施沁言

摘 要：青少年學(xué)生作為國家未來建設(shè)的主要力量，其身心健康關(guān)系到中華民族的偉大復(fù)興，科學(xué)的消費(fèi)心理和行為是其身心健康的重要影響因素。本文運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的前景理論、羊群效應(yīng)、代表性直覺、可獲得性偏差和心理賬戶等理論分析青少年學(xué)生的消費(fèi)心理和行為，并在此基礎(chǔ)上提出引導(dǎo)青少年學(xué)生建立健康消費(fèi)觀的政策建議。

關(guān)鍵詞：青少年學(xué)生；消費(fèi)；行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

十一屆三中全會以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活水平的提高，特別是獨(dú)生子女政策實(shí)施之后，青少年學(xué)生消費(fèi)的水平和多樣化得到極大的改善，并引起了消費(fèi)觀念的改變與多元化。青少年學(xué)生生活條件隨著家庭消費(fèi)能力提高而改善的同時，其消費(fèi)觀念和行為也存在一些問題，比如出現(xiàn)了“攀比消費(fèi)”、“炫耀性消費(fèi)”、“‘唯我消費(fèi)”、“非生態(tài)道德性消費(fèi)”等非理性消費(fèi)行為。

為更好的理解青少年學(xué)生的消費(fèi)心理和行為，以對其進(jìn)行有效的指導(dǎo)，本文基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角對青少年學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行分析。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是以人的行為作為研究對象的經(jīng)濟(jì)理論，對群體和個人的行為通過實(shí)驗(yàn)、觀察或者調(diào)查等方法進(jìn)行規(guī)律性分析。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)質(zhì)疑新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的完全理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，認(rèn)為人的行為受到非理性的、感性的和情感的等多方面因素的影響，認(rèn)為社會普遍存在著利他行為和觀念，并注重心理分析研究方法。消費(fèi)行為是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要研究對象之一，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)不同，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為消費(fèi)支出不僅僅是收入的函數(shù)，而且受到消費(fèi)意愿、消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)動機(jī)等主客觀多種因素的影響。

一、青少年學(xué)生的消費(fèi)心理和行為特征

青少年學(xué)生的消費(fèi)觀念和行為都處于發(fā)展期，其消費(fèi)心理和行為與成年消費(fèi)者存在差異。

第一，消費(fèi)心理和行為逐漸成熟。13—20歲的青少年學(xué)生消費(fèi)者隨著自身知識體系和生活經(jīng)驗(yàn)的豐富，其判斷的獨(dú)立性意愿逐漸增強(qiáng)，對消費(fèi)品的品牌、功能和外貌已經(jīng)形成了自己的分析和判斷標(biāo)準(zhǔn)，并會將家庭收入作為購買行為的影響因素之一。第二，消費(fèi)心理和行為具有趨同性。青少年學(xué)生消費(fèi)者處于信息積累的黃金時期，其消費(fèi)心理和觀念容易受到外部環(huán)境的影響，在接受社會消費(fèi)信息的過程中出現(xiàn)變更，并在周邊環(huán)境和人的影響下產(chǎn)生趨同。第三，容易受到情感等非理性因素的影響。青少年消費(fèi)者的心智尚未成熟，在進(jìn)行消費(fèi)選擇時往往會受到感情等主觀因素的影響，忽視商品本身的質(zhì)量和功能。第四，消費(fèi)的獵奇心理和行為強(qiáng)烈。青少年消費(fèi)者充滿冒險精神，對新興事物具有很大的興趣和敏感性，并敢于去嘗試，主要體現(xiàn)在對時尚的追求和個性化風(fēng)格的崇拜。

二、青少年學(xué)生消費(fèi)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

（一）前景理論

前景理論是美國心理學(xué)教授卡尼曼和特維斯基在1979年提出，使用價值函數(shù)對人們行為進(jìn)行分析，從而取代了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)效用函數(shù)的分析工具。價值函數(shù)具有參照依賴、損失規(guī)避和敏感性遞減三大特征。

