趙玥

【摘 要】國內(nèi)的動畫電影市場雖然每年都會涌現(xiàn)很多好作品，但幾乎都是針對未成年兒童制作的，這個(gè)領(lǐng)域早已是一片紅海。而上乘的、適合各個(gè)年齡段的觀眾欣賞的動畫作品，卻還是紅海中一片廣闊的藍(lán)海。國產(chǎn)動畫電影如何走出低幼化的困境？優(yōu)秀的成人動畫影片如何叫好又叫座？本文通過分析國內(nèi)外動畫電影的成功與失敗案例，為動畫電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】動畫電影 營銷 電影產(chǎn)業(yè)

根據(jù)新聞出版廣電總局電影局局長張宏森2014年1月3日的通報(bào)，2013年中國電影總票房217.69億元，排名前十的電影中沒有一部是動畫電影。藝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2013年11月30日，國內(nèi)上映中外動畫片30部，進(jìn)口動畫片7部，合拍2部，國產(chǎn)動畫片21部，總票房超過16億元。國產(chǎn)片數(shù)量上的優(yōu)勢并沒有給它帶來票房上的優(yōu)勢，進(jìn)口動畫輕松獲得了國產(chǎn)片2倍的票房，而且從目前看來，這種壓倒性的優(yōu)勢還將持續(xù)一段時(shí)間。

一、國產(chǎn)動畫現(xiàn)狀：低幼化影片仍是主流

回望2013年上映的國產(chǎn)動畫電影，如果不是帶孩子去看，幾乎沒有成年人會主動買票觀看。這些電影中，印象最深的莫過于一年一度的喜羊羊系列，因受電視動畫的長期影響，很多年輕人還算熟知它的動畫形象，而賽爾號、洛克王國等電影，就只有兒童和他們的家長會感興趣了。

難道國內(nèi)動畫電影的主力消費(fèi)者只能是家長嗎？當(dāng)然不是，《瘋狂原始人》在國內(nèi)收獲3.92億元票房，全球票房5.87億美元①，北美上映首周便登頂榜首。從它受追捧的情況來看，年輕人構(gòu)成了觀眾群體的多數(shù)。目前在中國，超過84%的動畫電影觀眾年齡不到40歲，大學(xué)本科及以上的高學(xué)歷觀眾最多，接近三成（29.8%）。北京、上海、廣州3個(gè)一線城市動畫消費(fèi)者規(guī)模最大，超過1400萬人每周上網(wǎng)看動畫，超過400萬人平均每天在網(wǎng)上看動畫1小時(shí)以上。②中國擁有這么多動畫電影的潛在消費(fèi)者，為什么大多都將消費(fèi)能力花在了進(jìn)口影片上？

答案是目前國內(nèi)上映的動畫電影，定位受眾基本都是14歲以下的青少年，已經(jīng)習(xí)慣了美國動畫或者日本動畫的消費(fèi)者很難接受低幼化的國產(chǎn)動畫。比如《喜羊羊與灰太狼之喜氣羊羊過蛇年》，不管兒童多么樂此不疲，只要看過兩集電視動畫片的成年人都知道它每一集講的都是灰太狼費(fèi)盡心機(jī)抓到了小羊，最后小羊們通過團(tuán)隊(duì)合作打敗灰太狼并且成功逃脫的故事，這樣沒有新意的故事實(shí)在難以吸引成年觀眾。

幼稚的故事情節(jié)、浮夸的人物設(shè)計(jì)，以及全場一直哇哇叫的孩子，久而久之讓普通觀眾形成了對國產(chǎn)動畫電影的偏見：國產(chǎn)動畫電影就是給小孩看的；國產(chǎn)動畫電影質(zhì)量都不好，不值得花錢去看。這種偏見不僅存在于國產(chǎn)動畫電影，國內(nèi)整個(gè)動漫行業(yè)都遭受著諸如此類的非議與誤解。偏見越嚴(yán)重，成年人對動畫電影票房的貢獻(xiàn)就越少，導(dǎo)致做給成年人看的優(yōu)秀動畫就越少，形成惡性循環(huán)。

