張冬梅

(南京郵電大學(xué)體育部，江蘇 南京 210023)

1 整合營(yíng)銷的意義

南京郵電大學(xué)女子高水平籃球隊(duì)成立于1984年，是我國(guó)大學(xué)生女子籃球界的一支勁旅，有著輝煌的戰(zhàn)績(jī)。2006年以來(lái)，多次代表學(xué)校參加全國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽(CUBA)以及江蘇省、南京市的高?；@球比賽，均取得了優(yōu)異的成績(jī)，為學(xué)校爭(zhēng)得了榮譽(yù)。為進(jìn)一步改善女籃訓(xùn)練競(jìng)賽的條件，確保女籃競(jìng)技水平的不斷提高，以不辜負(fù)學(xué)校的期望，體育部決定運(yùn)用現(xiàn)代整合營(yíng)銷的理論和方法為女籃贏得贊助。整合營(yíng)銷是南京郵電大學(xué)女子籃球隊(duì)向更高層次發(fā)展的一個(gè)新模式，它的實(shí)施能夠開(kāi)創(chuàng)南郵女籃的新天地。

整合營(yíng)銷既是一種新的營(yíng)銷思想和理念，更是一種管理思想和理念，是隊(duì)伍發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要部分。通過(guò)整合隊(duì)伍內(nèi)外部的資源和要素，實(shí)現(xiàn)隊(duì)伍從單一的訓(xùn)練為中心向綜合的訓(xùn)練－競(jìng)賽－營(yíng)銷“三位一體”的可持續(xù)發(fā)展方向轉(zhuǎn)變。整合營(yíng)銷也是一種管理體制和管理手段。作為一種管理體制，就是將球隊(duì)的整體視為一種產(chǎn)品，把訓(xùn)練球隊(duì)、管理球隊(duì)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)球隊(duì)。作為一種手段，就是通過(guò)合理有效的機(jī)制，統(tǒng)攝球隊(duì)的內(nèi)外部資源，使隊(duì)伍的對(duì)內(nèi)、對(duì)外的溝通與傳播機(jī)制完全建立在整合營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)隊(duì)伍內(nèi)部管理信息的整合和隊(duì)伍對(duì)外傳播信息渠道的整合。

2 南京郵電大學(xué)女子籃球隊(duì)整合營(yíng)銷策劃分析

2.1 優(yōu)勢(shì)分析

首先，南京郵電大學(xué)(以下簡(jiǎn)稱南郵)被譽(yù)為“華夏IT精英的搖籃”，擁有許多具有雄厚實(shí)力的合作企業(yè)，這些都有可能成為女籃的贊助商;其次，籃球是南京郵電大學(xué)傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，南郵女籃是全國(guó)的老牌高水平運(yùn)動(dòng)隊(duì)，有一定的知名度和基礎(chǔ);第三，南郵有對(duì)體育營(yíng)銷有相當(dāng)認(rèn)識(shí)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃執(zhí)行人員及專業(yè)的高水平運(yùn)動(dòng)隊(duì)的訓(xùn)練和管理人員;第四，南郵具有部分優(yōu)秀生源的后備訓(xùn)練基地;第五，籃球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的社會(huì)普及性和女子籃球特有的安全性;另外，南郵對(duì)女籃運(yùn)動(dòng)隊(duì)隊(duì)員給予了一些優(yōu)惠的政策。

2.2 劣勢(shì)分析

首先，由于學(xué)校缺乏足夠的重視，對(duì)女籃的宣傳力度有所欠缺。比如各方面的工作都要一點(diǎn)一點(diǎn)的從頭做起，邊做邊摸索，難度可想而知。其次，沒(méi)有可靠的后勤保障。比如說(shuō)隊(duì)員的衣食住行，訓(xùn)練和比賽期間受傷了，需要冰塊，比如需要出去比賽了經(jīng)費(fèi)問(wèn)題和報(bào)銷問(wèn)題從何而來(lái)。再者，執(zhí)行人員的缺乏，一個(gè)成功的隊(duì)伍不是光靠一個(gè)教練員或者一位領(lǐng)導(dǎo)就能把隊(duì)伍帶起來(lái)的，需要一個(gè)良好的團(tuán)隊(duì)合作。

