摘要：本文對1979—2013年國內(nèi)外會展標準及會展評估文獻資料進行了梳理，總結(jié)了國內(nèi)外會展標準及會展評估研究的現(xiàn)狀，揭示會展標準及會展評估的研究方法和思想體系及內(nèi)涵，從更深意義上認識會展標準及會展評估體系構(gòu)建的問題及解決思路，并從應(yīng)用價值上為我國會展業(yè)標準化建設(shè)的進一步發(fā)展和更深層次的研究提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：會展 標準 評估

近年來，我國會展業(yè)發(fā)展迅速，但業(yè)界標準的缺失卻成為制約其發(fā)展的瓶頸。我國會展業(yè)標準化工作剛剛起步，遠沒有形成指導(dǎo)行業(yè)實踐的標準體系，不利于會展行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。鑒于此，本文系統(tǒng)分析了1979—2013年國內(nèi)外會展標準及會展評估的相關(guān)文獻資料，了解國內(nèi)外的研究動態(tài)，為我國會展業(yè)標準化建設(shè)的發(fā)展提供參考和借鑒。

一、國內(nèi)外會展標準與會展評估研究文獻總體情況

（一）資料來源及年譜分析

本文利用CNKI、維普、SSCI、谷歌學(xué)術(shù)搜索進行文獻資料搜集，收集到1979—2013年間的42篇會展標準及會展評估研究文獻（國外8篇，國內(nèi)34篇），運用文獻總述法及比較歸納法進行分類匯總，并對其中具有代表性的文章進行了綜述（剔除了內(nèi)容重復(fù)的文獻）。由于搜索條件的限制，本文僅搜集到8篇英文參考文獻，不足以完全代表國外在該領(lǐng)域的研究成果。具體國內(nèi)文獻及時間年譜如圖1所示。

（二）文獻研究方法及數(shù)量分析

研究方法可分為定性法和定量法（包括描述性、概念性、構(gòu)建模型和統(tǒng)計分析等）。借鑒這種分類法，本文對檢索到的國內(nèi)文獻所使用的研究方法進行統(tǒng)計分析，詳見表1。

表1顯示，國內(nèi)對該領(lǐng)域的研究多使用定性研究方法，定量研究方法運用較少。

二、國外會展標準與會展評估研究現(xiàn)狀綜述

在搜集到的國外文獻中，尚無發(fā)現(xiàn)對于會展標準的研究，更多是對于會展評估的研究。會議評估研究文獻較少，出現(xiàn)了“重展覽、輕評估”的現(xiàn)象。國外研究文獻主要集中于從專業(yè)觀眾和參展商層面對參展績效評估進行探究，更多的是對評估指標的研究。

一是觀眾質(zhì)量評價指標方面，國外研究普遍承認凈采購影響率、總體購買計劃率和觀眾興趣因子是衡量觀眾質(zhì)量的3個指標。

二是展覽會效益評價指標方面，Cavanaugh（1976）指出用參觀展位的觀眾數(shù)量、達成的意向量、每個參觀者的成本、每項成交意向的成本作為展覽會效益評價的指標；Gopalakrishna and Williams（1992）運用意向購買的觀眾數(shù)量與計劃購買的觀眾比率作為展覽會效益的測量指標；Williams（1993）用展臺的吸引力及在展臺接觸的觀眾數(shù)量作為測量指標，其中展臺吸引力指有興趣參觀企業(yè)展位的觀眾數(shù)量。Gopalakrishna and Lilien（1995）用實際在展臺接觸的觀眾比率作為展覽會績效測量指標。Dekimpe（1997）用觀眾吸引力測量展會績效，具體指參觀過展臺或拿過資料的目標觀眾（聲稱對產(chǎn)品有興趣的參觀者）的比率。Hansen（2004）構(gòu)建了一套內(nèi)涵更廣的展覽會效益評估體系，從銷售行為、信息搜集行為、形象提升行為、關(guān)系建立行為、員工激勵行為等綜合因素構(gòu)建評估企業(yè)參展績效的概念模糊模型，并運用實證的方法驗證模型的有效性和可靠性。

