翟羽茜+安珊珊

【摘要】本文運用案例分析法，以康泰納仕集團全媒體集群運營為研究對象，通過梳理該集團在媒介融合背景下，其信息內容、傳播渠道、組織和經(jīng)營管理模式及盈利模式四方面具體轉型路徑，探討傳統(tǒng)雜志業(yè)在媒介融合大潮中如何立足并創(chuàng)新。

【關鍵詞】媒介融合；數(shù)字化轉型；傳統(tǒng)雜志；康泰納仕

一、媒介融合視野下的康泰納仕

康泰納仕集團（CondéNast Publications Inc.）是總部位于美國紐約的世界主要雜志出版公司之一，1909年由康得·納斯（CondéMontrose Nast）創(chuàng)立，現(xiàn)橫跨全球六大洲，在27個國家和地區(qū)出版140多種雜志，擁有130多個網(wǎng)站?？堤┘{仕集團始終以出版“最好的雜志”為辦刊宗旨，其雜志的種類涉及時裝、生活、家居、美食、旅游、科技、人文等方方面面，如《時尚》（Vogue）、《紳士季刊》（GQ）、《紐約客》（The New Yoker）、《連線》（Wired）等，它們都是各自領域的領先品牌。

據(jù)Comscore提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年初至6月，康泰納仕集團旗下各大網(wǎng)站讀者瀏覽量達新高峰，共有8730萬獨立訪問量，較去年同期增長47%，是有史以來瀏覽量最高的月份。然而受網(wǎng)絡媒體和移動媒體的沖擊，大多數(shù)紙質雜志都面臨危機：自2009年來，康泰納仕先后關掉數(shù)十本紙質雜志；同時，為節(jié)省開銷，2014年底集團裁員70-80人，這是康泰納仕集團自 2012年以來最大規(guī)模的裁員。由此可見，面對數(shù)字大潮風起云涌，康泰納仕在發(fā)展傳統(tǒng)雜志業(yè)務的同時，把更多的注意力放在數(shù)字媒體上，積極尋求媒介融合發(fā)展道路，并試圖轉型成覆蓋面更廣的新型媒體公司。

二、康泰納仕集群化融合發(fā)展路徑

（一）信息內容轉型

內容是一家媒體集團得以存在的基石。而隨著媒介融合時代的到來，雜志業(yè)的信息內容也隨之轉型，大致包括以下三個方面：

一是單向、平面、靜止的內容表現(xiàn)形式向互相的、跨媒體的乃至多線索的方向轉變。[1]即隨互聯(lián)網(wǎng)而生的圖表、音頻、視頻等媒介符號被越來越多的運用到表述內容之中。除此之外，鏈接導航或超鏈接也被更多運用在網(wǎng)絡、手機及其它閱讀終端上，讀者可以與其他在線內容實現(xiàn)同步的組合閱讀。

二是內容獲取的個性化。媒介融合時代，越來越多的人按照自己的個性和需求來獲取信息，那么，作為信息的傳播者，應該提供更多的個性化信息內容，而不是囿于時間和版面，或根據(jù)編輯者自身意愿，過濾掉一些新聞。

三是內容的主體發(fā)生變化。網(wǎng)絡和移動智能終端的發(fā)展為普通用戶提供了一個平等、自由的平臺，使得更多草根大眾參與到內容信息的傳播過程中來，原有的傳播路徑在一定程度上也被改變，信息共享與共同創(chuàng)造成為信息內容的新特點。

康泰納仕集團出版的高端旅游生活雜志《悅游》（CondéNast Traveler）2014年底開始開設網(wǎng)站，在保持紙質雜志內容優(yōu)勢的基礎上，所有熱愛旅行并且愿意寫作的人都有機會將自己的文章與見解，以文字、圖像、音頻、視頻等形式發(fā)布在網(wǎng)站上。這是一種有益的探索，一方面，可使基于紙質版雜志的信息內容得以用多種媒介符號進行表述，使內容的表現(xiàn)形式和表達主體更加多元化；另一方面，網(wǎng)站通過對內容信息的分類、重組和再次銷售，實現(xiàn)了信息內容的增值。

（二）傳播渠道轉型

對于雜志產(chǎn)品而言，傳播渠道的構建和維護是實現(xiàn)媒介產(chǎn)品向消費者轉移的重要方面，特別是隨著各種新的傳播載體不斷出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)媒體對于媒介功能的壟斷，消費者的消費觀念、消費習慣也發(fā)生變化之后，傳播渠道的更新與升級就顯得尤為重要。[2]因此，國內外眾多知名雜志出版企業(yè)都紛紛順應受眾需求的變化，建立個性化、智能化的信息傳播渠道。

