[摘要]網(wǎng)絡(luò)媒體的欣欣向榮對傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體形成了巨大的沖擊，面對報業(yè)寒冬的出現(xiàn)，對于黨報而言，如何尋求突圍之路，在網(wǎng)絡(luò)新媒體語境下有效整合資源尤為必要。在網(wǎng)絡(luò)新媒體語境下，黨報應(yīng)確立自身公信力，逐步推出品牌，充分利用營銷手段和網(wǎng)絡(luò)資源，進而得到快速發(fā)展。報網(wǎng)互動不僅是兩者的簡單組合，而是需要深入性的融合。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)新媒體；報網(wǎng)互動；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；黨報

[作者簡介]聶文俊，四川大學(xué)。

網(wǎng)絡(luò)作為“第四媒體”，其內(nèi)容制造、傳播手段、運營模式與傳統(tǒng)報業(yè)有著極大不同。在這樣的背景下，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的生存與發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)。信息時代，人們有了更多的信息渠道選擇，可以“用腳投票”來選擇媒介工具。利用數(shù)字化技術(shù)和設(shè)備，采用采編轉(zhuǎn)型方法，是地市黨報在新媒介環(huán)境中生存發(fā)展的必然選擇。

筆者認為采編轉(zhuǎn)型有多種實現(xiàn)路徑，但不管采用何種路徑，都是殊途同歸，那就是不斷提升黨報的知名度和影響力，保證報紙的受眾不流失甚至逐漸增加。只有這樣，才能充分發(fā)揮黨報引導(dǎo)主流媒體的作用，引導(dǎo)社會輿論朝著健康正確的方向發(fā)展，建立更加和諧融洽的媒介社會。

一、網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展對我國黨報的影響

黨報是黨和國家各項政策方針的宣傳陣地，通過新聞傳播渠道促進黨的路線、方針和政策貫徹落實，為人民服務(wù)。黨報的主要功能是引導(dǎo)社會輿論方向，宣傳和普及黨和國家重要方針政策，將全體民眾緊密團結(jié)在一起，發(fā)動全體民眾積極參與社會主義現(xiàn)代化建設(shè)。但是隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的不斷發(fā)展，各種新型信息終端層出不窮，黨報在新聞傳媒中的主導(dǎo)地位受到挑戰(zhàn)。

首先，各種城市商業(yè)報紙的出現(xiàn)對黨報形成巨大競爭壓力。都市報以新鮮活潑的報道風格，贏得越來越多市民的青睞，逐漸在城市媒體行業(yè)獲得一席之地。各級黨報由于堅守傳統(tǒng)政治報導(dǎo)風格、嚴肅、呆板，嚴重限制了其競爭優(yōu)勢的發(fā)揮。在受眾方面，黨報要比都市報發(fā)行量少，其受眾范圍主要局限于政府機關(guān)和事業(yè)單位人員，這就大大降低了黨報在普通市民中的影響力。

其次，新媒體的崛起嚴重威脅黨報的生存空間。20世紀90 年代以來，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和進步，各種新型媒介工具如電腦、手機的出現(xiàn)，使得人們獲取新聞信息的手段和渠道日益多樣化，選擇空間不斷擴大。而黨報由于信息發(fā)布存在時間滯后的特點，其在與新媒體較量中處于不利局面。

二、新媒體環(huán)境下黨報的新使命和新要求

1. 黨報肩負著重塑社會影響力的重要使命

目前，我國正處于改革攻堅階段，社會利益關(guān)系日益復(fù)雜和多樣化，各種社會矛盾凸顯，而黨報作為黨和國家的喉舌，承擔著弘揚社會主義核心價值的重任。當前社會上已形成層次明顯的利益格局，黨報作為社會主流媒體還沒有實現(xiàn)對全體民眾的100%覆蓋，沒有充分發(fā)揮其應(yīng)有的影響作用。因此，黨報要堅持社會主義核心價值觀念，借助自有的信息傳播渠道和資源開展多級信息傳播與擴散，引導(dǎo)全體社會民眾樹立正確的核心價值觀念。

2. 黨報肩負著新時期進行輿論引導(dǎo)的重任

數(shù)字技術(shù)為不同傳媒形態(tài)的聚集提供了新的基礎(chǔ)，提供了分享資源和影響力空間的內(nèi)在機制和條件[1]。因此，在當前形勢下，互聯(lián)網(wǎng)、手機的普及和應(yīng)用，將社會主義講堂與街頭談?wù)摼o密聯(lián)系起來，也為新聞信息傳播提供更加便利的渠道。在不分社會身份、年齡、性別、國界的互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以自由探討各種社會話題，形成了強烈的輿論陣地。民間議論在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下迅速成為一股重要的社會輿論，并開始向傳統(tǒng)主流媒體發(fā)出挑戰(zhàn)。因此，在發(fā)展形勢復(fù)雜的輿論環(huán)境里，主流媒體要主動出擊，積極掌握話語和輿論主導(dǎo)權(quán)，引導(dǎo)社會輿論朝著正確的方向發(fā)展。

3. 黨報是全球化視野下傳播中國聲音的重要平臺

當前，信息社會功能和影響日益完善，誰的傳播網(wǎng)絡(luò)越完善，誰就越能掌握信息社會的發(fā)言權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，誰就能夠利用輿論獲取巨大的民意支持。因此，不斷提高黨報在國內(nèi)外媒體中的地位和知名度，發(fā)揮黨報對構(gòu)建社會主義核心價值的重要作用，需要以主流媒體為主導(dǎo)，將現(xiàn)代化媒介工具整合起來，實現(xiàn)“多媒體共存發(fā)展”，打造其功能完善、覆蓋全面、定位清晰的現(xiàn)代新聞傳播格局。此外，黨報必須要創(chuàng)新媒介傳播手段和方式，加強黨報與國際新聞的對接，提高信息獨立采編和發(fā)布效率。從實際出發(fā)，用事實講道理、用數(shù)字證明、用當事人的話提高新聞報道的真實性和客觀性，通過對真實社會新聞的報道來表達黨和國家的政策方針和立場。

