周玉欽，董洋林，胡錦樞

（中國人民銀行池州市中心支行，安徽 池州247000）

2014年3月，經(jīng)國務(wù)院同意，國家發(fā)展和改革委員會(huì)正式下發(fā)了 《關(guān)于皖南國際文化旅游示范區(qū)建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要的批復(fù)》，將示范區(qū)上升到國家戰(zhàn)略層面。這對推進(jìn)我省旅游業(yè)爭先進(jìn)位，提升皖南地區(qū)旅游發(fā)展水平具有重要意義，也給我省旅游業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇。這項(xiàng)戰(zhàn)略決策將在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)影響到我省旅游業(yè)的發(fā)展方向、戰(zhàn)略目標(biāo)、空間布局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品體系以及管理方式。

1 示范區(qū)在國際文化旅游品牌建設(shè)中的競爭優(yōu)勢

1.1 金融發(fā)展已成為旅游發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力源泉

2013年，“示范區(qū)”以占全省27.6%的人口創(chuàng)造了全省38.2%的GDP，本外幣各項(xiàng)貸款余額達(dá)到6290.9億元，較2009年末增加4026.5億元，其中，旅游業(yè)貸款985.2億元，較2009年末增加624.9億元，年均增長24.5%。隨著經(jīng)濟(jì)規(guī)模的不斷提升，金融支持旅游發(fā)展力度的持續(xù)加大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也逐步優(yōu)化。第三產(chǎn)業(yè)作為衡量產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高級(jí)化的一個(gè)重要指標(biāo)，可以反映一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量與潛力。2013年，示范區(qū)第三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重為30.5%，其中池州、黃山、宣城三市第三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重分別為36.6%、40.5%和33.2%（圖1）。而旅游業(yè)又是三市第三產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)或者支柱產(chǎn)業(yè)，亟需通過各具特色的文化旅游品牌合作融合整個(gè)示范區(qū)較為分散的旅游現(xiàn)狀，充分發(fā)揮金融實(shí)體對于旅游發(fā)展的推動(dòng)作用，加速示范區(qū)文化旅游發(fā)展及區(qū)域合作并為之提供持續(xù)的內(nèi)生動(dòng)力源泉。

圖1 2013年示范區(qū)主要城市第三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重

1.2 示范區(qū)擁有巨大的內(nèi)生性客源市場

隨著示范區(qū)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民的收入水平也不斷提高，無疑給居民的旅游需求提供了必要的資金實(shí)力保障。2013年末，示范區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入25369元，高于全省平均水平9.76個(gè)百分點(diǎn)；農(nóng)村居民人均純收入10285元，高于全省平均水平27.0個(gè)百分點(diǎn)（圖2）。

圖2 2013年示范區(qū)主要城市城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民人均收入及消費(fèi)性支出

示范區(qū)城鎮(zhèn)及農(nóng)村人均可支配收入在全省的領(lǐng)先地位反映了居民生活水平的提高以及出游能力的不斷增強(qiáng)，在交通日益便捷的推動(dòng)下，居民開始對旅游消費(fèi)有了更多的需求，特別是鄰近城市之間的短途休閑旅游將成為消費(fèi)者的首要選擇，巨大的內(nèi)生性旅游客源市場發(fā)展條件已經(jīng)逐漸成熟。

1.3 旅游資源已成為提升旅游品牌效應(yīng)的重要基礎(chǔ)

2013年末，示范區(qū)世界遺產(chǎn)2個(gè)，世界地質(zhì)公園2個(gè)，國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)8個(gè)，國家5A級(jí)旅游區(qū)5個(gè)，國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)6個(gè)，國家地質(zhì)公園5個(gè)。從一定意義上來說，未來旅游發(fā)展的競爭已經(jīng)是文化的競爭，推進(jìn)文化與自然資源的深度結(jié)合，開發(fā)徽州文化、佛文化、道教文化和紅色文化等核心產(chǎn)品，開發(fā)文房四寶旅游、青銅文化旅游、胡氏故居、龍川故里等極具地域特色和比較優(yōu)勢的特色旅游產(chǎn)品，以及將旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和城市化融合起來的新型旅游產(chǎn)品等，如蕪湖的方特歡樂世界，黃山、池州、宣城的鄉(xiāng)村旅游等（表1）。

