談多嬌++許譯文

一、巴寶莉的品牌故事

巴寶莉（Burberry）集團是英國奢侈品牌公司，主營服裝、配飾及香水。2013年巴寶莉在全球價值最高品牌排名中位列第77名。巴寶莉集團是倫敦證券交易所上市公司，同時也是富時100指數(shù)組成股之一。

1856年，21歲的布料商學(xué)徒托馬斯·巴寶莉在英國英格蘭漢普郡東北部的小鎮(zhèn)貝辛斯托克成立了以自己的名字命名的企業(yè)。19世紀末，巴寶莉為英國軍官設(shè)計了一種叫“Tielocken”的風(fēng)衣，這就是今天著名的巴寶莉風(fēng)衣的雛形。1901年，巴寶莉正式受英國軍方委托，為英國軍官設(shè)計新的制服。此時，巴寶莉著名的“馬背騎士”標(biāo)識面世，巴寶莉公司將它注冊為商標(biāo)。20世紀最初的10年里，巴寶莉開始擴張自己的市場，并跨出英國國門，在巴黎和紐約建立起自己的專賣店。1911年挪威探險家羅阿爾·阿蒙森抵達南極，在南極點留下了一個巴寶莉的斜紋布帳篷以向后來者證明他完成了這次探險，“巴寶莉”品牌也因此而揚名。

今天，將近160歲的巴寶莉通過不斷提升她的設(shè)計和創(chuàng)新圖飾來提高其吸引力，將經(jīng)典的感性與時代性完美結(jié)合，在時尚中注入品質(zhì)，將巴寶莉打造成了一個永恒的品牌。巴寶莉經(jīng)典的格子圖案、獨特的布料功能和大方優(yōu)雅的剪裁，已經(jīng)成為英倫氣派的代名詞。翻開英國牛津辭典，如果想查“風(fēng)衣”這個單詞，你會發(fā)現(xiàn)“Burberry”已成為風(fēng)衣的另一代名詞。這個傳統(tǒng)的典型英國風(fēng)格品牌就像一個穿著盔甲的武士一樣，保護著大不列顛聯(lián)合王國的服裝文化。本文以2005年4月1日至2013年3月31日8個財年的年報為基礎(chǔ)，解析巴寶莉集團奢華背后的財務(wù)故事。

二、巴寶莉集團的財務(wù)報表分析

（一）數(shù)字化的先行者

研究樣本期間的大多數(shù)年份，巴寶莉集團的總資產(chǎn)規(guī)模處于增長態(tài)勢，其中2010—2011年和2011—2012年兩個財年增長率高達20%和18%。截至2013年3月31日，巴寶莉集團賬面資產(chǎn)超過17億英鎊。由于亞太和歐洲市場的巨大潛力，即使金融危機后全球經(jīng)濟增速放緩的不利環(huán)境也沒有阻擋資本市場寵兒巴寶莉擴張的腳步。擴張路上快步前進的巴寶莉集團率先用互聯(lián)網(wǎng)重新定義了奢侈品。集團內(nèi)部堅持“無紙化”辦公，注重對高科技的應(yīng)用。對新技術(shù)的重視讓他們走在了數(shù)字營銷的前沿。從2009年的照片分享網(wǎng)站“Art of the Trench”開始，巴寶莉集團在數(shù)字營銷上的表現(xiàn)一直可圈可點。目前，巴寶莉的官方網(wǎng)站已經(jīng)在45個國家以6種語言的形式出現(xiàn)，在Facebook、Twitter擁有千萬粉絲，在中國新浪微博、優(yōu)酷、豆瓣、開心等網(wǎng)站開設(shè)品牌主頁，人氣極旺。數(shù)字技術(shù)已經(jīng)成為其戰(zhàn)略規(guī)劃的核心，從數(shù)字互動宣傳到T臺時裝秀現(xiàn)場直播，再到運用最新技術(shù)打造的全球性“零售劇場”環(huán)境以及各種創(chuàng)新社交媒介活動，無所不包。數(shù)字先行者巴寶莉集團占領(lǐng)市場先機，表現(xiàn)優(yōu)異，也更加信心滿滿地加速了企業(yè)規(guī)模擴張的步伐。

