趙丹陽

【摘 要】本文闡述了中國元素的內(nèi)涵，分析中國元素在廣告創(chuàng)意中的應用情況以及如何在廣告創(chuàng)意中正確使用中國元素，以期廣告人士能夠創(chuàng)造更多含有中國元素的創(chuàng)意廣告，設計出屬于自己的風格。

【關鍵詞】中國元素 廣告創(chuàng)意 運用

在世界文化多元化的背景下，全球性品牌在經(jīng)營發(fā)展中為了順利進入國際市場，常用的一個方式就是廣告宣傳。全球性品牌的廣告宣傳面臨著跨文化傳播的問題。不同的國家有不同的文化環(huán)境，不同的消費觀念，這些因素使廣告跨文化傳播面臨著困難。中國元素作為近幾年流行的概念，在廣告界受到追捧，通過廣告將中國元素傳向世界，與不同的文明溝通，使其他文明接受中國文化，創(chuàng)造自己的風格。一個好的廣告不僅需要有明確的訴求，完整的創(chuàng)作，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意也是必不可少的因素。中國元素的多樣性使廣告創(chuàng)意多變，是廣告創(chuàng)意一個重要來源。隨著中國國際地位的提高，消費市場的迅速增長，越來越多的國外企業(yè)意識到中國龐大的消費市場，各種帶有西方特色的廣告流入中國市場，增加本土廣告的壓力，而2008年的北京奧運，《功夫熊貓》在中國成功上映，讓廣告人士意識到了中國元素的重要性。

一、中國元素的含義

中國元素根植于中國傳統(tǒng)文化，它是用于與世界溝通的一切具有中國特色的文化符號與圖騰。中國元素可以理解為：一切與中國有關聯(lián)的物質(zhì)的組合，它既是一個獨立存在的個體，又可以與其他物質(zhì)相結(jié)合。其應用的靈活性、重構性和全息性，有利于品牌產(chǎn)品的創(chuàng)意設計及推廣，是中國文化最基本的構成單位。中國元素凝聚了中國傳統(tǒng)文化的精神，體現(xiàn)了中國的民族尊嚴和國家的形象。中國傳統(tǒng)元素的內(nèi)涵與精神是民族歷史長期積累的結(jié)果，是中華民族特有的，也是民族的靈魂所在。中國元素大致有以下三個特征：

1、立足于中國傳統(tǒng)文化，但并不僅僅是單純的符號羅列，它是精神上的升華，服務于國家形象的傳播。中國元素不僅能反映中國人的生活方式、風俗習慣，還能體現(xiàn)中國人的精神風貌。廣告人士在運用中國元素進行創(chuàng)意的同時不僅僅思考它淺層的含義，還要思考它獨特的內(nèi)涵。

2、中國元素不是陳舊、復古的元素，它在繼承傳統(tǒng)的同時推陳出新，是將傳統(tǒng)置于歷史演變的過程中，讓傳統(tǒng)在當下發(fā)揮作用。在不斷創(chuàng)新的廣告領域，應賦予中國元素和現(xiàn)代同等的地位，賦予中國元素現(xiàn)代性的機體，讓它既可以傳播傳統(tǒng)的文化特征和價值觀念，又可以與現(xiàn)代生活結(jié)合。

3、中國元素的使用不應該區(qū)分東西方廣告，它是中國的也是世界的。我們不應該狹義的把中國元素定義為宣揚民族主義，它應該是世界文化的重要組成部分，世界文明離不開中國文化，中國元素作為中國文化精神的哺育者將會擔當起融入世界，影響世界的使命。

中國元素是本土廣告人士探尋具有中國特色的廣告創(chuàng)意，經(jīng)營道路的嘗試。廣告是顯示中國元素的載體，中國元素則是一種廣告的表現(xiàn)形式與內(nèi)容，兩者相互補充，向消費者傳遞相關的產(chǎn)品及觀念，為中國品牌在世界立足提供了廣闊的生存舞臺和空間。中國元素并不是憑空捏造的符號，它歷史悠久，從簡單到復雜，影響我們的行為取向、價值觀念，日漸成為中國在國際競爭舞臺上的軟實力，廣告人士必須抓住這個機會，找到屬于自己的風格，提高中國廣告的國際影響力。

二、中國元素在廣告創(chuàng)意中的應用

1、中國元素的直接運用

代表中國元素的符號在廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)有：龍鳳圖案，漢字，旗袍，水墨畫。水墨畫是現(xiàn)代設計中運用較多的中國傳統(tǒng)元素，它獨特的繪畫風格讓廣告人意識到它的魅力，興起了一股利用水墨畫廣告的熱潮，特別是在房地產(chǎn)廣告和公益廣告中。

如中華環(huán)境保護基金會公益廣告《還我山水篇》就是一個很好的利用水墨畫的例子。在廣告中通過改變中國水墨畫風格和元素，提醒人們行動起來保護環(huán)境。書畫類的表現(xiàn)手法最具有中國元素的象征意味，用筆墨來表現(xiàn)中華古韻也是廣告人士在表現(xiàn)技法中較早挖掘并廣泛使用的技巧，就形式上說，運用筆墨技法提升了廣告的內(nèi)涵。就上述這則廣告來說，它對于中國元素的創(chuàng)新性使用，賦予了山水生命，也給觀眾更多關注角度和思考途徑。