隨著媒介融合的發(fā)展，康泰納仕也在向全媒體進軍，從傳播渠道上看，其旗下雜志大多是以傳統(tǒng)期刊內容為核心基礎，通過采用數(shù)字化技術和網(wǎng)絡化技術向多種信息載體發(fā)展：除紙質刊物外，康泰納仕還推出網(wǎng)站版、移動客戶端App（包括手機、iPad、Kindle等）、電子雜志、社交社區(qū)等。

《連線》是1993年創(chuàng)刊的科技類月刊雜志，次年推出HotWired.com，是最早嘗試塑造數(shù)字新聞雜志業(yè)務的先驅者。2015年，面對用戶快速變化的閱讀需求，其線上版Wired.com于3月1日再次改版。新版網(wǎng)站設計完全從移動端出發(fā)：在網(wǎng)站底層架構上，技術人員首先費時15個月，搭建了一個基于WordPress的網(wǎng)站架構，并整合了過去十幾年儲存在不同數(shù)據(jù)庫的10萬余篇文章，從而大幅度提升了網(wǎng)頁的加載速度；從視覺上看，新版網(wǎng)頁采用卡片式，兼容手機、平板，且在所有終端都“一目了然”，整體排版更趨于易讀；同時，內容上也進行了精簡，整個網(wǎng)站只留下Business、Design、Entertainment、Gear、Science、Security六大板塊，每個板塊由“世界級”的專業(yè)編輯團隊負責，網(wǎng)頁內單篇文章的閱讀干擾因素很少，更新頻率大幅提高。

（三）組織與經(jīng)營管理模式轉型

媒介融合背景下，信息生產(chǎn)流程從“縱向一體化”向“一次采集、多次生成、多渠道發(fā)布、多平臺發(fā)行”轉變，因此出版集團內部要進行組織結構的調整和優(yōu)化，從而在組織層面給予保障。例如，為實現(xiàn)組織垂直化，早在2011年，《連線》的數(shù)字版和印刷版的編輯團隊就開始坐到了一起，其日常例會也同時召開，以促進彼此交流。

隨媒介融合程度不斷加深，康泰納仕的改革也愈發(fā)大膽。2015年1月底，康泰納仕宣布成立名為“23 Stories by CondéNast”的新內容工作室。這一跨職能工作室由營銷人員、web制作人員、編輯團隊和CNé團隊組成，主要負責為廣告商和營銷商制作與品牌相關的內容，這就意味著編輯團隊直接參與到廣告內容的制作中。這一跨職能工作室的出現(xiàn)在業(yè)內獨樹一幟的同時也引起爭議，認為編輯團隊的雙重職能集于一身，可能會損害新聞信息的公信力，且難以雙贏。但康泰納仕卻認為“編輯應具備營銷想法，明白自身實際負責該客戶的體驗?！彪m然這一工作室能否發(fā)揮正面作用還有待時間檢驗，但其出現(xiàn)，無疑為數(shù)字化轉型中雜志的組織架構與經(jīng)營管理創(chuàng)新起到了良好的示范效果。

（四）營利模式轉型

1、發(fā)行收入

早在2010年，CEO Charles Townsend在解釋康泰納仕在iPad主導下的轉型策略時曾表示，“希望發(fā)行收入和廣告收入能夠各占一半比例”。在媒介融合背景下，雜志營銷也轉向數(shù)字化，即開始整合運用社交媒體、微博和移動媒體終端來進行發(fā)行。

首先，發(fā)行渠道更加靈活，多樣化。移動閱讀終端的出現(xiàn)打破了時空界限，通過下載應用程序來瀏覽雜志內容成為越來越多的消費者的新選擇。雜志出版商也開始采取印刷版和數(shù)字版捆綁式銷售等方式，使讀者有選擇性的支付費用?？堤┘{仕在發(fā)行中不斷與其它集團尋求合作：它曾與對手集團赫斯特合作成立公司CMG，加入蘋果數(shù)字報攤Newstand，與Kindle合作等。其中，2013年與Amazon合作可以看做是康泰納仕近年來為了拓展用戶的最新嘗試，也是拓展發(fā)行量的大舉措之一。用戶可通過Amazon的“All Access”功能，登錄后直接購買、管理、續(xù)訂賬號下的電子或紙質雜質，這項數(shù)字訂閱功能可以在Kindle、iPad及Android平板電腦上的多個移動終端實現(xiàn)。