2.3 機(jī)會(huì)分析

第一，隨著聯(lián)賽制度的不斷完善，市場(chǎng)的不斷變化，大學(xué)生籃球聯(lián)賽的知名度越來(lái)越大。從中我們需要結(jié)合自己隊(duì)伍的特色選擇性的比賽，既能鍛煉到隊(duì)伍，又能提高隊(duì)員訓(xùn)練和比賽的積極性。第二，贊助商越來(lái)越多地與女籃聯(lián)系比賽以及學(xué)校內(nèi)部舉辦籃球比賽。商業(yè)比賽從中要吸引贊助商的眼球，還要起到鍛煉隊(duì)伍的要求。第三，新任校領(lǐng)導(dǎo)的重視力度越來(lái)越大。要請(qǐng)校領(lǐng)導(dǎo)和主管學(xué)生工作的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)都來(lái)看訓(xùn)練和比賽，從實(shí)際出發(fā)來(lái)關(guān)心和愛(ài)護(hù)這只隊(duì)伍。第四，報(bào)考本校的考生越來(lái)越多，考生來(lái)源基本覆蓋了江蘇省，加大學(xué)校的宣傳力度，從隊(duì)伍建設(shè)考慮吸引優(yōu)秀學(xué)生來(lái)報(bào)考。

2.4 威脅分析

南郵女籃面臨的威脅主要來(lái)自兩個(gè)方面:一是江蘇其他高校對(duì)女籃的重視力度的加大。平時(shí)就要搞好與省隊(duì)和各級(jí)市隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)和教練員關(guān)系，需要掛牌的，需要輸送的，結(jié)為親家。二是學(xué)校女籃現(xiàn)有的知名度不夠吸引更優(yōu)秀的生源。在現(xiàn)有的條件和基礎(chǔ)上，狠抓隊(duì)伍建設(shè)，只有把成績(jī)稿上去了，這樣能吸引優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員來(lái)我校報(bào)考。

3 南郵女籃的整合營(yíng)銷策劃

3.1 南郵女籃整合營(yíng)銷的目標(biāo)

南京郵電大學(xué)女子籃球隊(duì)整合營(yíng)銷的目的主要為通過(guò)營(yíng)銷獲得贊助以減少學(xué)校對(duì)女籃運(yùn)動(dòng)隊(duì)的開(kāi)支，通過(guò)營(yíng)銷策劃提高校女籃運(yùn)動(dòng)隊(duì)的知名度，從而提高學(xué)校的知名度。

3.1.1 吸引各企業(yè)贊助，把南郵女籃推向市場(chǎng)

南京郵電大學(xué)女籃營(yíng)銷可以通過(guò)籃球做嫁衣，與“體育”聯(lián)姻，迅速將南京郵電大學(xué)女籃推廣出去，獲得一定的效益和市場(chǎng)。主打市場(chǎng)是跟本學(xué)校專業(yè)特色相關(guān)的企業(yè)及公司，如江蘇移動(dòng)、南京聯(lián)通和中興通訊等公司，同時(shí)要借助“體育平臺(tái)”，招商引資，定期邀請(qǐng)兄弟企業(yè)籃球隊(duì)來(lái)校比賽鍛煉和協(xié)助各公司策劃和實(shí)施籃球比賽。

