劉持金

一般來(lái)說(shuō)，人們都怕被別人利用，在不知道內(nèi)幕的情況下做出錯(cuò)誤的事情，但“被利用”在許多時(shí)候也會(huì)凝聚正面色彩。比如當(dāng)同事份內(nèi)的工作做不好而請(qǐng)你幫忙時(shí)，你大義凜然地貢獻(xiàn)了一把，幫他做出了漂亮的成績(jī)。事后一想，自己付出了很多，卻好像什么也沒(méi)得到。其實(shí)，這類付出或“被利用”往往有極大的好處。如果辦公室里大家需要幫助時(shí)，都知道你是最好的選擇，那么你的價(jià)值無(wú)形中已達(dá)到一定水準(zhǔn)，或者說(shuō)你已經(jīng)自然而然形成了某種領(lǐng)導(dǎo)力和影響力。

管理思想家史蒂芬·柯維把互相幫助定義成一種“交易”，此類交易好比在銀行存錢，交易越多意味著存款越多，需要取錢（得到別人幫助）時(shí)說(shuō)不定就能得到“VIP”待遇。顯然，如果把握好這種長(zhǎng)期的“被利用”，就等于往銀行不斷存錢，未來(lái)收益應(yīng)該相當(dāng)不錯(cuò)。

實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“被利用”已成為商業(yè)活動(dòng)中一種重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。試想，當(dāng)消費(fèi)者更多地依賴于在網(wǎng)上搜集信息、貨比三家時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息如果不能及時(shí)“被搜到”、“被比較”或“被點(diǎn)評(píng)”，那將是多么可怕的結(jié)果。對(duì)于許多百年老店、知名品牌，在傳統(tǒng)營(yíng)銷上曾經(jīng)做得游刃有余，但在網(wǎng)絡(luò)世界里可能就不那么得心應(yīng)手了。

擁有百年歷史的全球著名洗滌劑、去污劑企業(yè)高樂(lè)氏公司（Clorox）就曾一度受到過(guò)“被淘汰”的驚嚇：當(dāng)在網(wǎng)上輸入“洗滌”、“清潔”、“去污”等字眼時(shí)，居然沒(méi)有高樂(lè)氏公司的名字出現(xiàn)。

公司管理層原本以創(chuàng)新、質(zhì)量、百年品牌為堡壘的思路，在新的消費(fèi)世界里似乎開(kāi)始被淡忘甚至被拋棄。一家忠心耿耿以“為世界帶來(lái)清潔”的巨無(wú)霸企業(yè)，眼看就要和這個(gè)世界沒(méi)多大關(guān)系了。

對(duì)許多像高樂(lè)氏公司這樣的從傳統(tǒng)行業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)的老牌企業(yè)，這無(wú)疑是一種痛心的糾結(jié)。于是公司進(jìn)行了一系列深刻檢討與反思，到底如何在一個(gè)全新世界里找回自己的老大地位？

“被利用”的戰(zhàn)略思想成為該公司重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。公司決定免費(fèi)、義務(wù)地為網(wǎng)絡(luò)世界提供和去除污漬相關(guān)的一切信息和幫助。他們推出了可以在蘋果iOS系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)下載的App，名為My Stain（我的污漬）。該App不是營(yíng)銷公司產(chǎn)品，而是幫助消費(fèi)者隨時(shí)隨地解答去除污漬的小方法、小技巧。比如晚餐時(shí)不小心在白襯衣上灑了紅酒，就可以挑選“葡萄酒”選項(xiàng)；家里地毯被貓尿了，就可以挑選“地毯”選項(xiàng)等。到2012年秋，該App已被下載超過(guò)18萬(wàn)次。同時(shí)， 高樂(lè)氏公司還在網(wǎng)上推出專家博客、回答問(wèn)題等方式作為對(duì)My Stain的補(bǔ)充，主動(dòng)“被利用”、“被查詢”。

在傳統(tǒng)思想看來(lái)，公司的投入（如廣告）都必需和產(chǎn)品銷售直接掛鉤，像My Stain這類的App與直接銷售距離太遠(yuǎn)。

然而，這樣做的效果非常明顯。越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到高樂(lè)氏公司的存在，在網(wǎng)絡(luò)世界與“清潔、去污、洗滌”有關(guān)的信息開(kāi)始迅速把高樂(lè)氏公司的品牌推在了前列。公司品牌從一度被遺忘到成為和“去污”最相關(guān)。

那么，高樂(lè)氏公司這樣的“被利用”策略是否有普遍意義？答案是肯定的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和智能終端的普及，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以查找、比較、驗(yàn)證他們想購(gòu)買的產(chǎn)品。英國(guó)一項(xiàng)研究顯示，年齡在16到24歲之間的消費(fèi)者，有71%的人在購(gòu)物前通過(guò)手機(jī)搜索和比較產(chǎn)品。也就是說(shuō)，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)脫離傳統(tǒng)的消費(fèi)決策行為，不再任由商家的“推銷”來(lái)決定購(gòu)買，而是轉(zhuǎn)為“主動(dòng)”獲取信息、獨(dú)立判斷來(lái)購(gòu)買。

這樣的主動(dòng)獲取信息進(jìn)而演變成“自我服務(wù)”模式。自我服務(wù)就是在購(gòu)物前，消費(fèi)者愿意花費(fèi)時(shí)間和精力去消化大量產(chǎn)品信息，甚至大量和產(chǎn)品使用、技術(shù)性能、口碑等有關(guān)的深層次信息。這也表明，幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買決定的產(chǎn)品信息，已經(jīng)勢(shì)不可擋地裝進(jìn)了人們的口袋，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將迫使商家主動(dòng)提供相關(guān)信息服務(wù)、主動(dòng)“被利用”，才能不被淘汰在新的消費(fèi)行為之外。

假設(shè)把網(wǎng)站設(shè)想成國(guó)際機(jī)場(chǎng)大廳，網(wǎng)絡(luò)使用者是來(lái)自世界各國(guó)的旅客，他們乘著來(lái)自其他國(guó)家的飛機(jī)（各種不同的網(wǎng)絡(luò)曝光通路），降落在不同的跑道，并透過(guò)海關(guān)確認(rèn)身份，最后讓旅客進(jìn)入。當(dāng)?shù)芈糜尉直銜?huì)針對(duì)不同的旅客，設(shè)計(jì)各種不同的優(yōu)惠，一方面鼓勵(lì)旅客進(jìn)來(lái)，一方面鼓勵(lì)他們?cè)诋?dāng)?shù)叵M(fèi)。

事實(shí)上這一串程序正是近年來(lái)流行的集客式營(yíng)銷最主要的精神及操作手法。集客式營(yíng)銷的重點(diǎn)就在于讓自己被用戶發(fā)現(xiàn)，或者說(shuō)“被利用”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界里，“被利用”已變得比前文中描述的“存錢”更重要，越來(lái)越成為一種必需，甚至應(yīng)爭(zhēng)著去被人利用。這種主動(dòng)被人利用已經(jīng)演變成一種品牌建立的模式，作用已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象。