湯飚

摘要：占據(jù)市場份額半壁江山的國產(chǎn)品牌智能手機，卻陷入有銷量、少利潤的尷尬境地。本文重點分析了國產(chǎn)智能手機發(fā)展中存在的品牌價值缺失、多渠道銷售能差、研發(fā)能力不足、供應(yīng)鏈反應(yīng)速度慢等問題。國產(chǎn)智能手機廠商要持續(xù)發(fā)展，需抓質(zhì)量，創(chuàng)品牌、拼技術(shù)，求創(chuàng)新、重體驗，善營銷、強合作，謀共贏。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)智能手機；品牌；技術(shù)；供應(yīng)鏈

中圖分類號：F632.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1001-862X（2014）03-0085-005

在手機市場上智能手機占了九成。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機市場競爭日趨激烈，中興、華為、聯(lián)想和酷派等國產(chǎn)智能手機廠商們，與三星、蘋果等知名品牌展開了艱辛的較量，在智能手機市場上占有了一席之地，成為全球智能手機市場上不容忽視的力量。[1]

一、國產(chǎn)智能手機發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

（一）市場份額高，產(chǎn)品層次較低

由2010年12.0%的用戶市場占比，增長到2012年占比達(dá)到26.0%，中國智能手機呈現(xiàn)猛烈增長趨勢。2013年國內(nèi)生產(chǎn)千元級別智能手機的廠商數(shù)量近400家，由于國產(chǎn)智能手機廠商注重技術(shù)開發(fā)，具備一定的軟硬件技術(shù)研發(fā)能力，產(chǎn)品質(zhì)量較好，產(chǎn)品具有較高的性價比，以及對國內(nèi)市場的辛勤耕耘，2013年國產(chǎn)品牌智能手機在國內(nèi)整體手機市場中的份額占比超過80%。與此同時，國產(chǎn)智能手機的全球市場份額也迅速上升至接近20%，聯(lián)想、酷派、華為、中興分列銷量的第二至第五位，由此這四大國產(chǎn)智能手機廠商也躋身全球前十大廠商行列。目前我國手機瀏覽器占手機網(wǎng)民比例的67.6%，用戶規(guī)模達(dá)到2.15億。除此之外，受智能手機市場發(fā)展的帶動，國內(nèi)手機支付進(jìn)入應(yīng)用普及化階段；手機網(wǎng)游市場也顯現(xiàn)出巨大前景。

雖然我國國產(chǎn)智能手機份額總和已經(jīng)達(dá)到80%，但其中80%以上是價格在1000元左右的千元智能手機，絕大多數(shù)低端機主要競爭力的來源是低廉的價格，因此利潤空間非常微薄，在用戶心中形成了低端的印象。以華為、小米、魅族、OPPO等實力派國產(chǎn)品牌在依靠廉價機型占領(lǐng)市場的同時，也不忘向注重品質(zhì)、品牌的高端市場發(fā)力，特別是2013年以來，不斷集體推出高端市場旗艦產(chǎn)品扎堆沖擊高端市場。[2]

（二）國產(chǎn)智能手機缺乏核心技術(shù)

當(dāng)前，世界著名的企業(yè)都以其核心技術(shù)與品牌為基礎(chǔ)，處在微笑曲線的兩端，對其產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的活動進(jìn)行較大力度的整合與協(xié)調(diào)，從而繼續(xù)維持其在價值鏈的頂端位置，獲取較大利潤。雖然我國手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，但手機中決定手機成本的芯片和操作系統(tǒng)受制于人，這直接產(chǎn)生兩個后果：一是直接導(dǎo)致我國國產(chǎn)手機缺乏高端產(chǎn)品，市場競爭力弱，利潤微薄；二是導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，迫使廠商只能在手機設(shè)計和價格方面做文章來吸引消費者。雖然同洲電子開發(fā)的“960 OS”、中國科學(xué)院開發(fā)的“COS”，都號稱是我國自主知識產(chǎn)權(quán)的智能手機操作系統(tǒng)，但能否像安卓那樣普及應(yīng)用仍需時間的檢驗。隨著Android操作系統(tǒng)呈現(xiàn)迅速上升態(tài)勢，華為、中興等國內(nèi)廠商趁機在國外及中國市場上力推中低價智能手機，相對蘋果iPhone及其他品牌的高端智能機型，目前存在著很大一部分中低端用戶，這對于全球市場來說無疑具有發(fā)展優(yōu)勢。中國Android智能手機用戶使用品牌調(diào)查中，中國Android智能手機用戶使用比例均超過索尼、愛立信微博、HTC和LG國內(nèi)品牌，華為、中興、酷派三個品牌的Android市場占有率超過30%以上。[3]

