陳誠

摘 要：研究了廣告在農(nóng)村生產(chǎn)生活中的傳播方式、應(yīng)用價值和存在問題，并提出了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中廣告推廣應(yīng)用的幾點(diǎn)建議。主要包括：政府要發(fā)揮主導(dǎo)作用，把應(yīng)用廣告基本建設(shè)納入民生工程范疇，媒體要發(fā)揮中堅(jiān)作用，把強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑ツ芰托ЧㄔO(shè)作為服務(wù)目標(biāo)等。

關(guān)鍵詞：廣告；農(nóng)村；生產(chǎn)；價值；建議

中圖分類號 F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1007-7731（2014）08-08-03

各種廣告已經(jīng)成為城鄉(xiāng)居民生活中不可或缺的媒體。但在農(nóng)村廣告的應(yīng)用與引導(dǎo)才剛剛起步。因此探討廣告在農(nóng)村生產(chǎn)和生活中的推廣應(yīng)用價值，對于促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收、建設(shè)美麗中國具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 廣告在農(nóng)村生產(chǎn)生活中的表達(dá)方式

1.1 電視 據(jù)對安徽桐城、望江縣調(diào)查，農(nóng)村電視用戶占農(nóng)村戶數(shù)的89.8%，有的農(nóng)戶甚至有2臺。一般在無線情況下可以收看3～6個臺，有的建立了有線電視或架了天線，能夠收到20個臺。很多農(nóng)業(yè)投入品都是通過電視廣告?zhèn)鞑サ?。如史丹利?fù)合肥、皖稻153水稻種等通過電視廣告走進(jìn)千家萬戶。

1.2 技術(shù)培訓(xùn)班 這是政府推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)投入品推廣的重要方式。多是在農(nóng)業(yè)主管部門直接領(lǐng)導(dǎo)或參與下進(jìn)行的，主要是一事一訓(xùn)，針對性強(qiáng)，效果較好，影響較大，這也得到了農(nóng)民的認(rèn)同和肯定。

1.3 示范點(diǎn)片現(xiàn)場 這是近幾年農(nóng)業(yè)科技成果推廣新方法，一般由農(nóng)業(yè)部門建立的農(nóng)業(yè)新品種、新技術(shù)、新材料示范點(diǎn)片越來越受到廣大農(nóng)民的歡迎。2012年，安徽省安慶市承建農(nóng)業(yè)部“萬畝農(nóng)作物高產(chǎn)創(chuàng)建示范片”81個，農(nóng)業(yè)部門經(jīng)常組織農(nóng)戶到點(diǎn)片參觀，農(nóng)戶也自發(fā)地參觀學(xué)習(xí)，每個點(diǎn)接待農(nóng)戶超過2 000人次。這是一種新型的實(shí)體廣告，農(nóng)民看得見摸得著，直觀感受最強(qiáng)烈，效果最好，這些點(diǎn)片的“三新”技術(shù)多被農(nóng)戶接受，這種形式得到認(rèn)可的程度高

1.4 書籍和明白紙 農(nóng)村人文化水平不高，他們對讀書看報不感興趣，但對一些時令性的科技明白紙還是愿意看的。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府所在地和經(jīng)濟(jì)文化相對發(fā)達(dá)的地方對紙質(zhì)傳媒要好一些。這也是農(nóng)業(yè)部門送科技下鄉(xiāng)的重要方式。

1.5 網(wǎng)絡(luò) 主要是指電腦和手機(jī)等。在安慶地區(qū)，每100戶農(nóng)民計(jì)算機(jī)擁有量10臺，有95%以上的家庭擁有1個以上手機(jī)，由于手機(jī)作為廣告媒介在信息管理上的不到位，農(nóng)民對手機(jī)信息持懷疑態(tài)度。

1.6 墻體廣告 墻體廣告媒介幾乎深入到每個村組，有90%的農(nóng)民都看過墻體廣告，并且有60%的農(nóng)民根據(jù)墻體廣告購買農(nóng)業(yè)投入品，墻體廣告一般在沿公路、鐵路兩側(cè)的墻體和坡地上，有文字、有圖像、有漫畫，形式多樣，在農(nóng)村有一定影響。

1.7 廣播 廣播包括有線廣播和無線廣播收音機(jī)等。以前農(nóng)村有線廣播非常普及。但由于電視的沖擊，廣播的傳媒作用越來越小，只有少數(shù)年齡稍大的人聽，他們感興趣的是看病、保健、養(yǎng)生方面內(nèi)容。