參照依賴是指人們在對進(jìn)行判斷、決策和評價事情利弊的時候，總以一個初始的參照值作為比較標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)人們的收益高于參照值時，人們認(rèn)為獲得收益，當(dāng)?shù)陀趨⒄罩禃r，人們認(rèn)為造成損失。不同的參照值會導(dǎo)致人們對同一事件產(chǎn)生不同的評價結(jié)果，即“錨定效應(yīng)”。參照依賴可以用來解釋為什么青少年學(xué)生消費(fèi)者隨著年齡的增加對商品價格的接受程度逐漸上升，以前認(rèn)為過貴的商品價格變得可以接受。青少年學(xué)生消費(fèi)者的價格可接受程度受到可支配收入和周邊人群消費(fèi)水平的影響，隨著年級的提高，家長給青少年學(xué)生每月生活費(fèi)的富余空間也會增加，青少年學(xué)生消費(fèi)者可以更加靈活的支配生活費(fèi)，因而其在購買商品時的內(nèi)心可承受價格也會上升，即參照值提高。再者，周邊人群消費(fèi)水平的提高，也會提高青少年學(xué)生消費(fèi)者的價格可接受程度，當(dāng)商品的價格從周邊沒有人能夠接受到普遍被接受之后，青少年學(xué)生消費(fèi)者由于消費(fèi)的趨同心理和行為也會開始接受更高水平的參照值，因而提高商品價格的可接受程度。

損失規(guī)避是指人們對損失比對收益更加敏感，即單位損失對人們的影響比單位收益的影響更大，因而人們傾向于規(guī)避損失。此外，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的確定性效應(yīng)與損失規(guī)避效應(yīng)有著緊密聯(lián)系，確定性效應(yīng)是指人們面對收益的時候更傾向于選擇確定的結(jié)果，面對損失的時候更傾向于選擇可能的結(jié)果。敏感性遞減是指無論收益還是損失，其邊際價值隨著數(shù)量的增加而遞減。損失規(guī)避可以有效地解釋青少年學(xué)生消費(fèi)者在學(xué)習(xí)資料選擇上的慣性依賴。在沒有外部因素的影響下，青少年學(xué)生消費(fèi)者在學(xué)習(xí)資料上往往傾向于選擇以前做過的資料品牌，造成這種現(xiàn)象的原因一方面是對以前做過的品牌資料的編寫風(fēng)格比較熟悉，另一方面更是擔(dān)心選擇新品牌的資料之后會由于不熟悉或者資料內(nèi)容不好對學(xué)習(xí)效果造成損失，而且后者是主要原因。所以青少年學(xué)生消費(fèi)者即使知道新品牌的資料可能具有某些方面的優(yōu)點(diǎn)，但是由于確定性效應(yīng)和損失規(guī)避效應(yīng)的存在，青少年學(xué)生消費(fèi)者往往會繼續(xù)選擇以前熟悉的資料，除非其能夠確定新品牌資料一定會比以前品牌資料優(yōu)秀。

（二）心理賬戶

心理賬戶是美國行為科學(xué)教授查德·薩勒提出，認(rèn)為無論是個人、家庭還是公司都有多個潛在或者明確的賬戶，這些賬戶遵循的心理學(xué)運(yùn)算規(guī)則和記賬方式與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的運(yùn)算規(guī)律不同，因而對人們的決策行為產(chǎn)生影響，并能夠很好的解釋人們的非理性行為。心理賬戶理論指出傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為的金錢可以被完全替代的假設(shè)不合理，心理賬戶具有非替代性和非流動性等特征，因而導(dǎo)致決策者采取非理性的經(jīng)濟(jì)行為。由于心理賬戶的作用，人們會將不同來源的收入、不同用途的支出在心理上歸入不同的賬戶，并且賬戶之間不具有流通性。因而，心理賬戶通過兩個方面影響消費(fèi)者的心理和行為，一是不同的收入來源引起不同的消費(fèi)行為；二是不同的消費(fèi)商品導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為。

