甘穎

【摘要】當(dāng)前，旅游地形象問題日益引起人們重視，塑造良好旅游地形象離不開進行旅游地廣告，但縱觀當(dāng)前的旅游地廣告，存在不少問題，本文就從廣告創(chuàng)意和媒體投放策略兩個方面進行了歸納，并就其對策做了簡要分析。

【關(guān)鍵詞】旅游地；形象廣告；問題；對策

有句名言：“我知道我的廣告費至少浪費了一半以上，但我不知道究竟浪費在哪里？”在旅游熱的今天，旅游地形象廣告也是做得如火如荼，甚至有不少縣級城市花費上億巨資雄心勃勃在央視大打形象廣告，但拋開躁動仔細思考，會發(fā)現(xiàn)旅游地形象廣告熱鬧的背后也存在不少問題。

一、廣告創(chuàng)意雷同

縱觀當(dāng)前的旅游地形象廣告，在廣告創(chuàng)意上總也跳不出同質(zhì)化的窠臼，尤其以城市廣告最為嚴重。以電視形象廣告為例，最常見的廣告鏡頭無非是：凸顯城市時代感的高樓大廈、夜色霓虹加上凸顯城市歷史感的老街、老建筑，從白衣飄然的太極拳老人形象，到玩帆板、自行車的都市青年形象，還有浪漫情侶、溫馨家庭的形象等等，完全是“千城一面”、“千篇一律”，可以放在全國任何一個稍微大點的省會級城市身上。從西北的甘肅到沿海的蘇杭，從成都、重慶到大連、廈門似乎也沒什么變化，鏡頭下的城市都很美。[1]

又如，在旅游地口號的設(shè)計上，同樣缺乏個性創(chuàng)意，嚴重雷同。如大連市的宣傳口號“浪漫之都，中國大連”，珠海市宣傳口號“浪漫之城，中國珠海”；蘇州：人間天堂，蘇州之旅，杭州：愛情之都，天堂城市；除此之外，諸如“仙境”“伊甸園”“偉人故里”全國都有很多個，這樣的一些詞匯泛濫，導(dǎo)致旅游地本身形象反而更加模糊。

二、創(chuàng)意缺乏的原因

究其原因，這和當(dāng)前中國城市改造或旅游地開發(fā)進程中同質(zhì)化嚴重的根本現(xiàn)象分不開，但作為旅游廣告，以傳達旅游形象為基本載體，同質(zhì)化嚴重、缺乏創(chuàng)意的形象廣告可能反映的根本問題還在于，對旅游地本身形象定位的模糊。

不少旅游地，特別是大中型城市，由于本身資源種類眾多難以歸屬，很難一下子找到一個合適的定位進行宣傳，再要想濃縮在一句簡短的廣告口號中去表現(xiàn)就更是難上加難。比如重慶的城市口號，從“山水之城”、“永遠的三峽”到“激情重慶”，可謂“三天一變”，但變來變?nèi)ザ际冀K難以找到比較好的切入點，定位不準，在廣告表現(xiàn)上自然是缺乏新意的“高、大、全式”，從南濱路夜景到俯瞰新重慶的高樓，從瓷器口古街到洪崖洞，從滑板少年到太極老頭，從紅辣椒火鍋到金色銅梁龍……再加上美女，是“一個都不能少”！太多元素要表現(xiàn)，太多鏡頭在轉(zhuǎn)換，在廣告表現(xiàn)太有限的時間內(nèi)反而是讓人什么都記不住，對受眾來說就是毫無特色、過目即忘。

除了定位模糊導(dǎo)致的廣告表現(xiàn)無處著力以外，旅游地形象廣告創(chuàng)意雷同可能也和旅游地本身資源匱乏，吸引力不夠有關(guān)系。四川大學(xué)楊振之教授指出：旅游資源除了具有本我特質(zhì)，還應(yīng)兼具本我特質(zhì)的釋放功能，旅游資源資源所表現(xiàn)出來的美感度，它的觀賞性、參與性，它釋放出來的氣質(zhì)往往決定了它的吸引力的大小。有的資源價值很大，但形不成風(fēng)景，那么它就難以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，即使開發(fā)成旅游產(chǎn)品，也難于為世人認同。[2]因而，要實現(xiàn)良好創(chuàng)意的根源還是需要城市自身的準確的，非同質(zhì)化的定位。

