蔡薇+裴琳

內(nèi)容摘要：文章從近年來興起的企業(yè)虛擬化社交平臺營銷模式分析出發(fā)，通過對消費者產(chǎn)品關注、意向購買、咨詢議價、綜合選擇以及訂單形成五個消費環(huán)節(jié)建立消費者吸引力模型AICPO，研究企業(yè)利用社交平臺激發(fā)消費者購物的作用因子，并利用Eviews6.0軟件進行了調(diào)查數(shù)據(jù)的樣本分析，結果顯示：消費者參與企業(yè)社交平臺營銷受到其輿論公關效果的沖擊作用較強，社交平臺的互動性和分享性具有對消費者購物欲望的正刺激作用，企業(yè)利用此研究結果可促進社交平臺營銷效益的提升。

關鍵詞：社交平臺營銷 AICPO模型 消費者吸引

引言

近年來，社交網(wǎng)絡平臺在世界各地大為流行，以我國為例，諸如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪微博等占據(jù)了全國虛擬社交網(wǎng)絡市場的90%以上份額，社交平臺引致的廣告營銷和消費者互動關系對購買決策產(chǎn)生越來越大的影響。其中，AICPO是基于企業(yè)社交平臺營銷較有代表性的解釋模型。AICPO模型由5個部分組成，分別是結構化的Attention（產(chǎn)品關注）、Intention（購買意向）、Consulting（咨詢議價）、Preference（綜合選擇）以及Ordering（訂單形成），根據(jù)傳統(tǒng)企業(yè)營銷思維排列，AICPO模型以“倒三角”形式而揭示出了企業(yè)營銷活動與消費者最終購買之間的兩極關系，具體如圖1所示。在互聯(lián)網(wǎng)購物日益占據(jù)主流消費模式的今天，從AICPO模型分析和制定企業(yè)的社交平臺營銷策略具有很強的實踐意義。

企業(yè)社交平臺營銷模型的建立

企業(yè)社交平臺服務的突出特點是吸引消費者主動或被動的添加關注，以便實現(xiàn)企業(yè)營銷信息的及時推送和消費者接收。企業(yè)通過社交平臺發(fā)布的營銷信息以及多元化咨詢服務內(nèi)容可以將消費者購物行為由Attention階段最終引向Ordering階段，在消費者完成購物流程后，還可以利用社交平臺進行購物體驗分享，使得企業(yè)得以進行潛在消費市場的開發(fā)，這樣就可以形成基于“購物-分享-再購物”的業(yè)內(nèi)封閉營銷循環(huán)，具體如圖2所示。

（一）Attention階段

通過社交網(wǎng)絡形式，任何企業(yè)都可以注冊并認證官方賬號，進而通過官方主頁發(fā)布企業(yè)權威信息。一般情況下，企業(yè)通過發(fā)布簡短信息或圖文簡報形式而實現(xiàn)與關注用戶之間的信息傳遞，后者以社交生活圈為基礎，實現(xiàn)消費者群體和企業(yè)之間的穩(wěn)定購物聯(lián)系。

（二）Intention和Consulting階段

企業(yè)社交平臺營銷對于消費者的購物意向影響作用體現(xiàn)為信息、互動、咨詢以及危機公關四個部分，通過大量發(fā)布品牌信息而激發(fā)消費者的購買消費沖動，基于社交平臺的信息轉發(fā)和評論特性而實現(xiàn)消費者之間的購物體驗和意向分享，以官方問答平臺形式進行產(chǎn)品的一對一咨詢服務。

（三）Ordering和Sharing階段

消費者一旦進入社交平臺營銷的意向階段，其后的咨詢、下單以及購物體驗分享將很快完成，消費者可以完成物流信息填寫和在線支付工作，在物流順利交接完成以后，消費者通常會根據(jù)個人購物體驗而進行購物信息的分享，這樣不僅有助于后續(xù)消費者甄別產(chǎn)品信息，還可以及時消除產(chǎn)品營銷的不利因素。

實證研究與數(shù)據(jù)分析

（一）研究方法與數(shù)據(jù)采集

本文量化了社交平臺購物的分享環(huán)節(jié)消費者話語權采納概率，對于消費者吸引力導向模型的Intention環(huán)節(jié)，構建了四個維度的調(diào)查項目來分析消費者購物意向產(chǎn)生階段的企業(yè)營銷要素，具體分析如表1所示。