在本文的研究樣本期間內(nèi)，巴寶莉銷售規(guī)模擴大了2.8倍，呈逐年增長趨勢，2012—2013財年營業(yè)收入達20億英鎊。樣本期間集團的凈利潤規(guī)模也擴大了2.3倍。巴寶莉集團通過數(shù)字化將過去一個毫無新意的品牌變成奢侈品界最年輕、最時髦、最數(shù)字化的時尚大牌。公司關(guān)注營業(yè)收入和盈利的長期增長，讓顧客跟品牌結(jié)合，關(guān)注未來如何長遠地跟消費者互動，讓消費者真正記住品牌。

從現(xiàn)金流量表上看，樣本期間內(nèi)巴寶莉集團的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物從1.7億英鎊增長到4.3億英鎊，大大超過了每年的凈利潤額，可見巴寶莉集團的盈利現(xiàn)金含量較高。而由于樣本期間集團一直在擴張的過程中，集團每年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量大都用于投資活動和籌資活動，為此集團采取一系列節(jié)約成本的措施，以確保每年年末現(xiàn)金平衡。

（二）財務(wù)安排的保守派

在巴寶莉的長期增長計劃下，集團在開拓市場方面具備強勁的長期增長保障、重要的地理優(yōu)勢、多樣化的產(chǎn)品組合及有力的運營手段，所以該公司資產(chǎn)負債表十分強大。樣本期間內(nèi)年報顯示巴寶莉集團的資產(chǎn)負債表保持絕對的謹慎，資產(chǎn)負債率穩(wěn)定控制在50%以下，最近財年為40%。在所有的債務(wù)中，流動負債占比超過80%，有的年份甚至超過95%，而且流動負債主要是由往來關(guān)系的應(yīng)付賬款組成?？梢钥闯霭蛯毨蛘诳桃饨档烷L期負債比例以控制財務(wù)風(fēng)險。雖然流動負債占比極高，但由于企業(yè)流動資產(chǎn)中的現(xiàn)金、應(yīng)收賬款及存貨金額較大，所以流動比率一般在1.5以上，最近財年為1.72，速動比率也高于1。因此巴寶莉集團的短期和長期財務(wù)較為穩(wěn)健，財務(wù)風(fēng)險低。

（三）周轉(zhuǎn)率的慢慢牛

奢侈品公司的特點是利潤率高而資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較低，樣本期間巴寶莉的存貨周轉(zhuǎn)率在2左右。而慢慢牛，才是真的牛。巴寶莉集團利用數(shù)字技術(shù)，鼓勵發(fā)燒友上傳各類商品的照片吸引顧客，同時自主運營電商網(wǎng)站。集團通過信息系統(tǒng)掌握第一手的訂單、庫存、售后、物流等資訊，這些資訊反饋回來又對線下銷售提供顧客喜好度的分析支持，銷售部門可以根據(jù)線上的用戶品味，決定線下的營銷策略，而線下的銷售結(jié)果也可以反哺線上。有了這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，巴寶莉集團可以對商品進行最精細的品類分析，制定戰(zhàn)略，做品牌傳播。如今在各專賣店內(nèi)，巴寶莉的店員手持iPad為客戶導(dǎo)購，iPad能夠存儲客戶的購物歷史，線上和線下展示同步更換，價格完全相同。這些做法雖然周轉(zhuǎn)慢、成本高、風(fēng)險大、要求投入高額資本，且銷售規(guī)模必須足夠大才能斬獲合適的回報。但隨著在線零售蠶食實體分銷渠道，這種全方位的控制正在變得舉足輕重。巴寶莉還將此前的許可銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)榇怪币惑w化的管理模式，從而全面提升供應(yīng)鏈和IT鏈的效率。比如將公司所有團隊集中在一起辦公、推出覆蓋全球的衛(wèi)星自動控制系統(tǒng)、穩(wěn)定公司與供應(yīng)商的關(guān)系等。有效的數(shù)字化營銷方式帶領(lǐng)巴寶莉在短短幾年間跨入頂級奢侈品之列。進入頂級奢侈品行列的巴寶莉已經(jīng)能淡然面對周轉(zhuǎn)率較低這一行業(yè)通病了。