其次，增加了內容付費。內容付費是雜志的第一次銷售，也是雜志數(shù)字化發(fā)展營利模式的基礎，主要來自讀者的直接付費?？堤┘{仕旗下《紐約客》雜志，在其刊發(fā)網(wǎng)絡版文章時一直為最出色的文章設置了付費墻：只允許讀者閱讀免費文章，且完全隱藏付費文章。而2014年夏，《紐約客》雜志宣布開放所有新文章及2007年后的已有文章，當免費閱讀期之后，將執(zhí)行新的付費墻模式，即所有文章都將提供有限的閱讀內容，如果希望繼續(xù)閱讀，則必須訂閱《紐約客》。

2、廣告收入

雖然媒介融合為雜志發(fā)行開辟了新空間，但就目前而言，雜志的生存與發(fā)展仍依賴于廣告收入。尤其是多媒體平臺銷售的電子雜志，其收入大多依靠廣告。在雜志數(shù)字化發(fā)展的模式下，越來越多的廣告商將廣告投放方式從單純的平面媒體轉向互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、電視等平臺。雜志可以在自己的網(wǎng)站或APP上，將內容和廣告有機結合，設置如視頻廣告、滾動廣告、彈出廣告等，通過用戶有效訪問、廣告精準投遞等手段，提高廣告的點擊率，進一步延伸和拓展雜志廣告的版面空間，克服傳統(tǒng)雜志版面的不足。[3]

康泰納仕為提高廣告收入也做出了很多努力：如2013年，康泰納仕集團旗下《Vogue》9月刊雜志廣告頁數(shù)665頁，創(chuàng)歷史新高；如上文“23 Stories by CondéNast”，其中一部分工作就是為廣告商設計原生廣告，即讓廣告作為內容的一部分植入到實際頁面中，其內容適時變化，且在康泰納仕旗下所有的網(wǎng)站進行選擇性地投放；[4]再如，2014年底，康泰納仕旗下電子雜志《Allure》推出可購物廣告，讀者在不離開網(wǎng)站頁面的情況下，直接進行產(chǎn)品購買。這種廣告形式與普通網(wǎng)頁廣告相同，但帶有一個小型購物袋圖標，點擊即彈出產(chǎn)品所有細節(jié)信息，讀者也可將產(chǎn)品直接加入購物車。這種可購物廣告，提高了購物轉化率，幫助刊物與廣告商建立起更加良好的關系，同時，讀者也在雜志中得到互動、實用的體驗，提高了雜志用戶的黏性。[5]

3、增值業(yè)務收入

在數(shù)字技術的推動下，雜志不再只依賴于發(fā)行收入和廣告收入，同時還通過發(fā)揮雜志影響力和品牌優(yōu)勢來實現(xiàn)第三次銷售。近年來，國際傳媒集團一方面在產(chǎn)品開發(fā)、業(yè)務拓展方面向數(shù)字化領域做出戰(zhàn)略傾斜，注重將自身的內容產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)、平板電腦、手機、電子閱覽器等平臺相結合；另一方面也不斷投資具有高風險、高收益特點的新興數(shù)字化領域，為公司拓展新的戰(zhàn)略增長點。

康泰納仕集團近期也不斷向一些新興媒體技術和其他產(chǎn)業(yè)的融合領域出資：2014年，康泰納仕著力打造視頻發(fā)布平臺“The Scene”來整合集合在目前網(wǎng)絡上的各路視頻資源。The Scene上匯聚了Wired、GQ、Vanity Fair等康泰納仕旗下官網(wǎng)上的所有視頻內容，并從此徹底擺脫了第三方視頻網(wǎng)站的束縛；2015年10月，康泰納仕宣布收購芝加哥音樂數(shù)字媒體公司Pitchfork Media Inc，其交易金額并未公布，但據(jù)康泰納仕出版集團首席數(shù)字官Fred Santarpia透露，Pitchfork Media Inc.已經(jīng)盈利。除此之外，康泰納仕還試圖創(chuàng)辦娛樂公司、收購電商網(wǎng)站、投資拍攝電影等，試圖打造完整的跨媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

注釋：

[1]郜書鍇.全媒體時代我國報業(yè)的數(shù)字化[D].浙江大學，2010

[2]袁麗娜.雜志數(shù)字營銷的微策略[J].傳媒，2013（10）：55-56

[3]向颯.期刊數(shù)字化發(fā)展及品牌延伸[M].北京：中國傳媒大學出版社，2013

[4]劉曉晶.康泰納仕集團數(shù)字化轉型的六大領域[J].青年記者，2015（2）：78-79.

[5]王珺洋.康泰納仕旗下雜志推出可購物廣告[EB].http：//luxe.co/2014/11/10/康泰納仕旗下雜志推出可購物廣告/，2014-11-10.