吳林海　王紅紗　劉曉琳

摘要：本研究立足于消費(fèi)者個體偏好差異，以可追溯豬肉為案例，設(shè)定豬肉可追溯信息的不同組合，以實證調(diào)查為手段，通過獲得消費(fèi)者對具有不同可追溯信息組合的豬肉的偏好數(shù)據(jù)，研究消費(fèi)者可追溯豬肉消費(fèi)的現(xiàn)實需求，為政府食品監(jiān)管部門在全國范圍內(nèi)逐步推廣和普及可追溯食品、構(gòu)建安全食品市場體系提供決策依據(jù)，同時檢驗實驗拍賣與真實選擇實驗兩種方法的差異與一致性。以此為目標(biāo)本研究基于相同的樣本，采用實驗拍賣與真實選擇實驗兩種非假想性實驗法研究了無錫市143位消費(fèi)者對具有不同可追溯信息組合的豬肉的支付意愿。結(jié)果表明，雖然消費(fèi)者的支付意愿在不同實驗機(jī)制下存在一定差異性，但對豬肉可追溯信息一致的偏好序，且參與者更偏好于政府認(rèn)證信息、養(yǎng)殖信息，并在總體上對包含完整可追溯信息的豬后腿肉具有較高支付意愿。因此，政府在建設(shè)肉類制品可追溯肉體系中應(yīng)該綜合運(yùn)用政策工具，引入政府監(jiān)督機(jī)制，保障可追溯信息的真實性，規(guī)范可追溯食品認(rèn)證機(jī)制，增強(qiáng)消費(fèi)者對可追溯食品的信任，促進(jìn)可追溯食品持續(xù)發(fā)展；引導(dǎo)生產(chǎn)者設(shè)置可追溯的養(yǎng)殖信息，從源頭環(huán)節(jié)保障豬肉質(zhì)量安全，既滿足市場的消費(fèi)需求，又可追溯類似于黃浦江死豬事件的責(zé)任；同時應(yīng)對生產(chǎn)者實施必要的政策補(bǔ)貼，確保具有可追溯信息的豬肉價格在消費(fèi)者可以接受的區(qū)間內(nèi)；在此基礎(chǔ)上注重引導(dǎo)支持生產(chǎn)者生產(chǎn)多信息組合的可追溯豬肉，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。最終促進(jìn)安全食品市場體系的健康有序發(fā)展。

關(guān)鍵詞：可追溯信息；信息組合；支付意愿；隨機(jī)n價實驗拍賣；真實選擇實驗

中圖分類號：F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識碼A文章編號1002-2104（2014）04-0035-11

食品安全是一個遍及全球的公共衛(wèi)生問題，世界衛(wèi)生組織已將食品安全確定為公共衛(wèi)生的優(yōu)先領(lǐng)域，并制定全球食品安全戰(zhàn)略。食品安全也是我國目前面臨的最具挑戰(zhàn)性的公共衛(wèi)生問題，與其他國家相比，我國從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)到餐桌的完整的食品供應(yīng)鏈體系中，各個環(huán)節(jié)銜接不夠，生產(chǎn)者、消費(fèi)者與政府之間的安全信息流動不暢，食品安全風(fēng)險孕育于供應(yīng)鏈體系的各個環(huán)節(jié)?？朔畔⒉粚ΨQ是防范食品安全風(fēng)險最有效的途徑?，F(xiàn)有研究表明，食品安全信息對于確定、維持和傳達(dá)食品的產(chǎn)品質(zhì)量、差異和安全性至關(guān)重要[1]，尤其在不發(fā)達(dá)食品市場中，食品安全信息對于保障食品安全能夠發(fā)揮關(guān)鍵作用[2]，因此，從我國的實際出發(fā)，基于消費(fèi)者食品安全信息需求，建立消費(fèi)者、生產(chǎn)者與政府間有效的溝通平臺，既是食品產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型的客觀需要，也是政府運(yùn)用信息技術(shù)提高食品監(jiān)管效率的迫切要求，更能夠提升強(qiáng)消費(fèi)者的安全意識，提高消費(fèi)者食品安全信心，有效化解當(dāng)下的食品安全恐慌。