在收入來源上，雖然青少年學(xué)生的收入來源絕大部分是家長給的生活費(fèi)，但隨著年級的提高，家長給青少年學(xué)生的生活費(fèi)也會劃分不同的種類，一般包括基本生活費(fèi)用、學(xué)習(xí)資料費(fèi)和零用錢等多個項(xiàng)目。青少年學(xué)生將以上生活費(fèi)用項(xiàng)目的金額歸入不同的心理賬戶，進(jìn)行區(qū)別對待。基本生活費(fèi)用的金額和用途是基本保持不變的，但學(xué)習(xí)資料費(fèi)和零花錢每個月的用途就會有顯著的差異，在購買資料少的月份，青少年學(xué)生可以將多余部分挪作他用，而零花錢的使用范圍則更加靈活。相比于使用基本生活費(fèi)，青少年學(xué)生更愿意使用多余的資料費(fèi)和零花錢進(jìn)行休閑娛樂或者聚餐。在資金用途上，由于各種商品的支出會歸入不同的賬戶，而且賬戶之間不能流通，因而商品所屬賬戶的類型會影響消費(fèi)者對商品消費(fèi)的決定。比如，當(dāng)青少年學(xué)生家長將小孩外出旅游作為一種基本教育方式的話，青少年學(xué)生的外出旅游機(jī)會和資金則會更多，但是如果將外出旅游作為一種休閑消費(fèi)的話，外出旅游的機(jī)會和資金將會大幅度減少，因而心理賬戶對青少年學(xué)生的消費(fèi)支出能夠產(chǎn)生重要影響。endprint

（三）羊群效應(yīng)

羊群效應(yīng)是一種非理性的從眾行為，指消費(fèi)者在信息尚未充分的情況下，由于周邊其他消費(fèi)者的影響，將他人的消費(fèi)行為作為模仿對象和參照標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)行為，卻忽視了自身的實(shí)際情況。

青少年學(xué)生消費(fèi)者中的從眾消費(fèi)和攀比消費(fèi)等非理性消費(fèi)行為都可以使用羊群效應(yīng)進(jìn)行分析。從眾消費(fèi)是指在周邊消費(fèi)環(huán)境的影響下，個體消費(fèi)者主動或非主動的放棄自身的消費(fèi)傾向，而選擇和周邊消費(fèi)者一致的消費(fèi)行為。攀比消費(fèi)是指消費(fèi)者不滿足于消費(fèi)現(xiàn)狀和不愿意在消費(fèi)水平上落后于他人，在不考慮自身實(shí)際條件的情況下，以他人較高的消費(fèi)情況作為參照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行消費(fèi)的非理性消費(fèi)行為。

這兩種消費(fèi)行為都具有的明顯特征是消費(fèi)行為主要受到周邊消費(fèi)者的影響，而忽視了自身的實(shí)際情況。青少年學(xué)生消費(fèi)者成熟的消費(fèi)觀尚處于形成過程中，其消費(fèi)觀念和行為容易受到周邊的影響，從而產(chǎn)生盲目模仿現(xiàn)象。部分青少年學(xué)生消費(fèi)者會對周邊同學(xué)的消費(fèi)品牌、生活費(fèi)的多少進(jìn)行比較，從而對父母提出要求。青少年學(xué)生消費(fèi)羊群效應(yīng)產(chǎn)生的原因是多方面的，既有學(xué)生攀比和從眾心理等內(nèi)部原因，也有學(xué)校和家長引導(dǎo)不當(dāng)?shù)韧獠吭?。在?nèi)部原因上，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，青少年學(xué)生在滿足基本的生活消費(fèi)之后，會開始追求自我價值的實(shí)現(xiàn)和獲得社會的認(rèn)可，渴望在周邊人群中樹立良好的形象。但由于青少年學(xué)生的認(rèn)知能力有限，其對良好形象的衡量標(biāo)準(zhǔn)和樹立方法仍缺乏正確的認(rèn)識，因而產(chǎn)生了羊群效應(yīng)。在外部原因上，學(xué)校尚未將合理消費(fèi)教育納入教學(xué)內(nèi)容，忽視了對學(xué)生消費(fèi)觀的引導(dǎo)和教育。家長則希望通過改善子女的生活條件來彌補(bǔ)日常工作忙不能給子女充足陪伴時間的內(nèi)疚，從而縱容了青少年學(xué)生的攀比消費(fèi)和從眾消費(fèi)。