三、廣告的媒體投放策略單一

（一）媒介選擇

旅游地形象廣告采用電視廣告的為多數(shù)，在平面媒體上卻非常少，盡管電視媒體具有綜合傳達形象的先天優(yōu)勢，但平面媒體可以深入解讀介紹旅游地各方面情況，具有服務(wù)性更強，時效性更長，價錢更便宜等優(yōu)勢，可以說選擇平面媒體進行旅游形象廣告的宣傳，同樣大有可為，遺憾的是，進行平面媒體的宣傳的旅游地少之又少，日常所見的宣傳冊以旅行社自己印制的為多。

（二）投放時段

據(jù)觀察，在電視媒體上，旅游地形象廣告播出最密集的時段是在央視一套早上7點至9點的新聞欄目的廣告插播時間，這兩個時間段幾乎是一個接一個的旅游地形象廣告，從重慶武隆、湖北宜昌、安徽天柱山到浙江杭州千島湖，從福建龍巖、洛陽龍門石窟、內(nèi)蒙古呼蘭浩特到遼寧本溪……，涉及的旅游地有近20個，遍布全國各地。此外還有山東省把省下各城市打包，從濟寧、滕州、青島、威海，每個地方一句廣告口號語，最后用“好客山東歡迎你”做歸納。在如此集中的時間段內(nèi)被如此眾多的形象廣告轟炸，但看了之后禁不住要讓人思考：這些廣告做給誰看？看了之后能記住多少？

首先，在時間段上來分析，我們設(shè)問，在早晨觀看電視節(jié)目的人有多少？主要是哪些人群？7點20分、7點40分的人們大多在做什么？上班族和學(xué)生族一般在干什么？這樣的問題應(yīng)該不用社會調(diào)查就比較容易回答，如果做一個調(diào)查，估計看得最多的會是早睡早起的退休銀發(fā)族。如果這些電視廣告只是為了做給購買力不強的退休銀發(fā)族看，對花大價錢投放廣告的旅游地來說，確實是極大的浪費。

其次，我們都知道生活中的“首因效應(yīng)”和“近因效應(yīng)”的影響，同類產(chǎn)品的廣告放在同一個時間段內(nèi)，最后留給人們的印象的可能只是第一個或是最后一個，而在中間時段播出的廣告就很容易被前后廣告給淹沒。所以，筆者認為，和大量的同類產(chǎn)品廣告放在一起播出，并非明智之舉，除非廣告是有意打擊對手的針對性廣告。至于為何如此多旅游地要同時在這個節(jié)目這個時間段內(nèi)做廣告，是否有廣告時間段的優(yōu)惠政策不得而知，但我想做廣告追求的還是效果第一，如果不能有效傳達，讓人印象深刻，節(jié)省的部分廣告優(yōu)惠費一定會是得不償失。

四、對策分析

找準旅游地的形象特征，特別是與眾不同的形象特征在旅游地形象廣告創(chuàng)意過程中尤其重要。要實現(xiàn)廣告的創(chuàng)意，打動消費者，從而真正促進消費購買，根源離不開挖掘旅游地內(nèi)涵，找準旅游地形象的獨特定位，在廣告創(chuàng)意時做好形象區(qū)隔，把定位和內(nèi)涵充分反映到作為載體的廣告創(chuàng)意中去，這樣才能在形象廣告中凸顯旅游地自身特色，打造與眾不同且易于識別的獨特魅力。

在廣告投放策略方面，首先要考慮目標受眾，目標定位是怎樣？把哪部分人作為主要目標群？明確了這樣一些問題，才能根據(jù)目標群的特點進行媒體的組合投放。此外，要充分利用新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，除了旅行社的線路推薦，旅游目的地自身的網(wǎng)站建設(shè)是一個很值得重視的環(huán)節(jié)，還有博客、微博、微信等方式其實都可以很好的實現(xiàn)旅游性形象的綜合宣傳。

參考文獻：

[1]霍峰嶺.從“浪漫之都”定位談大連城市形象的整合傳播[J].中國科技博覽，2009（11）

[2]楊振之.旅游原創(chuàng)策劃[M].四川，四川大學(xué)出版社，2005.