2、中國元素的間接運用

對中國元素的運用不應只追求表面，而應該展示自己的傳統(tǒng)文化元素和價值的隱含意義，不僅要“寫意”，更要“生動”。只有這樣，才能在內(nèi)容上打動消費者，吸引消費者的眼球。對中國精神的創(chuàng)造性表達，需要深厚的文化基礎，以及對傳統(tǒng)倫理價值觀的深刻理解，并將其通過廣告?zhèn)鬟f給消費者。一則好的利用中國元素的廣告創(chuàng)意能體現(xiàn)中華的傳統(tǒng)美德和價值觀念，如“家”觀念，“孝”觀念，“尊師重道”的思想等。

中央電視臺的公益廣告《?；丶铱纯础分v述了這樣一個故事：過年了，家里的老人做好了一桌菜，但自己的兒女卻打電話回來說有事不能回去，即使老人的生活很優(yōu)越，兒女們一個個給老人買好的東西，但過年不回家，讓老人十分的孤獨。這則廣告講述了當今社會的現(xiàn)狀：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，老年化問題加重，兒女在外工作無暇顧及在家的老人，傳統(tǒng)中國大家庭的團圓生活正在遠去，傳統(tǒng)的“孝”被異化為簡單的物質(zhì)給予，而這則公益廣告正是提倡“家”與“孝”的觀念——常回家看看，不要讓父母孤單的生活。這則廣告并沒有運用中國傳統(tǒng)符號，但它揭示了傳統(tǒng)的人倫精神，深刻體現(xiàn)了“中國精神”。

無論是視覺顯示中國元素或符號的精神投入到廣告，都是為了讓廣告展現(xiàn)新的創(chuàng)意，讓廣告更好的站在世界舞臺上。目前大多數(shù)廣告都融合了兩種表現(xiàn)方式，中國符號與傳統(tǒng)人文觀相結(jié)合，使中國元素更好的承載信息和傳遞信息。

三、如何在廣告創(chuàng)意中正確運用中國元素

1、不生搬硬套，靈活運用表現(xiàn)形式

生硬地在廣告創(chuàng)意中加入中國元素，如果所要表達的內(nèi)涵與中國的倫理道德、風俗習慣相反，會讓消費者產(chǎn)生抵制心理。只有在了解產(chǎn)品及企業(yè)形象的基礎上選擇適合的中國元素才能更好的表達廣告創(chuàng)意，贏得市場，使得廣告創(chuàng)意具有很好的差異性。廣告創(chuàng)意是為了廣告主的品牌在市場上有辨別性，因此，做廣告不能一味的濫用中國元素作為廣告素材，而是要恰當靈活地運用，避免追風。

2、正確的理解和把握中國元素的內(nèi)涵

一些廣告人士為了追求怪異、奇特的廣告效果，故意將中國元素低俗化，這不僅傷害了消費者的心理，還損害了民族利益，這些廣告不但不能夠幫助外國廣告找準定位，還給中國廣告業(yè)造成惡劣影響。像當年nike的廣告《恐懼斗室》，在廣告中出現(xiàn)了身穿長袍的老者，飛天舞女，雙節(jié)棍，最后出現(xiàn)的龍這些都很好體現(xiàn)了中國元素，目的是接近中國觀眾的心理，但這個廣告之所以失敗是因為他們不明白所選的中國元素的含義。在中國身穿長袍的老人地位是較高的，值得人們的尊敬，“飛天”代表著中國在藝術上的成就，龍是中華民族的圖騰，在一定意義上就是中華民族的象征，然而，這些卻在《恐懼斗室》里被丑化，讓看到廣告的中國觀眾感到不愉快，產(chǎn)生抵制情緒。一個好的廣告創(chuàng)意要維護國家的尊嚴和民族利益，不能在廣告中亂用中國元素，這就要求廣告創(chuàng)作者有一定的文化修養(yǎng)，具有良好的道德意識，這樣才能向世界傳播中國文化元素。

3、廣告創(chuàng)意要將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合

廣告的目的是將產(chǎn)品的主張精準簡潔的傳遞給消費者，這就需要消費者理解廣告所要表達的內(nèi)容。中國元素作為傳統(tǒng)元素需要新的養(yǎng)料，才能在開拓中國市場的同時，對國際發(fā)展進行長遠的規(guī)劃。新的養(yǎng)料來自現(xiàn)代生活，只有尋找與現(xiàn)代生活相通的感覺，探尋消費者的潛在心理，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，才能創(chuàng)造出富有創(chuàng)意的廣告設計。將現(xiàn)代思想融入傳統(tǒng)元素中，現(xiàn)代與傳統(tǒng)的結(jié)合既顧及了本土受眾的審美與感情，同時是對傳統(tǒng)文化的宣揚，讓國外受眾明白其中的意義。

結(jié)語

中國元素是很好的創(chuàng)意主題，廣告人士應該重視并深入研究，巧妙使用中國元素在廣告中，將商業(yè)產(chǎn)品進行包裝，引發(fā)受眾的心理共鳴。中國元素弘揚了中國傳統(tǒng)文化，增進本土消費者對商品在情感上的溝通和理解，為國家形象的傳播提供了一個舞臺，廣告創(chuàng)意者要充分了解中國元素與中國文化的深層含義，不要亂用、濫用中國元素，出現(xiàn)中國元素的低俗化，以致危害廣告創(chuàng)意或整個設計?！?/p>

參考文獻

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⑤金定海、吳冰冰：《中國廣告經(jīng)典案例評析》[M].高等教育出版社，2012

（作者單位：湖州師范學校求真學院）

責編：姚少寶