由于食品可追溯體系通過在供應(yīng)鏈上形成可靠且連續(xù)的安全信息流，能夠監(jiān)控食品生產(chǎn)過程與流向且通過追溯來識別問題源頭和實施召回[3]，而成為目前發(fā)達(dá)國家對絕大多數(shù)食品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)實施統(tǒng)一監(jiān)管主流手段。我國于2000年開始實施食品可追溯體系，但是10多年來我國的可追溯食品市場體系建設(shè)并未取得實質(zhì)性進(jìn)展[4]，根本的癥結(jié)就在于：①可追溯信息不完整，難以滿足不同層次的消費(fèi)需求；②信息的可追溯性不強(qiáng)，只是簡單地羅列，難以完全追溯到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的具體信息；③可追溯食品生產(chǎn)的信息技術(shù)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，不同地區(qū)、不同生產(chǎn)者對同類食品提供的信息存在差異。因此，人們對新組建的食品藥品監(jiān)管總局完善食品安全監(jiān)管體系，發(fā)展可追溯安全食品充滿著期待。但基于前期的研究，作者認(rèn)為，按照現(xiàn)有的思路推進(jìn)食品可追溯體系，新組建的食品藥品監(jiān)管總局同樣可能重蹈覆轍，難以有大的作為。究其原因，主要是目前政府主導(dǎo)的食品可追溯體系并未充分考慮消費(fèi)者的偏好與需求，難以充分滿足多數(shù)消費(fèi)者對可追溯食品的市場需求，更未引入政府監(jiān)管信息（認(rèn)證信息），發(fā)布對食品供應(yīng)鏈諸多主體的監(jiān)管信息[5]。

如何基于客觀現(xiàn)實，在市場上形成具有不同可追溯信息組合的可追溯食品體系，以滿足不同消費(fèi)者的需求，應(yīng)成為政府食品安全監(jiān)管部門實施相應(yīng)政策的基點。基于上述背景，本研究立足于消費(fèi)者個體偏好差異，以可追溯豬肉為案例，設(shè)定豬肉可追溯信息的不同組合，以實證調(diào)查為手段，采用真實選擇實驗（Real Choice Experiment）與實驗拍賣（Experimental Auctions）有機(jī)結(jié)合的研究方法，通過獲得消費(fèi)者對具有不同可追溯信息組合的豬肉的偏好數(shù)據(jù)，研究消費(fèi)者可追溯豬肉消費(fèi)的現(xiàn)實需求，為政府食品監(jiān)管部門在全國范圍內(nèi)逐步推廣和普及可追溯食品、構(gòu)建安全食品市場體系提供決策依據(jù)。

1文獻(xiàn)綜述

條件價值評估法（Contingent Valuation Method）、聯(lián)合分析法（Conjoint Analysis）、選擇實驗法（Choice Experiment）、實驗拍賣法（Experimental Auctions）、真實選擇實驗（Real Choice Experiment）等是目前國際上研究不同安全屬性食品的消費(fèi)偏好的基本方法。由于在實證研究中難以獲得消費(fèi)者安全食品支付行為的真實數(shù)據(jù)，尤其是對還未上市的具有新功能的食品，運(yùn)用條件價值評估法、聯(lián)合分析法和選擇實驗等假想性實驗法就成為研究消費(fèi)者安全食品消費(fèi)偏好的常用替代方法。