三是參展績效評估方面，國外研究文獻指出一般用達成的銷售意向、跟進客戶數(shù)、完成的銷售額等指標進行參展績效評估。其中Kerin and Cron（1987）的研究成果引起了關(guān)注，他們提出了從銷售行為和非銷售行為進行展覽會績效評估的概念框架并進行了實驗驗證，實證研究顯示參展企業(yè)營銷部經(jīng)理對非銷售行為績效的評估遠遠高于銷售行為，這表明只用銷售行為評估展覽會績效的衡量指標是不恰當?shù)摹?/p>

三、國內(nèi)會展標準與會展評估研究現(xiàn)狀綜述

（一）會展評估的概念及內(nèi)涵研究

陳澤炎（2007）僅對“會展項目的評估”這一概念進行了闡述，簡單概括了三種類型的會展項目的評估主體。蔡禮彬等（2009）比較分析了狹義的項目評估和廣義的項目評估的涵義，并且結(jié)合會展的相關(guān)概念，最終得出了會展評估的概念。陳靖（2009）指出會展評估不應(yīng)局限于對單個會展項目或會展主辦單位的評估，還提出要構(gòu)建城市會展評估體系，以便于對整個城市的會展業(yè)發(fā)展情況進行綜合的評判。這一提法拓展“會展評估”的概念，囊括了城市會展評估體系，從新的角度闡釋了會展評估?？傮w看來，目前國內(nèi)會展評估的研究仍偏于會展項目評估方面，并出現(xiàn)了“重展覽、輕會議”的情況。

（二）會展標準及會展評估存在的問題研究

陳澤炎在（2007）提出了中國會展評估中存在的問題，指出會展項目評估獲得權(quán)威性的難度較大，必須獲得政府的支持，在當前開展會展項目評估工作完全依靠市場化還是不行的。楊芳平（2009）總結(jié)了會展評估存在的問題：會展涉及的行業(yè)多，評估結(jié)果如何標準化，以便比較；評估會展項目的許多因素可以量化，但由于種類不同，所用的衡量單位也不同，彼此之間無法換算，自然也就無法比較；評估要素之間的關(guān)系如何確立，展會項目評估時若只選擇某一單項來比較，不易得出明確的結(jié)論；評估要素中的主觀指標如何定量化。

（三）會展評估指標體系研究

1、城市會展評估指標體系研究

陳靖在（2009）指出城市會展評估指標體系的內(nèi)容由會展環(huán)境、會展實績和會展效果三個部分（一級指標）組成。該筆者只是初步探索了城市會展評估體系所包含的一級指標、二級指標和三級指標，定量的進行描述，重點闡述了如何運用五級評分方式結(jié)合專家會議法、德爾菲法將定量指標轉(zhuǎn)化形成量化評估結(jié)果。關(guān)于該筆者提出的一級指標、二級指標和三級指標等各自包含的內(nèi)容目前業(yè)界和學(xué)術(shù)界均存在較大的分歧，未形成一致意見，分歧普遍存在于會展評估的各個板塊中。

2、展覽會評估指標體系研究

劉松萍（2004）總結(jié)歸納了美國展覽質(zhì)量評估指標中最為重要的16項及其重要等級，美國展覽會最重要的評估標準是“參展企業(yè)中參展決策者的比重”、“目標市場中的參展企業(yè)比例”、“參展企業(yè)的數(shù)量”，而中國展覽會則會更加注重“參展企業(yè)的數(shù)量”、“展覽面積”、“專業(yè)觀眾數(shù)量”、“現(xiàn)場成交額和意向成交額”等指標。相比而言，美國的展覽會評估體系更加成熟，但并不完全適合中國的展覽會評估，這與中國會展業(yè)發(fā)展所處的階段有關(guān)，也與當前中國會展評估市場的需求指向有關(guān)。楊芳平 （2010）構(gòu)建了品牌展覽會評價指標體系，并運用AHP層次分析法解析評估指標的層次和權(quán)重。李智玲（2007）指出了UFI認證模式對我國開展展會評估的借鑒及局限性，UFI認證標準不可能全面概括我國會展業(yè)的實際情況和需求，UFI認證模式側(cè)重“認證”，認證與評估之間是存在差異的。endprint

