對自己非常有影響力的群體, 比如親友、同事、上司、長輩等, 當(dāng)這些人正在使用信息系統(tǒng)或推薦該系統(tǒng)時, 用戶就會增強(qiáng)對該系統(tǒng)的行為意愿(Ajzen&Fishbein 1975; Davis 等 1989; Taylor & Todd 1995; Ajzen 2005)[3].因此,本文提出了假設(shè)條件H3.

H3: 企業(yè)微信的社會影響會顯著影響用戶的購買意愿

本研究中, 信息準(zhǔn)確性是指企業(yè)微信信息內(nèi)容表達(dá)清晰和信息內(nèi)容的有效性及真實性.Gary (2003) 在《電子商務(wù)》著作中指出, 夸大或虛假的信息均會讓消費者產(chǎn)生對該網(wǎng)絡(luò)廣告的負(fù)面態(tài)度, 直至對該品牌產(chǎn)生懷疑.Lee&Kozar(2005)認(rèn)為要是信息內(nèi)容易于理解, 則信息需要表達(dá)清楚[4].Cao, Zhang&Seydel (2005)在對B2C電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量的實證研究中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息要符合消費者對廣告信息的需求, 比如信息內(nèi)容的廣度、深度、詳細(xì)度以及信息的相關(guān)性和有用性[5].企業(yè)微信的信息準(zhǔn)確性會影響用戶對該企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的態(tài)度.企業(yè)通過微信公眾賬號推送給用戶的產(chǎn)品或服務(wù)信息是否真實可靠, 會直接影響到消費者對該品牌的態(tài)度.因此, 本文提出了假設(shè)條件H4.

H4: 企業(yè)微信的信息準(zhǔn)確性會顯著影響用戶的品牌態(tài)度

本研究中, 信息時效性是指企業(yè)微信信息是最新發(fā)布的和及時得到更新的.Wixom & Todd(2005)在用戶滿意度及接受模型的理論研究中認(rèn)為信息時效性對信息質(zhì)量有顯著影響[6].因此, 本文由信息準(zhǔn)確性會影響品牌態(tài)度延伸出信息時效性也會顯著影響品牌態(tài)度, 故提出了假設(shè)條件H5.

H5: 企業(yè)微信的信息時效性會顯著影響用戶的品牌態(tài)度

本研究中, 一對一互動是指企業(yè)通過微信公眾平臺實現(xiàn)與用戶之間的一對一溝通.D.Eredita等人(2002)指出在線廣告的互動性是營銷消費者態(tài)度的重要因素.范曉屏(2007)認(rèn)為虛擬社區(qū)成員的網(wǎng)絡(luò)互動程度越高, 所可能獲取的互動收益與效用就越大, 從而更加加深了對產(chǎn)品或品牌的深入了解, 感知商家的誠信與能力, 進(jìn)而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購買意向[7].湯錦旦(2011)指出, 若想提高企業(yè)品牌虛擬社區(qū)中客戶管理管理的效率, 需要加強(qiáng)品牌虛擬社區(qū)互動平臺的建設(shè)以增強(qiáng)互動雙方的互動程度[8].本研究的在線互動為企業(yè)微信服務(wù)商與微信用戶之間的一對一互動.因此, 本文提出了假設(shè)條件H6.

H6: 企業(yè)微信的一對一互動會顯著影響用戶的品牌態(tài)度

本研究中, 品牌態(tài)度是消費者對品牌的整體評價, 是預(yù)測購買行為的重要指標(biāo), 也是形成消費者行為的基礎(chǔ).Simnon&Ruth(1998)研究發(fā)現(xiàn), 消費者是否選擇某個特定的品牌受消費者對該品牌的態(tài)度影響[9].Sengnpta&Fitzismon(2000)認(rèn)為購買決策者做出購實行為決策時, 通常會最大化他們所感知到的品牌屬性利益, 并將品牌態(tài)度偏好作為最終購買行為的參考.可見, 品牌態(tài)度會影響到購買決策者的購買意愿.因此, 本文設(shè)立了假設(shè)條件H7.

H7: 用戶對企業(yè)微信的品牌態(tài)度會顯著影響購買意愿

本研究中, 購買行為是指微信用戶為滿足其需要和欲望而搜索、選擇、購買及使用的活動.本文設(shè)立了假設(shè)條件H8.

