陳安梅　耿紹寶　趙青云

摘 要：近年來，社交媒體平臺在國內(nèi)迅速走紅，微博與SNS社區(qū)幾乎成為每一個網(wǎng)民上網(wǎng)涉及的環(huán)節(jié)之一。自2009年新浪微博上線以來，就以不可阻擋之勢迅速擴展，到目前為止注冊用戶已過3億。這其中，微博名人憑借其強大的粉絲群顯示出不可估量的傳播力量。本文以新浪微博為例，對微博名人的概念、角色扮演、傳播效果以及其微博傳播中存在的問題進行探討分析，并為其良性發(fā)展提出自己的建議。

關(guān)鍵詞：微博名人；傳播效應(yīng)；應(yīng)對策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2014）04-0115-02

一、微博名人概述

關(guān)于名人定義，有狹義和廣義之分.狹義上的名人指的是知名人士，杰出的或引人注目的人物，顯要人物；廣義上的名人指的是一定范圍內(nèi)有高知名度的人，這里的范圍是相對的，小到鄰里、單位部門，大到國家、世界，在其相對的范圍為眾人熟知的都可稱之為名人。顧名思義，微博名人指的是在微博這一平臺上為廣大受眾所知曉、關(guān)注、具有高知名度的微博用戶。微博名人可以劃分為兩類，一類指的是在微博中活躍的現(xiàn)實生活中的名人，這些人基于其在現(xiàn)實生活中的公眾知名人物身份，在微博這一平臺上同樣為公眾所熟知。還有一類微博原生名人，主要是指通過微博這一社交平臺為公眾所知曉的名人類型。這類名人在現(xiàn)實生活中并不為人所知，他們是利用微博這一平臺，通過自身的言論、觀點的表達，或是通過自身具有顯著性的事件，被廣泛關(guān)注，成為從微博上誕生的原生名人。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，新浪微博的人氣榜前八名的分別是姚晨、小S、謝娜、王力宏、何炅、趙薇、楊冪、蔡康永，這八位全是娛樂圈的明星人物。影響力排行榜前八名的分別是姚晨、何炅、潘石屹、張小嫻、薛蠻子、任志強、馬伊琍、陳翔，其中潘石屹、薛蠻子和陳翔是商界知名人士，張小嫻是文學(xué)界明星，其他皆為娛樂界為眾人所追捧的明星。

二、微博名人的傳播角色扮演

“微博已經(jīng)成為當前復(fù)雜生態(tài)環(huán)境下的不可忽視的新媒體形式”。分析名人微博的信息傳播，發(fā)現(xiàn)其更多的扮演著信息源、意見領(lǐng)袖、社會動員發(fā)起者三種角色。

（一）信息源

從微博名人的構(gòu)成上可以看出，微博名人往往是行業(yè)精英、專業(yè)人士或者是新聞當事人，他們不僅有更廣泛、可靠的信息來源，而且有時他們本身就是新聞報道的對象或焦點。他們中很多人在現(xiàn)實生活中就是公眾知名人物，就是大家關(guān)注的焦點，是新聞報道的對象。

（二）意見領(lǐng)袖

普通人對社會精英、名人的一種仰慕和崇拜使得微博名人有比草根公眾具有更強的權(quán)威性和影響力，他們的意見能對網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生較大的影響。新浪微博女王姚晨，其粉絲有5000多萬，粉絲的評論、轉(zhuǎn)發(fā)再加上微博病毒式的傳播方式使其傳播數(shù)量和范圍不可低估。2011年“京哈高速救狗”事件中李靜、姚晨、寧財神、何炅等明星紛紛利用自己的影響力，為了挽救狗狗的生命，通過微博引起了鳳凰衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視等媒體的重視和追蹤報道。依此可以看出，微博名人在信息傳播中為他人提供信息、觀點，并且會在無形中對他人的意見施加個人影響，具有強大的輿論引導(dǎo)能力。

（三）社會動員發(fā)起者

輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實社會以及社會中各種現(xiàn)象、問題所表達的心念、態(tài)度、意見和情緒的總和。輿論往往是社會變動的先兆，代表著人心向背，對構(gòu)建和諧社會具有重大影響。微博名人的微博不僅可以引導(dǎo)公眾輿論，而且可以通過網(wǎng)絡(luò)自發(fā)組織形成強大的組織力量和社會動員能力。他們扮演社會動員的發(fā)起者主要基于以下四點：