表1 皖南國際文化旅游示范區(qū)主要旅游資源一覽表

表1顯示，示范區(qū)主要自然及文化旅游資源分布極為集中，68%的國家級(jí)與世界級(jí)高等級(jí)自然旅游資源（國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、地質(zhì)公園、5A級(jí)旅游區(qū)、自然保護(hù)區(qū)和世界遺產(chǎn)等）都集中在池州、黃山、宣城三個(gè)核心城市。可見，加強(qiáng)這三個(gè)核心城市之間的旅游合作對于提升示范區(qū)國際文化旅游品牌建設(shè)具有重要的引領(lǐng)性作用。

1.4 區(qū)域旅游交通設(shè)施成為外來游客的橋梁

示范區(qū)位于我國中部，東鄰我國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、外生性旅游客源最多的長三角區(qū)域，西毗武漢經(jīng)濟(jì)圈，居中偏東，得天獨(dú)厚的區(qū)域優(yōu)勢使旅游合作的空間聯(lián)系具有便利性。以池州市為例，池州市擁有萬噸級(jí)深水港—池州港，擁有我省唯一的國際游輪重點(diǎn)?？扛劭?，每年十余萬中外游客走進(jìn)池州；合銅黃高速、沿江高速、安景高速的先后建成通車，池州長江公路大橋也即將開工建設(shè)；寧宜城際高鐵也將建成通車，正式通車后，池州以及其他皖江城市將成為連接長三角城市的交通大動(dòng)脈；九華山機(jī)場已經(jīng)正式通航，勢必將加強(qiáng)池州與上海、北京、廣州、成都等大城市之間以及日、韓等國外市場的聯(lián)絡(luò)溝通，進(jìn)一步拓展客源市場。便捷的交通將分布在皖南的無數(shù)個(gè)景點(diǎn)串聯(lián)在一起，旅游業(yè)的發(fā)展?jié)撃軐?huì)得到空前釋放。

1.5 政策環(huán)境的不斷改善成為旅游發(fā)展的重要保障

2009年7月示范區(qū)批準(zhǔn)成立之后，人民銀行合肥中心支行等部門分別制定了關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮、金融支持旅游業(yè)加快發(fā)展等相關(guān)意見。人民銀行分支機(jī)構(gòu)也加強(qiáng)窗口指導(dǎo)，引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)加大對文化旅游產(chǎn)業(yè)信貸支持力度，進(jìn)一步完善支付結(jié)算、信貸征信、外匯管理等金融服務(wù)體系，為促進(jìn)示范區(qū)建設(shè)創(chuàng)造良好的金融基礎(chǔ)環(huán)境。各銀行機(jī)構(gòu)加強(qiáng)和改進(jìn)信貸管理，完善風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)體系，加大對本地區(qū)重大文化旅游項(xiàng)目的授信支持。

旅游業(yè)是綜合性行業(yè)，其發(fā)展也離不開政府的支持。近年來，各項(xiàng)支持旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策紛紛出臺(tái)，對示范區(qū)包括文化旅游產(chǎn)品建設(shè)和推廣、項(xiàng)目投資招商、旅游市場開拓、旅游行業(yè)規(guī)范等各個(gè)方面的發(fā)展提供了重要的制度保障（表2）。以池州市為例，該市陸續(xù)出臺(tái)了《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)若干政策 （暫行）》、《池州市旅游市場營銷獎(jiǎng)勵(lì)辦法》和《關(guān)于進(jìn)一步加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)施意見》等文件，確定了對A級(jí)景區(qū)創(chuàng)建、星級(jí)飯店創(chuàng)建、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展、市場營銷和政府目標(biāo)考核等獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，全面兌現(xiàn)了各項(xiàng)旅游發(fā)展獎(jiǎng)勵(lì)政策，有效激勵(lì)了該市旅游業(yè)的發(fā)展。

