牛繼舜　林亦欣

摘 要：探討服裝企業(yè)線上線下的三大銷售矛盾：線上線下互相爭(zhēng)奪消費(fèi)者，導(dǎo)致同一企業(yè)內(nèi)部的矛盾；運(yùn)營(yíng)成本差異，導(dǎo)致品牌企業(yè)與代理商之間的矛盾；批發(fā)價(jià)格不一致，導(dǎo)致分銷商之間的矛盾。針對(duì)上述矛盾，提出了解決電子商務(wù)企業(yè)線上線下銷售矛盾的方法：打造一個(gè)子品牌；線下針對(duì)大客戶，線上服務(wù)小客戶；線上下單服務(wù)，線下取貨服務(wù)；線上接受線下無(wú)門店區(qū)域的消費(fèi)者；線上、線下同價(jià)格，兩條腿走路。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；線上銷售；線下銷售；服裝企業(yè)

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）09-0100-03

一、線上線下銷售矛盾分析

（一）消費(fèi)群體爭(zhēng)奪，導(dǎo)致企業(yè)部門間的矛盾

服裝線上銷售價(jià)格較低，對(duì)傳統(tǒng)的線下渠道會(huì)造成沖擊，分流了原本屬于線下的客戶群，成為服裝企業(yè)不敢貿(mào)然進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)的原因。

企業(yè)的躊躇是必要的。2012年，一位李寧的分銷商在接受采訪時(shí)提到這樣一種現(xiàn)象。他經(jīng)營(yíng)的李寧門店從2006年起，就有顧客在試穿后，會(huì)拍下所選擇產(chǎn)品的樣式并記下貨號(hào)后離開，有些顧客還會(huì)直接向?qū)з?gòu)表明自己會(huì)回家后從線上購(gòu)買。之后的一段時(shí)間里，科技發(fā)展的迅速以及手機(jī)網(wǎng)絡(luò)功能應(yīng)用的普及，使這樣的情況愈演愈烈，甚至演變成顧客在實(shí)體店試穿后，直接通過(guò)手機(jī)對(duì)比價(jià)格，盡管導(dǎo)購(gòu)辛辛苦苦的工作一番，顧客仍然流向了線上銷售渠道。因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣于觸摸實(shí)物以確認(rèn)物品的品質(zhì)與質(zhì)感，但又想要選擇價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品，所以才使得實(shí)體店與網(wǎng)店既相互矛盾又必須同時(shí)存在。正因如此，才使得線上銷售模式的開發(fā)，直接沖擊著線下銷售，分流了原本屬于線下銷售的客戶群。這是電商企業(yè)線上線下銷售矛盾之一，同時(shí)該矛盾還使得企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生矛盾。

線上的低價(jià)會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，但隨著時(shí)代的發(fā)展服裝企業(yè)又不得不發(fā)展電子商務(wù)，因此對(duì)于消費(fèi)者的爭(zhēng)奪造成了企業(yè)內(nèi)部的矛盾。但是也有企業(yè)同時(shí)發(fā)展線上線下銷售并取得了很好的收益。2009年，國(guó)內(nèi)著名品牌博洋家紡正式發(fā)展其線上銷售渠道，到了2011年的上半年，就以5 300萬(wàn)元的銷售額出色地完成了任務(wù)。當(dāng)然電子商務(wù)給企業(yè)帶來(lái)豐碩果實(shí)的同時(shí)也帶來(lái)了困惑。線上銷售渠道的發(fā)展使得企業(yè)獲得巨大的收益，但線上銷售分流了原本屬于線下銷售渠道的消費(fèi)者，引起了線下銷售的強(qiáng)烈不滿，這必然成為了企業(yè)發(fā)展線上銷售渠道后面臨的一個(gè)大問(wèn)題。