國際上運(yùn)用假想性實驗法就消費(fèi)者對可追溯食品所記錄的信息偏好進(jìn)行了大量的先驅(qū)性研究[6-10]。

然而，條件價值評估法、聯(lián)合分析法、選擇實驗法等本質(zhì)上屬于假想性實驗方法（Hypothetical Experiments），共同特征是在假想性的市場環(huán)境下研究消費(fèi)者支付意愿。由于參與者在假想性的市場環(huán)境中難以對估價任務(wù)產(chǎn)生充分的認(rèn)知，缺乏揭示真實價值的經(jīng)濟(jì)激勵，往往會夸大或不真實地表述自己的支付意愿[11-12]，且總是高于非假想性實驗的支付意愿。鑒于非假想性實驗方法在實驗環(huán)境中可以通過真實支付的環(huán)節(jié)引入激勵相容特性，可以減少參與者在選擇過程中產(chǎn)生的潛在假想性偏差[13]，因而類似于實驗拍賣和真實選擇實驗等非假想性實驗方法已成為國際上研究消費(fèi)者支付意愿與偏好的主流工具[14]。Umberger et al.[15]等基于隨機(jī)n價實驗拍賣研究了美國芝加哥市和丹佛市消費(fèi)者對可追溯牛肉的偏好，結(jié)果表明有關(guān)可追溯牛肉的原產(chǎn)地、新鮮度與肉質(zhì)保證、養(yǎng)殖等方面的質(zhì)量安全信息是影響其消費(fèi)偏好的主要因素。Rozan et al.[16]運(yùn)用Vickrey拍賣和BDM拍賣實驗方法的研究發(fā)現(xiàn)，公共健康信息降低了法國消費(fèi)者對無認(rèn)證信息產(chǎn)品的支付意愿。Umberger et al.[17]運(yùn)用隨機(jī)n價實驗拍賣的研究發(fā)現(xiàn)，牛肉的生產(chǎn)工序信息提高了美國消費(fèi)者對草飼牛肉的支付意愿，而健康信息對消費(fèi)者支付意愿的影響更為明顯。Lee et al.基于隨機(jī)n價實驗拍賣研究了韓國消費(fèi)者對進(jìn)口可追溯牛肉的支付意愿，發(fā)現(xiàn)正面信息能夠提高支付意愿。Gracia et al.[18]通過4價實驗拍賣的研究表明，原產(chǎn)地信息對西班牙消費(fèi)者對具有“Ojinegra from Teruel”標(biāo)簽羊肉的支付意愿具有積極的影響。

Alfnes et al.[19]采用真實選擇實驗研究了標(biāo)注顏色來源信息的標(biāo)簽對挪威消費(fèi)者鮭魚購買行為的影響，發(fā)現(xiàn)顏色來源信息對消費(fèi)者對顏色類別鮭魚的消費(fèi)需求影響甚小。Volinsky et al.[20]通過真實選擇實驗研究了具有非轉(zhuǎn)基因信息與原產(chǎn)地信息的標(biāo)簽芥花籽油的支付意愿，發(fā)現(xiàn)加拿大消費(fèi)者愿意為具有上述兩種信息的標(biāo)簽支付一定溢價。Olesen et al.[21]基于真實選擇實驗的30個選擇集，向消費(fèi)者提供三類生產(chǎn)方法的相關(guān)信息，結(jié)果顯示挪威消費(fèi)者對具有有機(jī)與動物福利標(biāo)簽的鮭魚支付意愿更高。Chen et al.[22]運(yùn)用真實選擇實驗研究了加拿大消費(fèi)者對不同信息下的真空包裝的新鮮牛肉的感知和支付意愿，結(jié)果顯示，真空包裝技術(shù)積極或消極信息對消費(fèi)者態(tài)度能夠產(chǎn)生明顯影響。

在對消費(fèi)者就具有的不同層次的可追溯信息的食品偏好進(jìn)行大量研究的同時，國外學(xué)者愈加集中于對原產(chǎn)地標(biāo)簽、動物福利、有機(jī)食品、功能性食品中相關(guān)安全信息的支付意愿的研究，且對我國消費(fèi)者相關(guān)方面的研究也逐步展開。Ortega et al.[23]運(yùn)用選擇實驗研究了我國消費(fèi)者對豬肉特定食品安全信息屬性的偏好，研究表明，消費(fèi)者對具有政府認(rèn)證信息的可追溯豬肉具有最高支付意愿，其次分別為具有第三方認(rèn)證、可追溯信息、詳細(xì)信息標(biāo)簽的可追溯豬肉。Zhang et al.[24]基于條件價值評估法研究了南京消費(fèi)者對可追溯豬肉、牛奶、食用油的支付意愿，發(fā)現(xiàn)盡管食品品種不同，但消費(fèi)者愿意為具有可追溯信息的食品支付較高溢價，且消費(fèi)者的可追溯知識、食品質(zhì)量和安全認(rèn)證相關(guān)認(rèn)知顯著影響其支付意愿。Zheng et al.[25]基于消費(fèi)者可追溯認(rèn)知研究了影響可追溯豬肉支付意愿的因素，研究認(rèn)為，北京消費(fèi)者愿意為可追溯豬肉支付22.5%的溢價，且女性和關(guān)注健康狀況的消費(fèi)者更傾向于購買可追溯豬肉。