在表1中，1.1數(shù)據(jù)可以根據(jù)采集企業(yè)的社交平臺評論與轉發(fā)數(shù)量和前十組數(shù)據(jù)處理，轉發(fā)評論數(shù)量可以標定1級到5級，剩下指標以李克特量表進行計算，從1至5分別表示Absolutely Disagree、Disagree、Neutral、Agree以及Absolutely Agree。因此，筆者提出以下假設：

A.企業(yè)社交平臺的信息吸引力程度與消費者意向購買概率可能相關。

B.企業(yè)社交平臺與消費者互動程度與消費者意向購買概率可能相關。

C.企業(yè)社交平臺客戶服務質(zhì)量高低與消費者意向購買概率可能相關。

D.企業(yè)社交平臺營銷輿論公關效果與消費者意向購買概率可能相關。

在因子分析法和多元線性回歸模型基礎上，文章選取京東商城、蘇寧云商、攜程旅游網(wǎng)、一號店、國美在線以及卓越亞馬遜六個綜合實力和企業(yè)社交平臺影響力最強的營銷平臺進行研究，通過第三方問卷調(diào)查平臺進行數(shù)據(jù)采集，并在消費者參與積極程度的基礎上抽取有效研究樣本。

在本文的調(diào)查對象征集工作中，筆者設定了兩個較為嚴格的篩選條件。首先是消費者參與問卷調(diào)查必須保持PC端在線填寫狀態(tài)，目的是保持對于消費者當天以電腦端瀏覽社交平臺信息的觀測，以調(diào)查開始前一個小時有過原創(chuàng)或轉發(fā)信息操作的消費者為基準；其次是調(diào)查消費者社交平臺圈內(nèi)必須有超過100名關注者以上，排除電腦PC端以外登錄社交平臺和“僵尸用戶”對于樣本的干擾。

基于上述標準對600名社交平臺（新浪微博）企業(yè)關注用戶進行了樣本選取工作，通過六家企業(yè)的新浪微博企業(yè)首頁進入關注用戶群，以“@***（用戶名）”方式進行問卷傳播工作，最終收回有效問卷數(shù)量312份，樣本收回率為52%，符合樣本選取的有效數(shù)量標準，具有一定的消費者群體代表性。

（二）實證過程

置信度分析。出于保證測量可靠性的考慮，筆者對初始的自變量等距度設立了置信度分析，擬定β為置信度指標，經(jīng)計算，β=0.876，置信度水平較高。

因子分析。為了確定本次研究的有效性，文章基于因子分析法而篩選出影響消費者購物意向的最顯著獨立因素變量，以最大方差法對子樣本數(shù)據(jù)進行了Barlett球形檢驗和KMO檢驗，KMO= 0.832，具備因子分析的匹配基礎。Barlett檢驗的Sig值水平為零，小于α=0.05的顯著水平，可以證明變量之間的相關關系，具體分析如表2所示。 在表2中，因子提取了變量的大部分信息，結果是有效的。其中，因子貢獻率中M1、M2以及M3的特征值均大于1，M1互動版塊以44.01%貢獻率而占據(jù)首位，M2社交平臺信息吸引力貢獻率達到14.5%，由于M1、M2以及M3的合計貢獻率達到69.835%，因此以前三者為主要作用因子。endprint

多元線性回歸分析。這一部分的主要成分為多元線性回歸模型的自變量，因變量設定為消費者進入企業(yè)社交平臺營銷封閉循環(huán)的下一節(jié)點，通過建立回歸模型，相關系數(shù)擬合優(yōu)度≥90%，回歸模型具備較好的解釋能力，各個作用因子的比例系數(shù)及檢驗結果見表3，企業(yè)社交平臺營銷對消費者吸引力及購買意向的回歸模型為：Y=2.86+0.219M1+0.176M2+0.290M3

研究結論

由AICPO模型及文章的實證研究結果可知，企業(yè)應重視自身品牌文化的建設，通過進行基于虛擬社交平臺的體驗式信息傳導營銷結構而獲得可持續(xù)性的經(jīng)營利潤。