2 廣告在農(nóng)業(yè)科技推廣中的應(yīng)用價值

2.1 增加了農(nóng)民收入 農(nóng)村廣告越普遍，更新越快，農(nóng)業(yè)科技信息傳播速度越快、途徑越多.農(nóng)民得到的信息量越多，農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化率越高，農(nóng)民收入就會增加。一般經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的地區(qū)不僅廣告越多，而且形式多樣，農(nóng)民易獲得和采用農(nóng)業(yè)科技信息，農(nóng)民增收的可能性就越大。農(nóng)村廣告系統(tǒng)建設(shè)和應(yīng)用，對加速農(nóng)業(yè)科技的推廣，特別是在落后地區(qū)加大農(nóng)業(yè)科技信息的宣傳力度.不僅能提高農(nóng)民科技素質(zhì).也可增加農(nóng)民收入。

2.2 促進(jìn)了農(nóng)業(yè)“三新”技術(shù)引進(jìn)推廣 廣告是農(nóng)民利用農(nóng)業(yè)科技的傳播載體。很多農(nóng)業(yè)技術(shù)，通過媒體的傳播，由潛在的生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力。例如，雜交稻特別是超級稻之所以能夠迅速推廣，一個重要的原因就是由于農(nóng)技部門強(qiáng)力示范和廣告的強(qiáng)力宣傳，使農(nóng)民看到了雜交稻的增產(chǎn)優(yōu)勢、懂得了栽培技術(shù)，從而樂于接受和采用。又如水稻機(jī)械化插秧技術(shù)推廣，主要得益于農(nóng)機(jī)產(chǎn)品廣告的大力宣傳和農(nóng)技人員的悉心指導(dǎo)。安徽安慶市水稻機(jī)插秧比例達(dá)25%。廣告宣傳對農(nóng)業(yè)“三新”技術(shù)引進(jìn)推廣有重要的促進(jìn)作用。

2.3 培養(yǎng)了農(nóng)民科學(xué)種田意識 廣告特別是農(nóng)業(yè)部門建立的示范點(diǎn)片通過成功的宣傳示范，使農(nóng)民能夠更好地理解科學(xué)，認(rèn)識科技，應(yīng)用科技。廣告在傳播科技知識的過程中，會產(chǎn)生特殊的輿論效果，形成學(xué)科學(xué)、用科學(xué)的社會氛圍。廣告在傳播農(nóng)業(yè)技術(shù)、培養(yǎng)新型農(nóng)民、形成科學(xué)種田意識中將產(chǎn)生更加長遠(yuǎn)的效益。

2.4 提高了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力 當(dāng)今國際農(nóng)產(chǎn)品競爭不僅是數(shù)量競爭，重要的是質(zhì)量競爭。特別是在加入WTO以后，我國農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易屢遭限制和退貨農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提高則取決于農(nóng)業(yè)科技的應(yīng)用和推廣，為了保護(hù)我們的農(nóng)產(chǎn)品市場安全，打破發(fā)達(dá)國家的技術(shù)壁壘，就要加快農(nóng)業(yè)科技信息的傳播，掌握出口國對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。因此.各種形式的廣告宣傳能夠有效利用和拓寬人們的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)和安全生產(chǎn)意識，增強(qiáng)我國農(nóng)產(chǎn)品參與國際市場的競爭力，確保農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

3 廣告?zhèn)鞑ピ谵r(nóng)業(yè)生產(chǎn)上存在的問題

3.1 廣告制作單位不愿意增加投入 農(nóng)村消費(fèi)能力相對較低，以農(nóng)民為主要受眾的媒體較少，廣告投入所得到的經(jīng)濟(jì)效益低，農(nóng)村廣告的回報率低。如報紙、雜志上農(nóng)業(yè)廣告內(nèi)容的比例不高；廣電數(shù)量雖然越來越多，但是宣傳農(nóng)業(yè)科技的內(nèi)容并不多；網(wǎng)絡(luò)離普通的農(nóng)民來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能普及等。與城市市場的激烈競爭相比，農(nóng)村廣告市場顯然明顯不足。