分析現(xiàn)有的文獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，目前對具有可追溯信息食品消費(fèi)的偏好研究，以國外學(xué)者的研究為多數(shù)，以發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者為主要研究對象，這為國內(nèi)的研究提供有益的借鑒，但由于在消費(fèi)文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在諸多差異，國外學(xué)者對歐美成熟的可追溯食品市場的研究結(jié)論，難以有效解釋我國尚不成熟的可追溯食品市場普遍存在消費(fèi)偏好問題。與此同時，國內(nèi)學(xué)者對我國消費(fèi)者的相關(guān)研究的研究極為有限，研究方法仍局限于假想性實驗方法，研究結(jié)果難免與消費(fèi)者真實支付意愿存在差異。而且就國內(nèi)學(xué)者現(xiàn)有研究的主體內(nèi)容而言，直接泛化性地研究消費(fèi)者對可追溯食品支付意愿的研究居多，并未細(xì)化到某類可追溯食品的具體信息與信息組合。近年來吳林海等[26]、朱淀等[27]、張振[28]等在借鑒國外研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，深化了對我國消費(fèi)者對有不同層次的可追溯信息組合的可追溯食品的支付意愿，但結(jié)論的可靠性與普適性有待于進(jìn)一步檢驗。

在非假想性實驗諸多研究方法中，實驗拍賣與真實選擇實驗已成為國際上研究包括安全食品在內(nèi)的消費(fèi)者支付意愿與偏好的主流工具。雖然實驗拍賣存在成本高、解釋難度大與組織難度高等缺點[29]，但可以確定提供信息對參與者報價的單獨(dú)影響。從而實驗拍賣已被證明是研究提供信息對消費(fèi)者關(guān)于食品潛在支付意愿影響的重要方法[30]。實驗拍賣依據(jù)消費(fèi)者對食品安全屬性的組合進(jìn)行的報價直接獲得了其對具有安全屬性組合的可追溯食品的支付意愿[31]。而真實選擇實驗要求參與者在包含不同屬性的選項組合中進(jìn)行重復(fù)選擇，由消費(fèi)者對食品屬性進(jìn)行權(quán)衡，以確定特定屬性對于消費(fèi)者支付意愿的影響[32]。即真實選擇實驗可以分解研究消費(fèi)者對安全食品所具有各個主要屬性與層次的偏好，進(jìn)而確定消費(fèi)者對單個食品安全屬性的偏好序[33]?；趯嶒炁馁u與真實選擇實驗各自具有的優(yōu)勢與特點，將實驗拍賣與真實選擇實驗結(jié)合，一方面能夠直接獲得消費(fèi)者對食品安全屬性組合的支付意愿，另一方面能夠確定消費(fèi)者對具體食品安全屬性的偏好序。

實驗拍賣與真實選擇實驗方法中價格對于引致消費(fèi)者支付意愿具有不同的功能。本質(zhì)上而言，在實驗拍賣的過程中，參與者通過回答“你愿意支付多少”而成為價格的制定者（price makers）；而參與者真實選擇實驗中通過選擇價格與非價格屬性的組合而成為價格的接受者（price takers）[14]。所以在實驗拍賣中，參與者專注于價格水平，更傾向于以較低的價格進(jìn)行報價；而在真實選擇實驗中，價格不再是參與者關(guān)注的焦點，而是與非價格屬性形成了組合。因此，真實選擇實驗中參與者則會基于所有的屬性層次，能夠接受一個較高的價格。已有研究顯示，實驗拍賣與真實選擇實驗兩種非假想性實驗方法分別獲得的消費(fèi)者支付意愿存在差異[14，34]，一個可能的原因是，研究者運(yùn)用這兩種方法同時展開研究時采用了不同的參與者樣本，難以排除因參與者個人或社會特征的不同而產(chǎn)生的支付意愿的差異。因此，本研究嘗試在實驗拍賣與真實選擇實驗中使用同一樣本，力圖消除樣本的差異性對可追溯信息屬性偏好可能的影響。基于上述思考，本研究進(jìn)一步提出假設(shè)，基于實驗拍賣與真實選擇實驗?zāi)軌颢@得消費(fèi)者對相同可追溯信息或可追溯信息組合的一致偏好序，在此基礎(chǔ)上由于不同的實驗機(jī)制促使相同的樣本對相同可追溯信息或可追溯信息組合產(chǎn)生的“一低一高”的價格可能構(gòu)成了消費(fèi)者支付意愿的上下限區(qū)間。