2 示范區(qū)旅游品牌效應(yīng)提升中存在的問題

2.1 發(fā)展不平衡制約了政府旅游合作的積極性

示范區(qū)各市縣資源稟賦各異，都有各自比較優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。例如，馬鞍山的鋼鐵業(yè)，蕪湖的汽車制造業(yè)、電子電器、電線電纜等行業(yè)，安慶的化工產(chǎn)業(yè)，銅陵的有色金屬業(yè)，黃山、池州的旅游業(yè)，宣城的造紙、汽車、旅游等等。從產(chǎn)業(yè)對于地方經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度角度來看，旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)弱懸殊。如表3所示，2013年，示范區(qū)旅游總收入最高的池州市為345億元，而銅陵市旅游收入只有51億元，除黃山和池州兩個(gè)城市的旅游收入占GDP的絕對比重之外，其他城市的旅游占GDP的比重均低于22%的水平。旅游收入占GDP較低的地區(qū)在政策扶持、戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面可能會(huì)不夠重視或者缺乏一定的積極主動(dòng)性，這種區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的極端不平衡無疑給區(qū)域旅游合作聯(lián)動(dòng)發(fā)展以及旅游品牌集聚效應(yīng)的樹立帶來諸多不利[1]。

表3 2013年示范區(qū)各市旅游經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)

2.2 利益差異導(dǎo)致旅游企業(yè)合作動(dòng)力不足

對于區(qū)域旅游合作，政府的要求、行政主管部門的要求和企業(yè)的要求是不盡相同的[2]。對于各地方政府，更多的是出于地方政績以及地方知名度和城市形象的樹立；對于行政主管部門，更多的是考慮如何貫徹和操作政府的規(guī)劃，較少能從市場與企業(yè)的角度合理規(guī)劃旅游項(xiàng)目，導(dǎo)致很多項(xiàng)目建成之后達(dá)不到預(yù)期收益；對于企業(yè)，更多地是考慮如何以最小的成本付出獲得最大利益。企業(yè)對于區(qū)域旅游合作更多采取觀望態(tài)度，且文化旅游具有投資建設(shè)周期長、成本回收及效益顯現(xiàn)慢等特點(diǎn)，企業(yè)更多地是迫于行政壓力或認(rèn)為參與成本較低而進(jìn)行合作，難以真正發(fā)揮其積極主動(dòng)性；對于文化旅游產(chǎn)品而言，也存在著兼容性較弱的特點(diǎn)。不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者會(huì)選擇不同的文化旅游產(chǎn)品消費(fèi)，不同類型的旅游文化特別是宗教文化也會(huì)各自有長期的固定的消費(fèi)群體。如何將文化特色不同的旅游景點(diǎn)和產(chǎn)品有機(jī)整合，促使企業(yè)主動(dòng)的參與到合作中去，促使更多的人選擇更多的文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)是當(dāng)前面臨的最大課題。

2.3 金融支持的結(jié)構(gòu)性缺陷制約旅游實(shí)體發(fā)展

在投融資結(jié)構(gòu)上，間接融資占絕對地位，直接融資明顯不足，旅游企業(yè)資金來源仍以銀行貸款為主，僅黃山旅游股份通過境內(nèi)主板市場成功上市，利用資本市場籌措旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金的步伐較慢。旅游企業(yè)在中小板、創(chuàng)業(yè)板上市以及發(fā)行中小企業(yè)集合票據(jù)等方面也未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，僅黃山旅游集團(tuán)2011年發(fā)行中期票據(jù)2億元；民間融資受到壓制，不能“陽光化”；風(fēng)險(xiǎn)投資基金嚴(yán)重缺乏。這些都制約了示范區(qū)初期旅游業(yè)區(qū)域性發(fā)展進(jìn)程[3]。

在投融資模式上，旅游投資主體依然由各級(jí)政府擔(dān)任。以政府為主體的投資方式?jīng)Q定了資本運(yùn)作模式的非市場化。很多旅游基礎(chǔ)設(shè)施都按公益性、公共性的方式進(jìn)行運(yùn)營，增加了地方政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)；受示范區(qū)旅游企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模及性質(zhì)因素的限制，上市進(jìn)行融資的難度較大，且籌集的資金規(guī)模有限；外商和民營資本投資的領(lǐng)域較為局限，規(guī)模也較小，難以滿足示范區(qū)旅游項(xiàng)目建設(shè)的資金需求；國債投資安排重點(diǎn)一般為國家級(jí)或者省級(jí)重點(diǎn)旅游項(xiàng)目，截至目前，示范區(qū)仍未獲得相關(guān)國債投資支持。這些也都制約了開創(chuàng)期示范區(qū)區(qū)域旅游合作的發(fā)展。