青少年學(xué)生的從眾消費(fèi)和攀比消費(fèi)會給學(xué)生、家庭帶來眾多危害，該類消費(fèi)行為會增加學(xué)生的精神壓力，扭曲學(xué)生在學(xué)校的同學(xué)關(guān)系，并造成青少年學(xué)生消費(fèi)觀的畸形發(fā)展。此外，青少年學(xué)生的盲目消費(fèi)行為會增加消費(fèi)開支，增重家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

（四）代表性直覺和可獲得性偏差

青少年學(xué)生消費(fèi)者由于生活經(jīng)歷不足，對商品的質(zhì)量和適用性缺乏正確判斷的經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)選擇的時候往往傾向于使用直覺進(jìn)行判斷。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于直覺選擇的理論包括代表性直覺和可獲得性偏差等多個方面。代表性直覺是指在信息不對稱的情況下，面對大量的可選擇性方案，消費(fèi)者傾向于使用直覺進(jìn)行選擇和判斷。代表性直覺能夠使消費(fèi)者發(fā)很少的時間進(jìn)行選擇，節(jié)約時間成本，但是這種選擇的結(jié)果一般都不是最優(yōu)的，因?yàn)橄M(fèi)者在進(jìn)行判斷時并沒有理性思考。可獲得性偏差是指在信息不對稱的情況下，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)選擇時不僅受到直覺的影響，還受到信息可獲得的難易程度的影響，容易獲得的信息對消費(fèi)者的影響大。這兩大理論能夠很好的解釋青少年學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)行為為什么更加容易受到周邊環(huán)境和媒體廣告的影響。

在購買商品時，青少年學(xué)生消費(fèi)者不僅不能對所有商品的消費(fèi)信息進(jìn)行有效的匯總和分析，由于青少年學(xué)生的學(xué)習(xí)壓力大和時間成本高，其也不可能進(jìn)行“貨比三家”之后再購買。所以青少年學(xué)生消費(fèi)者一般只會根據(jù)自己的直覺進(jìn)行商品選擇，而直覺最主要的來源就是之前的消費(fèi)行為、周邊人群的消費(fèi)行為、廣告和商品的價格，但這四者都與青少年學(xué)生本身的實(shí)際情況關(guān)聯(lián)不大，因而如果沒有老師或者家長的引導(dǎo)，青少年學(xué)生往往難以買到合適的學(xué)習(xí)與生活用品。此外，廣告能對青少年學(xué)生的消費(fèi)行為造成重要影響的主要原因是廣告提供的信息容易被青少年學(xué)生消費(fèi)者獲取。商品市場中的各種商品玲瑯滿目，同一種商品的品牌和標(biāo)準(zhǔn)也存在許多差異，青少年學(xué)生消費(fèi)者面對浩瀚的信息量，難以進(jìn)行科學(xué)地整理和歸類，因而主動向青少年學(xué)生介紹商品信息的廣告更容易對其消費(fèi)行為造成影響。在生活經(jīng)歷不足和缺乏信息獲取來源的情況下，青少年學(xué)生消費(fèi)者在廣告信息的影響下，減弱了獲取其他信息的動力，減少了其他信息獲取的可能性，因而縮小了信息和商品選擇的空間，導(dǎo)致青少年學(xué)生消費(fèi)者難以選到符合自身情況的商品，并造成從眾消費(fèi)和攀比消費(fèi)等行為的產(chǎn)生。