因此，本研究將使用相同的參與者樣本分別展開實驗拍賣與真實選擇實驗研究，研究消費(fèi)者對于可追溯豬肉含有的具體可追溯信息組合的支付意愿，確定消費(fèi)者對具體可追溯信息的偏好序，推斷消費(fèi)者對可追溯食品所具有的不同信息組合與具體可追溯信息的支付意愿區(qū)間，為政府監(jiān)管部門逐步推廣和普及可追溯食品、構(gòu)建安全食品市場體系提供政策依據(jù)。本研究結(jié)構(gòu)安排如下：第二部分是實驗設(shè)計與統(tǒng)計性分析；第三部分是模型估計與分析；第四部分為主要結(jié)論與政策建議。

2實驗設(shè)計

2.1可追溯信息設(shè)置

食品可追溯體系的本質(zhì)功能是依靠信息技術(shù)，有效記錄、保存與傳遞有關(guān)食品原產(chǎn)地、屠宰加工、運(yùn)輸與銷售等一系列信息[3]，通過信息標(biāo)簽確保消費(fèi)者充分了解食品供應(yīng)鏈各個主要環(huán)節(jié)的安全風(fēng)險性[35]。豬肉是我國極具大眾化的普通食品，2012年人均豬肉消費(fèi)量為38.7 kg，占全球豬肉消費(fèi)總量50.2%左右。豬肉對我國食品安全具有重要戰(zhàn)略意義，但豬肉恰恰是發(fā)生質(zhì)量安全事件最多的食品之一。從我國目前豬肉制品全程供應(yīng)鏈體系的實際來分析，安全風(fēng)險主要發(fā)生在生豬養(yǎng)殖、屠宰加工與配送銷售環(huán)節(jié)，養(yǎng)殖環(huán)節(jié)突出地表現(xiàn)為養(yǎng)殖戶普遍濫用抗生素、違規(guī)使用飼料添加劑、獸藥殘留、病死豬流入市場等問題，成為影響豬肉質(zhì)量安全環(huán)節(jié)的最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)[36]，而在屠宰加工環(huán)節(jié)較為普遍地存在操作不當(dāng)造成病原菌交叉感染等問題，配送銷售環(huán)節(jié)中則存在溫度控制不當(dāng)、環(huán)境不潔、包裝材料使用不當(dāng)而導(dǎo)致微生物滋生腐敗，具有潛在的污染源等問題。因此，在我國可追溯豬肉體系相關(guān)安全信息的設(shè)置必須完整地將這三個環(huán)節(jié)的安全風(fēng)險信息納入體系中。進(jìn)一步分析，由于養(yǎng)殖環(huán)節(jié)是豬肉可追溯體系的最基礎(chǔ)階段而且我國豬肉產(chǎn)品質(zhì)量安全問題主要涉及養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，然而目前市場上的可追溯豬肉大多只能追溯到屠宰加工環(huán)節(jié)，無法獲得包括生豬原產(chǎn)地、出欄時間、供應(yīng)商、檢疫等信息在內(nèi)的養(yǎng)殖信息。因此，在可追溯豬肉安全信息體系中設(shè)定養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的信息極具現(xiàn)實意義。

食品安全認(rèn)證是食品安全信息規(guī)制的重要手段，能夠提升消費(fèi)者在信息不對稱中的弱勢地位[37]。而且已有研究也證實，借鑒國際經(jīng)驗在我國豬肉可追溯體系中設(shè)置政府認(rèn)證信息屬性是必要的[5]。需要指出的是，本研究中所指的可追溯豬肉的認(rèn)證，是作為豬肉可追溯安全信息體系的監(jiān)管手段，是指政府對全程豬肉供應(yīng)鏈體系中生產(chǎn)者、經(jīng)營者的養(yǎng)殖、屠宰加工與配送銷售等三個環(huán)節(jié)相關(guān)信息的可靠性的確認(rèn)。