2.4 市場機(jī)制不完善與合作機(jī)制不健全制約旅游合作水平的提升

地方保護(hù)主義及行政性障礙依然是阻礙示范區(qū)城市間旅游合作的重要方面，各市縣缺乏緊密的地區(qū)之間的制度合作與深化。市場機(jī)制不完善與合作機(jī)制不健全限制了要素按市場需要、按規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求而自由流動(dòng)與優(yōu)化配置，削弱了跨市縣的資源與要素的整合程度以及旅游產(chǎn)品的開發(fā)程度。同時(shí)，各市縣在公共資源的保護(hù)開發(fā)、政策協(xié)調(diào)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)一體化發(fā)展方面也缺乏有效的整合，尤其是區(qū)域內(nèi)還沒有形成系統(tǒng)性的合作發(fā)展規(guī)劃，沒有形成快速、高效的旅游信息溝通機(jī)制，嚴(yán)重制約了示范區(qū)旅游合作化水平的提升[4]。

3 提升示范區(qū)國際文化旅游品牌效應(yīng)策略

3.1 轉(zhuǎn)變政府職能，推進(jìn)示范區(qū)旅游管理國際化水平

一是消除行政區(qū)劃之間區(qū)域障礙、市場障礙、交通障礙以及制度障礙等各種壁壘，達(dá)到各市縣旅游合作的帕累托最優(yōu)改進(jìn)。例如，加強(qiáng)示范區(qū)文化旅游資源的整合力度，避免低層次競爭以及重復(fù)建設(shè)等問題；完善各市縣及旅游景點(diǎn)的鐵路、公路交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，縮短區(qū)域之間、景點(diǎn)之間時(shí)間與空間距離；充分發(fā)揮好企業(yè)組織在提升示范區(qū)旅游合作水平中的關(guān)鍵作用，減少行政力量對于市場行為的干預(yù)程度；二是政府及旅游性質(zhì)管理部門要放寬旅游文化市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，廣泛引進(jìn)社會(huì)資本，促進(jìn)示范區(qū)各種文化旅游產(chǎn)業(yè)的市場化運(yùn)作、例如，積極引進(jìn)外資旅行社和品牌管理公司，推進(jìn)旅行社、旅游飯店、旅游資源開發(fā)向省內(nèi)外、境外開放，吸引境外直接投資。

3.2 構(gòu)建新型空間競爭與合作模式，提升旅游目的地國際影響力

示范區(qū)實(shí)現(xiàn)旅游發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的一大有力舉措就是要摒棄“各自為政”的發(fā)展思路，認(rèn)真規(guī)劃布局，通過線路整合、聯(lián)合營銷等方式實(shí)現(xiàn)資源、市場、基礎(chǔ)設(shè)施、品牌、文化、信息等多方面的共享，擴(kuò)大共同的客源市場，降低促銷成本，提高基礎(chǔ)設(shè)施利用率，實(shí)現(xiàn)共贏的目標(biāo)。如示范區(qū)可以通過構(gòu)筑“三山三湖”及“兩圈兩帶”的總體格局，使旅游經(jīng)營區(qū)域化、集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化、品牌化、生態(tài)化、法制化、有序化，優(yōu)勢互補(bǔ)，形成大旅游全面發(fā)展的新格局。黃山、池州與宣城作為示范區(qū)的三個(gè)核心城市，可以通過規(guī)劃、引領(lǐng)和協(xié)作，結(jié)合各自主要旅游業(yè)態(tài)，在注重為旅游交通、景點(diǎn)建設(shè)等基礎(chǔ)設(shè)施注入新的活力的同時(shí)，強(qiáng)化重點(diǎn)旅游景點(diǎn)、項(xiàng)目的打造以及旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)，培育科技含量較高的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

3.3 加強(qiáng)資本運(yùn)作，改善融資環(huán)境，加強(qiáng)金融支持示范區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展力度