H8: 用戶對企業(yè)微信的購買意愿會顯著影響購買行為

3 實證分析

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Modeling, 簡稱 SEM)驗證本文概念模型中的假設(shè).結(jié)構(gòu)方程模型是一種建立、估計和檢驗因果關(guān)系的方法.相比傳統(tǒng)的回歸分析, 結(jié)構(gòu)方程能夠同時對多個因變量做出處理,并可對不同的研究模型做出比較及評價.相比傳統(tǒng)的探索性因子分析, 結(jié)構(gòu)方程能同時估計因子結(jié)構(gòu)及因子間的關(guān)系, 進(jìn)而檢驗其是否吻合數(shù)據(jù).

3.1 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本研究的問卷由兩部分組成: 第一部分為受訪者的個人基本信息, 包括性別、年齡、受教育程度、使用微信情況、關(guān)注企業(yè)微信情況、關(guān)注企業(yè)微信時間和關(guān)注的類別第二部分為量表部分, 共設(shè)計了6個外生潛變量, 3個內(nèi)生潛變量, 每個潛變量包含3～4個測量顯變量, 共計29個顯變量, 除一對一互動中的一個顯變量為本研究開發(fā)外, 其余28個變量均取自成熟量表, 從而有效保證量表的有效性.本文量表采用Likert5點量表, 1-5分, 分別表示非常不同意、比較不同意、中立、比較同意、非常同意.量表的具體題項見表1.

本研究于2013年8月2日至8月17日期間進(jìn)行正式問卷的發(fā)放調(diào)查, 采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷方式, 通過QQ、新浪微博、校內(nèi)網(wǎng)、騰訊微博等網(wǎng)絡(luò)平臺, 在朋友和同學(xué)之間滾雪球方式擴(kuò)散填寫, 調(diào)查地域包括上海、杭州、廣州、天津、北京、寧波等地, 總共回收223份問卷, 剔除因漏填、錯填或明顯不符合邏輯的無效問卷, 有效問卷總計達(dá) 206份.在 206份有效問卷中, 男性用戶為 104人, 占 50.5%; 年齡在 18～30歲之間的比例最高, 占93.1%; 使用微信的占91.3%, 這部分人群中關(guān)注企業(yè)微信的占67.0%, 關(guān)注企業(yè)微信時間超過4個月的占58.7%.

表1 調(diào)查問卷中的量表部分

社會影響 S I 3 我覺得使用企業(yè)微信能提升我的個人社會形象S I 1 周圍人對企業(yè)微信的推薦程度會影響到我的選擇S I 2 使用企業(yè)微信的人越多就越能促進(jìn)我使用該企業(yè)微信信息準(zhǔn)確性 I A 3 企業(yè)微信提供的信息有助我更好地了解該企業(yè)品牌A g r a w l&K a r a h a n n a(2 0 0 0)V e n k a t e s h& D a v i s(2 0 0 3)K o u f a r i s(2 0 0 2)I A 1 企業(yè)微信提供的信息內(nèi)容是真實可信的I A 2 企業(yè)微信的信息內(nèi)容清晰易懂信息時效性 I C 3 通過企業(yè)微信, 我感到與時俱進(jìn)B a r n e s & v i d g e n(2 0 0 3)[15]C a o,Z h a n g&S e d e l(2 0 0 5)J e f f&G r e s h(2 0 0 8)[16]I C 1 企業(yè)微信提供的信息資源是最新的I C 2 通過企業(yè)微信, 我能了解該企業(yè)品牌的最新動態(tài)Y a n g, P e t e r s o n&H u a n g(2 0 0 1)一對一互動O 2 O I 1 在微信公眾平臺與企業(yè)一對一的互動能有針對性地獲取所需信息O 2 O I 2 該企業(yè)微信提供在線客服人員, 能實時解答我的問題O 2 O I 3 在微信公眾平臺與企業(yè)一對一互動能幫助我加深對該品牌的了解范曉屏(2 0 0 7)本研究開發(fā)品牌態(tài)度 B A 3 通過企業(yè)微信, 我認(rèn)為該品牌比較匹配我的個人形象B A 1 通過企業(yè)微信, 我很喜歡該品牌B A 2 通過企業(yè)微信, 我認(rèn)為該品牌很有吸引力購買意愿 P I 3 如有需要, 我會考慮購買該品牌產(chǎn)品J o o y o u n g &M o r r i (2 0 0 7)[17]L a f f e r t y(2 0 0 7)B a g o z z i, L e e&V a n(2 0 0 1)[18]P I 1 通過企業(yè)微信, 我認(rèn)為該品牌很有吸引力P I 2 通過企業(yè)微信, 我認(rèn)為該品牌比較匹配我的個人形象購買行為 P I 3 我會向他人推薦該企業(yè)微信D o d d s& G r e w a l (1 9 9 1)[19]Z e i t h a m l , B e r r y &P a r a s u r a m a n(1 9 9 6)[20]P I 1 我會把該企業(yè)微信平臺作為購買同類產(chǎn)品的第一選擇P I 2 我會再次在該企業(yè)微信中尋找與購買該品牌產(chǎn)品Z e i t h a m l , B e r r y &P a r a s u r a m a n(1 9 9 6)V e n k a t e s h& D a v i s(2 0 0 3)K o u f a r i s(2 0 0 2)