豬肉可追溯信息的完整性與規(guī)范性決定了追蹤與召回的便利性，并影響消費(fèi)者的消費(fèi)效用。因此，需要基于防范豬肉安全風(fēng)險為基本標(biāo)準(zhǔn)，完整地記錄生豬養(yǎng)殖、屠宰加工信息、配送銷售信息與政府認(rèn)證的監(jiān)督信息。但是已有的研究顯示，消費(fèi)者對具有不同層次可追溯信息組合的豬肉具有不同的偏好[26-27]，因此信息體系的設(shè)置也必須考慮信息間的組合?；诋?dāng)前可追溯豬肉市場上提供的可追溯信息的實際，本研究設(shè)計了豬肉的可追溯信息組合，同時基于養(yǎng)殖信息與政府認(rèn)證信息的缺失的現(xiàn)實，突出研究養(yǎng)殖信息、政府認(rèn)證信息與信息組合的消費(fèi)者支付意愿。由于消費(fèi)者對不同部位豬肉的偏好具有差異性，基于豬后腿肉是最普通的消費(fèi)品種[38]，為保證實驗數(shù)據(jù)間的可比性，本研究選取豬后腿肉作為實驗標(biāo)的物。

實驗拍賣中設(shè)定具有不同可追溯信息組合的四種類型的可追溯豬后腿肉（500 g）以考察消費(fèi)者對可追溯信息組合的豬后腿肉的支付意愿（見表1）。類型Ⅲ在類型Ⅱ可追溯豬后腿肉對應(yīng)的可追溯信息基礎(chǔ)上增加了養(yǎng)殖信息，類型Ⅳ則在類型Ⅲ的基礎(chǔ)上增加了政府認(rèn)證信息。真實選擇實驗設(shè)定價格與可追溯信息兩種屬性，可追溯信息包括養(yǎng)殖信息、屠宰加工信息、配送銷售信息與政府認(rèn)證信息，通過隨機(jī)設(shè)計形成可追溯信息組合，相關(guān)屬性具體描述見表2。吳林海等[5]采用全輪廓聯(lián)合分析方法

2.2.1實驗組織

江蘇省無錫市為全國首批肉類可追溯體系建設(shè)的十個試點城市之一，至2013年6月，無錫市已基本形成了肉類制品從流通、批發(fā)到零售終端的全過程追溯體系。本研究在無錫華潤萬家、歐尚、大潤發(fā)、樂購、家樂福各大超市招募豬肉購買者，并安排在江南大學(xué)江蘇省食品安全研究基地行為實驗室中進(jìn)行實驗拍賣與真實選擇實驗?？紤]到家庭豬肉的購買者主要是女性，本研究全部隨機(jī)性地挑選已婚女性參與實驗，實驗共招募247位參與者，并最終確定自愿參加的179位參與者。所有參與者共分10組分別參加實驗拍賣與真實選擇實驗，各組安排3名研究人員擔(dān)任實驗員。每組包括15-20個參與者，平均持續(xù)約兩個小時左右，在2013年5-7月連續(xù)完成所有實驗，剔除無效報價及回答不完整的問卷，獲得143個參與者的有效數(shù)據(jù)。

2.2.2實驗步驟

實驗參與者參與實驗之前并不知曉實驗的相關(guān)內(nèi)容。為避免參與者互相交流，影響實驗的真實性，首先給每位參與者分配一個ID號，并請其按照各自的ID號碼在相應(yīng)的座位依次就坐；在實驗員向參與者提供書面材料、解釋實驗流程，展示實驗桌上的可追溯豬后腿肉，告知以二維碼掃描方法獲取可追溯信息（如圖1）后展開實驗?？紤]到隨機(jī)n價實驗拍賣已被證明激勵相容的同時可以得出一個內(nèi)生性的市場出清價格，獲得的數(shù)據(jù)往往比Vickrey、BDM 機(jī)制更加準(zhǔn)確[31]，本研究的實驗拍賣采用隨機(jī)n價機(jī)制進(jìn)行。實驗拍賣與真實選擇實驗均支付每個參與者30元參與費(fèi)用，以彌補(bǔ)參與時間所造成的勞動價值。同時參與者以參與費(fèi)用進(jìn)行真實支付并獲得豬肉。

