摘要 頻發(fā)的食品安全事件與持續(xù)惡化的生態(tài)環(huán)境日益受到社會(huì)各界關(guān)注，也使得生態(tài)食品逐步為消費(fèi)者所認(rèn)可，并引發(fā)廣大學(xué)者的研究興趣。該文基于山東省濟(jì)南等城市827個(gè)消費(fèi)者樣本數(shù)據(jù)，以有機(jī)蔬菜為例，構(gòu)建多重選擇的綜合評(píng)價(jià)指數(shù)研究消費(fèi)者對(duì)生態(tài)食品不同價(jià)值屬性的偏好選擇，進(jìn)而采用列聯(lián)表分析及卡方檢驗(yàn)篩選影響消費(fèi)者偏好選擇的關(guān)鍵因素，并運(yùn)用多項(xiàng)Logit模型分析這些因素對(duì)消費(fèi)者偏好選擇的影響程度及顯著水平。結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)“低藥殘”等食品安全價(jià)值屬性和“美味”等享樂價(jià)值屬性普遍較為偏好，而對(duì)“低污染”等生態(tài)價(jià)值屬性的重要性評(píng)價(jià)則相對(duì)較低。年齡、受教育年限及對(duì)有機(jī)蔬菜的認(rèn)知與信任等顯著影響著消費(fèi)者的偏好選擇。政府應(yīng)致力于提升消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜生態(tài)價(jià)值屬性的認(rèn)知與偏好，企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同顧客群，進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞 有機(jī)蔬菜；生態(tài)價(jià)值；消費(fèi)者偏好；多項(xiàng)Logit模型

中圖分類號(hào) F713.5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 1002-2104（2014）04-0071-06

伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與工業(yè)化進(jìn)程，人口、資源、環(huán)境與生物多樣性銳減等生態(tài)問題日益加劇^[1]。國(guó)民素質(zhì)與生活水平的提高，使得消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全、生態(tài)環(huán)境退化等問題日益關(guān)注，生態(tài)食品開始引發(fā)公眾興趣，并逐漸為消費(fèi)者所認(rèn)可。有機(jī)食品、綠色食品與無公害食品是我國(guó)目前最主要的生態(tài)食品^[2]。與常規(guī)食品相比，生態(tài)食品不僅具有環(huán)境友好的生態(tài)價(jià)值屬性，且由于采用生態(tài)生產(chǎn)技術(shù)（如禁止或限制使用化學(xué)農(nóng)藥等），往往兼具“低藥殘”等安全價(jià)值和“美味”等享樂價(jià)值等多重價(jià)值屬性^[3]。

生態(tài)食品種類繁多，對(duì)其消費(fèi)者偏好難以一一展開分析，本文以有機(jī)蔬菜為例研究消費(fèi)者生態(tài)食品價(jià)值屬性偏好，主要基于如下考慮：①經(jīng)濟(jì)發(fā)展與收入水平的提高，使得蔬菜在居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比重不斷上升^[4]；②相較于谷物等，公眾較為關(guān)注蔬菜的農(nóng)藥殘留等問題，對(duì)蔬菜質(zhì)量要求也相對(duì)較高^{[3]135；③與無公害食品和綠色食品相比，有機(jī)食品的生態(tài)價(jià)值與食品安全價(jià)值更高，而蔬菜又是有機(jī)食品中消費(fèi)者最為常見和熟悉的類別。}

有機(jī)食品等生態(tài)食品的消費(fèi)者偏好日益引起國(guó)內(nèi)外學(xué)界關(guān)注。從現(xiàn)有研究來看，學(xué)者們大都將生態(tài)食品（或某一種具體食品，如有機(jī)蔬菜）作為一個(gè)整體概念研究消費(fèi)者偏好。Napolitano^[5]發(fā)現(xiàn)那些知曉更多有機(jī)知識(shí)的消費(fèi)者更偏好有機(jī)牛肉。RoitnerSchobesberger^[6]研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的偏好受年齡、學(xué)歷、收入和認(rèn)知等因素的顯著影響。尹世久等^[7]研究發(fā)現(xiàn)收入、信任、價(jià)格和健康意識(shí)等因素影響著消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的偏好。Tsakiridou et al^[8]、Lockie et al^[9]以及Loureiro et al^[10]等學(xué)者也都從不同角度研究了消費(fèi)者對(duì)生態(tài)食品的偏好選擇，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品知識(shí)、消費(fèi)者態(tài)度等是重要影響因素。