三、結(jié)論與建議

由以上分析可知，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)修正了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的完全理性、信息完備、效用最大化和偏好完全一致等經(jīng)典假設(shè)，具有較強(qiáng)的實(shí)用性。本文使用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)四種核心理論有效地分析了青少年學(xué)生消費(fèi)者的非理性消費(fèi)行為，使用損失規(guī)避理論解釋了青少年學(xué)生不愿主動選擇可能更好的學(xué)習(xí)資料的消費(fèi)心理和行為；使用心理賬戶理論解釋了家長對待子女外出旅游消費(fèi)的態(tài)度差異及原因；使用羊群效應(yīng)解釋了青少年學(xué)生盲目進(jìn)行從眾消費(fèi)和攀比消費(fèi)的原因；使用代表性直覺和可獲得性偏差則解釋了媒體廣告對青少年學(xué)生影響更大的影響機(jī)制。

由于青少年學(xué)生的消費(fèi)心理還不成熟，消費(fèi)行為還有非理性的一面，為引導(dǎo)其樹立正確的消費(fèi)觀，本文提出以下幾點(diǎn)建議：

（一）發(fā)揮學(xué)校教育的引導(dǎo)作用

將消費(fèi)教育作為國民教育體系的重要組成部分，實(shí)行消費(fèi)知識普及教育，幫助青少年學(xué)生了解普通消費(fèi)品的購買、評價和維修等方面知識，并注重生態(tài)消費(fèi)等科學(xué)消費(fèi)觀的引導(dǎo)。在引導(dǎo)其消費(fèi)觀的同時，加強(qiáng)消費(fèi)安全和維權(quán)意識的教育，通過安全消費(fèi)知識維護(hù)自身合法權(quán)益。此外，學(xué)校還需引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行合理理財和消費(fèi)，將資金使用在最有效的用途上，并為學(xué)生創(chuàng)造良好的校園學(xué)習(xí)環(huán)境，避免出現(xiàn)攀比消費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)。

（二）促進(jìn)家庭教育的管理作用

家庭的消費(fèi)習(xí)慣和教育方式對青少年學(xué)生的消費(fèi)行為有巨大影響，家長首先應(yīng)該自身樹立良好的消費(fèi)觀和進(jìn)行科學(xué)的消費(fèi)行為。在此基礎(chǔ)上，促進(jìn)子女開展合理消費(fèi)、提高消費(fèi)質(zhì)量和改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)。首先，引導(dǎo)孩子進(jìn)行科學(xué)理財。家長每月將固定的基本生活費(fèi)給子女，鼓勵其將生活費(fèi)分項(xiàng)劃分，明確各項(xiàng)資金的用途，并鼓勵其通過勞動賺取額外的生活費(fèi)。其次，家長應(yīng)經(jīng)常與子女進(jìn)行交流，幫助其了解生活上的常識，并適當(dāng)給予商品購買方面的建議，彌補(bǔ)其在商品選擇上信息的匱乏。再者，適度引導(dǎo)子女了解父母的工作內(nèi)容和家庭經(jīng)濟(jì)環(huán)境，幫助其理解工作賺錢的艱辛。endprint

（三）優(yōu)化社會環(huán)境

青少年學(xué)生的消費(fèi)觀處于形成過程中，容易受到外部環(huán)境的影響，因而良好的消費(fèi)環(huán)境是其正確消費(fèi)觀形成的外部條件。從社會角度，通過媒體大力宣傳勤儉節(jié)約等中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)和生態(tài)消費(fèi)、文明消費(fèi)等可持續(xù)消費(fèi)理念，積極開展“關(guān)盤行動”，反對鋪張浪費(fèi)等非理性消費(fèi)行為，堅(jiān)決抵制金錢崇拜和物欲主義等不良生活觀念。從學(xué)校角度，學(xué)校是青少年學(xué)生主要的學(xué)習(xí)場所，學(xué)校周邊環(huán)境的好壞能夠直接影響青少年學(xué)生的身心健康。學(xué)校應(yīng)主動與工商等政府部門合作，取締學(xué)校周邊不利于學(xué)生學(xué)習(xí)和健康的娛樂場所，如游戲室和網(wǎng)吧等；加大學(xué)校周邊書店書籍的審核力度，避免各類不利于青少年學(xué)生身心健康的非法出版物流通；對周邊的食品等生活消費(fèi)品店鋪實(shí)行嚴(yán)格依法管理，確保商品質(zhì)量。

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