□王濤

（江城晚報(bào)，吉林 吉林 132000）

網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置功能的分析

□王濤

（江城晚報(bào)，吉林 吉林 132000）

議程設(shè)置 網(wǎng)絡(luò)傳播 傳播效果

議程設(shè)置理論的基本思想

所謂的議程設(shè)置理論，簡(jiǎn)單來講就是媒體通過各種編輯手段，把某一新聞在時(shí)間和形式上反復(fù)播出和強(qiáng)調(diào)，賦予各議題以顯著性的方式，來讓受眾認(rèn)知并加以重視。一般而言，議程設(shè)置分成三個(gè)方面：首先，是媒體要率先確定那些內(nèi)容重要的議題,然后把它放在頭版頭條以吸引受眾注意,即媒體議程；其次，媒體議程在某些方面影響公眾觀念或者是公眾心中自己設(shè)定的重要議題，即公眾議程；最后，公眾議程在某些方面影響政策制定者所重視的事物，或者與之發(fā)生相互作用，即政策議程。

新聞媒體網(wǎng)絡(luò)具有議程設(shè)置功能

為下，人們?yōu)g覽新聞首先想到的就是互聯(lián)網(wǎng)，于是有人產(chǎn)生這樣的恐慌，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上鏈接著海量信息，使得傳統(tǒng)媒體所設(shè)置的議程在網(wǎng)絡(luò)中得不到體現(xiàn)，認(rèn)為議程設(shè)置功能在網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)不復(fù)存在了。事實(shí)上真是這樣嗎？筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能不但沒有消失，相反它有傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置所沒有的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)就來自于網(wǎng)絡(luò)媒體固有的特點(diǎn)。例如，極強(qiáng)的時(shí)效性，它能使網(wǎng)民在第一時(shí)間詳細(xì)了解突發(fā)事件，并對(duì)媒體設(shè)置的滾動(dòng)消息記憶深刻；另外，網(wǎng)絡(luò)媒體有廣泛的傳播面，傳播信息后能造成很大的聲勢(shì)；還有像網(wǎng)絡(luò)傳播的多媒體化信息，突破線性限制的超鏈接，言論的相對(duì)開放性等特點(diǎn)使得受眾是在傳者的掌控下進(jìn)行閱讀新聞。所以說，網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)給編輯人員提供了設(shè)置媒體議程的機(jī)會(huì)，也給公眾設(shè)置自身議程的機(jī)會(huì)，最終發(fā)揮了議程設(shè)置功能。

網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮議程設(shè)置功能的方式

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，雖然沒有傳統(tǒng)媒體那種表達(dá)“強(qiáng)勢(shì)”的手段，例如在設(shè)置新聞標(biāo)題時(shí)它不可能用字體、字號(hào)來達(dá)到強(qiáng)調(diào)的目的。但它依然有一些獨(dú)特的方式告訴人們，哪些新聞比較重要，能夠引起受眾的注意，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)。

專題的設(shè)置。網(wǎng)站敏銳地抓住現(xiàn)實(shí)生活中的熱點(diǎn)問題，及時(shí)設(shè)置專題，吸引大家對(duì)有關(guān)問題做深度關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)的廣容性能夠?yàn)榫W(wǎng)民提供大量的背景材料和相關(guān)報(bào)道，以超鏈接的方式迅速幫助網(wǎng)民了解新聞的前因后果，把握事件的整個(gè)過程，以使議程一步步深入下去。

層次的安排。用新聞標(biāo)題在不同層次頁面的放置來表現(xiàn)新聞的重要性。最重要的新聞放在首頁，次要的新聞標(biāo)題放在二級(jí)頁面。這樣既提高了主頁的信息量，又有效地運(yùn)用了新聞資源，為不同需求的讀者提供不同層次的信息。而絕大部分網(wǎng)民都是從首頁進(jìn)入網(wǎng)站，首先就是對(duì)主頁新聞標(biāo)題的瀏覽，無形中便接受了網(wǎng)絡(luò)媒體為他們?cè)O(shè)置的議程。

報(bào)道的時(shí)效性和密集度。在新聞報(bào)道的時(shí)效性上，傳統(tǒng)媒體是不及網(wǎng)絡(luò)媒體的。一般來講，幾乎是在新聞發(fā)生的第一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)能夠很快地把消息發(fā)布到網(wǎng)上。傳統(tǒng)媒體還要等第二天的編輯、排版、印刷，這勢(shì)必要影響到消息傳播時(shí)間。不僅如此，越是重要的事件，網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道的信息量越大，單位時(shí)間內(nèi)信息的密集度就越高。另外，重要的新聞議題在首頁上保留的時(shí)間也相對(duì)較長(zhǎng)。

多媒體形式。網(wǎng)絡(luò)媒體采用文字、圖片、聲音、圖像、音頻、視頻等多種手段和消息、通訊、專訪、新聞評(píng)論等多種報(bào)道形式，以深化大家對(duì)某個(gè)議題的認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論的巧妙引導(dǎo)。從而形成媒介議程和公眾議程。例如，在2014年巴西世界杯期間，互聯(lián)網(wǎng)上到處是有關(guān)世界杯的消息，世界杯成了當(dāng)時(shí)人們議論最多的話題。網(wǎng)民走到哪里都逃脫不掉媒體對(duì)其的控制，這不能不說明網(wǎng)絡(luò)的議程設(shè)置功能正在加強(qiáng)。

