洪 琳

(浙江農林大學經濟管理學院，浙江 臨安 311300)

臨安市位于杭州市西面山區(qū)，是典型的山區(qū)縣(市)，享有“國家級生態(tài)市” “中國竹子之鄉(xiāng)”“中國山核桃之鄉(xiāng)”等美稱。20世紀90年代以來浙江省政府積極引導地方發(fā)展特色產業(yè)，臨安市依托特色農業(yè)資源，有力地推進了山核桃產業(yè)的發(fā)展，取得了顯著的經濟成效。作者以“臨安山核桃”的品牌培育為例，通過分析農產品地理標志及其品牌可持續(xù)發(fā)展的基本內涵和必要性，重點探討農產品地理標志品牌可持續(xù)發(fā)展的有效手段，以便為我國其他地區(qū)的地理標志農產品的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

1 農產品地理標志及其品牌可持續(xù)發(fā)展

最早對地理標志有明確定義的是國際歐盟組織所通過的《與貿易有關的知識產權協(xié)定》 (即TRIPs協(xié)定)，地理標志 (Geographical Indications，GI)是確定某商品原產于某一締約國的區(qū)域內或者某地區(qū)或某地點的標志，該商品的質量、聲譽或其他特征實質上取決于其地理上的原產地。地理標志品牌的最初應用就是區(qū)分國際市場上的特定國家產品，不僅僅是產地，也包括其質量、聲譽等。中國農業(yè)部于2007年12月頒布的《農產品地理標志管理辦法》中對農產品地理標志的定義是:“標示農產品來源于特定地域，產品品質和相關特征取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品標志?！蔽覈?guī)定的地理標志一方面要有強烈的地域性即根據特定的區(qū)域進行命名，表明該產品來源于特定的地域;另一方面就是產品品質的標志，注明地理標志產品特定的屬性和質量，表明該產品特定的質量水平。

我國地大物博，幅員遼闊，有著悠久的歷史和文化，是農業(yè)大國，也是地理標志資源大國。自2000年“紹興酒”成為我國第一個原產地地理標志產品［1］，經歷十多年的發(fā)展，我國農產品地理標志的產地規(guī)模、認證與登記產品數量穩(wěn)步增加，產品抽檢合格率繼續(xù)保持較高水平，標志使用率大幅上升，已由相對注重發(fā)展規(guī)模進入更加注重發(fā)展質量的新時期，由樹立品牌進入提升品牌的新階段，涌現出一批有影響的地理標志品牌，形成了安溪鐵觀音、中寧枸杞、西湖龍井［2］、金華火腿、紹興黃酒、臨安山核桃［3］、五常大米、陜西蘋果等一批享譽中外的地理標志產品。但根據2011年北京中郡世紀地理標志研究所的調研可知，各地、各類產品對地理標志品牌的開發(fā)水平參差不齊，地理標志存在注而不用、用而不管、管而不暢的情況，即重申請注冊，輕使用管理，對地理標志亂局不采取措施，對廣大的中小企業(yè)和農戶使用地理標志不備案、不管理、不作為、不服務。隨著地理標志品牌的成長，產業(yè)規(guī)模與生產規(guī)模越來越大，對資源的消耗越來越多，其賴以形成并發(fā)展的內部資源與基礎優(yōu)勢或者比較優(yōu)勢可能衰退甚至衰竭，而且地理標志品牌發(fā)展到一定階段之后，必然面臨著市場需求的變化，同時地理標志品牌的公共產品屬性導致的搭便車行為，行為主體多元性導致的利益沖突等都會影響到地理標志品牌的發(fā)展。因此，促進地理標志品牌的持續(xù)、健康發(fā)展成為當務之急。地理標志品牌可持續(xù)發(fā)展的重點不在自然環(huán)境與人類社會的協(xié)調發(fā)展上，而是地理標志品牌本身發(fā)展的可持續(xù)性，在可持續(xù)發(fā)展機制的作用下，使地理標志品牌由低級到高級，由低水平至高水平，由不知名到知名，從而最大程度地利用農產品地理標志品牌效應提升農產品的附加值，有效促進區(qū)域特色農業(yè)的發(fā)展，增加農民的收入［4-6］。