1.微博名人往往比普通網(wǎng)民有更強的社會責(zé)任感

網(wǎng)絡(luò)空間的公共空間屬性遠遠大于個人空間，微博名人發(fā)出的即便是一則看似并不起眼的消息，也可能會引發(fā)網(wǎng)民強烈反響，所以不論客觀上還是主觀上都要求微博名人擁有更強的社會責(zé)任感。新浪執(zhí)行副總裁、總編輯陳彤就希望“大V”用戶在獲得一些信息時要去核實真?zhèn)?，之后再發(fā)布，不傳播不負責(zé)任的信息，因為一些不實信息一旦經(jīng)過很多“大V”轉(zhuǎn)發(fā)之后，再去辟謠就會困難重重。

2.微博名人具有更強烈的維護自身良好公眾形象的訴求

微博名人的一言一行，都會在公眾的眼皮底下被放大，就算是小小的失誤，有時也會演變成了重大的錯誤，所以微博名人比普通用戶擁有更強烈的維護自身良好的公眾形象的訴求。

3.微博名人較普通網(wǎng)民有更強的社會號召力

“微博動員有著天然優(yōu)勢，即信息可以通過follow（關(guān)注）組成節(jié)點鏈條，再由節(jié)點上的用戶主動推送而呈快速彌漫狀，從而將信息以核裂變的形式短時間內(nèi)傳遞給所有關(guān)注者”。微博本來是屬于“自媒體”，是個人意見表達的媒介。名人們的微博由于關(guān)注度高、社會影響大，儼然使這種“自媒體”上升為國家的“公器”。微博名人被其龐大的粉絲群體賦予了更多的話語權(quán)和更大的號召力。

4.微博名人有較強的信息收集能力與專業(yè)判斷力

知識鴻溝理論認為，社會經(jīng)濟地位越高其信息收集能力也就越強，不論是憑借現(xiàn)實生活的名氣在微博上成為名人，還是靠微博生長起來的原生態(tài)名人，他們大多是某方面的專業(yè)人士、精英，其社會經(jīng)濟地位較普通大眾相對要高，所以他們具有更強的信息收集和專業(yè)判斷能力。

三、微博名人的傳播效果分析

“大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置議事日程的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議程不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的大事及其重要性的判斷”。微博名人作為新聞報道的對象和信息傳播中介，能夠通過自身的新聞制造和作為信息中介進行信息篩選，發(fā)出微博，來為公眾選擇關(guān)注的內(nèi)容。而且，在微博發(fā)送過程中，不可避免的會附帶自身對事件的理解與看法，這會對受眾有引導(dǎo)和提示作用。

意見領(lǐng)袖又稱為輿論領(lǐng)袖，傳統(tǒng)意義上意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果的形成過程的中介或過濾的環(huán)節(jié)，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。意見領(lǐng)袖獲取信息后首先會對其按照自身理解進行加工解釋，然后再進行二級傳播，在此傳播過程中，他們的意見不僅能影響其受眾看什么、說什么、想什么、做什么，而且還會支配他們怎么看、怎么說、怎么想和怎么做。微博名人作為微博信息傳播中的意見領(lǐng)袖具有“名人意見場”的強大磁力。endprint

2011年年初，由中國社科院農(nóng)村發(fā)展研究所于崢嶸教授開啟了“隨手拍照解救乞討兒童”的主題微博，僅10余天，粉絲量就達到將近17萬，網(wǎng)上有1000多張網(wǎng)友發(fā)布的兒童乞討的照片，引起了各地政府領(lǐng)導(dǎo)的重視。微博領(lǐng)袖成功地將微博線上互動和線下互動結(jié)合起來，很好的引導(dǎo)了受眾主流意見和行動。

四、微博名人在微博存在的問題

（一）傳播虛假信息

加V認證的微博名人，常扮演意見領(lǐng)袖的角色，但卻經(jīng)常在信息把關(guān)上失職。2013年7月份，新浪微博上有合肥一家傳播公司副總裁的博友發(fā)布“三歲女孩被拐”的虛假消息，引來不少微博大V的評論、轉(zhuǎn)發(fā)，引起了社會各界的廣發(fā)關(guān)注，但最終卻被證明為謠言。微博名人們沒有承擔(dān)起信息把關(guān)人的角色，導(dǎo)致謠言的廣泛、肆意傳播，誤導(dǎo)受眾的事情也時有發(fā)生。