（二）運(yùn)營(yíng)成本差異，導(dǎo)致企業(yè)與代理的矛盾

電子商務(wù)企業(yè)線上線下銷售的另一大矛盾就是價(jià)格不一致。價(jià)格低無(wú)疑是許多人選擇線上購(gòu)買的重要原因。歸根結(jié)底，這里面有一個(gè)每一位商家都無(wú)法回避的問(wèn)題，成本差異。這是一組來(lái)自淘寶的數(shù)據(jù)，與傳統(tǒng)的線下銷售模式進(jìn)行比較，網(wǎng)上開店可以節(jié)省60%的運(yùn)營(yíng)成本，節(jié)省30%的運(yùn)輸時(shí)間。就連營(yíng)銷成本也比傳統(tǒng)線下商店降低了55%，并且對(duì)于渠道成本也降低了47%。這就意味著同樣的產(chǎn)品，線上和線下的差額會(huì)有20%～30%之大。打個(gè)比方，同樣一件東西在店里買需要1 000元，而在網(wǎng)上只需700元，作為一個(gè)消費(fèi)者會(huì)怎么選？毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)選擇線上購(gòu)買。因此，線上產(chǎn)品的價(jià)格低廉一直沖擊著傳統(tǒng)實(shí)體店面系統(tǒng)。

《創(chuàng)業(yè)家》雜志上有一位關(guān)于李寧分銷商的報(bào)道，這位分銷商在接受報(bào)道時(shí)透露了現(xiàn)今實(shí)體店的痛楚，源于電子商務(wù)的崛起。2012年9月19日，他在登陸李寧官網(wǎng)后發(fā)現(xiàn)了一個(gè)令他震驚的消息，凡是在該官網(wǎng)上消費(fèi)滿980元的顧客，再次消費(fèi)時(shí)可以享受全場(chǎng)5.5折。作為校園代理的學(xué)生也能拿到5.5的折扣，甚至還有銷售返點(diǎn)。這讓他徹底心寒了，他采買的折扣已經(jīng)低于許多分銷商的采買折扣，也只有5.5折。線上如此大力度的價(jià)格優(yōu)惠，讓經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)線下實(shí)體店銷售的他倍感心寒。對(duì)于李寧這樣一個(gè)知名度很高的品牌來(lái)說(shuō)，即便是正品，線上線下的差額也會(huì)影響著品牌形象，降低了消費(fèi)者的信任度，同時(shí)也產(chǎn)生了品牌與代理商之間的矛盾。

線上的低價(jià)銷售使得代理商所得的利潤(rùn)過(guò)低，所以產(chǎn)生企業(yè)與代理商無(wú)法合作的矛盾，更導(dǎo)致了線下銷售的停滯。線下價(jià)格高是因?yàn)閷?shí)體店需要考慮更多的成本因素。例如店鋪?zhàn)饨稹N售員工工資、代理商利潤(rùn)等，但是在線上銷售則不必考慮，有的甚至不用考慮存貨成本，因此大大降低了運(yùn)營(yíng)成本，所以也使得線上銷售有了價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)。這便是企業(yè)與代理商的矛盾的根本。

（三）批發(fā)價(jià)格不一，導(dǎo)致分銷商之間的矛盾

線上線下銷售的下一個(gè)矛盾就是分銷商之間的矛盾。每個(gè)分銷商的進(jìn)貨渠道不一樣，因此也導(dǎo)致了價(jià)格的不一致，同樣的產(chǎn)品如果有著價(jià)格差異，那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)比產(chǎn)品，對(duì)于同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者自然選擇低價(jià)的商品。

2012年，COACH天貓旗艦店在正式運(yùn)營(yíng)短短一個(gè)月后，便悄無(wú)聲息的關(guān)閉了。原因有很大一半是因?yàn)閮r(jià)格，因?yàn)樘熵埳媳姸嗟拇?gòu)店成為了消費(fèi)者的首選，其同款包包的賣價(jià)只有COACH旗艦店價(jià)格的二分之一，甚至更低。作為一個(gè)消費(fèi)者，同樣一款商品，肯定會(huì)選擇價(jià)低的購(gòu)買。而造成代購(gòu)店價(jià)低的原因就是其與COACH旗艦店有著不一樣的分銷商。國(guó)內(nèi)的分銷商與國(guó)外的分銷商自然有著不一樣的拿貨價(jià)，針對(duì)不同市場(chǎng)也有著不同的定價(jià)，而網(wǎng)絡(luò)的跨區(qū)域優(yōu)勢(shì)縱容了這種“竄貨”現(xiàn)象，導(dǎo)致了分銷商之間的沖突。不僅是國(guó)內(nèi)外差異造成這種矛盾，國(guó)內(nèi)各家分銷商之間同樣存在這個(gè)問(wèn)題。

