文/嚴(yán) 勤 吳幼祥

隨著4G的商用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)的平面媒體以及電視的沖擊將進(jìn)一步加劇。作為以傳統(tǒng)媒體為母體、以桌面互聯(lián)網(wǎng)為構(gòu)架的各地方新聞網(wǎng)站，在這樣的環(huán)境下，如何生存、如何發(fā)展？

杭州網(wǎng)的盈利模式

根據(jù)杭州網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，地方新聞網(wǎng)站不能堅(jiān)持以廣告為主的盈利模式，而是要正確定位，融合自身的品牌、公信力、政府資源、技術(shù)支撐等核心優(yōu)勢，緊隨移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展趨勢，構(gòu)建一個(gè)多元的線上新聞發(fā)布平臺(tái)，再架構(gòu)一個(gè)全方位的線下服務(wù)體系，讓“新聞發(fā)布+線下服務(wù)”形成一個(gè)O2O（Online To Offline）閉環(huán)，在這個(gè)模式上再設(shè)計(jì)、派生出各類“人無我有”的極具核心競爭力的產(chǎn)品，如圖所示。

核心優(yōu)勢：品牌、公信力、政府資源、技術(shù)支撐的發(fā)揮

新聞網(wǎng)站是指由相關(guān)主管部門批準(zhǔn)，由新聞單位依法建立的，可以從事采訪、發(fā)布新聞的網(wǎng)站。而地方新聞網(wǎng)站，類似于當(dāng)?shù)匦姓^(qū)劃下的電臺(tái)、報(bào)紙、電視，是第四種黨媒。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)地市級(jí)以上都有各自的新聞網(wǎng)站，區(qū)縣也有各自的支站。

圖 O2O盈利模式的運(yùn)行流程示意圖

新聞網(wǎng)站與電臺(tái)、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體不同，后者作為傳統(tǒng)黨媒，一直以來有嚴(yán)格的“防護(hù)墻”，所謂競爭，也是在圈子內(nèi)幾家媒體有限、有序的競爭。而地方新聞網(wǎng)站從誕生那天起，就面臨著與商業(yè)門戶、垂直門戶、以及國字號(hào)新聞網(wǎng)站等共舞的境地。一方面擔(dān)當(dāng)著確保黨和政府宣傳任務(wù)完成的社會(huì)職責(zé)，強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益；另一方面，又承擔(dān)著至少要養(yǎng)活自己并要讓事業(yè)發(fā)展壯大的重任，要產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于各個(gè)省級(jí)以下的地方新聞網(wǎng)站，生存已屬不易，發(fā)展更是艱難。

但地方新聞網(wǎng)站有著其他網(wǎng)站沒有的核心優(yōu)勢。它們基本依附于當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)集團(tuán)或廣電集團(tuán)等傳統(tǒng)媒體，是在電臺(tái)、報(bào)紙、電視以后的第四種體現(xiàn)地方黨委和政府聲音的“喉舌”。地方新聞網(wǎng)站能借助母體的最重要的核心優(yōu)勢，就是品牌、公信力、政府資源以及互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支撐，其中品牌、公信力和政府資源可以說是網(wǎng)站的屬性以及從母媒體轉(zhuǎn)移過來的，技術(shù)支撐方面，新聞網(wǎng)站的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用，地方新聞網(wǎng)站最大的優(yōu)勢是可以零距離接觸終端用戶。另外，與傳統(tǒng)媒體、商業(yè)企業(yè)以及傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體相比，地方新聞網(wǎng)站具有先發(fā)優(yōu)勢，它有互聯(lián)網(wǎng)和媒體的雙重基因，更接地氣，這一點(diǎn)也是其非常寶貴的資源。

地方新聞網(wǎng)站不能走商業(yè)類網(wǎng)站以廣告為主的盈利模式，就如黨報(bào)不能與都市報(bào)硬拼一樣，而要借助母媒體的優(yōu)勢，整合資源，構(gòu)建平臺(tái)，開發(fā)出差異化的“人無我有，人有我優(yōu)”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

融合資源：構(gòu)建“新聞發(fā)布+線下服務(wù)”的O2O閉環(huán)

