張巨寶

摘 要：本文在深入齊齊哈爾地區(qū)汽車整車銷售行業(yè)調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對汽車4S營銷現(xiàn)存問題，提出了合理化對策。

關(guān)鍵詞：汽車銷售；問題；對策

1 研究背景

4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋等（Survey）。汽車4S銷售，是一種以顧客需求為中心的銷售模式。這種銷售模式自1998年由廣州本田引入國內(nèi)后，憑其具有與廠家產(chǎn)銷緊密合作、品牌意識和競爭力強的優(yōu)勢迅速被國內(nèi)各汽車廠商效仿采用。4S店一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計要求建造，并統(tǒng)一按照廠家規(guī)定管理經(jīng)營。

2 齊齊哈爾地區(qū)汽車銷售4S店現(xiàn)狀

隨著東北重工業(yè)基地的復(fù)蘇振興，近年來，齊齊哈爾地區(qū)汽車購買力和市場急速攀升。根據(jù)調(diào)研，齊齊哈爾地區(qū)的汽車4s品牌已經(jīng)幾乎覆蓋了整個低端、中端品牌，高端品牌也有奧迪、奔馳等品牌。一些品牌在齊齊哈爾市已經(jīng)有了不同代理商，整個新車銷售市場呈現(xiàn)出競爭強烈的發(fā)展趨勢。

自2013年開始，隨著國際金融危機的持續(xù)影響，齊齊哈爾地區(qū)汽車銷售市場增長份額稍緩。其中因為釣魚島領(lǐng)土問題導致中日關(guān)系緊張，日系車新車銷售市場受到打擊明顯。

3 齊齊哈爾地區(qū)汽車4S營銷模式的主要問題

3.1 成本高，高成本加諸于消費者身上

廠家掌握汽車銷售領(lǐng)域的主導權(quán)，申請一家4S店需要上百萬元甚至幾百萬的建店保證金，這是業(yè)內(nèi)心照不宣的潛規(guī)則。據(jù)調(diào)查，一個4S店的固定資產(chǎn)投資在1000萬至1500萬元，流動資金要求在1000萬元，總投資少則三五千萬元，多的上億元。在汽車企業(yè)的嚴格規(guī)定下，一個集展示、銷售、維修保養(yǎng)為一體的4S店要占地5至10畝，有工位20至30個。因此，汽車4S營銷成本較高。如此高的成本，為了保障投資者的利潤和廠家的效益，在4S這種帶有壟斷經(jīng)營意思的營銷模式下必定會轉(zhuǎn)移高成本加諸于消費者身上。這也是4S店什么都貴的根本原因所在。

3.2 過度投資造成過度競爭，市場日益混亂

幾乎每個中、低端品牌都進入了齊齊哈爾地區(qū)，隨著市場份額的增長，又開始建立新的代理商。這樣，同一品牌不同代理商之間隨著競爭加劇和投資逐步增大，該品牌汽車的市場銷量被攤薄，利潤空間減少，難免會出現(xiàn)惡意競爭。

3.3 經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠家地位不對等

汽車廠家從自身的利益最大化出發(fā)，對4S經(jīng)銷商進行強行搭售、強制性接車現(xiàn)象并不少見。有些汽車企業(yè)便強迫4S店不顧市場實際變化而吃貨，而4S店因為擔心汽車廠家將其4S資格收回或者為了追求廠家設(shè)定的高額返點銷量目標，不得不大量積壓庫存，給經(jīng)銷商帶來了資金周轉(zhuǎn)上的困難。廠家的庫存壓力通過4S店推向了社會。

4 對策分析

4.1 降低成本是大勢所迫

作為廠家，應(yīng)該逐漸降低代理門檻，慢慢走出壟斷經(jīng)營；作為代理商，則應(yīng)該通過組建集團公司，依靠集團公司經(jīng)營的優(yōu)勢降低運營成本。將降低的成本，用來降低車價，自然是消費者樂于見到的。

4.2 收縮營銷網(wǎng)絡(luò)是大勢所趨

筆者認為，廠家應(yīng)根據(jù)車型、品牌對旗下的4S店進行整合，根據(jù)市場供求情況來調(diào)整產(chǎn)量，這樣不但可以節(jié)約開支，也可以使4S店的產(chǎn)品更加多樣化。

4.3 不是什么品牌都能采用4S營銷模式

4S是賣方市場時的經(jīng)營理念，它不是惟一的營銷模式，不適合所有的車型和地區(qū)。4S店就其高額成本、高效服務(wù)的角度來講，適合高檔轎車的營銷，因為高端客戶為了得到更優(yōu)質(zhì)更省心的服務(wù)，錢并不是他們首先考慮的。對中檔車來說，采用4S形式則要有良好的品牌和服務(wù)，成本核算和控制相對高檔車而言顯得更為重要和迫切。對于低端車來說，雖然采取4S店的模式可以提升品牌形象，但是恐怕要為此付出比廣告費高得多的代價。在齊齊哈爾市民航路一帶，一些低端品牌按照4S模式經(jīng)營，經(jīng)營慘淡，幾易其主。

4.4 不必拘泥于4S

這里有兩重含義：

一是4S店的部分功能，如售后服務(wù)、零配件供應(yīng)可以合并，以取得規(guī)模經(jīng)濟。因為3S、4S經(jīng)銷模式提供維修服務(wù)費用很高，而且每個經(jīng)銷商都購置一套維修設(shè)備也是一種資源浪費。因此可以將銷售和維修完全分開，并且對汽車零售業(yè)進行改革，允許多品牌經(jīng)營，減少中間環(huán)節(jié)，以達到降低成本，促進消費之目的。

二是從宏觀的角度看，汽車銷售除了4S模式，還有汽車有形市場（汽車大市場）、汽車經(jīng)銷集團等形式。無論什么銷售方式，只要能夠滿足消費者的需求，就能在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展。就目前而言，汽車大市場和汽車銷售集團作為汽車營銷模式依然充滿著生命力。這是因為：①汽車大市場有產(chǎn)品集中、品種品牌多、方便購車者貨比三家的優(yōu)點，專賣店銷售規(guī)模再大，也不能與大的汽車大市場相比；②汽車經(jīng)銷集團經(jīng)過多年的沉寂之后，因為具有規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)點，近兩年又顯露出它的生命力。車市洗牌使那些零散的、粗放式的經(jīng)銷商被淘汰，取而代之的是一些有實力、懂管理、有戰(zhàn)略眼光的大型汽車經(jīng)銷集團這種適度的集中，體現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟和協(xié)同效應(yīng)，是對過度競爭和亂鋪攤子的糾正。