Lancaster^[11]認(rèn)為，商品并不是效用的直接客體，消費(fèi)者的效用來源于商品的具體屬性。因此，食品可被視為健康、美味以及環(huán)保等多種價(jià)值屬性的結(jié)合^{[3]286?；谶@一觀點(diǎn)，研究消費(fèi)者對(duì)食品具體屬性的偏好，成為消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的前沿問題。Claret et al[12]研究發(fā)現(xiàn)，在海洋魚類產(chǎn)品的產(chǎn)地、捕撈方法、儲(chǔ)存方法和價(jià)格等屬性中，西班牙消費(fèi)者最為偏好產(chǎn)地屬性。Alphonce & Alfnes[13]以認(rèn)證標(biāo)簽和產(chǎn)地為屬性的研究表明，坦桑尼亞消費(fèi)者更為偏好經(jīng)過有機(jī)認(rèn)證或者產(chǎn)自本國(guó)的西紅柿。Norwood & Lusk[14]對(duì)養(yǎng)殖條件屬性的研究發(fā)現(xiàn)美國(guó)消費(fèi)者更偏好包含動(dòng)物福利屬性的食品（如有機(jī)雞蛋）。Janssen & Hamm[15]研究發(fā)現(xiàn)德國(guó)等歐洲國(guó)家消費(fèi)者愿意為加貼熟知認(rèn)證標(biāo)簽的食品支付更高的價(jià)格。}

消費(fèi)者對(duì)商品具體屬性的偏好正成為消費(fèi)者行為研究的前沿，但對(duì)生態(tài)食品具體屬性的研究仍相對(duì)欠缺，而為數(shù)不多的關(guān)注生態(tài)食品具體屬性的文獻(xiàn)，大都分析消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證標(biāo)簽、產(chǎn)地及品牌等外顯屬性的支付意愿，而未能涉及生態(tài)價(jià)值、享樂價(jià)值與安全價(jià)值等內(nèi)在價(jià)值屬性。

基于上述文獻(xiàn)分析，本文以有機(jī)蔬菜為例，構(gòu)建多重選擇的綜合評(píng)價(jià)指數(shù)（Index on Integrative Evaluating for Purchase or Nopurchase Reason，IIE）研究消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜不同內(nèi)在價(jià)值屬性的偏好，進(jìn)而采用列聯(lián)表分析及卡方檢驗(yàn)篩選其關(guān)鍵影響因素，并運(yùn)用多項(xiàng)Logit（Multiomial Logit，MNL）模型實(shí)證分析了相應(yīng)因素的影響程度，據(jù)此提出旨在促進(jìn)有機(jī)蔬菜市場(chǎng)發(fā)展的政策建議，為市場(chǎng)關(guān)聯(lián)主體尤其是供應(yīng)商制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供決策參考。

1 數(shù)據(jù)來源

為研究消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜不同價(jià)值屬性的偏好選擇，作者在山東省濟(jì)南等城市展開調(diào)研。山東省東部沿海地區(qū)與中西部?jī)?nèi)陸地區(qū)形成較大的發(fā)展差異，大致可視為我國(guó)東西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡狀態(tài)的縮影。作者分別在山東省東部、中部和西部地區(qū)各選擇三個(gè)城市（東部：青島、威海、日照；中部：淄博、泰安、萊蕪；西部：德州、聊城、菏澤）展開調(diào)研。選擇該區(qū)域抽取樣本可望具有較好的代表性和覆蓋性，可以大致刻畫我國(guó)不同階層消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的消費(fèi)偏好。具體調(diào)研分為兩個(gè)階段。

第一階段采取典型抽樣法在每個(gè)城市選擇若干受訪者進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談。2012年4-7月，在上述城市先后組織9次討論。所有受訪者均為家庭中最常購(gòu)買食品的成員，每次訪談包括兩個(gè)階段：一是受訪者對(duì)有機(jī)蔬菜的態(tài)度與利益訴求，包括對(duì)有機(jī)蔬菜的認(rèn)知、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、選購(gòu)依據(jù)與關(guān)注的屬性等。二是受訪者的食品安全意識(shí)、環(huán)境意識(shí)與消費(fèi)觀念等，如對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的判斷、對(duì)生態(tài)環(huán)境問題的態(tài)度等。

第二階段于2012年10-12月，在上述城市的超市及附近商業(yè)區(qū)招募受訪者先后進(jìn)行預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研。調(diào)研由經(jīng)過訓(xùn)練的調(diào)查員通過面對(duì)面直接訪談的方式進(jìn)行，并約定以進(jìn)入視線的第三個(gè)消費(fèi)者作為采訪對(duì)象，以保證樣本選取的隨機(jī)性^[16]。首先于2012年10月在山東省日照市選取105個(gè)樣本展開預(yù)調(diào)研，對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行調(diào)整與完善。之后于2012年11-12月利用調(diào)整的問卷在上述城市展開正式調(diào)研，共有891位消費(fèi)者參加了調(diào)研（每個(gè)城市約發(fā)放問卷100份），回收有效問卷827份，有效回收率為92.82%。在827個(gè)消費(fèi)者樣本中，男女比例為4.2∶5.8，與我國(guó)家庭中食品購(gòu)買者多為女性的現(xiàn)實(shí)相符。