二、發(fā)展成人動畫電影：引人入勝的故事情節(jié)和破釜沉舟的決心

迄今為止，國內(nèi)還沒有一部能稱得上成功的主打成人市場的動畫電影，失敗的例子卻是若干，前有《魔比斯環(huán)》，后有《魁拔》，制作水平在業(yè)內(nèi)已經(jīng)算是上乘，太過重視技術(shù)而忽視了劇本，最后導(dǎo)致票房一敗涂地。豆瓣網(wǎng)友在形容《魁拔》時(shí)常用的評價(jià)是“國產(chǎn)動畫的希望”、“情節(jié)拖沓”、“運(yùn)鏡剪輯和動作設(shè)計(jì)功力太弱”。

和喜羊羊系列電影的制作公司不一樣的是，《魁拔》并沒有先推出鋪墊的電視版動畫，而是先推出了電影，知名影評人關(guān)雅荻在評論《魁拔》時(shí)說：“國內(nèi)任何一部上來直接做原創(chuàng)動畫，而且做完就進(jìn)國內(nèi)影院全國院線發(fā)行的動漫電影，在市場上失敗的幾率是99%。其實(shí)，目前我還沒看到那個(gè)1%?！?/p>

《魁拔》的編劇田博對于為什么沒有先出電視版作過回應(yīng)：“喜羊羊也是鋪墊了5年的TV版，劇場版才獲得成功。之所以沒有重復(fù)這條老路，是因?yàn)槟壳半娨暸_的收購價(jià)太低?！犊巍愤@種二維手繪成本40多萬1分鐘，而Flash成本幾千1分鐘。如果走TV，只能降低質(zhì)量，不然沒有哪個(gè)公司能承受得了，那樣又走回低技術(shù)的死循環(huán)?！备哔|(zhì)量與低價(jià)不可兼得，要想獲得影片的成功，前期的制作必然要下血本，投放電視的老路自然也行不通。

國產(chǎn)動畫影片因?yàn)槎ㄎ坏陀谆?，?dǎo)致故事情節(jié)的設(shè)定嚴(yán)重挑戰(zhàn)成年觀眾的忍耐力。像《魔比斯環(huán)》這樣的影片，在人才培訓(xùn)上浪費(fèi)了5年，結(jié)果影片的技術(shù)水準(zhǔn)一般，故事情節(jié)慘不忍睹，孩子看了太復(fù)雜，成人看了太幼稚。敘事能力的缺失不僅表現(xiàn)在動畫電影，科幻題材也是國產(chǎn)影片的硬傷。國內(nèi)編劇的文化修養(yǎng)并不低，為什么我們還是看不到能讓國內(nèi)觀眾認(rèn)可的好劇本？

《秦時(shí)明月》的總導(dǎo)演沈樂平說：“我們的‘動和‘漫，包括兒童文學(xué)，其實(shí)是比較脫節(jié)的，大家是各自獨(dú)立在發(fā)展?！眱?yōu)秀的漫畫作品，即使很受歡迎，但它的版權(quán)被動畫公司簽下來后，商標(biāo)、形象這些核心的版權(quán)，卻不在動畫公司手里，因此動畫公司便不愿意改編它們，而保險(xiǎn)地自己創(chuàng)作原創(chuàng)動畫，好作品自然無法在院線與觀眾見面。

低幼化影片越多，想要突出重圍開拓成人市場也就越難，所幸國內(nèi)確實(shí)存在著想要慢慢改善整個(gè)動漫環(huán)境的公司，也推出了主打年輕人市場的作品，比如《魁拔》系列、《秦時(shí)明月》系列。要不是《魁拔》的制作方一直在堅(jiān)持將它做下去，它最后的結(jié)局就會像《魔比斯環(huán)》那樣，白耗大筆投資，收益微乎其微。

創(chuàng)作《魁拔》的青青樹動漫科技有限公司正是看到動畫產(chǎn)業(yè)中成人市場的拓展空間，所以從創(chuàng)作第一部《魁拔之十萬火急》時(shí)就將它當(dāng)成長期打造的品牌，影片結(jié)尾都是開放性的，為續(xù)集留有創(chuàng)作空間。即使票房低迷，也不能澆滅青青樹打造適合成人觀看的動畫電影的激情，《魁拔》不僅會有電影版的五部曲，還出版了相關(guān)小說，漫畫也在不斷更新，156集的電視版動畫片也已經(jīng)推出，同時(shí)也開始了周邊玩具的生產(chǎn)，只是銷售經(jīng)驗(yàn)還有待提高。只有品牌打響了，青青樹才有可能獲得長遠(yuǎn)的利益。