三、網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下我國黨報轉(zhuǎn)型的途徑

1. 完善品牌推廣策略，探索報網(wǎng)互動傳播機制

對報紙而言，網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化是未來的生存之道[2]。現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，品牌是提升競爭力的重要手段，這同樣適用于新聞媒介行業(yè)。鞏固和發(fā)展客戶需要借助品牌的影響力和知名度，要達到經(jīng)營目標，首先就要依靠品牌的力量。新聞媒體要重視品牌建設(shè)，通過品牌來提升綜合競爭力，這是其實現(xiàn)長期發(fā)展目標的重要保障。當前，我國報紙行業(yè)開始意識品牌建設(shè)的重要性，如《中國青年報》專門成立品牌管理部門，這曾經(jīng)讓許多報業(yè)巨頭嗤之以鼻的事情，如今卻讓《中國青年報》在國內(nèi)新聞業(yè)脫穎而出，獲得了巨大的成功。河南日報開設(shè)《焦點網(wǎng)談》欄目，它借助手機、熱線和短信互動開創(chuàng)了國內(nèi)三位一體信息傳播的先河，如今該欄目的受眾規(guī)模不斷擴大，得到了社會的普遍接受和認同。

2. 整合營銷機制，創(chuàng)新新媒體的營銷模式

在報紙發(fā)行層面進行營銷創(chuàng)新。報紙與廣告之間關(guān)系親密，廣告是企業(yè)打響知名度的手段，報紙是傳播廣告的途徑。但是在報紙和廣告的合作中，報紙則十分被動，其發(fā)行范圍、受眾及本身影響力決定著企業(yè)是否愿意購買廣告位置。報網(wǎng)互動是報紙將受眾無限擴大的重要方式，受眾決定銷售數(shù)量，目前很多報紙網(wǎng)站已經(jīng)開始提供訂報、E-mail訂閱等形式，這也促使報紙減少數(shù)目龐大的訂報宣傳成本。

在廣告運作層面進行經(jīng)營創(chuàng)新。目前，國內(nèi)很多報紙采取大篇幅附贈頁廣告，這種直接占據(jù)一個版面的廣告形式，讓讀者極為反感，而報網(wǎng)互動則能幫助企業(yè)在廣告上進行適度的創(chuàng)新。一些報紙的網(wǎng)站，其目的顯而易見是需要網(wǎng)站成為的另一條宣傳途徑，這種做法不僅無法體現(xiàn)網(wǎng)站的價值，在網(wǎng)站收益上也將遠弱于其他新聞網(wǎng)站。網(wǎng)站運營收益絕大部分來自廣告，網(wǎng)站對廣告有著非常強的吸引力。

3. 創(chuàng)新宣傳平臺，有效利用媒體市場資源

首先，創(chuàng)新報道內(nèi)容，擴大報紙信息容量，通過增版、擴版來豐富報道信息。當前我們已跨入信息社會，信息在人們生活中的地位不斷提升。許多讀者希望通過一份報紙來了解天下事，希望在第一時間獲得更多的新聞資訊。當前，許多地方黨報都暴露出版面有限、新聞信息數(shù)量少的問題，嚴重降低了讀者感知。在黨報改版中，這《廣州日報》的做法值得學(xué)習(xí)和借鑒?！稄V州日報》不僅擴大版面數(shù)量，而且在版面信息分類上進行大膽嘗試，從類別、地區(qū)、話題等方面進行細分，為讀者提供巨大的信息資訊，滿足了人們閱讀報紙的需求。

其次，注意報道信息的“喜憂平衡”。共同制定向網(wǎng)絡(luò)媒體提供新聞內(nèi)容的定價規(guī)范，提高網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的門檻，捍衛(wèi)自己的知識產(chǎn)權(quán)，讓新聞內(nèi)容回歸應(yīng)有的價值[3]。在信息時代，“舊聞”和“不聞”將會讓報紙的路越走越窄。黨報要提高競爭力，就要在讀者心中樹立較高的公信力和威信力，要注重報道信息的正反平衡，尤其要“喜憂參半”，用真實、客觀、公正的視角來審視社會新聞事件，不斷提升黨報的公信力和影響力。

四、結(jié)語

報紙行業(yè)已經(jīng)陷入泥潭，受眾數(shù)量不斷減少的同時，廣告獲取能力也在降低。但是報紙能夠在第一時間獲取新聞這是網(wǎng)絡(luò)無法媲美的，為了滿足自身長久的發(fā)展，報紙必須走多元化發(fā)展道路。僅將報紙內(nèi)容摘入網(wǎng)站中，已不能滿足受眾的需求，新聞網(wǎng)站強大的競爭壓力促使報紙網(wǎng)站必須轉(zhuǎn)變方向，否則將會徹底失去受眾。因此，黨報不能繼續(xù)固守在傳統(tǒng)行業(yè)之中，應(yīng)確立自身公信力，逐步推出品牌，充分利用營銷手段和網(wǎng)絡(luò)資源，進而得到快速發(fā)展。報網(wǎng)互動不僅是兩者的組合，而且需要兩者深入融合。

[1]陸小華. 激活傳媒[M]. 北京：中信出版社，2004：330.

[2]蔡雯，陳卓. 試論報網(wǎng)互動的基本模式[J]. 現(xiàn)代傳播，2007（5）.

[3]徐輝. 報網(wǎng)互動.實現(xiàn)傳播效果增益[J]. 南方傳媒研究，2007（7）.