（二）使用低俗語言

微博作為“自媒體”，很多時候成為人們宣泄個人情緒、表達自身不滿的工具，微博名人也不例外。2012年11月份，楊冪在微博發(fā)自拍美照一張，隨后，網(wǎng)絡(luò)紅人羅玉鳳（鳳姐）突發(fā)評論：“你個整容的丑女！”楊冪隨即回敬一句：“沒你丑！”立即引來網(wǎng)友嘩聲一片。微博名人應(yīng)該充分認識到其話語對廣大受眾的影響，在維護自身良好形象的同時，也要為其廣大粉絲的樹立良好的榜樣。

（三）微博被惡意利用

很多企業(yè)看好微博名人強大的人氣和影響力，在名人的微博上進行商業(yè)化運作，植入產(chǎn)品廣告。明星微博有收入的情況已經(jīng)不是新鮮事了，像黃健翔就曾在自己的微博中為某男士用品做過植入廣告；西單女孩任月麗，也曾多次在個人微博中為盛大游戲《星辰變》做宣傳。還希望微博名人能夠認清其社會責(zé)任，不要為了利益出賣粉絲，褻瀆自己的話語權(quán)。

五、理性發(fā)揮微博名人效應(yīng)的對策

（一）微博名人要加強自律

作為微博知名人物，就應(yīng)該理性對待網(wǎng)絡(luò)上的信息，在未弄清事情真相之前不可盲目發(fā)表言論，不要濫用話語權(quán)和影響力，以免誤導(dǎo)受眾，造成網(wǎng)絡(luò)語言環(huán)境被污染，造成不良社會影響。除此之外，微博名人應(yīng)當注意其措辭用語，公開發(fā)表言論不可謾罵、攻擊?！八茌d舟異能覆舟”，微博名人公開發(fā)表的好的言行可能會使他們收獲更多的“粉絲”；反之，則會失去粉絲。

（二）門戶網(wǎng)站要加強監(jiān)督

門戶網(wǎng)站對很多炒作、謠言、謾罵聽之任之，為微博名人肆意發(fā)表、傳播各種言論提供了自由空間。為促進微博良性發(fā)展，門戶網(wǎng)站要加強監(jiān)管力度，建立微博系統(tǒng)完善審核機制，包括：做好信息過濾工作，自動攔截刪除不文明詞匯；做好信息把關(guān)工作，及時攔截網(wǎng)絡(luò)謠言；改變排名制度，不要以人氣為排名的唯一標準，以免微博用戶為增加粉絲數(shù)量，通過爆粗口等方式取得大家關(guān)注。

（三）強化法律制度的保障能力

微博信息傳播的開放性、自由性，使微博信息傳播速度快、范圍廣，微博名人又具有龐大粉絲群體，所以管理起來相當困難，這就需要適時采取強制的法律手段進行規(guī)范，為網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展保駕護航。

（四）受眾要理性對待

微博名人對受眾影響力難以排除，但是作為受眾，要有自己理性的思考，要能理性的判斷信息真?zhèn)?，不可盲目輕信、追隨，一味的支持。對于微博上充斥的真假難辨的信息，受眾一定要理性審視分析，切不可盲目輕信，以免成為幫兇。

不論是微博中的名人，還是網(wǎng)絡(luò)中的微博原生名人，龐大的粉絲群體給予其微博獨特的傳播功能。微博名人效應(yīng)對信息傳播、輿論引導(dǎo)和議程設(shè)置等都產(chǎn)生不可忽視的影響，也存在很多亟需解決的問題。因此，要想微博名人保持良好的發(fā)展勢頭，必須要全面分析微博名人效應(yīng)利弊之處，鼓勵微博名人為公眾說話，向公眾傳遞正能量。同時，還需要加強法律的約束力，各大門戶網(wǎng)站要加強監(jiān)管，受眾也要加強自律，這樣才能營造良好的微博傳播環(huán)境。

參考文獻：

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〔3〕閔大洪.微博客的媒體特質(zhì)與傳播能量[J].新聞戰(zhàn)線，2010，（9）.

（責(zé)任編輯 徐陽）endprint