2 “臨安山核桃”品牌建設現狀

2.1 培育過程

山核桃又稱沙核桃，是我國特有的傳統(tǒng)名特優(yōu)產品，已有500多年的栽培歷史。臨安獨特的氣候條件與地理環(huán)境使得當地山核桃以粒大殼薄、果仁飽滿、香脆可口的優(yōu)良品質，享譽海內外。長期以來，由于自然生長規(guī)律的原因，臨安山核桃的生產規(guī)模有限。1989年森林資源調查，全縣有山核桃林1.26萬hm2，1988年之前山核桃產業(yè)發(fā)展緩慢，產量增長緩慢，山核桃加工企業(yè)發(fā)展明顯不足，加工企業(yè)規(guī)模小，產品種類少。2003年以來，隨著科學技術的不斷突破，山核桃大小年現象逐漸消失，山核桃利用的普及和經濟價值的提高，使群眾栽培積極性高漲，山核桃面積不斷擴大，產量穩(wěn)步增加。2012年，臨安山核桃種植面積已達3.07萬hm2，年產量1.2萬 t多，總產值24億元。近幾年，在政府管理部門的引導支持下，通過建立示范基地、商標注冊、山核桃文化節(jié)、品牌培育等方式，“臨安山核桃”迅速成長為知名品牌農產品，產品不僅銷往國內各大城市，還銷往美國、日本、法國、新加坡和澳大利亞等國。根據第2次全國地理標志調研報告，臨安山核桃位列全國100個最具綜合價值的地理標志，綜合價值量達110.02，綜合價值指數達四星級，山核桃產業(yè)已成為臨安農村經濟的主導產業(yè)、農民增收致富的主要渠道和新農村建設的重要內容。

各年份重要事件。1999年臨安市被國家林業(yè)局命名為“中國山核桃之鄉(xiāng)”。東林山核桃首次出口美國。2003年臨安市山核桃產業(yè)協(xié)會成立，臨安山核桃通過國家級原產地保護標志認證，獲得國家原產地標志使用權;東升牌山核桃成為浙江省首批森林食品。2004年臨安市島石鎮(zhèn)萬畝山核桃示范基地被評為浙江省效益林業(yè)十大精品基地。2005年臨安成為全國最大的山核桃加工和集散基地，其市場占有率達80%以上;臨安的昌化鎮(zhèn)人民政府組織舉辦了首屆昌化山核桃節(jié)。2007年臨安山核產業(yè)制定了《山核桃生產技術規(guī)程》《山核桃產品質量等級標準》等國家林業(yè)行業(yè)標準。2008年“昌化山核桃節(jié)”升格為“中國臨安山核桃文化節(jié)”;臨安山核桃被確定為全國第六批農業(yè)標準化生產示范區(qū)項目。2009年中國經濟林協(xié)會宣布授予臨安市“中國山核桃之都”，臨安島石鎮(zhèn)“中國山核桃第一鎮(zhèn)”稱號;“臨安山核桃”地理標志證明商標獲得國家工商局核準;山核桃省級科創(chuàng)中心建立。2010年“山核桃優(yōu)質高效生態(tài)安全生產”地方標準通過杭州市質量技術監(jiān)督局審查并正式發(fā)布實施。2010年臨安市被中國工業(yè)食品協(xié)會授予“中國堅果炒貨食品城”稱號。2011年完成《臨安山核桃聯盟標準》制定并通過省級評審營;創(chuàng)建臨安山核桃文化體驗館。2012年“臨安山核桃”被浙江省質監(jiān)局授予了“浙江省區(qū)域名牌”稱號。

2.2 經營績效

自2003年臨安山核桃通過國家級原產地保護標志認證，獲得國家原產地標志使用權以來，通過品牌創(chuàng)建， “臨安山核桃”的基地面積、加工能力、產業(yè)規(guī)模和品牌影響力均處全國領先位置，全市山核桃種植面積從2003年的2.30萬hm2增至2012年的3.07萬hm2，山核桃年總產值從5.82億元增至28.4億元。隨著產業(yè)的集聚與發(fā)展，山核桃生產的經濟效益大幅提高，山核桃價格從品牌運作之前1992年的10.00元·kg-1上升到2012年的64.00元·kg-1，農民增收效果顯著，創(chuàng)造小核桃大市場的經濟奇跡 (表1)。