3、會展業(yè)標準體系框架研究

馬娜等（2008）對會展業(yè)進行了新的定位，即與旅游、商貿(mào)、金融等并列的一個服務(wù)業(yè)門類，并在此基礎(chǔ)上提出了標準體系構(gòu)建思路：會展標準體系包括基礎(chǔ)標準、技術(shù)標準、管理標準、服務(wù)標準、信息標準、安全衛(wèi)生標準、環(huán)境保護標準。錢蒙翔（2007）提出江蘇省會展業(yè)服務(wù)標準體系中包括基礎(chǔ)標準、設(shè)施標準、服務(wù)標準和方法標準，但過于籠統(tǒng)和概括，只是定性的闡述，缺乏說服力。楊杰等（2009）實證調(diào)查了2007年7月11日舉辦的第六屆中國（上海）國際電子工業(yè)展覽會的情況，并且運用IPA分析法從參展商對展覽會的期望需求實際感知兩方面結(jié)合分析出了影響參展的主要因素的重要性。

四、小結(jié)

研究發(fā)現(xiàn)，國外會展評估偏向于微觀研究，主要集中于參展績效評估方面的研究。然而，國內(nèi)的會展評估則偏向于宏觀研究，研究成果基本處于初級描述狀態(tài)，大量文獻是一般性探討研究，深層次的研究較為薄弱；在方法上，定性研究明顯多于定量研究。會展業(yè)標準評估是一項龐大而復(fù)雜的工程，會展涉及的行業(yè)多，評估要素之間的關(guān)系難以確立，評估要素中的主觀指標難以定量化。隨著會展行業(yè)的日趨成熟及市場化程度的不斷提高，國內(nèi)研究則會逐漸趨于微觀研究。國內(nèi)對會展業(yè)標準化我國會展業(yè)標準的研究應(yīng)該注重學(xué)術(shù)與實踐的結(jié)合，結(jié)合我國會展業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，有選擇性的借鑒國內(nèi)外會展業(yè)標準，探索出適合我國的會展業(yè)標準化發(fā)展的道路。

參考文獻：

[1]Kerin R A，and Cron W L.As-

sessing Trade Show Functions and Performance：An Exploratory Study[J].Journal of Marketing，1987，

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[3]Hansen K.Measuring Perfor-

mance at Trade Shows Scale Development and Validation[J].Journal of Business Research，2004，57

[4]Srinath Gopalakrishna and

Jerome D.Williams.Planning and Pe-

rformance Assessment of Industrial

Trade Shows：An Exploratory Study[J]. International Journal of Res-

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[5]羅秋菊，保繼剛. 參展商參展目的、績效評估及其相關(guān)關(guān)系研究[J]. 旅游科學(xué)，2010（5）

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[7]劉松萍. 從中華國際家具“東莞”展看展覽會的有效評估[J]. 中國廣告，2004（5）

[8]楊杰，辜應(yīng)康.基于參展商角度的展覽會選擇與評估研究——以2007上海電子工業(yè)展為例[J].上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2009（1）

[9]楊芳平，余明陽. 基于AHP的品牌展覽會項目評估指標研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2010（4）

[10]許傳宏. 構(gòu)建中國特色的會展評估體系[J]. 中國展會，2006（11）

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以義務(wù)國際小商品博覽會為例[J].旅游論壇，2009（6）

[12]錢蒙翔.江蘇會展業(yè)服務(wù)標準體系建設(shè)工作的探討[J].江蘇科技信息，2007（4）

[13]李智玲. 借鑒UFI認證模式建立我國展會評估體系[J]. 集團經(jīng)濟研究，2007（10X）

[14]馬娜，邵啟雍，晏紹慶.我國會展業(yè)標準體系框架構(gòu)建研究[J]. 世界標準化與質(zhì)量管理，2008（11）

（喬小燕，1987年生，山東濟南人，天津中德職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教。研究方向：會展經(jīng)濟與管理）endprint

3、會展業(yè)標準體系框架研究

馬娜等（2008）對會展業(yè)進行了新的定位，即與旅游、商貿(mào)、金融等并列的一個服務(wù)業(yè)門類，并在此基礎(chǔ)上提出了標準體系構(gòu)建思路：會展標準體系包括基礎(chǔ)標準、技術(shù)標準、管理標準、服務(wù)標準、信息標準、安全衛(wèi)生標準、環(huán)境保護標準。錢蒙翔（2007）提出江蘇省會展業(yè)服務(wù)標準體系中包括基礎(chǔ)標準、設(shè)施標準、服務(wù)標準和方法標準，但過于籠統(tǒng)和概括，只是定性的闡述，缺乏說服力。楊杰等（2009）實證調(diào)查了2007年7月11日舉辦的第六屆中國（上海）國際電子工業(yè)展覽會的情況，并且運用IPA分析法從參展商對展覽會的期望需求實際感知兩方面結(jié)合分析出了影響參展的主要因素的重要性。