新聞是新聞網(wǎng)站的立足之本，在這一點(diǎn)上，新聞網(wǎng)站具有商業(yè)網(wǎng)站不具備的許多優(yōu)勢，所以新聞網(wǎng)站要發(fā)展首先要做好做強(qiáng)新聞內(nèi)容。在4G已投入商用的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各地的新聞網(wǎng)站一方面要跟商業(yè)網(wǎng)站搶市場資源，另一方面要與傳統(tǒng)媒體搶政府資源，而自身基本又處于小微媒體的尷尬地位。為此，筆者認(rèn)為地方新聞網(wǎng)站要融合各方資源聚沙成塔，構(gòu)建一個(gè)多元的新聞發(fā)布平臺(tái)，再配置一個(gè)響應(yīng)及時(shí)的強(qiáng)大的線下服務(wù)平臺(tái)。以杭州網(wǎng)為例，其初步構(gòu)建了以杭州網(wǎng)為核心，以杭州手機(jī)報(bào)、杭州網(wǎng)官方微博、杭州網(wǎng)官方微信、杭州網(wǎng)新聞APP為支撐的多渠道、多樣式、多維度的“五合一”新聞發(fā)布平臺(tái)。同時(shí)網(wǎng)站也構(gòu)架了以“活動(dòng)執(zhí)行”為主的“線下服務(wù)平臺(tái)”，這個(gè)平臺(tái)響應(yīng)迅速，可以調(diào)動(dòng)新聞中心的文字、攝影、攝像等記者，也可以調(diào)動(dòng)各行業(yè)頻道的人力和資源，與“新聞發(fā)布”平臺(tái)形成一個(gè)O2O的閉環(huán)，這兩個(gè)平臺(tái)結(jié)合聯(lián)動(dòng)，使地方新聞網(wǎng)站具有活力和競爭力。

地方新聞網(wǎng)站的地域優(yōu)勢，使其擁有其他商業(yè)網(wǎng)站無法比擬的政治和社會(huì)資源。仍以杭州網(wǎng)為例，在2013年，該網(wǎng)的前10位大客戶來自于政府，即“新聞+政務(wù)服務(wù)”的模式。杭州網(wǎng)還通過與杭州市相關(guān)部門的合作，將許多活動(dòng)做成了每年舉辦一屆的品牌活動(dòng)，另外還有黨委、政府相關(guān)部門的官網(wǎng)代建代維等。通過“五合一”的新聞發(fā)布平臺(tái)，杭州網(wǎng)去年做了市委常委訪談，市政府常務(wù)會(huì)議、市人大常委會(huì)會(huì)議、市政協(xié)議政會(huì)直播等，通過這一系列線上主題新聞的發(fā)布，確立了“黨網(wǎng)”的權(quán)威發(fā)布地位，確立了網(wǎng)站的公信力，再通過“線下服務(wù)”，基本確立了該網(wǎng)在區(qū)域內(nèi)的核心優(yōu)勢地位。

分眾時(shí)代，地方新聞網(wǎng)站媒體要在“融合”上突出自身優(yōu)勢，要跟商業(yè)網(wǎng)站比拼“媒體傳播力”，要跟傳統(tǒng)媒體比拼“互聯(lián)網(wǎng)基因”，基于這個(gè)思路，在構(gòu)建平臺(tái)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)必須鮮明地突出自身的優(yōu)勢。

創(chuàng)新產(chǎn)品：“媒體+互聯(lián)網(wǎng)”雙重基因的驅(qū)動(dòng)

地方新聞網(wǎng)站可以用融合的發(fā)布和服務(wù)平臺(tái)，用O2O經(jīng)營模式，開拓自己的藍(lán)海。這是一條“區(qū)域影響力變現(xiàn)”之路，這里筆者結(jié)合杭州網(wǎng)的實(shí)踐總結(jié)歸納出以下五種類型。

政府部門主導(dǎo)、地方新聞網(wǎng)站執(zhí)行的重大主題活動(dòng)，也可通俗地叫“代做”。這類重大活動(dòng)，一般建立在網(wǎng)站與當(dāng)?shù)氐狞h和政府的相關(guān)部門有良好關(guān)系的基礎(chǔ)之上，這些部門也對(duì)網(wǎng)站充分信任。這類活動(dòng)，由相關(guān)部門“出錢買服務(wù)”，也是“媒體+服務(wù)”模式最好的體現(xiàn)。杭州網(wǎng)已有數(shù)個(gè)項(xiàng)目連續(xù)幾年在執(zhí)行并已做成品牌，如由市節(jié)展辦主導(dǎo)的“中國國際動(dòng)漫節(jié)COSPLAY超級(jí)盛典”、由市旅委主導(dǎo)的“中國杭州大學(xué)生旅游節(jié)”等，還有由市金融辦主導(dǎo)的銀行百優(yōu)網(wǎng)點(diǎn)評(píng)選，由市文明辦主導(dǎo)的陽光美德少年評(píng)選活動(dòng)等。