實驗拍賣結(jié)束后進(jìn)行真實選擇實驗，以避免真實選擇實驗問卷中研究者設(shè)定的價格層次（12元、14元、16元）對參與者報價產(chǎn)生影響。同時在實驗拍賣中并不公布隨機(jī)選出的n高價格，以規(guī)避由此可能產(chǎn)生的學(xué)習(xí)效應(yīng)與錨定效應(yīng)（Anchoring effect）（所謂錨定效應(yīng)是指當(dāng)人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候，可能不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。本研究中的錨定效應(yīng)則指參與者在真實選擇實驗中進(jìn)行選擇時可能會以實驗拍賣中公布的獲勝價格作為起始值，從而選擇行為會受此起始值制約）。實驗拍賣共進(jìn)行3輪，在任何一輪中參與者若無購買意愿可以出價為零。同一組人員在實驗拍賣結(jié)束休息15分鐘后進(jìn)行真實選擇實驗。請參與者仔細(xì)觀察桌子上所展示的12個選擇集中包含的所有可追溯豬后腿肉（均為500 g），然后在問卷中進(jìn)行選擇。在實驗結(jié)束時，通過隨機(jī)數(shù)字發(fā)生器隨機(jī)選擇實驗拍賣中的一輪和真實選擇實驗中的一個選擇集使之生效。實驗拍賣的n-1個獲勝者按獲勝輪對應(yīng)的n高價格進(jìn)行支付并獲得相應(yīng)可追溯豬后腿肉，再隨機(jī)抽取n-1個參與者按隨機(jī)選取的選擇集中對應(yīng)的價格進(jìn)行真實支付并獲得相應(yīng)可追溯豬后腿肉。

2.2.3樣本分析

表4為參與者樣本的統(tǒng)計性分析。由表4可知， 26-45歲年齡段、家庭人口數(shù)為3人、本科學(xué)歷、家庭年收入為10-15萬元等特征的參與者在整個樣本中占最大比例，43.36%的參與者家庭中有18歲以下的未成年人，每周購買豬肉的頻率以3次及以內(nèi)為主，88.81%的參與者知道瘦肉精事件，66.43%的參與者不滿意可追溯信息現(xiàn)狀。

3模型

3.1實驗拍賣模型

25歲以下的參與者的對類型Ⅳ可追溯豬后腿肉的支付意愿降低了0.649元。上述結(jié)果均顯示，年齡對參與者關(guān)于可追溯豬后腿肉的支付意愿產(chǎn)生了顯著消極影響。

3.2真實選擇實驗?zāi)Ｐ?/p>

3.2.1模型結(jié)果

本研究對真實選擇實驗獲得的數(shù)據(jù)建立主效應(yīng)混合Logit模型（Mixed Logit，ML，表8中的模型1）?；旌螸ogit模型假定參數(shù)遵循隨機(jī)正態(tài)分布，放松了嚴(yán)格的不相關(guān)獨(dú)立選擇（Independence from Irrelevant Alternatives，IIA）假設(shè)，并已被證明可以有效估計消費(fèi)者偏好異質(zhì)性[39]。具體而言，針對表2中可追溯豬后腿肉屬性與層次設(shè)定，假設(shè)“不選擇”變量、價格和交叉項的系數(shù)固定，其他屬性的參數(shù)隨機(jī)并呈正態(tài)分布[40]。為避免效用之間可能存在的關(guān)聯(lián)性，建立Error Component混合Logit模型（ECML，表8中模型2），比較模型1與模型2擬合結(jié)果發(fā)現(xiàn)模型2的Loglikelihood與Mcfadden R2更大，因此以模型2結(jié)果為基礎(chǔ)分析參與者對四種可追溯信息的偏好序。為更好解釋消費(fèi)者的效用組成，借鑒已有研究引入?yún)⑴c者的統(tǒng)計特征建立Extended Error Component混合Logit模型（Extended Error Component Mixed Logit，Extended ECML，表8中的模型3）。以模型3結(jié)果為基礎(chǔ)進(jìn)行支付意愿的最終計算。