3.2 農(nóng)民對廣告方式認(rèn)同度低 由于農(nóng)民對部分廣告的認(rèn)同度低，對于通過這些途徑傳播的農(nóng)業(yè)科技持保留態(tài)度.這在一定程度上限制了廣告的傳播速度和廣度。不少老農(nóng)民還有“好酒不怕巷子深”的觀念，他們比較認(rèn)同的是現(xiàn)場、推廣機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)班和廣播電視等大眾傳媒。而對于宣傳廣告、網(wǎng)絡(luò)等廣告方式存在懷疑想法。

3.3 農(nóng)民整體科技文化素質(zhì)不高 農(nóng)村勞動力整體文化程度偏低，科學(xué)文化水平的低下，農(nóng)民接受廣告信息的能力有限，加上有的廣告公司制作廣告不考慮受眾對象的接受水平，造成廣告效果差。

3.4 農(nóng)村廣告的基礎(chǔ)設(shè)施薄弱 農(nóng)村基本公共設(shè)施建設(shè)特別是傳媒體系建設(shè)薄弱，給傳媒在農(nóng)村傳播農(nóng)業(yè)技術(shù)帶來了一定的困難。

4 進(jìn)一步發(fā)揮廣告在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中作用的建議

4.1 政府要發(fā)揮主導(dǎo)作用，把廣告基本建設(shè)納入民生工程 農(nóng)村廣告是直接服務(wù)于農(nóng)業(yè)科技的推廣與應(yīng)用的系統(tǒng)工程，在廣告基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和農(nóng)民素質(zhì)的提高上，政府要發(fā)揮主導(dǎo)作用，將廣告基礎(chǔ)工程建設(shè)納入民生工程，推動廣告在農(nóng)村傳播的步伐。農(nóng)村廣告設(shè)施的完備，僅靠媒體是不能夠完成的。政府要從建設(shè)和諧社會的高度來完善傳媒的農(nóng)村科技傳播網(wǎng)絡(luò)。消除廣播、電視等大眾傳播媒介的覆蓋盲區(qū)，降低或者免除貧困地區(qū)的有線電視入網(wǎng)費(fèi)，使農(nóng)民加入有線電視網(wǎng)絡(luò)。對開拓農(nóng)村科技傳播的媒體給以政策傾斜、財政補(bǔ)貼，激發(fā)媒體農(nóng)村科技傳播的熱情。

4.2 媒體本身要發(fā)揮中堅(jiān)作用，把強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑ツ芰托ЧㄔO(shè)作為服務(wù)目標(biāo) 加強(qiáng)廣告承擔(dān)科技傳播能力建設(shè)，是媒體本身責(zé)無旁貸的責(zé)任。廣告在農(nóng)村傳播數(shù)量和質(zhì)量都要有提高，要加大農(nóng)村科技傳播服務(wù)的總量，優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)科技傳播節(jié)目。在提高廣告在傳統(tǒng)媒體對農(nóng)村科技文化傳播的數(shù)量和質(zhì)量的同時，進(jìn)一步發(fā)掘新興媒體網(wǎng)絡(luò)的潛力。媒體在制作農(nóng)村廣告時，要根據(jù)農(nóng)村農(nóng)民的喜好，注意掌握一定的傳播策略和傳播技巧，優(yōu)化傳播效果，做到通俗易懂。另外，加強(qiáng)傳媒科技傳播能力建設(shè)，需要媒體的工作者，從社會效益的角度出發(fā)，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的投入品、產(chǎn)品宣傳廣告做好。

4.3 農(nóng)民要認(rèn)識、識別和相信廣告，把自己當(dāng)做廣告的受眾 農(nóng)民要深刻認(rèn)識到認(rèn)識、識別和相信廣告對于自身的重要性。農(nóng)民不能總是把自己置身于廣告之外，把自己當(dāng)做廣告?zhèn)鞑サ目纯?，而是要發(fā)揮自身的主觀能動性，積極參與認(rèn)識、識別和相信廣告。對于媒體所傳播的科技，要主動樂于接受，并且將其運(yùn)用到生產(chǎn)實(shí)踐中。農(nóng)民是農(nóng)村廣告的受眾，但也不能只是停留在消極的受眾層面，而是要做主動積極的受眾，使廣告成為農(nóng)村、農(nóng)民獲得科技信息傳播渠道。

4.4 進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村廣告的開發(fā)，開創(chuàng)農(nóng)村廣告?zhèn)鞑バ戮置?/p>