消費者利用社交網(wǎng)絡平臺關注企業(yè)營銷信息具有較強的品牌信任、優(yōu)惠期望以及產(chǎn)品深入了解等方面的考慮，對于企業(yè)平臺信息和服務的接受認可都建立在品牌信賴基礎之上，問卷調(diào)查中的信賴因素關注原因約占據(jù)總比例的55%；企業(yè)社交平臺營銷加入的優(yōu)惠及獎勵措施也是積極吸引消費者關注并參與互動的原因之一；在我們的調(diào)查中，攜程旅游網(wǎng)的旅游類電子商務企業(yè)營銷最受歡迎，消費者大量分享出行攻略和旅游體驗，對于參觀景區(qū)的好評度超過75%，這也反映了企業(yè)社交平臺營銷效果的行業(yè)差異性。

企業(yè)基于社交平臺的新聞輿論公關能力和反饋機制具有對于消費者購物意向的較強影響，而客戶服務水平并沒有顯示出很高的正沖擊作用。當企業(yè)出現(xiàn)不利于產(chǎn)品營銷的負面新聞時，落后和錯誤的輿論澄清和引導工作將成倍的降低消費者購買積極性，輿論公關的信息傳播渠道暢通程度也關系到消費者的心理意向疏導效果，這與實踐經(jīng)驗是相符合的。此外，本次調(diào)查結果中沒有顯示出企業(yè)社交平臺客戶服務水平對于消費者購物的較強沖擊作用，可以解釋為現(xiàn)階段條件下的企業(yè)社交平臺營銷在線客戶服務模式尚未建立完全。

企業(yè)想提升社交平臺營銷信息傳播效果和營銷效率，應當建立消費者信息分享鼓勵獎賞機制，培育社交平臺營銷領袖，多方位重視消費者網(wǎng)購話題及產(chǎn)品體驗討論，這在M1的高方差貢獻率中就可以得到證實。問卷調(diào)查中有超過80%的網(wǎng)購消費者愿意分享購物體驗，而分享意見被企業(yè)采納并改進社交平臺營銷的概率則不足5%，這說明企業(yè)在消費者購物前和購物后的服務態(tài)度轉變，不具備對于消費者反饋信息的及時篩選和再反饋能力，因此，企業(yè)社交平臺營銷的下一個階段改進重心應集中于此。

研究不足及未來展望

本文基于問卷調(diào)查和實證分析對企業(yè)社交平臺營銷和消費者吸引力模型AICPO的實踐效果進行了研究，研究中存在的不足之處包括有效樣本數(shù)量覆蓋范圍較小、社交平臺的行業(yè)分布離散性低、調(diào)查問卷的設計還有改進和提升空間等，這些都是未來的繼續(xù)深入研究需要改進的地方。從本文的研究結果可以發(fā)現(xiàn)，當代網(wǎng)絡經(jīng)濟下的社交平臺營銷模式的確是企業(yè)需要下力氣關注的領域，消費者吸引力模型AICPO告訴我們，未來的網(wǎng)絡經(jīng)濟將是考驗企業(yè)對于消費者關注、意向、咨詢、選擇以及訂單服務水平的平臺，誰能夠完善網(wǎng)絡購物的AICPO流程，誰就能在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代發(fā)展壯大，并引領新消費經(jīng)濟不斷前進。

參考文獻：

1.程超.基于自媒體的企業(yè)營銷研究[J].時代金融，2013（12）

2.溫韜.試論微博時代的情調(diào)營銷[J].商業(yè)時代，2013（14）

3.吳小昆.從新浪微博企業(yè)營銷看社交媒介的商品化演進[J].東南傳播，2013（1）endprint

多元線性回歸分析。這一部分的主要成分為多元線性回歸模型的自變量，因變量設定為消費者進入企業(yè)社交平臺營銷封閉循環(huán)的下一節(jié)點，通過建立回歸模型，相關系數(shù)擬合優(yōu)度≥90%，回歸模型具備較好的解釋能力，各個作用因子的比例系數(shù)及檢驗結果見表3，企業(yè)社交平臺營銷對消費者吸引力及購買意向的回歸模型為：Y=2.86+0.219M1+0.176M2+0.290M3

