作者 | 金峰

降低終端補(bǔ)貼使產(chǎn)業(yè)發(fā)展更良性

作者 | 金峰

從全球范圍看，世界各國主要電信運(yùn)營商也都在收緊終端補(bǔ)貼政策。關(guān)鍵在于，當(dāng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)展到要求運(yùn)營商收緊補(bǔ)貼政策時(shí)，相關(guān)廠商如何去積極應(yīng)對。

近日有消息稱，國內(nèi)三大運(yùn)營商將在2014年降低終端補(bǔ)貼，其中中國移動(dòng)將降低50億元，中國電信與中國聯(lián)通分別降低25億元。運(yùn)營商的終端補(bǔ)貼，從當(dāng)年學(xué)習(xí)日本NTT DoCoMo的i-Mode模式開始，已經(jīng)有十余年的時(shí)間，這種模式，一方面推動(dòng)了中國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)爆發(fā)性增長；另一方面也推動(dòng)了中國手機(jī)、通信設(shè)備、應(yīng)用等多個(gè)產(chǎn)業(yè)的增長。但是任何一項(xiàng)政策都是環(huán)境的產(chǎn)物，目前產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境要求運(yùn)營商收緊補(bǔ)貼。事實(shí)上，從全球范圍看，世界各國主要電信運(yùn)營商也都在收緊終端補(bǔ)貼政策。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境要求運(yùn)營商收緊補(bǔ)貼政策

運(yùn)營商提供終端補(bǔ)貼，根本的出發(fā)點(diǎn)是“用戶的終身價(jià)值”，也就是說先降低用戶的進(jìn)入成本，給用戶一些甜頭，然后用戶在未來數(shù)十年當(dāng)中持續(xù)使用運(yùn)營商的服務(wù)，不斷為運(yùn)營商貢獻(xiàn)收入。這個(gè)出發(fā)點(diǎn)是好的，當(dāng)市場上還有大量純新用戶的時(shí)候，也取得了良好的成效。但是，斗轉(zhuǎn)星移，十年過去了，市場上的純新用戶只能依賴于人口的增長了，每年數(shù)百億的終端補(bǔ)貼實(shí)際上都被用在了并非很有效率的領(lǐng)域。

首先是期望培養(yǎng)老客戶的新使用習(xí)慣。例如從2G變成3G，從3G變成4G，這還算用對了地方，惟一遺憾的是并非每個(gè)老用戶都按照運(yùn)營商所期望的那樣，大量使用新的流量業(yè)務(wù)，即便使用了流量業(yè)務(wù)，絕大多數(shù)的新增價(jià)值，也被貢獻(xiàn)給了互聯(lián)網(wǎng)公司，運(yùn)營商只是收到了一些流量費(fèi)（這流量費(fèi)還往往是由補(bǔ)貼成本所支付的）。

其次是保有老客戶，尤其是高質(zhì)量的老用戶，使其不會(huì)轉(zhuǎn)網(wǎng)。但是，高質(zhì)量用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)不是單純依靠高額終端補(bǔ)貼就能實(shí)現(xiàn)的。中國聯(lián)通與中國電信的iPhone之所以吸引了一些用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量；另一方面是終端的質(zhì)量。真正單純被終端補(bǔ)貼所吸引或者留住的用戶，實(shí)際都是一些低質(zhì)量的用戶，換句話說，運(yùn)營商的補(bǔ)貼并不一定會(huì)換來今后營收的增長。

第三是為了完成KPI指標(biāo)，主要是新用戶增長的指標(biāo)。這其中的浪費(fèi)量更是巨大，例如當(dāng)年的TD座機(jī)，補(bǔ)貼不少，新用戶增長的考核指標(biāo)倒也完成了，但真正有多少有效用戶就難說了。又例如，目前淘寶上有大量便宜的iPhone手機(jī)，都是來自于運(yùn)營商，渠道拿回去之后，號卡用養(yǎng)卡機(jī)養(yǎng)起來，手機(jī)相對低價(jià)賣了，然后因?yàn)槠涿x上也算活躍用戶，所以能夠獲得運(yùn)營商的高額補(bǔ)貼，最后一綜合，還是能夠獲得盈利。