4.4.1 加強(qiáng)電視廣告的開發(fā) 電視在農(nóng)村的普及率和影響力極高，50%以上的農(nóng)民都有看電視的習(xí)慣。因此，電視是廣告企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村、開發(fā)農(nóng)村市場的首選媒介。建議采取政府牽頭、廣告企業(yè)經(jīng)營的模式，加強(qiáng)農(nóng)村電視接收基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立有線電視網(wǎng)絡(luò)，更快捷、更集中地公布政策消息、普及科技文化知識；廣告企業(yè)應(yīng)根據(jù)農(nóng)村實(shí)際情況有針對性投放廣告。

4.4.2 搞好農(nóng)村紙質(zhì)廣告的開發(fā) 紙質(zhì)廣告在農(nóng)村發(fā)展的薄弱，主要是針對農(nóng)村的紙質(zhì)媒介非常缺乏，農(nóng)民很難接觸到與自己生活息息相關(guān)的科技明白紙。農(nóng)村普遍文化水平不高，所以對書本知識十分信任。廣告企業(yè)要根據(jù)農(nóng)民看實(shí)效、見直觀、識字不多的特點(diǎn)，制作圖文并茂的廣告圖書，可以借鑒日本發(fā)行成人動畫圖書。內(nèi)容是輸入外來科技知識、農(nóng)業(yè)投入品信息、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，輸出本地農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況、特點(diǎn)等，并將廣告、逸聞趣事、科學(xué)常識、涉農(nóng)公益性廣告融為一體，這樣既得到了效益，又促進(jìn)了農(nóng)村文化事業(yè)的發(fā)展。

4.4.3 提高現(xiàn)場示范的輻射效果 農(nóng)民在沒有看到某項(xiàng)新技術(shù)帶來成效之前，他們持有懷疑的態(tài)度，農(nóng)民又是最現(xiàn)實(shí)的，他看到新技術(shù)切切實(shí)實(shí)能夠給他們帶來實(shí)惠的時候就會不遺余力地去應(yīng)用新技術(shù)、新成果，因此，廣告部門要通過建立示范點(diǎn)片、現(xiàn)場會等方式推薦農(nóng)業(yè)投入品和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。要與農(nóng)業(yè)推廣部門一起安排技術(shù)力量，在交通方便，人流密集的地方建立示范片、攻關(guān)點(diǎn)，讓農(nóng)民直觀感受，自覺采用農(nóng)業(yè)科技成果，這種既省錢、又見效快的方法在近一段時期內(nèi)還是有較大的發(fā)展空間的。

4.4.4 開展寓教于樂的科普文化宣傳 要改變廣告推銷產(chǎn)品的唯一性，把廣告植入農(nóng)村文化之中。要根據(jù)農(nóng)村人直率的性格，編排科技小品、科技大戲，或者黃梅戲，把廣告用簡單的語言或者肢體動作表現(xiàn)出來，易懂、易學(xué)、易記、易做。通過寓教于樂的方式，將廣告?zhèn)鞑ソo需要的農(nóng)戶，讓廣告?zhèn)鞑ズ唵位?、輕簡化、現(xiàn)代化，從而提高農(nóng)村中農(nóng)技推廣的普及率和到位率。

4.4.5 開發(fā)網(wǎng)絡(luò)等新型傳媒的廣告宣傳 隨著城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的推進(jìn)，電腦和手機(jī)等新型媒介將會進(jìn)一步普及。廣告企業(yè)要積極參與這種新型傳媒的建設(shè)，可以運(yùn)用巧妙的方式做好廣告宣傳。比如根據(jù)不同的播種季節(jié)、農(nóng)作物發(fā)育特點(diǎn)、病蟲害發(fā)生情況，農(nóng)藥、肥料商家可以在普及農(nóng)技知識的同時，推廣自己的商品廣告信息等。此類廣告由于具有其時效性、靈活性、區(qū)域針對性、費(fèi)用低等特點(diǎn)，對大型商家和地方性中小型商家都很實(shí)用。

致謝：本文得到導(dǎo)師杜國清教授的精心指導(dǎo)和幫助，表示衷心感謝。參加本課題調(diào)研的還有翟豪、宋翰軒、姚晗、趙鵬菲，一并致謝。

參考文獻(xiàn)

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[2]林毅夫.新農(nóng)村建設(shè)給中國廣告業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)[J].廣告大觀理論版，2007，03：04-07。

（責(zé)編：徐煥斗）