（四）收益頗豐的股東

樣本期間內(nèi)巴寶莉集團的銷售毛利率逐年上升，從2005—2006財年的59%升至2012—2013財年的73%。毛利的增長源于高端商品的強勁銷售。巴寶莉在關(guān)鍵市場配備私人客戶團隊，對團隊進行潛力消費市場的文化培訓(xùn)，確保對重點客戶的無縫服務(wù)。巴寶莉官網(wǎng)的重要功能就是可以進行線上交易商品，而這部分的銷售額每年都有突破性的增長。除此之外，巴寶莉獨家推出的“走秀款定制服務(wù)”可謂匠心獨具。對于消費者最具誘惑的就是可以提前買到下一季的商品，并且僅需等待8周的時間。這些數(shù)字化營銷上的創(chuàng)新，為巴寶莉線上銷售的飆升增色不少，但也存在一系列復(fù)雜的問題，如供應(yīng)鏈、銷售渠道、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、庫存、廣告、市場營銷費用必然隨之上漲等。這些對于巴寶莉的銷售凈利率產(chǎn)生了負面影響，比如在樣本期間，集團的年銷售凈利率均低于15%，2008—2009財年更是因為清理庫存而無盈利。

在數(shù)字化營銷上精耕細作多年的巴寶莉為其股東帶來了可觀的回報。雖然樣本期間的總資產(chǎn)報酬率均低于15%，但權(quán)益報酬率卻一直是總資產(chǎn)報酬率的兩倍多，再加上資本市場上其股票價格的強勁表現(xiàn)（樣本8年間其股票市價上漲了2倍多），為股東帶來的回報更為可觀。所以市場人士總結(jié)認為：買奢侈品，不如做奢侈品股東。

三、結(jié)束語

綜上所述，巴寶莉集團的成功與其財務(wù)戰(zhàn)略不無關(guān)系：通過數(shù)字化營銷實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴張和營收盈利的增長；資產(chǎn)負債率逐年降低，且流動負債占比較高；資產(chǎn)周轉(zhuǎn)較慢，著眼于長期可持續(xù)發(fā)展；高端商品的強勁銷售提升毛利率，股東回報率高。然而對于巴寶莉而言，也有負面困擾，除了奢侈品全行業(yè)面臨的困境外，還有以下四個：其一，產(chǎn)品范圍調(diào)整失去部分客戶。巴寶莉不斷調(diào)整產(chǎn)品范圍，更多傾向高檔和獨家產(chǎn)品，這個策略可能意味著失去了一些客戶。其二，屢陷收購傳聞。近幾年傳聞美國私募基金、LVMH、巴黎春天等都將巴寶莉列為潛在收購對象，在收購傳聞困擾下公司市值受到一定的損失。其三，數(shù)字化變革遭質(zhì)疑。巴寶莉?qū)⒊^60%的營銷預(yù)算投入到數(shù)字技術(shù)，外界質(zhì)疑其在數(shù)字營銷上的投入只是“耍花槍”，并沒有收到預(yù)期的成效。其四，高管變更。巴寶莉集團現(xiàn)任CEO安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）將于2014年加入蘋果公司，出任負責(zé)蘋果零售業(yè)務(wù)的高級副總裁。安吉拉是一位杰出的掌舵人，從2006年加入這個百年老品牌以來，巴寶莉品牌收益不斷增加，股價也增長了兩倍多，成為了奢侈品牌界的楷模。失去安吉拉對于巴寶莉來說是很大的損失，消息一放出，巴寶莉的股票就大跌6%。

十幾年前巴寶莉公司差點被改建成牧場，如今成了“Brand Z全球最具價值品牌100強”排行榜奢侈品類別十強之一，咸魚翻身的巴寶莉的增長超過了這個行業(yè)的增長。然而奢侈品的發(fā)展需要大量的技術(shù)、努力和投資，LVMH等老牌奢侈品已經(jīng)通過收購等方式成為了行業(yè)的霸主，所以巴寶莉前行的路上充滿了挑戰(zhàn)。endprint