表1 南郵女籃整合營(yíng)銷的具體經(jīng)濟(jì)目標(biāo) 萬(wàn)元

3.1.2 提高球隊(duì)自身的價(jià)值，爭(zhēng)取政策支持

營(yíng)銷戰(zhàn)略，從管理學(xué)角度講是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。南郵女籃在營(yíng)銷過(guò)程中所要采用的戰(zhàn)略主要為逆向營(yíng)銷，即在現(xiàn)有條件的基礎(chǔ)上先找到能夠提高女籃競(jìng)技水平的辦法，再尋求贊助的最可行方法。南郵女籃營(yíng)銷作為戰(zhàn)略營(yíng)銷的一種，它可以直接與間接地創(chuàng)造顧客價(jià)值。

通過(guò)訓(xùn)練，提高運(yùn)動(dòng)隊(duì)的競(jìng)技水平及運(yùn)動(dòng)成績(jī)，爭(zhēng)取多參加諸如“大學(xué)生超級(jí)聯(lián)賽”、“CUBA”這樣知名的大學(xué)生籃球賽事，借助這些操作比較成功的平臺(tái)來(lái)提高南郵女籃的知名度，以期望學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)更加重視女籃的發(fā)展，能給予女籃更多的優(yōu)惠政策及財(cái)政上更大的支持。

3.2 南郵女籃整合營(yíng)銷策劃方案的實(shí)施

3.2.1 整合營(yíng)銷策劃執(zhí)行人員的安排

南郵女籃營(yíng)銷歸南京郵電大學(xué)體育部部長(zhǎng)負(fù)責(zé)，在體育部主管運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽主任領(lǐng)導(dǎo)下工作。一般應(yīng)設(shè)立專門部門或工作小組，即使是工作初期考慮精簡(jiǎn)，也應(yīng)保證有專人負(fù)責(zé)。

表2 規(guī)劃與執(zhí)行階段分工表

3.2.2 全力打造女籃，提高營(yíng)銷產(chǎn)品質(zhì)量

3.2.2.1 把握顧客的興趣點(diǎn)

興趣是顧客的一種心理或情緒狀態(tài)，是一種喜愛(ài)的表現(xiàn)。顧客興趣點(diǎn)是顧客對(duì)某個(gè)方面自主的產(chǎn)生興趣，愛(ài)好的一個(gè)概括。營(yíng)銷人員在與顧客接觸過(guò)程中要判定顧客的類型，根據(jù)顧客類型，結(jié)合自己對(duì)產(chǎn)品的了解快速斷定針對(duì)特定顧客的興趣集中點(diǎn)，圍繞一至兩個(gè)興趣集中點(diǎn)來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷，做到有的放矢。

表3 南京郵電大學(xué)女籃贊助等次及回報(bào)表 萬(wàn)元

3.2.2.2 以訓(xùn)練和比賽成績(jī)?yōu)榛A(chǔ)

利用學(xué)校擁有江蘇女籃一線退役運(yùn)動(dòng)員做教練員的有利條件，提高女籃運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技能力及球隊(duì)的比賽成績(jī)。拿出一份科學(xué)合理的校女籃運(yùn)動(dòng)隊(duì)近期和中、長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，以及過(guò)去三年取得的運(yùn)動(dòng)成績(jī)證明，讓贊助商感覺(jué)到南郵女籃的訓(xùn)練與管理體系的完整性，從而對(duì)南郵女籃的發(fā)展樹(shù)立信心，能真正感受到他們的贊助物有所值。

3.2.2.3 規(guī)范運(yùn)動(dòng)員管理

讓南郵女籃的運(yùn)動(dòng)員不僅打球有球品，而且學(xué)習(xí)有學(xué)品，做人有人品，在隊(duì)伍中形成一個(gè)良好的氛圍。把各項(xiàng)成績(jī)突出的隊(duì)員作為形象代言宣傳出去。這樣將會(huì)讓自己球隊(duì)的隊(duì)員有明星的感覺(jué)，會(huì)更加努力的訓(xùn)練與學(xué)，會(huì)讓那些現(xiàn)在正讀高中的球員們了解南郵，向往南郵。