3.2 數(shù)據(jù)分析

本研究采用SPSS軟件分析206份樣本的信度和效度; 采用Amos 17.0軟件, 運用結(jié)構(gòu)方程的方法檢驗研究模型與研究假設(shè).

3.2.1 信度分析

信度分析(Reliability Analysis)是測量綜合評價體系是否具有穩(wěn)定性和可靠性的一種有效的分析方法.[21]學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可的測量標(biāo)注Cronbach’s Alpha指可用來確定指標(biāo)的信度, 當(dāng)Cronbach’s Alpha大于0.7時達(dá)到很可信的程度.本研究信度分析結(jié)果如下表2.由表2分析可知, 各變量量表的Cronbach’s Alpha值均在0.7以上, 達(dá)到了很可信的程度, 可見量表的題項設(shè)置合理, 問卷測試效度的信度較好, 可以接受.

表2 Cronbach’s Alpha 信度分析統(tǒng)計值

3.2.2 效度分析

效度(Validity)即有效性, 是指測量得到的結(jié)果反映出所調(diào)查內(nèi)容的程度, 測量結(jié)果與要調(diào)查的內(nèi)容越相符,效度系數(shù)越高.效度可分為表面效度(Face Validity)、內(nèi)容效度(Content Validity)、效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度(Criterion-related Validity)和結(jié)構(gòu)效度(Construct Validity).本研究采用結(jié)構(gòu)效度.結(jié)構(gòu)效度(Construct Validity)是指一個測驗實際測到所要測量的理論結(jié)構(gòu)和特質(zhì)的程度, 即測驗是否真正測量到假設(shè)的理論.本文使用SPSS軟件中的因子分析方法來衡量結(jié)構(gòu)效度.測量結(jié)果如表3所示, 當(dāng)因子載荷大于0.45時, 可保留該問題項.由表3分析可得, 各變量所有問題項的因子載荷均大于0.6, 故可保留所有問題選項.

表3 各變量因子載荷表

3.2.3 結(jié)構(gòu)方程檢驗結(jié)果

本文利用 Amos 17.0 軟件測算出變量間的路徑系數(shù)和顯著性系數(shù), 得到了各個變量間的關(guān)系, 進(jìn)而檢驗本研究最初提出的假設(shè)是否存在因果關(guān)系, 最終構(gòu)建出各個變量之間的路徑關(guān)系圖.從圖3的分析結(jié)果看出, 在顯著性水平α=0.05情況下, 績效期望和社會影響對購買意愿、信息準(zhǔn)確性和一對一互動對品牌態(tài)度、品牌態(tài)度對購買意愿、購買意愿對購買行為都有顯著影響, T的絕對值都大于1.96, 通過了T檢驗; 而努力期望對購買意愿、信息時效性對品牌態(tài)度的T的絕對值未通過T值檢驗.

圖3 Amos研究模型分析結(jié)果

因此, 本文去掉兩條并不顯著的路徑, 對概念模型進(jìn)行初步微調(diào)與修正, 得到修正后的模型路徑圖.修正后的研究模型分析結(jié)果如圖4所示, 潛變量之間的路徑關(guān)系都達(dá)到了很強(qiáng)的顯著性, 假設(shè)H2、H3、H4、H6、H8都通過了檢驗.其中, 一對一互動是影響品牌態(tài)度的重要因素, 路徑系數(shù)為0.75, T的絕對值達(dá)到10.040; 信息準(zhǔn)確性也是影響品牌態(tài)度的重要因素, 路徑系數(shù)為0.24, T的絕對值達(dá)到3.839; 品牌態(tài)度是影響購買意愿的重要因素, 路徑系數(shù)為0.35, T的絕對值達(dá)到5.929.