交互方式。過去傳統(tǒng)媒體主要是媒介給讀者設(shè)置什么議程，受眾就接受什么，而如今，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)打破了這一“強(qiáng)買強(qiáng)賣”的局面，受眾可以根據(jù)自己的喜好、需要和興趣自主的選擇想要的信息，或是從網(wǎng)上“拉”出新聞?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，在論壇上發(fā)帖，網(wǎng)友互相交流討論新聞，形成受眾心中的議程，可以說網(wǎng)上的議程設(shè)置更多的不是媒體所定，而是網(wǎng)民自己設(shè)置出來的，傳播者通過網(wǎng)絡(luò)了解受眾關(guān)心的問題，提出媒介的議程，進(jìn)而影響政府議程，解決民生問題。

提高網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置的傳播效果的路徑

網(wǎng)絡(luò)媒體雖說有著傳統(tǒng)媒體沒有的優(yōu)點(diǎn)，但萬事萬物都具有兩面性，它本身的優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)。例如：網(wǎng)上信息龐雜，受眾容易淹沒在海量信息中感到茫然無從選擇；另外，由于網(wǎng)上對(duì)于新聞的把關(guān)沒有傳統(tǒng)媒體那么嚴(yán)格，每個(gè)人都可以是信息的發(fā)布者，這就可能會(huì)導(dǎo)致虛假信息在網(wǎng)上流傳，這些都對(duì)議程設(shè)置功能大打折扣。議程設(shè)置理論強(qiáng)調(diào)的是從傳播效果的第一個(gè)層面——認(rèn)知出發(fā)，所以網(wǎng)絡(luò)編輯應(yīng)對(duì)此作出相應(yīng)的決策以提高網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播效果。筆者認(rèn)為，要想提高網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置的傳播效果應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

首先，要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的把關(guān)功能。議程設(shè)置理論暗示了這樣一種媒介觀，即“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”。也就是說大眾媒介不是將外部世界最真實(shí)的一面呈現(xiàn)給受眾，而是根據(jù)媒介自己的價(jià)值觀和報(bào)道方針有選擇地進(jìn)行報(bào)道。網(wǎng)絡(luò)則是給了網(wǎng)民一個(gè)自由選擇信息的平臺(tái)，網(wǎng)民可以隨意閱讀任何自己感興趣的內(nèi)容，這種自由的同時(shí)是傳者與受者徹底擺脫了過去那種強(qiáng)制關(guān)系，但帶來的是網(wǎng)絡(luò)把關(guān)權(quán)的缺失，給了虛假新聞一個(gè)趁虛而入的機(jī)會(huì)。這就需要網(wǎng)站編輯人員做好新聞選題，幫助網(wǎng)民設(shè)置新聞議程。告訴他們哪些內(nèi)容該看，哪些內(nèi)容應(yīng)該引起注意，同時(shí)選題時(shí)要堅(jiān)持黨性原則，當(dāng)好黨和人民的喉舌，引導(dǎo)主流輿論使其向健康方向發(fā)展，而不至于使網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中迷失了方向。

其次，提高媒體與受眾的互動(dòng)性?；?dòng)性就是要媒體工作者想盡辦法運(yùn)用各種手段，吸引更多的網(wǎng)民參與到議題的討論中來，充分調(diào)動(dòng)受眾的積極性，實(shí)現(xiàn)傳者、受者、網(wǎng)絡(luò)三者的結(jié)合。如在BBS論壇中編輯可以將某些重要的帖子放到突出位置，則是一種提升性的設(shè)置，它實(shí)現(xiàn)了對(duì)網(wǎng)民意見的直接控制。另外，扶植意見領(lǐng)袖也是突出議程的辦法。在網(wǎng)絡(luò)中，由于群體規(guī)范和群體歸屬感的影響，任何人都不想被排斥在公共話題之外，那么意見領(lǐng)袖就充當(dāng)一個(gè)帶頭人的作用。當(dāng)然，媒體完全可以扮演這個(gè)大眾級(jí)人物，給眾多網(wǎng)友以引導(dǎo)。

第三，加強(qiáng)新聞報(bào)道的頻度與強(qiáng)度。網(wǎng)絡(luò)的報(bào)道力度與人們對(duì)它們的關(guān)注程度具有明確的關(guān)系，這一點(diǎn)已經(jīng)得到了傳播學(xué)者的證實(shí)。加強(qiáng)新聞報(bào)道的頻度與強(qiáng)度，在一定程度上可以達(dá)到在人們心中設(shè)置議程的目的。網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)是極強(qiáng)的時(shí)效性和反復(fù)性，對(duì)于重要問題能夠以最快的速度傳播，并保證能不間斷播放最新消息，及時(shí)更新對(duì)突發(fā)事件和重大事件的滾動(dòng)進(jìn)程，滿足網(wǎng)民的求知需要，牢固議程在受眾心中的地位，發(fā)揮最大傳播效果。

第四，深度加工新聞標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)不同于傳統(tǒng)媒體，可以利用一系列的編輯原則和方法來加強(qiáng)受眾對(duì)某一問題的關(guān)注，它只能通過鏈接標(biāo)題和設(shè)置首頁的方法來吸引網(wǎng)民進(jìn)行點(diǎn)擊，而新聞標(biāo)題的制作直接關(guān)系到網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。為了能夠賺取更多人的青睞，制作好新聞標(biāo)題是關(guān)鍵，它需要從業(yè)者要不斷地對(duì)其自身專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)和培養(yǎng)，有良好的寫作編輯能力，掌握一定的計(jì)算機(jī)技能，把信息迅速優(yōu)質(zhì)地傳達(dá)給受眾。

網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體相比，存在著不足和有待開發(fā)之處，但網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能前景是廣闊的，需要通過今后的新聞從業(yè)人員共同努力和時(shí)間的檢驗(yàn)。

（本欄編輯：高秉喜）