四、小結(jié)

研究發(fā)現(xiàn)，國外會展評估偏向于微觀研究，主要集中于參展績效評估方面的研究。然而，國內(nèi)的會展評估則偏向于宏觀研究，研究成果基本處于初級描述狀態(tài)，大量文獻是一般性探討研究，深層次的研究較為薄弱；在方法上，定性研究明顯多于定量研究。會展業(yè)標準評估是一項龐大而復(fù)雜的工程，會展涉及的行業(yè)多，評估要素之間的關(guān)系難以確立，評估要素中的主觀指標難以定量化。隨著會展行業(yè)的日趨成熟及市場化程度的不斷提高，國內(nèi)研究則會逐漸趨于微觀研究。國內(nèi)對會展業(yè)標準化我國會展業(yè)標準的研究應(yīng)該注重學(xué)術(shù)與實踐的結(jié)合，結(jié)合我國會展業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，有選擇性的借鑒國內(nèi)外會展業(yè)標準，探索出適合我國的會展業(yè)標準化發(fā)展的道路。

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（喬小燕，1987年生，山東濟南人，天津中德職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教。研究方向：會展經(jīng)濟與管理）endprint

3、會展業(yè)標準體系框架研究

馬娜等（2008）對會展業(yè)進行了新的定位，即與旅游、商貿(mào)、金融等并列的一個服務(wù)業(yè)門類，并在此基礎(chǔ)上提出了標準體系構(gòu)建思路：會展標準體系包括基礎(chǔ)標準、技術(shù)標準、管理標準、服務(wù)標準、信息標準、安全衛(wèi)生標準、環(huán)境保護標準。錢蒙翔（2007）提出江蘇省會展業(yè)服務(wù)標準體系中包括基礎(chǔ)標準、設(shè)施標準、服務(wù)標準和方法標準，但過于籠統(tǒng)和概括，只是定性的闡述，缺乏說服力。楊杰等（2009）實證調(diào)查了2007年7月11日舉辦的第六屆中國（上海）國際電子工業(yè)展覽會的情況，并且運用IPA分析法從參展商對展覽會的期望需求實際感知兩方面結(jié)合分析出了影響參展的主要因素的重要性。

四、小結(jié)

研究發(fā)現(xiàn)，國外會展評估偏向于微觀研究，主要集中于參展績效評估方面的研究。然而，國內(nèi)的會展評估則偏向于宏觀研究，研究成果基本處于初級描述狀態(tài)，大量文獻是一般性探討研究，深層次的研究較為薄弱；在方法上，定性研究明顯多于定量研究。會展業(yè)標準評估是一項龐大而復(fù)雜的工程，會展涉及的行業(yè)多，評估要素之間的關(guān)系難以確立，評估要素中的主觀指標難以定量化。隨著會展行業(yè)的日趨成熟及市場化程度的不斷提高，國內(nèi)研究則會逐漸趨于微觀研究。國內(nèi)對會展業(yè)標準化我國會展業(yè)標準的研究應(yīng)該注重學(xué)術(shù)與實踐的結(jié)合，結(jié)合我國會展業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，有選擇性的借鑒國內(nèi)外會展業(yè)標準，探索出適合我國的會展業(yè)標準化發(fā)展的道路。

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[9]楊芳平，余明陽. 基于AHP的品牌展覽會項目評估指標研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2010（4）

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[12]錢蒙翔.江蘇會展業(yè)服務(wù)標準體系建設(shè)工作的探討[J].江蘇科技信息，2007（4）

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[14]馬娜，邵啟雍，晏紹慶.我國會展業(yè)標準體系框架構(gòu)建研究[J]. 世界標準化與質(zhì)量管理，2008（11）

（喬小燕，1987年生，山東濟南人，天津中德職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教。研究方向：會展經(jīng)濟與管理）endprint