3.2.3 采取切實(shí)可行的營(yíng)銷手段

3.2.3.1 南郵女籃的校內(nèi)營(yíng)銷

營(yíng)銷人員要及時(shí)把女籃的最新戰(zhàn)績(jī)、業(yè)績(jī)匯報(bào)給體育部的領(lǐng)導(dǎo)，同時(shí)向?qū)W校校園網(wǎng)的編輯處發(fā)出新聞稿。再由體育部領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)給學(xué)校分管體育的校長(zhǎng)，讓校領(lǐng)導(dǎo)知道女籃運(yùn)動(dòng)隊(duì)在校外的影響力要比一般的科研項(xiàng)目獲得成功后給學(xué)校帶來(lái)的影響力大很多。通過(guò)這些業(yè)績(jī)，向?qū)W校爭(zhēng)取女籃一些更優(yōu)惠的政策。

3.2.3.2 對(duì)目標(biāo)客戶的重點(diǎn)營(yíng)銷

營(yíng)銷人員(體育部主任及球隊(duì)管理人員)要多找機(jī)會(huì)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò)，邀請(qǐng)他們來(lái)南郵比賽;女籃隊(duì)伍有比賽時(shí)，要派營(yíng)銷人員上門邀請(qǐng)目標(biāo)客戶的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，與領(lǐng)導(dǎo)洽談女籃的發(fā)展構(gòu)想與規(guī)劃。對(duì)于目標(biāo)客戶，每周固定兩個(gè)時(shí)間提供訓(xùn)練場(chǎng)地給他們，并且每周和他們打一次交流賽，并配備專人(女籃隊(duì)員)對(duì)比賽進(jìn)行技術(shù)統(tǒng)計(jì)。對(duì)于目標(biāo)客戶企業(yè)內(nèi)部的比賽需要，南郵可以派專職教練員去做技術(shù)指導(dǎo)，甚至提前幫助其進(jìn)行集訓(xùn)。對(duì)于目標(biāo)客戶的廣告宣傳需要，我們盡量做到盡善盡美。

營(yíng)銷人員(教練員)到江蘇各市的籃球傳統(tǒng)學(xué)校，業(yè)余體校遴選運(yùn)動(dòng)員時(shí)，要把事先準(zhǔn)備好的關(guān)于南郵女籃運(yùn)動(dòng)員在校享受的優(yōu)惠政策及待遇的小冊(cè)子進(jìn)行分發(fā)，借助基層教練員來(lái)宣傳南郵。南郵的教練員還可以與體校、中學(xué)的教練互動(dòng)、交流，增進(jìn)感情。如對(duì)方訓(xùn)練中有難題，南郵的教練要義不容辭地給予支持與幫助。

3.2.3.3 南郵女籃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

南郵有著豐富的IT資源，女籃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要充分利用這優(yōu)勢(shì)，既可節(jié)約資金，又能為隊(duì)員提供好的學(xué)習(xí)環(huán)境，同時(shí)也為球隊(duì)做了宣傳。體育部可以找計(jì)算機(jī)專業(yè)和網(wǎng)絡(luò)工程專業(yè)的優(yōu)秀學(xué)生來(lái)幫助建立網(wǎng)站;營(yíng)銷人員(教練員和隊(duì)員)給與大量女籃的信息，協(xié)助學(xué)生建網(wǎng)站。

經(jīng)過(guò)精心策劃，加緊建設(shè)南郵女籃網(wǎng)站，在網(wǎng)站中全面介紹南郵女籃隊(duì)伍的情況，(詳細(xì)介紹南郵女籃的歷史，現(xiàn)狀，及未來(lái)構(gòu)想);緊接著逐步在搜狐、雅虎、著名搜索引擎中登記，并以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，輔以精彩場(chǎng)次的比賽實(shí)況錄像、電視、廣播，擴(kuò)大在全國(guó)的影響;再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)通信，增加全國(guó)各地綜合網(wǎng)站的友情連接。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，也可用鋪天蓋地的信息密集轟炸來(lái)引起買家的注意，可以廣而告之，可以群發(fā)Email，可以到各網(wǎng)站上發(fā)布信息等。