2 研究方法

2.1 有機(jī)蔬菜價(jià)值屬性的選取方法

有機(jī)蔬菜的價(jià)值屬性體現(xiàn)在眾多方面，且不同消費(fèi)者的評(píng)價(jià)千差萬別。根據(jù)對(duì)有關(guān)文獻(xiàn)的研究^[17-18]，將有機(jī)蔬菜的價(jià)值屬性概括為如下方面：①農(nóng)藥殘留水平低；②口味更好；③更新鮮；④外觀更好；⑤更富有營(yíng)養(yǎng)；⑥化肥殘留水平低；⑦利于減少農(nóng)業(yè)環(huán)境污染；⑧利于保護(hù)生物多樣性；⑨利于農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展；⑩利于野生動(dòng)物保護(hù)；B11有利于生產(chǎn)者安全；B12其他。如果只要求受訪者選擇某一項(xiàng)最關(guān)注的屬性，可能會(huì)丟掉很多有用信息。因此，本文在調(diào)查中要求受訪者按照重要性限選三項(xiàng)。對(duì)這種有序的多重選擇數(shù)據(jù)，需要計(jì)算一個(gè)信息量大、覆蓋多重選擇結(jié)果的綜合統(tǒng)計(jì)量。本文基于調(diào)研數(shù)據(jù)，借鑒楊萬江的方法^[19]，構(gòu)建IIE，以確定消費(fèi)者最為偏好的價(jià)值屬性。具體計(jì)算公式為：

IIEi=∑n，li=l，l=1WiMlNl（1）

上式中，約束條件為∑ll=1Wl=1，即所有權(quán)重之和等于1。下標(biāo)i為樣本數(shù)，下標(biāo)l為選項(xiàng)分級(jí)，W為選項(xiàng)分級(jí)中各個(gè)級(jí)別的重要程度，N為樣本數(shù)，M為選擇第l項(xiàng)的有效樣本數(shù)。

2.2 MNL模型

在消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜價(jià)值屬性的偏好選擇中，屬性的個(gè)數(shù)是有限的且為離散變量，可以選用離散選擇模型。Train^[20]認(rèn)為離散選擇模型的供選方案有如下要求：①具有排他性，選擇了一個(gè)意味著不選擇其他；②具有完備性，即包含所有選項(xiàng)，決策者必須從中選擇一個(gè)；③數(shù)量有限，研究者能夠進(jìn)行整體計(jì)數(shù)。

4 結(jié)論與建議

本文基于選擇實(shí)驗(yàn)法的調(diào)查數(shù)據(jù)，應(yīng)用卡方檢驗(yàn)及MNL模型，研究了受訪者對(duì)有機(jī)蔬菜不同價(jià)值屬性的偏好，得出如下主要結(jié)論：①消費(fèi)者對(duì)食品安全價(jià)值屬性和享樂價(jià)值屬性普遍較為偏好，而對(duì)生態(tài)價(jià)值屬性的重要性評(píng)價(jià)則相對(duì)較低。②消費(fèi)者對(duì)六個(gè)主要價(jià)值屬性的重視性從高到低的排序?yàn)椋骸暗退帤垺?、“美味”、“低化肥殘留”、“低環(huán)境污染”、“營(yíng)養(yǎng)”、“可持續(xù)農(nóng)業(yè)”，且 “低藥殘”和“美味”屬性重要性遠(yuǎn)高于其他屬性。③年齡越大、受教育年限越高以及對(duì)有機(jī)蔬菜更為了解的受訪者更偏好生態(tài)價(jià)值屬性，而家庭中有未成年子女及對(duì)有機(jī)蔬菜更信任的消費(fèi)者更偏好安全價(jià)值屬性，食品安全意識(shí)或健康意識(shí)強(qiáng)以及年長(zhǎng)的受訪者相對(duì)更偏好享樂價(jià)值屬性。

消費(fèi)者大都更看重有機(jī)蔬菜的安全價(jià)值屬性，而對(duì)生態(tài)價(jià)值屬性評(píng)價(jià)普遍較低。政府應(yīng)致力于提升消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的認(rèn)知，引導(dǎo)公眾充分重視有機(jī)蔬菜的生態(tài)價(jià)值屬性，提升“綠色”支付意愿。對(duì)企業(yè)而言，針對(duì)不同顧客群，進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，制定有效營(yíng)銷戰(zhàn)略，如中老年與高學(xué)歷階層應(yīng)選取“環(huán)保、生態(tài)”而年輕群體與低學(xué)歷階層應(yīng)選擇“健康、安全”作為廣告訴求點(diǎn)。

當(dāng)然，應(yīng)該意識(shí)到消費(fèi)者偏好選擇的動(dòng)態(tài)性變化給本文研究結(jié)論可能帶來的影響。目前我國(guó)公眾對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知居于較高水平，從而使得消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的安全價(jià)值屬性極為關(guān)注。隨著我國(guó)食品監(jiān)管制度的改革完善與食品安全水平的提高，消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知必將下降。同時(shí)，不斷提升的消費(fèi)者環(huán)境保護(hù)意識(shí)與國(guó)民素質(zhì)，有望提升消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜生態(tài)價(jià)值屬性的偏好。未能分析、預(yù)測(cè)這一動(dòng)態(tài)變化是本文研究的不足之處。

（編輯：尹建中）

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