本刊記者 | 于光媚

微信海外擴(kuò)張緩慢外來和尚“難念經(jīng)”

本刊記者 | 于光媚

“外來者”IM大多以中國香港、臺灣和內(nèi)地等少數(shù)發(fā)達(dá)地市為跳板進(jìn)入中國市場，在當(dāng)前微信稱霸，易信、來往等追趕的格局下，這些“外來者”雖能占有一席之地，但市場份額很難做大。

IM從未離開我們的生活，在當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動IM蛋糕之誘人更無需多言。研究機(jī)構(gòu)Flurry發(fā)布的最新報告顯示，2013年整體移動應(yīng)用的使用量與2012年同期相比增長了115%。報告還表示，所有類別的應(yīng)用在過去十二個月內(nèi)的使用量均有所增長，其中信息類應(yīng)用（包括社交和照片分享應(yīng)用）高達(dá)203%的增長最為引人注目。

移動IM迅猛發(fā)展帶來的巨大商業(yè)價值，促使以微信為代表的移動IM應(yīng)用不再滿足于眼前的“自娛自樂”，紛紛開拓本土以外的市場。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)無邊界特性對移動互聯(lián)網(wǎng)的影響，也使移動IM“走出去”成為可能；而網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展、東西方文化的交流和相互滲透也成為IM開拓海外市場的基礎(chǔ)。

但“走出去”并非易事，盡管微信以6億注冊用戶數(shù)、1億日活躍用戶數(shù)的成績拿下了“世界十大流行即時通訊軟件”排行榜的第一名，但其在拓展海外市場的過程中卻并非順風(fēng)順?biāo)?。這一點從微信布局海外市場兩年，所有用戶加起來不足5000萬戶，美國用戶僅10萬戶左右就可見一斑。

微信要撼動其他市場“地頭蛇”的難度之大，正如他自身占據(jù)中國移動IM市場的頭把交椅給其他“外來”IM帶來的壓力一樣，不是誰想進(jìn)就能進(jìn)來的。

“外來者”進(jìn)入中國并非易事

作為全球最大的移動互聯(lián)網(wǎng)市場，中國自然是廠商不愿錯過的美味蛋糕。但一方面是巨大市場的誘惑，另一方面是本土競爭對手微信、易信等的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這無疑讓“外來者”對中國IM市場心向往之，卻無從下手。

以日本移動即時通信應(yīng)用Line為例。2011年6月推出的即時通信軟件Line，憑借免費網(wǎng)絡(luò)通話、可愛表情貼紙（Sticker）和萌態(tài)十足的人物（Character）迅速獲得日本用戶的青睞，并逐步打入國際市場。面市兩年半，Line的用戶量已突破3億。但在進(jìn)入中國市場的一年里，Line一直保持著相對低調(diào)的態(tài)度，Line高層也一直沒有透露中國市場的具體用戶信息，對多數(shù)中國用戶而言，Line還是有些陌生?；蛟S這種低調(diào)是有意而為之，正如Line執(zhí)行董事舛田淳半開玩笑時說的一句：“我們并不是對中國市場不感興趣，只是假裝不感興趣?！?/p>

就目前看來，這些“外來者”大多以中國香港、臺灣和內(nèi)地等少數(shù)發(fā)達(dá)省市為跳板進(jìn)入IM市場，在當(dāng)前微信稱霸，易信、來往等追趕的格局下，這些“外來者”還是能夠占有一席之地，但僅是占有少量的市場份額，很難做大。

外來和尚難念經(jīng)。茁思迅行咨詢總監(jiān)金峰表示，主要原因在于，首先，國內(nèi)壟斷型巨頭已經(jīng)形成，參考易信以及前期米聊的案例，可以推斷國內(nèi)已經(jīng)缺乏大面積的市場空間，在沒有特別差異化的服務(wù)情況下（如來往主打的購物交流），很難讓用戶去使用新的尤其是外來的IM產(chǎn)品；其次，這些“外來者”缺乏本地化營銷推廣團(tuán)隊；第三，政府的管控限制，如果這些國外的IM產(chǎn)品不對監(jiān)管有所響應(yīng)，很容易直接在端口層就被封鎖。

至于這些“外來者”對中國移動IM市場格局的影響，金峰認(rèn)為，國外的IM更多只是市場的補(bǔ)缺者，對他們有需求的一般多為剛性需求，不會讓“在位者”形成危機(jī)感。這些“外來者”目前對中國IM市場的影響主要是提供了一些借鑒經(jīng)驗的模板。

“微信們”出海甘苦并存

不同的移動IM應(yīng)用在不同地域都有著自己的一席之地，這期間不斷有新來者要分這杯羹，同時自己也作為新來者去分別人的羹。正如Line、Kiki“走進(jìn)來”一樣，中國以微信為代表的移動IM也在“走出去”拓展海外市場。數(shù)據(jù)顯示，微信目前已覆蓋200個國家，在中國以外的注冊用戶數(shù)已達(dá)到1億。

對“微信們”來講，目前主要還是依賴強(qiáng)大的鄉(xiāng)土文化影響來拓展海外市場，海外華人群體眾多，國內(nèi)用戶與海外聯(lián)系頻繁，這無疑是進(jìn)入國外市場很好的跳板。第三方應(yīng)用追蹤公司Onavo的最新研究發(fā)現(xiàn)，微信、Line等亞洲移動IM應(yīng)用在海外市場取得快速發(fā)展，移民在這一過程中起到了重要的推動作用。所以說，移民不僅給一個國家?guī)硇碌恼Z言和文化，而且還帶來了新的應(yīng)用。

此外，國內(nèi)企業(yè)的實力在某些方面雖不如海外企業(yè)（如創(chuàng)新能力），但某些方面也占據(jù)優(yōu)勢（如開發(fā)能力、成本等），同時國外資本也越來越看好國內(nèi)企業(yè)，并期望國內(nèi)企業(yè)在國際市場能夠做大并盈利。這些對于中國移動IM“走出去”都是非常利好的。

不過機(jī)遇總是與挑戰(zhàn)并存，微信在國際市場不僅要面臨Line等其他移動IM的競爭，還需要更好地理解各國和地區(qū)的本地化需求，包括語言、文化，網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)速度，增值服務(wù)匹配當(dāng)?shù)氐男枰ㄈ缬螒?、支付）等?/p>

因此，微信需要根據(jù)各地的情況，提供不同的版本，其中涵蓋了差異化的功能模塊。同時，如果期望能夠像國內(nèi)一般提供更多的服務(wù)，例如微信支付等，就需要同當(dāng)?shù)氐姆?wù)提供商合作。

移動IM市場前景廣闊

縱觀2014年中國移動IM市場，前景仍是一片大好。“2014年的市場格局仍將是微信一家獨大，來往與陌陌主打差異化市場，易信、飛信等如果仍然找不到讓用戶不用微信而使用它們的理由，將會被更遠(yuǎn)地拋在身后，甚至有直接被市場淘汰的風(fēng)險。至于國外IM，將以小眾市場的補(bǔ)缺者存在?！苯鸱灞硎尽?/p>

不過，電信專家陳亮認(rèn)為，憂心忡忡的不是IM對語音、短彩信業(yè)務(wù)的分流，而是IM未來更大的野心——實現(xiàn)對整體通信業(yè)務(wù)的替代，運營商徹底淪為管道而毫無反擊之力。“但目前來看這種擔(dān)心還不會變成現(xiàn)實，國家政策壁壘擺在那里，運營商一時半會兒死不了?！?/p>