研究結論

由AICPO模型及文章的實證研究結果可知，企業(yè)應重視自身品牌文化的建設，通過進行基于虛擬社交平臺的體驗式信息傳導營銷結構而獲得可持續(xù)性的經(jīng)營利潤。

消費者利用社交網(wǎng)絡平臺關注企業(yè)營銷信息具有較強的品牌信任、優(yōu)惠期望以及產(chǎn)品深入了解等方面的考慮，對于企業(yè)平臺信息和服務的接受認可都建立在品牌信賴基礎之上，問卷調(diào)查中的信賴因素關注原因約占據(jù)總比例的55%；企業(yè)社交平臺營銷加入的優(yōu)惠及獎勵措施也是積極吸引消費者關注并參與互動的原因之一；在我們的調(diào)查中，攜程旅游網(wǎng)的旅游類電子商務企業(yè)營銷最受歡迎，消費者大量分享出行攻略和旅游體驗，對于參觀景區(qū)的好評度超過75%，這也反映了企業(yè)社交平臺營銷效果的行業(yè)差異性。

企業(yè)基于社交平臺的新聞輿論公關能力和反饋機制具有對于消費者購物意向的較強影響，而客戶服務水平并沒有顯示出很高的正沖擊作用。當企業(yè)出現(xiàn)不利于產(chǎn)品營銷的負面新聞時，落后和錯誤的輿論澄清和引導工作將成倍的降低消費者購買積極性，輿論公關的信息傳播渠道暢通程度也關系到消費者的心理意向疏導效果，這與實踐經(jīng)驗是相符合的。此外，本次調(diào)查結果中沒有顯示出企業(yè)社交平臺客戶服務水平對于消費者購物的較強沖擊作用，可以解釋為現(xiàn)階段條件下的企業(yè)社交平臺營銷在線客戶服務模式尚未建立完全。

企業(yè)想提升社交平臺營銷信息傳播效果和營銷效率，應當建立消費者信息分享鼓勵獎賞機制，培育社交平臺營銷領袖，多方位重視消費者網(wǎng)購話題及產(chǎn)品體驗討論，這在M1的高方差貢獻率中就可以得到證實。問卷調(diào)查中有超過80%的網(wǎng)購消費者愿意分享購物體驗，而分享意見被企業(yè)采納并改進社交平臺營銷的概率則不足5%，這說明企業(yè)在消費者購物前和購物后的服務態(tài)度轉變，不具備對于消費者反饋信息的及時篩選和再反饋能力，因此，企業(yè)社交平臺營銷的下一個階段改進重心應集中于此。

研究不足及未來展望

本文基于問卷調(diào)查和實證分析對企業(yè)社交平臺營銷和消費者吸引力模型AICPO的實踐效果進行了研究，研究中存在的不足之處包括有效樣本數(shù)量覆蓋范圍較小、社交平臺的行業(yè)分布離散性低、調(diào)查問卷的設計還有改進和提升空間等，這些都是未來的繼續(xù)深入研究需要改進的地方。從本文的研究結果可以發(fā)現(xiàn)，當代網(wǎng)絡經(jīng)濟下的社交平臺營銷模式的確是企業(yè)需要下力氣關注的領域，消費者吸引力模型AICPO告訴我們，未來的網(wǎng)絡經(jīng)濟將是考驗企業(yè)對于消費者關注、意向、咨詢、選擇以及訂單服務水平的平臺，誰能夠完善網(wǎng)絡購物的AICPO流程，誰就能在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代發(fā)展壯大，并引領新消費經(jīng)濟不斷前進。

參考文獻：

1.程超.基于自媒體的企業(yè)營銷研究[J].時代金融，2013（12）

2.溫韜.試論微博時代的情調(diào)營銷[J].商業(yè)時代，2013（14）

3.吳小昆.從新浪微博企業(yè)營銷看社交媒介的商品化演進[J].東南傳播，2013（1）endprint

多元線性回歸分析。這一部分的主要成分為多元線性回歸模型的自變量，因變量設定為消費者進入企業(yè)社交平臺營銷封閉循環(huán)的下一節(jié)點，通過建立回歸模型，相關系數(shù)擬合優(yōu)度≥90%，回歸模型具備較好的解釋能力，各個作用因子的比例系數(shù)及檢驗結果見表3，企業(yè)社交平臺營銷對消費者吸引力及購買意向的回歸模型為：Y=2.86+0.219M1+0.176M2+0.290M3