圖4 修正后的Amos研究模型分析結(jié)果

經(jīng)過假設(shè)檢驗, 本文初始設(shè)計的8個假設(shè)中有2個不成立.由實證分析可得, 用戶對企業(yè)微信的努力期望不會顯著影響購買意愿, 原因可能在于目前入駐公眾平臺的企業(yè)微信的操作界面和設(shè)計風(fēng)格大多受限于微信本身,多數(shù)情況下微信的操作界面很大程度上直接決定了企業(yè)微信的操作界面, 企業(yè)能夠自己操作的空間多局限于排版、圖片、文字內(nèi)容和鏈接.因此, 微信5.0版仍無法有效保證企業(yè)微信的個性化需求, 從而使得用戶對企業(yè)微信的努力期望不會顯著影響到其購買意愿.H5不成立的原因可能在于用戶對某一產(chǎn)品或服務(wù)的品牌態(tài)度并非是一朝一夕形成的, 因此企業(yè)微信發(fā)布的產(chǎn)品或服務(wù)信息是否是最新的并不會顯著影響用戶的品牌態(tài)度.

4 結(jié)語

本文試圖探究 UTAUT理論模型在用戶接受企業(yè)微信的適用性, 進(jìn)而探尋影響企業(yè)微信購買意愿和購買行為的顯著影響因素.從上述的驗證結(jié)果可知, 信息準(zhǔn)確性和一對一互動是影響品牌態(tài)度的顯著因素, 品牌態(tài)度則是影響購買意愿的顯著因素, 購買意愿則進(jìn)一步影響到用戶的購買行為.因此, 當(dāng)微信用戶認(rèn)為企業(yè)微信推送的信息內(nèi)容表達(dá)清晰、信息內(nèi)容真實有效, 企業(yè)微信的在線客戶人員和用戶互動溝通良好, 則會對該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌產(chǎn)生正面的態(tài)度, 這種態(tài)度進(jìn)而促使該用戶產(chǎn)生購買該產(chǎn)品或服務(wù)的意愿, 最終促成實際購買行為的產(chǎn)生.相反, 當(dāng)用戶認(rèn)為企業(yè)微信推送的信息虛假不可靠、在線客服人員無法滿足用戶的互動溝通需求時,就會對該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌產(chǎn)生負(fù)面的態(tài)度, 則會極大地降低購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的意愿.

信息的精準(zhǔn)推送、富媒體的內(nèi)容推送和一對一互動是微信有別于其他營銷平臺的最顯著特征.企業(yè)微信的用戶是一群本身就對該企業(yè)有一定的品牌認(rèn)知和正向的品牌態(tài)度的群體, 企業(yè)應(yīng)做好這部分群體的營銷工作,開展企業(yè)微信營銷時注重所推送信息的信息質(zhì)量, 做到信息真實可靠、準(zhǔn)確無誤.同時, 企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)微信在線客服的隊伍建設(shè), 確保在線客服隊伍能夠?qū)崟r解答消費者的各類問題, 滿足消費者的互動需求.唯有如此, 企業(yè)微信才能真正提高消費者的品牌黏性, 促進(jìn)實際的購買行為, 企業(yè)微信才能真正大放光彩, 成為企業(yè)未來營銷的重要陣地.

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Research of corporate WeChat marketing on user purchase behaviors

WANG Qi-ping, YU Min-yang
(Antai College of Economics and Management, Shanghai Jiaotong University, Shanghai 20052, P.R.C.)

In August 2012, Tencent released WeChat public platform, aiming to provide corporations better brand broadcast service by sending group texts, pictures and voices messages.Based on Unified Theory Of Acceptance and Use of Technology (UTAUT), this paper develops a research model so as to explore influential factors of user purchase behaviors by corporate advertisement on WeChat public platform.Empirical data are collected through online survey, and Structural Equation Modeling (SEM) is used to analyze 206 valid data.The result indicates that information accuracy and one-to-one interaction are significant determinants of brand attitude, while brand attitude is the significant determinant of purchase intention, and purchase intention is further the significant determinant of purchase behavior.Finally, this paper puts forward relative suggestions for corporations to develop WeChat marketing.

corporate WeChat; UTAUT; information accuracy; one-to-one interaction; purchase behavior

F713.5

A

1003-4271(2014)02-0292-08

10.3969/j.issn.1003-4271.2014.02.24

2013-10-12

王琦萍(1988-), 女, 浙江寧波人, 在讀碩士研究生, E-mail: qipingwang1988@hotmail.com; 余明陽(1964-), 男, 教授, 博士生導(dǎo)師.

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