總而言之，運(yùn)營商終端補(bǔ)貼的效用越來越低。在過去1元的補(bǔ)貼成本，或許能夠換來2元的收入，而現(xiàn)在1元的補(bǔ)貼成本，也許只能換來1.1元的收入，甚至更少。運(yùn)營商不如把這成本用在其他效能更強(qiáng)的領(lǐng)域，或者聚焦在相對有效的領(lǐng)域，例如補(bǔ)貼在4G上以激發(fā)用戶對于新業(yè)務(wù)的使用。

不僅僅在市場層面，由于近年來運(yùn)營商的利潤增長在持續(xù)下降，已經(jīng)引起了運(yùn)營商大股東國資委的關(guān)注。本次降低終端補(bǔ)貼，據(jù)說是國資委的要求。此外，6月份即將實(shí)施的營改增的稅收制度調(diào)整，對運(yùn)營商的影響也同樣巨大。原有的充話費(fèi)送手機(jī)（適用于老客戶）將意味著相對較高的稅收，運(yùn)營商將更多采用買手機(jī)送套餐（適用于新客戶）的模式，而市場上缺乏新客戶的事實(shí)，將倒逼運(yùn)營商適度降低補(bǔ)貼。

降低補(bǔ)貼將推動(dòng)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展

在運(yùn)營商每年為手機(jī)產(chǎn)業(yè)提供高額補(bǔ)貼的時(shí)候，手機(jī)廠商只要搞定運(yùn)營商的集采，那么至少一年里面，吃喝不用愁了，對一些品牌知名度不高的廠商尤為如此，即便是知名品牌廠商，他們40%的手機(jī)，也依賴于運(yùn)營商，高端機(jī)型的依賴程度更高。

當(dāng)運(yùn)營商補(bǔ)貼降低之后，上述廠商就需要更多去面對最終用戶，他們需要做的事情首選就是提升產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)；其次是設(shè)法降低銷售價(jià)格。

從當(dāng)前市場上看，小米、魅族等不靠運(yùn)營商起家的廠商做得相對較好，他們首先從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，就在諸多的細(xì)節(jié)上強(qiáng)化用戶體驗(yàn)；其次，他們會(huì)壓低一切不需要的成本，如多層級的渠道成本，或者通過粉絲經(jīng)濟(jì)的方式，減少設(shè)計(jì)成本、測試成本以及營銷成本；第三，他們尋求新的盈利模式。例如通過應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)廣告的方式盈利。據(jù)說小米公司的每個(gè)用戶每月能夠貢獻(xiàn)6～8元的價(jià)值；第四，拓展周邊產(chǎn)品市場。這就如同用戶買了一個(gè)芭比娃娃回家，需要不斷有關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓這個(gè)芭比娃娃看上去更漂亮，玩起來更爽。具體到手機(jī)上，目前市場上的手機(jī)殼、小米盒子、小米路由、小米電源等等都是如此。

除了上述這些知名廠商，曾幾何時(shí)興起的“山寨機(jī)”也是自我發(fā)展成功的例子，那些廠商除了仿冒iPhone的造型外，還會(huì)設(shè)計(jì)出品類眾多的手機(jī)，如跑車、香煙盒形狀的手機(jī)，他們也會(huì)把成本壓到最低。據(jù)說在2013年，一款智能觸屏手機(jī)（雖然是落后的單核、電阻屏，內(nèi)存也較小），出廠成本僅為75元，就這樣，廠商還說能夠從每臺(tái)手機(jī)上獲得5～10元的利潤。

總而言之，當(dāng)運(yùn)營商這個(gè)大客戶減少終端補(bǔ)貼之后，手機(jī)廠商將會(huì)把更多的精力直接投向最終用戶，他們會(huì)直接依據(jù)用戶的要求去設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，推出更加匹配用戶體驗(yàn)，價(jià)格也更親民的手機(jī)終端。與此同時(shí)，他們也會(huì)去創(chuàng)新性地構(gòu)建新的營銷與服務(wù)模式，構(gòu)建創(chuàng)新的周邊產(chǎn)品，而這些，無疑都會(huì)推動(dòng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)更加健康成長。