王飛

一、引言

民俗旅游是指以民俗事象為主要游覽內(nèi)容的文化旅游活動(dòng)。常見的游覽形式有認(rèn)知民俗事象、參觀民俗博物館和民俗村、參與民俗活動(dòng)、體驗(yàn)民俗風(fēng)情等。民俗文化作為一種無形的旅游資源，正在逐步展現(xiàn)其巨大的旅游潛力，民俗旅游業(yè)也逐漸成為我國旅游業(yè)發(fā)展的一大亮點(diǎn)。我國有著極其豐富的民俗文化資源，這些資源一旦經(jīng)過旅游開發(fā)，對于一些旅游者的需求將會(huì)是極大的滿足。但是從我國目前國內(nèi)民俗旅游開發(fā)的實(shí)踐來看，依然存在著諸多的問題，民俗旅游的并未對游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游吸引力。本文以藏山廟會(huì)為例，從民俗學(xué)的角度出發(fā)對民俗旅游加以分析。

二、藏山廟會(huì)文化旅游資源

1.藏山廟會(huì)文化旅游資源的形成機(jī)理

（1）珍貴歷史遺存

如今，人們對我國傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了較高的需求，隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，獨(dú)具地方特色的民俗旅游逐漸發(fā)展成為了一個(gè)新興的旅游熱點(diǎn)。藏山廟會(huì)歷史悠久，在長期的發(fā)展歷程中逐漸產(chǎn)生了豐富多彩的廟會(huì)文化，保留了諸多珍貴的歷史文化遺存。這些歷史遺存及其所蘊(yùn)涵的文化價(jià)值，成為了我們今天研究和挖掘藏山廟會(huì)文化價(jià)值最直接也是最珍貴的素材，也成為了獨(dú)具特色的旅游資源，能夠吸引游客的目光。山西太原廟會(huì)文化歷史遺存主要是有形的建筑遺存、藝術(shù)遺存和信仰載體。

（2）顯著的文化地域分工

廟會(huì)文化因?yàn)椴煌胤降恼巍⒔?jīng)濟(jì)、文化發(fā)展氛圍的不同，也呈現(xiàn)出不同的地域特色。藏山廟會(huì)文化的形成有著自己的獨(dú)特的政治、經(jīng)濟(jì)和文化背景。封建社會(huì)初期，生產(chǎn)力水平低下，人們沒有能力去探究未知的東西，因此人們產(chǎn)生了對西山神的敬仰崇拜，久而久之這種崇拜逐漸演變?yōu)橐环N宗教形式。政治上，一方面當(dāng)時(shí)的統(tǒng)治者需要通過宗教實(shí)現(xiàn)對該地區(qū)的政治統(tǒng)治，另一方面道教需要為其在藏山地區(qū)的發(fā)展造勢，這種狀況下統(tǒng)治者就將道教中的神祗人格化，成為藏山的山神，被供奉，來維護(hù)統(tǒng)治者的政治統(tǒng)治。

（3）濃厚的宗教色彩

藏山廟會(huì)文化能夠在山西地區(qū)廣為流傳，很大程度上歸因于宗教因素的影響。藏山地區(qū)的宗教文化帶著明顯的道教色彩，可以說藏山廟會(huì)文化的形成與道教在藏山一帶的興起和傳播是緊密相連的。在古代，人們的認(rèn)知和探索能力有限，因此對于一些巨山大川都有著莫名的崇拜，藏山在當(dāng)?shù)氐南让裰幸彩菐е鴿鉂獾纳衩厣实?，因此成為?dāng)?shù)厝思漓氲膶ο?。道教興起于兩漢時(shí)期，道教傳說中的神祗多隱沒于名山大川之中，因此道教宮廟也多依山而建。這種情況下，藏山自然而然就成為了當(dāng)?shù)匦藿▽m廟建筑最好的選擇。藏山東岳廟會(huì)的興起伴隨著道教的興盛，道教的神仙信仰也在藏山廟會(huì)文化中占據(jù)著重要的地位，成為其不可分割的一部分。

（4）潛在的市場需求

據(jù)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代社會(huì)中，人均GDP達(dá)到400美元以上時(shí)，除了基本的物質(zhì)生活保障之外，人們會(huì)產(chǎn)生精神方面的需求，旅游需求就是其中之一。這種潛在的需求也就意味著市場需求的存在，是有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求的可能。近年來我國的經(jīng)濟(jì)取得了較大的發(fā)展，人民生活水品穩(wěn)步提高，對于旅游的需求也越來越強(qiáng)烈。民俗文化旅游作為一種新型的旅游形式，對旅游者有著極大的吸引力，因此極具開發(fā)價(jià)值。

2.藏山廟會(huì)文化旅游資源的特性分析

（1）民間信仰文化

藏山廟會(huì)民間信仰的神祉是忠孝，廟會(huì)民間信仰主要表現(xiàn)為百姓祈福、燒香還愿等活動(dòng)。在藏山周圍以及全國各地產(chǎn)生過影響，如在北京、陜西以及山西的其他地域，藏山廟會(huì)也很有名，信仰影響亦遠(yuǎn)及日本等地，在歷史上曾起過客觀上促進(jìn)民族向心力的作用。當(dāng)忠孝之神仰文化轉(zhuǎn)化為旅游資源時(shí)，會(huì)刺激人們民族文化旅游的心理，這種心理會(huì)吸引游客來此旅游，對它加以引導(dǎo)和重視的話，必然會(huì)實(shí)現(xiàn)人們相應(yīng)的旅游行為。