（1）模型2回歸結(jié)果顯示，可追溯信息屬性中，養(yǎng)殖信息分值最高（1.186），為參與者最為偏好。政府認(rèn)證、屠宰加工、配送銷售等三個信息的分值分別為1.007、0.608、0.349。相對而言，政府認(rèn)證與養(yǎng)殖信息對提高參與者效用具有較為明顯的效應(yīng)。

（2）可追溯信息雙向交叉效應(yīng)顯示，養(yǎng)殖信息×屠宰加工信息、養(yǎng)殖信息×配送銷售信息、養(yǎng)殖信息×政府認(rèn)證信息等三個交叉項系數(shù)均顯著且均為正值，表明養(yǎng)殖信息與其他可追溯信息間存在互補(bǔ)關(guān)系，如與其他可追溯信息組合可以提高效用。這與Ubilava & Foster[40]關(guān)于食品不同屬性之間存在著互補(bǔ)或替代關(guān)系的研究結(jié)論一致。值得關(guān)注的是，養(yǎng)殖信息與政府認(rèn)證信息交叉項的分值最高（0.313），因此養(yǎng)殖信息與政府認(rèn)證信息的組合更顯著地提高了消費(fèi)效用。

（3）模型3顯示，參與者統(tǒng)計特征與可追溯信息的雙向交叉效應(yīng)中只有屠宰加工信息×年齡交叉項在5%水平上顯著且系數(shù)為負(fù)，表明參與者年齡的增長將降低其對屠宰加工信息的支付意愿。這一結(jié)論與實驗拍賣完全一致，可能的原因是，隨著年齡的增長，參與者對于接受新鮮事物的意愿總體降低。

4主要結(jié)論與政策含義

本研究顯示，實驗拍賣中參與者分別愿意為類型Ⅱ、類型Ⅲ以及類型Ⅳ的可追溯豬后腿肉支付的溢價分別為1.480元、2.290元、3.150元，對養(yǎng)殖信息與政府認(rèn)證信息的支付意愿分別為0.810元、0.860元，參與者對具有養(yǎng)殖信息與政府認(rèn)證信息的可追溯豬后腿肉具有更高的支付意愿。真實選擇實驗顯示，參與者對四種可追溯信息的偏好依次為養(yǎng)殖（1.789元）、政府認(rèn)證（1.966元）、屠宰加工（0.999元）、配送銷售（0.498元）。綜合實驗拍賣與真實選擇實驗結(jié)果，可以推斷參與者愿意為包含養(yǎng)殖與政府認(rèn)證信息的可追溯豬后腿肉支付的溢價范圍分別為（0.810元，1.789元）與（0.860元，1.966元）的區(qū)間，愿意為同時包含養(yǎng)殖、屠宰加工、配送銷售、政府認(rèn)證等完整的可追溯信息的豬后腿肉支付的溢價范圍估計在（3.150元，5.252元）的區(qū)間。實驗拍賣與真實選擇實驗的結(jié)果均表明，消費(fèi)者偏好于可追溯豬肉的養(yǎng)殖與政府認(rèn)證信息，而且政府認(rèn)證信息為消費(fèi)者更為重視。

基于可追溯豬肉體系的現(xiàn)實情景與本研究的上述結(jié)論，應(yīng)在豬肉可追溯體系中引入政府監(jiān)督機(jī)制，以政府信息認(rèn)證的方式，保障可追溯信息的真實性；消費(fèi)者對養(yǎng)殖信息具有較高支付意愿，政府在建設(shè)肉類制品可追溯肉體系中應(yīng)該綜合運(yùn)用政策工具，引導(dǎo)生產(chǎn)者設(shè)置可追溯的養(yǎng)殖信息，提高養(yǎng)殖戶的安全豬肉生產(chǎn)的生產(chǎn)意愿，既滿足市場的消費(fèi)需求，又可追溯類似于黃浦江死豬事件的責(zé)任。同時基于對生產(chǎn)者實施必要的政策補(bǔ)貼，確保具有可追溯信息的豬肉價格在消費(fèi)者可以接受的區(qū)間內(nèi)。與此同時，引導(dǎo)支持生產(chǎn)者生產(chǎn)多信息組合的可追溯豬肉，注重技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性、規(guī)范性，滿足多樣化的消費(fèi)需求，共同構(gòu)建安全食品市場體系。

（編輯：劉呈慶）

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