（三） 智能手機的主要品牌與相應(yīng)的操作系統(tǒng)

智能手機處理器架構(gòu)的底層都是ARM的，目前智能手機處理器= GPU（圖形處理芯片）+ CPU（數(shù)據(jù)處理芯片）+其他，ARM同時還提供各種嵌入式系統(tǒng)架構(gòu)給一些廠商，現(xiàn)在流行的Cortex-A8架構(gòu)就是ARM公司推出的，目前很多高端旗艦智能機的處理器都是基于這個架構(gòu)。常見的智能手機處理芯片廠商主要有德州儀器（TI）、高通（QUALCOMM）蘋果和三星等。

（四）技術(shù)層面的發(fā)展趨勢

智能手機要求的功能主要涵蓋三個方面，包括必備的短信、語音、計費、認(rèn)證等通訊功能，日程表、Email、sync、信息管理、安全性等信息處理功能，照相、視頻、電視、游戲、音樂、串流、DRM等多媒體應(yīng)用功能。智能手機必須采用高效率的處理架構(gòu)，并搭配更大容量的內(nèi)存才行。此外，手機平臺也得支持多樣的接口標(biāo)準(zhǔn)，如彩色顯示、照相、IrDA、電視輸出、USB、藍(lán)牙、傳統(tǒng)鍵盤、音頻、復(fù)雜的無線調(diào)制解調(diào)器和多種形式的存儲卡等，這都在很大程度上挑戰(zhàn)手機軟、硬件系統(tǒng)的規(guī)劃。若想成功打入大眾市場，作為未來手機的主流形式，智能手機除了朝開放性的平臺架構(gòu)發(fā)展，還得采用先進(jìn)的技術(shù)。不僅如此，要快速且成功地開發(fā)智能手機，設(shè)備供應(yīng)商需與移動平臺/芯片組廠商密切合作，國內(nèi)智能手機廠商近幾年來在市場份額上取得成功的一個重要原因是運營商的大規(guī)模集采和終端補貼。以聯(lián)想為例，運營商定制機占聯(lián)想手機銷售量的比例已經(jīng)高達(dá)70%，通過“機海戰(zhàn)術(shù)”、“資費捆綁”策略，國內(nèi)智能手機廠商快速搶占了市場。據(jù)第三方監(jiān)測機構(gòu)統(tǒng)計，2013年，僅移動、電信、聯(lián)通三家運營商終端公司的出貨量就達(dá)到1個多億。各大廠家為了擠進(jìn)運營商渠道，互相競爭，異常激烈。[4]

二、國產(chǎn)智能手機發(fā)展中存在的問題

（一）國產(chǎn)智能手機品牌價值缺失

國產(chǎn)手機由于缺乏核心技術(shù)，導(dǎo)致貼牌大行其道，始終處于產(chǎn)業(yè)鏈的末端。國產(chǎn)品牌手機雖然占據(jù)了國內(nèi)80%的智能機市場，但都集中在低端智能機市場，和其他國際品牌只能去爭奪剩下的1%利潤，而三星和蘋果卻占據(jù)了手機市場99%的利潤。大屏幕、多點觸控、重力感應(yīng)器、多采用Android系統(tǒng)，智能手機市場的產(chǎn)品同質(zhì)化問題日趨嚴(yán)重，國產(chǎn)品牌手機在市場上只能拼價格，實際上缺乏影響和含金量的品牌力，發(fā)起價格戰(zhàn)也往往是迫不得已，而價格戰(zhàn)無疑將導(dǎo)致國產(chǎn)廠商陷入有銷量、少利潤的尷尬境地。加上大多國產(chǎn)手機廠商只注重眼前利益，對品牌塑造沒有長期的規(guī)劃，以拼價格、炒作及打口水仗等作為主要的市場推廣手法，不僅知名度有限而且不具備美譽度。據(jù)現(xiàn)代國際市場研究有限公司（MIMR）的一份調(diào)查顯示，被訪者知道的手機品牌中，洋品牌的知名度為100%，而本土品牌知名度僅為53.8%。對于國產(chǎn)智能手機，許多人即使知道某品牌，也未必有很好的印象，而拼價格往往會使國產(chǎn)智能手機品牌給人以低檔次的感覺。[5]endprint