（2）宗教文化

宗教文化不等同于廟會(huì)文化。古往今來，宗教文化向來與旅游開發(fā)密切相關(guān)，作為旅游文化之列的宗教活動(dòng)、宗教建筑和宗教藝術(shù)，一直被視為重要的旅游資源。宗教旅游已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游中極為重要的一個(gè)旅游類型。宗教事象，是歷史文化的載體，在它身上所體現(xiàn)出來的人類文明多方面的巨大價(jià)值是世所公認(rèn)的：作為見證中國社會(huì)歷史發(fā)展的典型標(biāo)本的學(xué)術(shù)研究價(jià)值；宗教建筑學(xué)研究價(jià)值；宗教文化研究價(jià)值；審美觀賞價(jià)值。藏山廟會(huì)文化體現(xiàn)了宗教建筑觀賞價(jià)值和藝術(shù)觀賞價(jià)值。

（3）藏山廟會(huì)商業(yè)貿(mào)易文化資源

廟會(huì)的商貿(mào)文化資源從唐代開始到現(xiàn)在一直是廟會(huì)文化的組成部分之一。藏山廟會(huì)的商貿(mào)資源多是貼近當(dāng)?shù)匕傩盏纳钊沼闷泛蛫蕵酚闷罚瑵M足他們的日常生活需要和娛樂需要，如日用百貨、土產(chǎn)雜品、兒童玩具和小吃等等。更多的是買賣祭祀品，紙錢、香錢是少不了的，為來藏山祭祀的當(dāng)?shù)匕傩蘸屯獾匕傩辗?wù)。當(dāng)藏山廟會(huì)商貿(mào)文化資源轉(zhuǎn)化為旅游資源時(shí)，經(jīng)過合理的開發(fā)和有序的發(fā)展，會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜紊唐?、旅游紀(jì)念品的開發(fā)，豐富旅游產(chǎn)品的特色和品種。

在進(jìn)行有效的市場細(xì)分之后，企業(yè)所選擇和確定的營銷對象，即企業(yè)為之提供有效產(chǎn)品和服務(wù)的游客群。這一策略也可以應(yīng)用到藏山廟會(huì)民俗文化旅游市場的開發(fā)過程中。民俗文化旅游說到底其實(shí)并不是單純的旅游活動(dòng)，對于有些游客而言并不具備較強(qiáng)的吸引力。在針對藏山民俗文化旅游的開發(fā)過程中，我們應(yīng)該正視一點(diǎn)，近年來到藏山旅游的游客除了一些朝圣游的游客之外，更多的是一些青年游客，游客群體的年輕化已經(jīng)成為一種趨勢。這種趨勢出現(xiàn)的原因主要有以下幾方面：一是年輕游客相對有更加充裕的時(shí)間，這也正是進(jìn)行旅游活動(dòng)所必須的一個(gè)前提；二是前來游玩的年輕人是基于一種登山獵奇的探險(xiǎn)心理；三是隨著旅游業(yè)的發(fā)展，很多旅游景點(diǎn)的門票降低，對于一些青年游客而言所需承擔(dān)的消費(fèi)支出相對很少。藏山廟會(huì)民俗文化旅游的開發(fā)，應(yīng)該基于當(dāng)前的市場狀況作出變化，充分挖掘青年旅游市場。首先藏山廟會(huì)民俗文化旅游的開發(fā)，一定要體現(xiàn)出自身的特色，這一點(diǎn)是根本。只有打出自己的特色，才能與其他地方的廟會(huì)旅游與眾不同，才能更吸引游客。其次，要針對目標(biāo)市場做好宣傳工作，讓青年人對廟會(huì)民俗文化旅游有全面的認(rèn)識，能夠體會(huì)到其中的樂趣，從而產(chǎn)生旅游的動(dòng)機(jī)。廟會(huì)旅游文化資源的開發(fā)要緊扣市場，多開發(fā)與青年人相關(guān)的，適合青年游客參與的旅游活動(dòng)，如舉辦適合青年人參與的主題廟會(huì)等。最后，注重創(chuàng)新。旅游資源的開發(fā)要體現(xiàn)創(chuàng)新精神，結(jié)合自身特色對旅游產(chǎn)品推陳出新，這樣不僅能吸引游客，也能更好的傳承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)民俗文化。

三、結(jié)語

民俗文化經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展和演變，已經(jīng)成為我國的民族傳統(tǒng)文化中的重要組成部分之一。民俗文化旅游的開發(fā)一方面為旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了契機(jī)，能夠?yàn)槊癖姸嗵峁┮环N旅游選擇，滿足人民群眾日益增長的旅游需求。另一方面民俗文化旅游資源的開發(fā)，能夠更好的保護(hù)民俗文化資源，挖掘傳統(tǒng)民俗文化的內(nèi)在價(jià)值，對于繼承和發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化有著更大的幫助。

（作者單位：西南民族大學(xué)）