表1 2008-2012年臨安山核桃產量及產值情況

2009年“臨安山核桃”獲國家商標局地理標志證明商標注冊后，政府、行業(yè)協(xié)會及企業(yè)加大山核桃的品牌培育力度，積極開展中國山核桃文化節(jié)、中國農產品區(qū)域公用品牌建設論壇等活動，品牌建設成效顯著，品牌價值不斷提升。截至2011年臨安山核桃產品中獲浙江省名牌產品和著名商標6個，杭州市名牌產品和著名商標10個。新增綠色食品、有機食品8個，產品在20多個省、市設立銷售點。山核桃加工企業(yè)通過質量管理體系認證的有16家，測量管理體系認證的11家，標準化良好體系確認11家，HACCP認證6家，“臨安山核桃”證明商標使用單位25家。在浙江大學CARD農業(yè)品牌研究中心發(fā)布的中國農產品區(qū)域公用品牌價值評估報告中，“臨安山核桃”品牌價值從2009年的3.64億元迅速提升到2012年的16.19億元，2012年“臨安山核桃”榮膺浙江區(qū)域名牌稱號，成為山核桃生產企業(yè)參與市場競爭的新王牌，為進一步提高山核桃地理標志品牌效應及山核桃產業(yè)可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮了積極作用。

2.3 生態(tài)化生產

隨著“臨安山核桃”地理標志品牌建設的不斷深入，臨安山核桃聲名遠播、暢銷各地，山核桃經濟效益日趨顯著，成為臨安山區(qū)人民的致富金果。近些年農戶為了追求經濟利益最大化和管理采摘的方便，盲目施用化肥、農藥、除草劑等過度的經營行為，將林內灌木雜草全面清除，實施精耕細作，導致山核桃純林化、林地生物多樣性降低、水土流失嚴重、土壤退化酸化、病蟲害多發(fā)，進而導致產品品質的下降，制約了山核桃產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。自2007年開始，臨安大力推廣實施山核桃生態(tài)化生產模式，以確保山核桃產品品質。目前臨安已建成30多個、累計達0.33萬hm2的山核桃生態(tài)化生產園區(qū)。生態(tài)化生產模式的核心就是恢復山核桃林地植被和生態(tài)系統(tǒng)，在確保山核桃產量不受影響的前提下，集生物多樣性保護、生物病蟲害防治、生態(tài)修復等技術于一體，有利于恢復和提高林地生產力，具有可持續(xù)性的復合型生產方式。具體措施有:開展山核桃+小徑竹、山核桃+茶葉、山核桃+油菜、山核桃+藥材等套種經濟作物的套種方式，不僅能有效防止水土流失，綠化山核桃林地，又能獲得竹筍、茶葉、油菜等套種作物的產值效益，或通過栽培黑麥草、紫穗槐等林下適生綠肥植物，并應用有機培肥技術，進行林下植被的恢復，以保護和恢復生物多樣性;用物理防控與無公害防治技術減少山核桃病蟲害，如把電線拉進山，安裝黑光殺蟲燈防控山核桃病蟲害;加快建設蓄水池、鋪設引水管道等灌溉基礎設施，實施滴水微灌技術，改善山核桃的生長環(huán)境;通過培訓宣傳讓廣大林農掌握施肥的時間、方法和肥料品種，以有效解決林地環(huán)境污染問題;利用便攜式山核桃脫殼機直接到采收林地脫殼還殼于林或變廢為寶，即利用山核桃蒲殼制成燒烤炭和直接作為節(jié)能制氣爐、熱電廠的供熱燃料。生態(tài)化生產模式的推廣實施，進一步規(guī)范了臨安山核桃的生產管理，提升了產品質量，從而有利地促進“臨安山核桃”品牌建設和山核桃產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.4 品牌經營

山核桃既具有悠久的生產歷史和人文沉淀，又有明顯的區(qū)域地理特征，從2003年“臨安山核桃”獲得國家原產地標志使用權，2009年成功注冊“臨安山核桃”證明商標，到2011年“臨安山核桃”榮膺浙江區(qū)域名牌稱號，可以說“臨安山核桃”通過實施生態(tài)化生產、強化媒體宣傳、組織參展推介、舉辦節(jié)慶活動、科技項目支持、扶持合作社建設、品牌經營獎勵、完善社會化服務體系等措施，已經邁向可持續(xù)發(fā)展的品牌之路。