設(shè)計(jì)適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“聚合管家”型產(chǎn)品，也可通俗地叫“代建、代管”。這個(gè)產(chǎn)品針對(duì)的是當(dāng)?shù)氐狞h政部門以及大型企業(yè)。杭州網(wǎng)目前與市政協(xié)、節(jié)展辦、文明辦、學(xué)習(xí)辦等許多部門合作，代建、代管了一批官方網(wǎng)站，這個(gè)收益是可持續(xù)的。如南京龍虎網(wǎng)專門設(shè)計(jì)了一個(gè)產(chǎn)品叫“新媒體信息管家”，可以向機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、商場甚至開發(fā)商推薦使用，這個(gè)“管家”包括網(wǎng)站的內(nèi)容服務(wù)，可以做官方微博、公眾微信的內(nèi)容服務(wù)，另外還可以為客戶提供代建代維移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的APP服務(wù)。

輿情服務(wù)，也可通俗地叫“代看”。在互聯(lián)網(wǎng)信息安全越來越被重視的大背景下，相關(guān)黨政部門及各大型企事業(yè)單位對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“輿情”服務(wù)的需求也越來越迫切。怎么去推銷這種產(chǎn)品，這里面也存在著創(chuàng)新的問題。在接地氣上，地市級(jí)的新聞網(wǎng)站在區(qū)域內(nèi)有很強(qiáng)的優(yōu)勢，而專業(yè)軟件公司的輿情報(bào)告一般是自動(dòng)生成的，只有一些數(shù)字的羅列，分析研判肯定不如有媒體從業(yè)背景的新聞網(wǎng)站。所以，地方新聞網(wǎng)站要加大這方面技術(shù)設(shè)備的投入和相關(guān)人員的培養(yǎng)，另外，也要充分利用如“城市網(wǎng)盟”這樣的跨地聯(lián)合，與相關(guān)技術(shù)公司以各種方式合作，在當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)管部門的支持下，大膽把這項(xiàng)業(yè)務(wù)做起來。

標(biāo)簽、評(píng)價(jià)營銷，也可以通俗地叫“影響力”營銷。對(duì)這類產(chǎn)品，要有“打造行業(yè)話語高地，牽手行業(yè)標(biāo)桿機(jī)構(gòu)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展風(fēng)向”這樣的設(shè)計(jì)理念，而且應(yīng)該是先樹立權(quán)威，樹立“影響力”，然后再考慮“影響力”變現(xiàn)，尤其是區(qū)域內(nèi)的影響力，最有局限性的影響力是最有價(jià)值的影響力。地方新聞網(wǎng)站在其地域內(nèi)，都能夠做最有價(jià)值影響力的互聯(lián)網(wǎng)站。

無線增值產(chǎn)品。手機(jī)報(bào)一度曾是各新聞?lì)惥W(wǎng)站的現(xiàn)金奶牛，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆炸式發(fā)展，各家新聞網(wǎng)站目前的手機(jī)報(bào)都勉強(qiáng)撐著，運(yùn)營商也不再投入更多的資源。筆者認(rèn)為要順大勢，要轉(zhuǎn)型。目前地方新聞網(wǎng)站能做的，是將傳統(tǒng)的大而全的手機(jī)報(bào)往分眾方面拓展，依托區(qū)域“黨網(wǎng)”的性質(zhì)，可與相關(guān)部門合作，開發(fā)分眾手機(jī)報(bào)。另外，要緊緊擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在新形勢下，開發(fā)適應(yīng)運(yùn)營商如中國移動(dòng)閱讀基地的“手機(jī)雜志”，畢竟與通信運(yùn)營商合作，盈利模式非常清晰。另外，也可以與在當(dāng)?shù)匾苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已有規(guī)模的商業(yè)APP經(jīng)營方合作，在新聞內(nèi)容發(fā)布上，商業(yè)APP沒有相應(yīng)資質(zhì)，地方新聞網(wǎng)站可以主動(dòng)介入這塊業(yè)務(wù)，以代維代管等合作方式參與，讓“資質(zhì)變現(xiàn)”。