3.2.3.4 精心設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)

活動(dòng)方案一:積極參加全國(guó)CUBA，省運(yùn)會(huì)，市運(yùn)會(huì)高水平女子籃球比賽。并有意識(shí)安排校領(lǐng)導(dǎo)和贊助企業(yè)老總親臨現(xiàn)場(chǎng)觀摩。

活動(dòng)方案二:平時(shí)邀請(qǐng)熱愛(ài)籃球的贊助企業(yè)老總及各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行友誼賽。

活動(dòng)方案三:網(wǎng)絡(luò)，媒體多宣傳。

活動(dòng)方案四:請(qǐng)就業(yè)的老隊(duì)員現(xiàn)身說(shuō)法消除新生及部分觀望優(yōu)秀人才的顧慮。

活動(dòng)方案五:終端實(shí)效包裝南郵女籃。

活動(dòng)方案六:冠名贊助。

3.3 經(jīng)費(fèi)的預(yù)算

在南郵女籃整合營(yíng)銷策劃案執(zhí)行時(shí)，將盡可能地利用現(xiàn)有的校內(nèi)資源來(lái)節(jié)約開(kāi)支，但還有些必要的經(jīng)費(fèi)投入，如表4。

表4 部分經(jīng)費(fèi)預(yù)算表元

3.4 南郵女籃整合營(yíng)銷效果的評(píng)估

在南郵女籃整合營(yíng)銷策劃案推廣之后，在獲得較多的信息反饋的基礎(chǔ)上，應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷效果的初步評(píng)估，以使工作邁上一個(gè)新的臺(tái)階。評(píng)估內(nèi)容包括:南郵女籃網(wǎng)站推廣是否有效;報(bào)考南郵的高水平運(yùn)動(dòng)員是否在增加;教學(xué)比賽次數(shù)是否增加;南郵女籃網(wǎng)上客戶參與度如何?分析原因:南郵女籃的資金運(yùn)作是否快速;關(guān)于南郵女籃的電話、信件、Emaill等信息是否增加;南郵女籃對(duì)網(wǎng)上反饋信息的處理是否積極有效;南郵女籃各部門對(duì)整合營(yíng)銷的配合是否高效等等。

4 結(jié)論及建議

4.1 結(jié)論

(1)南京郵電大學(xué)女子籃球隊(duì)進(jìn)行整合營(yíng)銷具有積極的意義。從SWOT分析可以得出，南郵女子籃球隊(duì)進(jìn)行整合營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)和先天條件。

(2)南郵女子籃球隊(duì)整合營(yíng)銷策劃案的實(shí)施要在執(zhí)行人員、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷手段、公關(guān)活動(dòng)以及預(yù)算和評(píng)估上做好工作。

(3)南京郵電大學(xué)女子籃球隊(duì)整合營(yíng)銷策劃案得以實(shí)施后，可以使隊(duì)內(nèi)經(jīng)費(fèi)運(yùn)轉(zhuǎn)流暢，女籃的訓(xùn)練條件得到改善;隊(duì)員及教練員的訓(xùn)練積極性得到增強(qiáng)，有效地促進(jìn)隊(duì)伍運(yùn)動(dòng)成績(jī)的提高;南郵女籃的知名度也會(huì)愈來(lái)愈大。

4.2 建 議

南京郵電大學(xué)女子籃球隊(duì)有其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，學(xué)校今后要引起足夠的重視，增加女籃的宣傳力度，提供可靠的后勤保障，增加執(zhí)行人員的數(shù)量;另外要多與外界交流，多吸引優(yōu)秀的生源，這樣南郵女籃的發(fā)展才會(huì)更上一層樓。

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