加快山核桃生態(tài)化生產示范園區(qū)和高產高效基地建設，保障山核桃市場供應。進入21世紀后，由于山核桃利用的普及 (榨油和炒食)及經濟價值的提高，山核桃林地面積不斷擴大，產量不斷上升。目前，全市種植面積占全國的36.8%，年產量占全國的40%以上。2008年，臨安市出臺“關于實施‘強龍興農’3年行動計劃的意見”和頒布“關于加快山核桃產業(yè)發(fā)展的實施意見 (試行)”，以山核桃高產高效基地、生態(tài)化生產示范園區(qū)和杭州市都市農業(yè)示范園區(qū)建設為抓手，努力打造出了林佳、東升、山妹子等一系列山核桃知名品牌。臨安市政府從2008年開始，每年安排80萬元山核桃產業(yè)發(fā)展專項資金，其中每年建設3～4個山核桃生態(tài)型生產示范園區(qū)，安排補助資金40萬;每年建設8～10個生態(tài)型高效示范基地，安排補助資金30萬;無性系良種繁育和基地建設，安排補助資金10萬，促進山核桃產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

提升加工技術水平，豐富產品種類，贏得品牌信譽。近幾年，為了提高山核桃加工水平，臨安市大力推廣山核桃加工企業(yè)的QS認證工作，淘汰落后配方和生產工藝，不斷提高產品質量。為了滿足消費者需求的多樣性，山核桃加工企業(yè)積極進行加工技術探索，已成功開發(fā)出眾多以山核桃為原料的新產品，如山核桃粉、阿膠山核桃等，形成炒果類、仁類、油類、糕點類、酒類和速溶山核桃粉等6大系列產品，有效地擴大了山核桃消費群體。山妹子等山核桃加工龍頭企業(yè)利用低溫壓榨、超臨界流萃取技術等工藝，開發(fā)出高品質山核桃油。康太食品公司開發(fā)的一整套剝仁及炒制技術，不僅申請了國家發(fā)明專利，還先后被評為杭州市優(yōu)秀旅游產品銀獎，浙江省農博會新產品金獎，中國農產品品牌博覽會優(yōu)質農產品金獎，“團圓仁”產品市場價低則250元·kg-1，高則500元·kg-1多，而普通山核桃仁價格不足百元，成為山核桃仁市場的佼佼者。

加強營銷體系建設，促進山核桃產品的銷售。2009年“臨安山核桃”被國家工商總局認定為地理標志證明商標，又榮登“杭州七寶”，臨安山核桃從此芳香四溢，銷售市場不斷拓展。隨著浙皖農貿城、龍崗的中國堅果炒貨食品城等山核桃批發(fā)市場的建設和推廣，臨安要打造名響全國，集加工、貿易、倉儲、物流、旅游于一體的山核桃炒貨集散地，又借助淘寶等電商開展大型網絡營銷活動，目前，臨安山核桃的銷售市場已覆蓋全國20多個省市，部分產品還出口到歐美、中東、東南亞、港澳臺等國家和地區(qū)，產、供、銷一體化經營機制基本形成。

實施品牌運作創(chuàng)新，推進山核桃產業(yè)鏈延伸。臨安在發(fā)展山核桃產業(yè)的同時，為增加產品的附加價值，不斷進行產業(yè)鏈延伸，2010年由臨安山妹子食品有限公司和杭州浙西大峽谷旅游股份有限公司借鑒文化觀光工廠思路而做出大膽創(chuàng)新，臨安山核桃文化體驗館在臨安玲瓏工業(yè)園區(qū)開館。山核桃文化體驗館是一個多元功能的復合體，把觀光、休閑、體驗、購物揉合在一起，在占地3500 m2的館內，分設山核桃文化博物館、生產線展示區(qū)、互動體驗區(qū)、美食休憩區(qū)和特產購物區(qū)。在山核桃文化博物館，通過收集到的古書、舊照片、老物件，可以看到山核桃的栽培歷史與社會影響;在觀光生產線區(qū)，游客可以透過玻璃看到山核桃的現代化加工過程;在互動體驗區(qū)可直接參與一些山核桃的加工制作活動;走上空中步道，一覽整個園區(qū)風貌。山核桃文化體驗館的建立不僅豐富了“臨安山核桃”地理標志品牌文化內涵，也為進一步提升“臨安山核桃”地理標志品牌打造了堅實的平臺。

