付家杰等

摘 要：當(dāng)今世界，是信息世界，大數(shù)據(jù)的發(fā)展已經(jīng)悄然而至?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起給企業(yè)帶來無與倫比的沖擊和挑戰(zhàn)。企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式在相當(dāng)程度上已不適合；如何在海量數(shù)據(jù)中更好營(yíng)銷，在大數(shù)據(jù)中尋求更加適合的營(yíng)銷對(duì)策。探討大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)策對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要性。研究大數(shù)據(jù)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)是本文重要容。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；大數(shù)據(jù)營(yíng)銷；發(fā)展趨勢(shì)

一、大數(shù)據(jù)的基本范疇及特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)（big data），或稱巨量資料，指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大，無法通過目前主流軟件工具在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的資訊。即不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）采取部分?jǐn)?shù)據(jù)，而采用所有數(shù)據(jù)整合成的信息。

國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）從四個(gè)特征定義大數(shù)據(jù)，即海量的數(shù)據(jù)規(guī)模（Volume）、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)和動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)體系（Velocity）、多樣的數(shù)據(jù)類型（Variety）和巨大的數(shù)據(jù)價(jià)值（Value）[1]。大量體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)即一個(gè)大型數(shù)據(jù)集，一般在10TB大小，但在企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用中，用戶把多個(gè)數(shù)據(jù)集放在一起就會(huì)上升到PB級(jí)的數(shù)據(jù)量。為了應(yīng)付數(shù)據(jù)量龐大的統(tǒng)計(jì)過程，要做到數(shù)據(jù)高速而實(shí)時(shí)的處理效果。而多樣是指數(shù)據(jù)類別多種，來自多種數(shù)據(jù)源，種類和格式也愈發(fā)豐富，已沖破了之前限定的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)范疇。隨著社交數(shù)據(jù)、企業(yè)內(nèi)容、交易與應(yīng)用數(shù)據(jù)等新數(shù)據(jù)源的興趣，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)源的局限被打破，企業(yè)更需要有效的信息以確保其真實(shí)性和安全性。

二、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的特點(diǎn)和價(jià)值分析

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷（Big data marketing）是指通過互聯(lián)網(wǎng)采集大量的行為數(shù)據(jù)，首先幫助廣告主找出目標(biāo)受眾，以此對(duì)廣告投放的內(nèi)容、時(shí)間、形式等進(jìn)行預(yù)判與調(diào)配，并最終完成廣告投放的營(yíng)銷過程。

（一）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的特點(diǎn)

（1）細(xì)分不同產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，利用目標(biāo)客戶信息的分析和研究決定不同的傳播渠道、營(yíng)銷策略和內(nèi)容，改變傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷的營(yíng)銷模式。（2）為項(xiàng)目精準(zhǔn)地選擇目標(biāo)客戶，并選擇在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，進(jìn)行不同的針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)，以精準(zhǔn)營(yíng)銷為手段，有效降低營(yíng)銷的成本，提高營(yíng)銷的效率。（3）了解消費(fèi)者的切實(shí)需求，掌握市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)改善以更能滿足消費(fèi)者。（4）針對(duì)每個(gè)客戶采取個(gè)性化的溝通形式和內(nèi)容，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

（二）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的價(jià)值

如今大數(shù)據(jù)營(yíng)銷已成為企業(yè)營(yíng)銷的重要手段，目前國(guó)際上幾大公司都已經(jīng)在著力研究大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，如微軟、IBM、google等。而近段時(shí)間以來，而國(guó)內(nèi)運(yùn)用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的典型案例，如海爾集團(tuán)也開始對(duì)家電進(jìn)行大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，“樂視影業(yè)”投資的《小時(shí)代》系列電影成為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的一大“傳奇”。未來數(shù)據(jù)將成為企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，無論是傳統(tǒng)市場(chǎng)還是新興網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，都是最終市場(chǎng)?！盵2]因此，只有準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的心理和動(dòng)向才能形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)就是能夠運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)幫助企業(yè)準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者信息，抓住消費(fèi)者心理，分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者動(dòng)向。

三、大數(shù)據(jù)運(yùn)用存有的問題及幾點(diǎn)建議

（1）在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，如何提高客戶忠誠(chéng)度，減少客戶流失率成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一大難題，如何很好的利用客戶資源，讓客戶形成自己特有的偏好。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)營(yíng)銷正是以客戶需求為中心，以差異化的服務(wù)來增加客戶的粘性。

（2）大數(shù)據(jù)環(huán)境下精準(zhǔn)營(yíng)銷給客戶帶來的是隱私被二次利用，今天大數(shù)據(jù)不再僅僅是收集，整理，分析數(shù)據(jù)，而是為了針對(duì)客戶的偏好制定更多的營(yíng)銷策略，在此基礎(chǔ)上卻造成客戶信息被二次利用，很多數(shù)據(jù)在收集的時(shí)候并無意用作其他用途，而最終卻產(chǎn)生了很多創(chuàng)新性的用途。