堅(jiān)持推進(jìn)直接融資工作。一是鼓勵(lì)開展債券市場融資。政府及金融監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)對旅游企業(yè)通過發(fā)行企業(yè)債、公司債、短期融資券、中期票據(jù)、中小企業(yè)集合票據(jù)等形式實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目融資的政策支持力度，給予一定的融資費(fèi)用補(bǔ)貼；二是支持符合國家旅游發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)行上市條件的旅游企業(yè)盡快上市融資，進(jìn)一步拓寬直接融資渠道；三是積極利用中央及省委專項(xiàng)資金支持，創(chuàng)立示范區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，吸引各類資本，組建多種形式的旅游、房地產(chǎn)、信息、文化等產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金和創(chuàng)業(yè)投資基金，支持示范區(qū)項(xiàng)目投資；四是構(gòu)建境內(nèi)外主板市場、創(chuàng)業(yè)板市場和“新三板”市場、股權(quán)交易市場相結(jié)合的多層次資本市場體系。積極謀劃示范區(qū)內(nèi)一批具備實(shí)力的中小企業(yè)在“新三板”等新型平臺(tái)上市融資，為示范區(qū)旅游實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供強(qiáng)有力的金融支持。

3.4 推動(dòng)面向文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的金融產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新

繼續(xù)推廣對商業(yè)性開發(fā)景區(qū)以景區(qū)經(jīng)營權(quán)和門票收入等為質(zhì)押的貸款業(yè)務(wù)，對于具有穩(wěn)定物流和現(xiàn)金流的文化旅游企業(yè)，發(fā)放應(yīng)收賬款質(zhì)押、倉單質(zhì)押貸款。對于租賃相關(guān)設(shè)備的文化企業(yè)，發(fā)放融資租賃貸款。對于具有優(yōu)質(zhì)商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、著作權(quán)的企業(yè)，發(fā)放權(quán)利質(zhì)押貸款。結(jié)合旅行社資金結(jié)算特點(diǎn)，探索開辦以“接團(tuán)計(jì)劃書”為載體的短期小額融資業(yè)務(wù)。由財(cái)政出資設(shè)立擔(dān)?；穑扇　皳?dān)保公司+財(cái)政擔(dān)?；?企業(yè)”模式，為非自有產(chǎn)權(quán)酒店裝修、鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目以及文化創(chuàng)意企業(yè)提供信貸支持。積極支持配合農(nóng)村土地承包經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)和農(nóng)房用地制度改革，拓展相應(yīng)的抵押貸款業(yè)務(wù)。

3.5 加強(qiáng)旅游營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，推動(dòng)國際文化旅游品牌建設(shè)

一是加強(qiáng)與國內(nèi)外骨干旅行社、旅游集團(tuán)的合作，鼓勵(lì)旅游企業(yè)在長三角、珠三角等重點(diǎn)市場開展促銷，尤其是對日本、韓國、美國等主體市場的旅游宣傳以及對歐洲、大洋洲等潛在市場的形象推廣。例如，與上海、南京、杭州等地的旅游合作，推出杭州—黃山—上海 “名城名山名湖”、黃山—九華山—績溪“名山名人”等精品線；二是利用旅游節(jié)事活動(dòng)將示范區(qū)旅游文化品牌推向國際化。例如，通過蕪湖動(dòng)漫旅游節(jié)、銅陵青銅文化節(jié)、黃山國際旅游節(jié)暨徽文化旅游節(jié)、池州杏花村國際旅游文化節(jié)、宣城文房四寶旅游文化節(jié)等打響示范區(qū)文化旅游品牌，加大旅游城市形象和旅游文化品牌的塑造、推廣力度；三是抓緊制訂《皖南國際文化旅游示范區(qū)旅游指南》并在國內(nèi)外主要城市提供可以免費(fèi)取閱的主要外文版（英語、日語、韓語、德語）。加強(qiáng)與航空公司的合作，投放示范區(qū)文化旅游視頻、發(fā)放宣傳冊等，大力宣傳徽文化、佛文化、道文化以及紅色文化等核心文化產(chǎn)品[5]。

[1]楊佩群.潮汕區(qū)域旅游合作發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].旅游經(jīng)濟(jì)，2010（2）：151-153.

[2]陳巖峰.基于利益相關(guān)者理論的旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展研究[D].西安：西安交通大學(xué)，2008.

[3]葉春明，趙宇華.中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的金融支持研究[J].金融理論與實(shí)踐，2009（10）：57-61.

[4]魏小安，韓健民.旅游強(qiáng)國之路-中國旅游產(chǎn)業(yè)政策體系研究[M].北京：中國旅游出版社，2003.

[5]張文娟.基于區(qū)域整體利益的旅游目的地品牌營銷研究[D].武漢：武漢大學(xué)，2010.