徐瑩瑩　翟文強　王澤興　高關羽　王立志

摘 要：本文對廣州豐田汽車凱美瑞營銷現狀及問題，品牌基本形象進行詳細的分析，并進一步分析了各種因素的產聲的原因以及形象的要求及信譽、原則。

關鍵詞：凱美瑞；問題；因素；信譽

1 廣州豐田汽車公司及凱美瑞品牌的基本情況

承襲一貫的卓越優(yōu)雅，凱美瑞在“Dynamic yet majestic（動感而不失尊貴）”的開發(fā)理念下將現代美學的精粹推向更高層次。在“三維外型”的設計理念下，凹面和凸面的運用更加合理，尤其是前部及尾部的雙凹型設計，融威嚴的尊貴感和進取的沖擊力于一體，使凱美瑞不論從哪個角度看，都無懈可擊。而各式燈具的應用，更起到了畫龍點睛的作用，精密的帶AFS的HID頭燈使車輛的頭部看起來炯炯有神，帶有LED的剎車燈與圓形尾霧燈并排而成熠熠燈簇，更為獨特的，鑲嵌在觀后鏡上的轉向燈使車輛在車流中卓然不群。車身內部空間空前寬大，內飾選材也非?？季?，幻化出最豪華舒適的享受，創(chuàng)造出一個優(yōu)雅與清新并存的最理想的駕乘空間，置身其中，仿如翱翔馳騁于天際，優(yōu)越之感無可比擬。凱美瑞車廂設計開揚寬敞，前后排空間都得以大幅度提升，駕駛者與乘客都可以極其舒適地舒展自己的腿部。中控臺及座椅經特別設計，刻畫出強烈的間空間感。全新設計的四輻式方向盤可自由調節(jié)高度和傾角，動感十足并且非常舒適。儀表板附有多種資料顯示屏，駕駛資訊盡在掌握。從中控臺到變速桿臺面、以及從中控臺至門內側的流線非常簡潔順暢，優(yōu)雅與清新的感覺彰顯無遺。

2 凱美瑞品牌營銷渠道策略

凱美瑞品牌目前在中國采用的是品牌專賣模式。即廣汽豐田汽車有限公司與經銷商業(yè)主簽定合同，授權汽車銷售商在一定區(qū)域內從事指定品牌汽車的營銷活動。廣汽豐田通過區(qū)域管理為依托，汽車銷售商為基點，集整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋于一體。這種面向終端客戶的扁平化的分銷渠道有助于建立并維護凱美瑞品牌形象，也有利于經銷商通過銷售和服務拓展利潤來源。廣汽豐田凱美瑞是通過經銷商網絡將產品最終出售給用戶的。

凱美瑞的熱銷在很大程度上歸咎于其市場推廣和品牌運作的成功。凱美瑞的前身佳美是在中國進口車市馳騁十多年的暢銷轎車，積累了良好的市場口碑。為什么要把“佳美”改名為“凱美瑞”呢？這里面有兩個戰(zhàn)略考慮：第一，豐田推行沿用全球統一標準。佳美雖然在中國市場上已經積累了相當高的知名度，但違背了豐田的全球化戰(zhàn)略。豐田的策略是，不論在全球任何地方，同樣的豐田產品的品牌名稱發(fā)音都要求大致相同，這樣有利于品牌在全球范圍的傳播?！傲柚尽备拿袄卓怂_斯”、“花冠”改名“卡羅拉”都可以反應出豐田全球品牌戰(zhàn)略思路。第二，“佳美”改名“凱美瑞”為品牌注入新的元素，同時進一步吸引了消費者的注意力，由于佳美有較高的知名度，使得改名變成市場推廣的一個重要宣傳點。凱美瑞開篇的宣傳口號“源于佳美，高于佳美”，即說明了凱美瑞和佳美的關系，又宣傳了新的品牌名稱凱美瑞，可以看出其巧妙的銜接和整體的運作思路。

3 凱美瑞被召回的原因

3.1 凱美瑞被召回的原因

只要是問題車輛的助力轉向管可能會碰到剎車管，如果兩者發(fā)生接觸，可能因為摩擦導致軟管破裂引起漏液，導致制動踏板行程和制動距離增加，從而使剎車性能下降，凱美瑞剎車制動失靈問題主要體現在高氣溫或剎車使用頻率高的極端使用情況下，真空助力泵內部的配件可能產生變化，導致剎車踏板變硬、出現漏氣異音、發(fā)動機故障燈亮等情況。出現這種情況時，要獲得充分的制動力，就需要比以前更大的剎車踏板踩踏力。而這次召回事件并沒有涉及中國市場，這些問題車輛只在歐美一些國家銷售。因電動門窗可能存在故障，自2012年11月1日起，廣汽豐田、天津一汽豐田、豐田汽車（中國）投資有限公司將召回部分國產凱美瑞、凱美瑞混合動力、雅力士、漢蘭達等9款共計近140萬輛汽車。這是豐田在中國進行的規(guī)模最大的一次召回活動。

日本最大的汽車制造商豐田汽車公司發(fā)布消息，因駕駛員側門電動玻璃升降器開關可能存在故障在全球將召回740多萬輛汽車。此次召回的車輛包括2006年至2010年期間生產的各種型號汽車743萬輛。其中，從中國將召回近140萬輛汽車，從日本國內市場將召回46萬輛汽車，從美國市場將召回大約250萬輛，從歐洲將召回大約140萬輛，國家質檢總局公布信息顯示，豐田在中國召回車輛的原因為駕駛座車門的電動車窗主控開關按鈕可能會發(fā)生卡滯，繼續(xù)使用可能導致車窗玻璃不能正常升降，極少數可能會引起主控開關內部的局部過熱熔損。

3.2 信息反饋功能不健全

“4S”銷售模式是符合潮流的汽銷方式，但它畢竟引進中國只有三、四年。因此，廣汽豐田在未對其完全消化前，暴露出了不少問題。最為嚴重的是信息反饋功能不健全。如果僅將信息反饋理解為將商品質量、市場需求等方面的信息反饋給廣汽豐田。這無疑是應該做的和起碼的，但即使如此，不少經銷商亦未盡到責任。國外“4S”中的信息反饋最關鍵的是產品需求量的信息，廠家依據代理商返回的信息進行生產，代理商向廠家報出自己代理地區(qū)未來一段時期內的需求量，而廣汽豐田的幾乎所有經銷商都拿不出一份潛在客戶的未來一段時間的準確需求表。

3.3 營銷隊伍功能不完備

廣汽豐田的許多特許經銷商都以擁有一支高素質、充滿活力的營銷服務隊伍驕傲。而評價標準僅僅停留在對汽車銷量的考核。因此，營銷人員亦只注重銷售額而不問其他。

[參考文獻]

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