研究結論

由AICPO模型及文章的實證研究結果可知，企業(yè)應重視自身品牌文化的建設，通過進行基于虛擬社交平臺的體驗式信息傳導營銷結構而獲得可持續(xù)性的經(jīng)營利潤。

消費者利用社交網(wǎng)絡平臺關注企業(yè)營銷信息具有較強的品牌信任、優(yōu)惠期望以及產(chǎn)品深入了解等方面的考慮，對于企業(yè)平臺信息和服務的接受認可都建立在品牌信賴基礎之上，問卷調(diào)查中的信賴因素關注原因約占據(jù)總比例的55%；企業(yè)社交平臺營銷加入的優(yōu)惠及獎勵措施也是積極吸引消費者關注并參與互動的原因之一；在我們的調(diào)查中，攜程旅游網(wǎng)的旅游類電子商務企業(yè)營銷最受歡迎，消費者大量分享出行攻略和旅游體驗，對于參觀景區(qū)的好評度超過75%，這也反映了企業(yè)社交平臺營銷效果的行業(yè)差異性。

企業(yè)基于社交平臺的新聞輿論公關能力和反饋機制具有對于消費者購物意向的較強影響，而客戶服務水平并沒有顯示出很高的正沖擊作用。當企業(yè)出現(xiàn)不利于產(chǎn)品營銷的負面新聞時，落后和錯誤的輿論澄清和引導工作將成倍的降低消費者購買積極性，輿論公關的信息傳播渠道暢通程度也關系到消費者的心理意向疏導效果，這與實踐經(jīng)驗是相符合的。此外，本次調(diào)查結果中沒有顯示出企業(yè)社交平臺客戶服務水平對于消費者購物的較強沖擊作用，可以解釋為現(xiàn)階段條件下的企業(yè)社交平臺營銷在線客戶服務模式尚未建立完全。

企業(yè)想提升社交平臺營銷信息傳播效果和營銷效率，應當建立消費者信息分享鼓勵獎賞機制，培育社交平臺營銷領袖，多方位重視消費者網(wǎng)購話題及產(chǎn)品體驗討論，這在M1的高方差貢獻率中就可以得到證實。問卷調(diào)查中有超過80%的網(wǎng)購消費者愿意分享購物體驗，而分享意見被企業(yè)采納并改進社交平臺營銷的概率則不足5%，這說明企業(yè)在消費者購物前和購物后的服務態(tài)度轉變，不具備對于消費者反饋信息的及時篩選和再反饋能力，因此，企業(yè)社交平臺營銷的下一個階段改進重心應集中于此。

研究不足及未來展望

本文基于問卷調(diào)查和實證分析對企業(yè)社交平臺營銷和消費者吸引力模型AICPO的實踐效果進行了研究，研究中存在的不足之處包括有效樣本數(shù)量覆蓋范圍較小、社交平臺的行業(yè)分布離散性低、調(diào)查問卷的設計還有改進和提升空間等，這些都是未來的繼續(xù)深入研究需要改進的地方。從本文的研究結果可以發(fā)現(xiàn)，當代網(wǎng)絡經(jīng)濟下的社交平臺營銷模式的確是企業(yè)需要下力氣關注的領域，消費者吸引力模型AICPO告訴我們，未來的網(wǎng)絡經(jīng)濟將是考驗企業(yè)對于消費者關注、意向、咨詢、選擇以及訂單服務水平的平臺，誰能夠完善網(wǎng)絡購物的AICPO流程，誰就能在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代發(fā)展壯大，并引領新消費經(jīng)濟不斷前進。

參考文獻：

1.程超.基于自媒體的企業(yè)營銷研究[J].時代金融，2013（12）

2.溫韜.試論微博時代的情調(diào)營銷[J].商業(yè)時代，2013（14）

3.吳小昆.從新浪微博企業(yè)營銷看社交媒介的商品化演進[J].東南傳播，2013（1）endprint