劉鳳磊

摘 要： 隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的數(shù)字化狂潮正嚴(yán)重威脅著傳統(tǒng)電視媒介的生存與發(fā)展，電視媒介與新媒體的激烈碰撞迫使國內(nèi)電視媒介必須改變固有的傳播形態(tài)與經(jīng)營方式。而面對全民網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的沖擊，電視媒介在網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程中仍步履蹣跚，尤其是營銷策略與價(jià)值觀導(dǎo)向的偏差，使電視媒介正逐漸喪失在信息媒介中固有的威信。為應(yīng)對信息全球化所帶來的生活與體驗(yàn)方式的轉(zhuǎn)變，電視媒介必須在網(wǎng)絡(luò)化道路上不斷克服種種難關(guān)，以成功實(shí)現(xiàn)傳播方式的轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展。本文將分析當(dāng)前我國電視媒介網(wǎng)絡(luò)傳播的基本生存現(xiàn)狀，并探討傳統(tǒng)媒體與新媒體之間互相融合的發(fā)展趨勢，以作借鑒。

關(guān)鍵詞： 電視媒介；網(wǎng)絡(luò)傳播；生存現(xiàn)狀；發(fā)展趨勢

在全球數(shù)字化發(fā)展的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)傳播靠攏、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)間并不長，而作為傳統(tǒng)媒體的“霸主”——電視媒體，其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的轉(zhuǎn)型也才短短的十?dāng)?shù)年時(shí)間。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的新媒體從一出現(xiàn)就呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的趨勢，對傳統(tǒng)電視媒體的傳播方式構(gòu)成了巨大的威脅，而后，電視媒體也開始嘗試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化傳播改革，以穩(wěn)定市場占有率。然而，由于新媒體的巨大優(yōu)勢，電視媒體的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程也并非一帆風(fēng)順。對于我國電視媒體而言，在網(wǎng)絡(luò)與新媒體激烈的競爭環(huán)境下，最重要的便是做出正確、科學(xué)的抉擇，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化、信息化已成為全球不可阻擋的趨勢，在這一點(diǎn)上，電視媒介經(jīng)營人就必須做出具有前瞻性的戰(zhàn)略判斷，充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢來實(shí)現(xiàn)自身的二次飛躍。

一、電視媒介網(wǎng)絡(luò)傳播的生存現(xiàn)狀

電視媒介選擇網(wǎng)絡(luò)傳播方式是一次重大的社會變革，作為信息化時(shí)代的受益者，電視媒介在更便捷、更普世的大眾化平臺上完全可以延續(xù)自身的優(yōu)勢。在國際上，多媒體融合運(yùn)作轉(zhuǎn)型已成為市場發(fā)展的必然，從技術(shù)融合到業(yè)務(wù)融合，再到終端融合，在網(wǎng)絡(luò)傳播的平臺上，多媒介融合正實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。就目前來看，阻擋電視媒介數(shù)字化頻道轉(zhuǎn)化的技術(shù)已成為歷史，數(shù)字化電視在我國正逐步普及，除此之外，融入互聯(lián)網(wǎng)信息管道也正成為時(shí)下電視媒介轉(zhuǎn)型最重要的領(lǐng)域，世界范圍內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展進(jìn)程明顯加快。

現(xiàn)代受眾尤其是年輕人，其信息接收方式相比幾年前已發(fā)生了巨大的改變，尤其是網(wǎng)絡(luò)電視的概念早已深入人心，包括移動手機(jī)電視，網(wǎng)頁、網(wǎng)站視頻服務(wù)等的發(fā)展都以進(jìn)入了正軌。目前，我國電視媒介的網(wǎng)絡(luò)傳播主要依靠兩種方式：其一，為在互聯(lián)網(wǎng)上興建自己的主業(yè)站點(diǎn)，并提供電視直播、點(diǎn)播等服務(wù)；其二，與第三方網(wǎng)絡(luò)平臺影音視頻平臺合作，為其提供視頻服務(wù)。而電視媒體自建網(wǎng)站幾乎是眼下我國電視媒介走網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的主流，不過其生存發(fā)展現(xiàn)狀卻并不樂觀。

1.電視媒介自營網(wǎng)站信息量有限，其新聞競爭力不強(qiáng)，受眾單一。目前，除了一些大型電視臺以外，地方電視媒體網(wǎng)站的內(nèi)容大多只局限于與電視節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的信息，其更多的則是一種信息通告平臺，如節(jié)目預(yù)告、節(jié)目表等，其并不能做到即時(shí)更新新聞動態(tài)。同時(shí)，由于其內(nèi)容的重復(fù)性、單調(diào)性，導(dǎo)致受眾較為單一。

2.電視媒體網(wǎng)絡(luò)傳播缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃。電視媒體網(wǎng)站能夠利用自身電視資源的優(yōu)勢開展視頻直播、點(diǎn)播、重播等，其作為電視媒體的附屬，一直以來都面臨著一個(gè)艱難的選擇：是建立成為獨(dú)立的、符合網(wǎng)絡(luò)傳播特性的媒體還是仍定義為電視媒介的附屬物，而對于電視網(wǎng)站來講，在移動端口的介入?yún)s并不太成功。并且，網(wǎng)站疏于管理，交互性太差，它更多地還是體現(xiàn)為電視平臺的下屬部門，仍按照電視媒體的發(fā)展道路與特性來運(yùn)營，根本無法體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律。

3.電視媒介網(wǎng)絡(luò)傳播的盈利模式單一。由于我國網(wǎng)絡(luò)視頻收費(fèi)服務(wù)制度與標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)滯后，加之市場的無序競爭，一般性的視頻網(wǎng)站為了聚集“人氣”大多免費(fèi)提供視頻服務(wù)。而網(wǎng)站的盈利模式本身就非常少，除了廣告收入以外，大部分電視媒體自營網(wǎng)站都缺乏有效的盈利渠道，即使是大型門戶視頻網(wǎng)站也是經(jīng)歷了長期的摸索才扭虧為盈的，電視媒體網(wǎng)絡(luò)傳播的盈利模式在短時(shí)間內(nèi)還難以徹底改變。

二、電視媒介網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡(luò)媒體的飛速發(fā)展并不意味著傳統(tǒng)電視媒介的消亡，正如電視媒介并未使廣播、報(bào)紙等媒介消亡一樣，新媒體的強(qiáng)勢是建立在網(wǎng)絡(luò)傳播新途徑的平臺之上的，只要電視媒介充分、合理地利用好網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，那么電視媒介也必將能夠?qū)崿F(xiàn)資源與商業(yè)的跨媒體聯(lián)合經(jīng)營，使電視媒介走上可持續(xù)化發(fā)展道路。

從網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢來看，電視媒體與新媒體的融合已成為了市場選擇的必然之路，但這個(gè)過程也充滿了艱辛與復(fù)雜。在電視媒體與新媒體的融合過程中，信息資源的整合將會成為聯(lián)系二者的紐帶，在內(nèi)容上的匯合與信息加工，能夠充分發(fā)揮信息傳播的效益。并且，在商業(yè)經(jīng)營中，跨媒體聯(lián)合經(jīng)營也將會成為電視媒介網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型的重要方向，通過實(shí)現(xiàn)媒體之間的聯(lián)合或者并購，新型聯(lián)合媒體平臺將會體現(xiàn)出規(guī)模效益。另外，資源的互通也能有效降低網(wǎng)站的信息成本，提高每一條新聞、每一個(gè)新聞視頻信息的利用率，使其發(fā)揮出最大的經(jīng)濟(jì)與社會效益。

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