三、推廣策略：定位決定宣傳，新媒體營銷不可少

《魁拔1》的總體制作成本約為3500萬元，在上映前期還投入了2000萬元宣傳費(fèi)用，但最后收回的票房卻只有305萬元。究其原因，大概有以下幾點(diǎn)：公司規(guī)模突然擴(kuò)大10倍，管理者缺乏大團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)；發(fā)行方炫動卡通盲目根據(jù)經(jīng)驗(yàn)將廣告全部投放在了少兒頻道，而《魁拔》之前的受眾定位是14歲以上40歲以下的群體；營銷時(shí)間太短；公司與發(fā)行方信息交流不及時(shí)，公映時(shí)間的確定出現(xiàn)差錯(cuò)，與《變形金剛3》等大片撞了檔期；院線排片量太少等。

動畫電影如果以成年人為主要目標(biāo)受眾，則完全可以向國產(chǎn)真人電影或進(jìn)口動畫電影的宣傳策略看齊。2013年《魁拔2》在兒童節(jié)檔上映，營銷主打新媒體牌，各路大V都換上了青青樹團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的魁拔版頭像，上映3天即達(dá)到1800萬元票房，最終在2013年度國產(chǎn)動畫票房中排名第八，超過2500萬元。和第一部的慘敗比起來，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)算不錯(cuò)了，但是考慮到這部電影制作相當(dāng)精良，所以還遠(yuǎn)未達(dá)到主創(chuàng)們的期望值。

這一方面，《卑鄙的我》可以稱為行業(yè)典范，第一部剛上映就奪得北美票房冠軍，全球總票房為五億四千多萬美元，第二部全球票房破8億美元大關(guān)。熟稔社會化營銷的環(huán)球公司在上映前的大半年里就開始發(fā)布以小黃人為主的動畫短片和番外合集；社交網(wǎng)站不定時(shí)發(fā)布信息引發(fā)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)狂潮，國外的推特、臉書，國內(nèi)的人人網(wǎng)、新浪微博，到處都可以看見小黃人的身影；同時(shí)與餐飲業(yè)巨頭合作，推出周邊玩具；以及與游戲廠商合作，推出手機(jī)游戲等。

對美國的動畫電影產(chǎn)業(yè)來說，這些都有一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)模式，但是在國內(nèi)，《魁拔》團(tuán)隊(duì)想要憑一己之力完成整個(gè)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，還相當(dāng)吃力，比如它的官方淘寶店（甚至不是天貓旗艦店）所賣的周邊產(chǎn)品，種類有限，價(jià)格也也貴一大截，對品牌形象造成了一定的損害。這時(shí)就要求國內(nèi)消費(fèi)者對待不成熟的產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)務(wù)必保持耐心，因?yàn)檫@一步是每個(gè)國家的動漫產(chǎn)業(yè)所必須經(jīng)歷的，相信經(jīng)過不斷的摸索，《魁拔》的社會化營銷在后面幾部電影上映時(shí)會產(chǎn)生更好的效果。

結(jié)語

很多人一直對國產(chǎn)動畫抱有偏見，覺得國產(chǎn)動畫技術(shù)差、故事性弱、受眾定位太低齡，其實(shí)經(jīng)過多年的代工經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)的動畫技術(shù)已經(jīng)沒有太大問題了，我們?nèi)鄙俚闹皇谴罅吭瓌?chuàng)的好故事。而且，國內(nèi)的動畫公司在主打成人市場時(shí)缺乏有效的營銷策略，需要聘用專業(yè)的營銷人員，既要了解成人市場，又要了解動畫產(chǎn)業(yè)，充分借助新媒體軟植入與明星資源，早作宣傳。從根本上來說，只有當(dāng)國產(chǎn)動畫公司真正做出卓越的動畫影片，并且以星火燎原之勢影響整個(gè)行業(yè)時(shí)，成人觀眾們才會改變自己的觀念，主動消費(fèi)國產(chǎn)動畫影片。

誠然，憑一己之力做原創(chuàng)動畫影片投資回報(bào)的周期太長，但這就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)成熟所必須經(jīng)歷的過程?？傄羞@么一個(gè)心懷整個(gè)動畫產(chǎn)業(yè)、立志改變目前動畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的公司出現(xiàn)，青青樹、B&T等等都是其中的中堅(jiān)力量?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①百度百科，http：//baike.baidu.com/subview/640534/10680931.htm？fr=aladdin

②周雯，《2013中國動畫消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》[J].《現(xiàn)代傳播》，2013（9）

（作者單位：南京師范大學(xué)強(qiáng)化培養(yǎng)學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