加大品牌宣傳推介力度，提升產品的市場影響力。近幾年，“臨安山核桃”的品牌宣傳推介不斷創(chuàng)新，實現新聞傳媒、展會、節(jié)慶活動的有機統(tǒng)一。積極組織臨安山核桃企業(yè)參加浙江省農博會、杭州市休閑旅游商品展示會、食品博覽會，以及北京、上海、無錫等各地的產品展銷會、交易會等活動，使臨安山核桃消費市場進一步擴大。成功舉辦的臨安山核桃文化節(jié)在2010首次走出臨安大山，移師杭州。2012年，更是登上國家級展會義烏國際森林產品博覽會，借助森博會這一平臺開展品牌宣傳推介，全方位展示臨安山核桃的文化、產業(yè)和科技，助推“臨安山核桃”直接打開通往國內外的銷售大門，進而提升“臨安山核桃”的競爭力和知名度，增加產品的經濟效益。

完善專業(yè)合作組織建設，健全社會化服務體系。為進一步提高山核桃產業(yè)組織化程度，將分散經營的農戶、加工企業(yè)聯結起來形成利益共同體，有效拉長和完善產業(yè)鏈。2003年4月依托杭州深寶綠色食品有限公司，吸收龍崗、島石等鄉(xiāng)鎮(zhèn)15家山核桃生產和加工大戶通過股份合作形式組建成立臨安第1個山核桃專業(yè)合作社即深寶山核桃合作社。經過數年培育，全市山核桃合作社已達14家，其中由山核桃加工企業(yè)牽頭，成立了4家。臨安市大力發(fā)展山核桃專業(yè)合作社和山核桃產銷協(xié)會等，健全社會化服務體系，除了浙江省山核桃產業(yè)協(xié)會設在臨安外，還先后成立了臨安市山核桃產業(yè)協(xié)會、湍口鎮(zhèn)山核桃產業(yè)協(xié)會、昌化鎮(zhèn)山核桃產業(yè)協(xié)會等縣、鄉(xiāng)兩級協(xié)會。2010-2012年連續(xù)3年，山核桃產業(yè)協(xié)會通過新聞媒體發(fā)布協(xié)調確定的山核桃干子原料收購指導價，在穩(wěn)定價格、指導投售等方面發(fā)揮了積極的作用［7-8］。專業(yè)合作組織連續(xù)多年廣泛開展科技培訓和送科技下鄉(xiāng)活動，使一批農民成為技術骨干，科技成果迅速轉化推廣，有力地促進了山核桃經營管理水平的提高。

3 借鑒意義

“臨安山核桃”地理標志品牌的經營發(fā)展對我國地理標志農產品可持續(xù)發(fā)展有以下借鑒意義:制定合理的產業(yè)發(fā)展政策，引導本地的地理標志產業(yè)合理發(fā)展，避免區(qū)域內因產品同質而出現“檸檬市場”;強化政府在市場規(guī)則制定、行業(yè)指導、信息服務和市場監(jiān)督等方面的功能，為地理標志品牌的發(fā)展創(chuàng)造良好的條件;加強技術研發(fā)，加大產學研合作力度，攻克地理標志農產品發(fā)展中的難題，延長地理標志農產品的產業(yè)鏈條，走地理標志農產品資源培育與加工增值并舉的道路;發(fā)揮龍頭企業(yè)主導作用，提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力，推進產品技術的不斷創(chuàng)新和應用，開發(fā)新產品，大力推進產業(yè)鏈的延伸;實施科學的品牌營銷，進行系統(tǒng)的品牌、產品策劃，加快品牌文化發(fā)展，加大宣傳推介力度，通過組織參展推介、廣告宣傳、籌辦相關節(jié)慶活動等多種形式，提高地理標志農產品的品牌影響力;加強農業(yè)合作經濟組織建設，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會組織的橋梁作用，積極做好信息服務、市場銷售等工作，實現區(qū)域整體競爭力的提升，完善專業(yè)合作社的紐帶作用，推進農戶規(guī)?；洜I，突出關鍵技術應用，有效促進地理標志農產品的產業(yè)化發(fā)展，從而提高地理標志品牌規(guī)?；潭取?/p>

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