（3）面對(duì)海量的大數(shù)據(jù)，如何有效進(jìn)行數(shù)據(jù)處理是需要解決的迫切問題，傳統(tǒng)關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)多采用共享磁盤構(gòu)架，當(dāng)數(shù)據(jù)量達(dá)到一定程度，將面臨處理的“瓶頸”以及擴(kuò)展的困難，科技創(chuàng)新成為重中之重，同時(shí)設(shè)備成本也偏高。所以這就要求數(shù)據(jù)傳統(tǒng)應(yīng)用向大數(shù)據(jù)技術(shù)轉(zhuǎn)變，才能對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行深度的剖析。

針對(duì)以上三個(gè)方面的問題在這里提出幾點(diǎn)建議：

（1）為了增加客戶量，企業(yè)必須從以往的直復(fù)營(yíng)銷方式往客戶關(guān)系管理新階段過渡，從以一種或多種廣告媒體以在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或產(chǎn)生交易的互動(dòng)營(yíng)銷體系往“以顧客為中心”。增加客戶體驗(yàn)，提高客戶對(duì)該產(chǎn)品滿意度，致力于和顧客建立長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系，并且還要獲取潛在客戶等目標(biāo)。

（2）為了客戶隱私不被二次利用，在大數(shù)據(jù)平臺(tái)里面，通過元數(shù)據(jù)高可用性，包括通過訪問控制加密保證控制性，再給予硬件的一些加密和存儲(chǔ)，創(chuàng)新出原來存儲(chǔ)用到的備份軟件和異地冗災(zāi)方面的軟件。企業(yè)部門還可以使用安全基線和網(wǎng)絡(luò)安全管理設(shè)備，例如安裝UniNAC網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)入控制、終端安全管理UniAccess系統(tǒng)，在檢測(cè)與發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中的各種異常行為和安全威脅時(shí)，采取相應(yīng)的安全措施。

（3）為了更好的收集，整理和分析數(shù)據(jù)；互聯(lián)網(wǎng)公司、科研機(jī)構(gòu)、大學(xué)需要?jiǎng)?chuàng)新，創(chuàng)新出管理海量數(shù)據(jù)的技術(shù)。并且需要政府，社會(huì)搭建一個(gè)平臺(tái)，投入資金支持創(chuàng)新，培養(yǎng)專一性的人才，在軟硬件一體創(chuàng)新的數(shù)據(jù)處理平臺(tái)，開發(fā)出針對(duì)不同的應(yīng)用系列化的產(chǎn)品。在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上還需要多種技術(shù)的組合，對(duì)采集的實(shí)時(shí)性數(shù)據(jù)進(jìn)行多維分析。

四、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷未來發(fā)展趨勢(shì)

（一）從媒體導(dǎo)向到用戶導(dǎo)向

21世紀(jì)初是基于眼球經(jīng)濟(jì)的大眾媒體營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)通常在在網(wǎng)站、電視臺(tái)等投放廣告，擴(kuò)大消費(fèi)者范圍，以達(dá)到盈利的目的?！斑@種基于大眾媒體的營(yíng)銷推廣方式雖然到輻射面廣卻無法切實(shí)掌握受眾的動(dòng)向并控制對(duì)其后續(xù)的影響?！盵3]所以，基于客戶端的定制化跟進(jìn)式營(yíng)銷方式會(huì)逐漸代替了傳統(tǒng)的統(tǒng)一化一次性媒體投放，企業(yè)從媒體導(dǎo)向到用戶導(dǎo)向的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

（二）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)庫(kù)協(xié)同整合

“全媒體時(shí)代下，單一媒體造成的消費(fèi)者分散和用戶數(shù)據(jù)庫(kù)碎片化已不再能滿足企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的需求，跨媒介、跨平臺(tái)、跨終端的信息多維度整合是未來發(fā)展趨勢(shì)。”[4]在多樣化的媒體網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，消費(fèi)者客觀數(shù)據(jù)與主觀信息的有效結(jié)合形成完整用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的過程將成為未來大數(shù)據(jù)營(yíng)銷發(fā)展的必然趨勢(shì)。

（三）數(shù)據(jù)深度計(jì)算分析

目前的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和可視化技術(shù)（比如云計(jì)算）已經(jīng)能實(shí)時(shí)地把交易過程、產(chǎn)品使用進(jìn)行數(shù)據(jù)化的存儲(chǔ)和分析。隨著數(shù)據(jù)深度挖掘技術(shù)也更加完善，深入的數(shù)據(jù)分析不僅讓消費(fèi)者的“行蹤”變得容易被把握，而且用戶的思維也被更加精準(zhǔn)地挖掘。在未來，企業(yè)若想真正做到為每一個(gè)終端消費(fèi)者提供他們最想要的產(chǎn)品和服務(wù)，提供完全符合顧客要求的定制化商品設(shè)計(jì)屆時(shí)將會(huì)成為數(shù)據(jù)營(yíng)銷界的主流。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢(shì)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷將成為一場(chǎng)席卷全球的商業(yè)變革。而在未來，相信大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)策的研究也比較會(huì)隨著時(shí)間更加火熱。（作者單位：重慶工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

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[4] 劉東明.大數(shù)據(jù)時(shí)代，社會(huì)化營(yíng)銷成掘金引擎[J]p49.中國(guó)廣告，2012（8）