李寧剛涉足線上銷售初期，有些分銷商為了維持利潤(rùn)，不惜從淘寶上尋找渠道竄貨，盡管維持了些許利潤(rùn)，卻因?yàn)殚L(zhǎng)期沒(méi)有公司的資源而導(dǎo)致情況每況愈下，降低品牌美譽(yù)度，直接影響到品牌形象，更加打亂了原本線下井然有序的市場(chǎng)。分銷商之間的矛盾導(dǎo)致電子商務(wù)企業(yè)線上線下銷售矛盾進(jìn)一步升級(jí)。

一位在線下?lián)碛谐^(guò)2 000家專賣店的企業(yè)負(fù)責(zé)人將自己的苦衷告訴記者。原本這家主營(yíng)竹纖維產(chǎn)品的品牌有著一套十分嚴(yán)格的價(jià)格控制系統(tǒng)，其線下渠道的加盟店都按照公司制定的統(tǒng)一價(jià)格出售產(chǎn)品。但一些為了沖擊高銷售額的經(jīng)銷商，就擅自在線上以50%的優(yōu)惠出售產(chǎn)品。自從線上出現(xiàn)該品牌產(chǎn)品后，許多經(jīng)銷商就紛紛進(jìn)行投訴，使得該品牌不得不選擇先擱置線上銷售渠道的發(fā)展計(jì)劃。endprint

二、線上線下銷售矛盾對(duì)策

（一）線上線下銷售產(chǎn)品差異化

1.打造企業(yè)的子品牌

子品牌是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的，只在線上獨(dú)家銷售，線下無(wú)法買到，自然從根源上避免了線上線下的沖突，保證企業(yè)的整體利益。

以純品牌從2010年開始發(fā)展線上銷售渠道，然而該企業(yè)一直無(wú)法平衡線上線下銷售的矛盾，以致于在2013年1月正式關(guān)閉了以純天貓旗艦店。據(jù)以純電子商務(wù)總監(jiān)于文華介紹，以純將為線上銷售開發(fā)一個(gè)全新的品牌，以平衡兩年來(lái)沒(méi)有解決的矛盾。在2013年3月，以純專為線上銷售打造的A21品牌正式上線。很顯然這一舉措得到了很好的成效，較好地平衡了線上線下的矛盾。

愛(ài)慕在線上推出的子品牌心愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，美特斯邦威在線上推出的品牌AMPM，報(bào)喜鳥在線上推出的子品牌BONO，百麗推出的子品牌是茵奈兒。這些例子都可以很好地證明。

盡管每個(gè)新的子品牌都需要一定的推廣周期，但由于線上線下銷售不同的產(chǎn)品可以很好地規(guī)避沖突，解決矛盾，因此不失為一個(gè)解決線上線下銷售沖突的好辦法。

2.區(qū)隔線上線下產(chǎn)品

這是許多傳統(tǒng)品牌為了融合線下線上產(chǎn)品而常用的一種方法。李寧是一個(gè)廣為人知的傳統(tǒng)品牌，e-lining.com是其線上銷售的官方電子平臺(tái)。李寧線上銷售的主要產(chǎn)品是典藏品，如明星簽名產(chǎn)品或者限量版產(chǎn)品。以及一些最新發(fā)售的產(chǎn)品。對(duì)于那些庫(kù)存產(chǎn)品主要放在線下實(shí)體店甩賣，當(dāng)然實(shí)體店也會(huì)結(jié)合一部分新品一同售賣。

東莞擁有一定知名度的“依米奴”品牌，同樣將線上業(yè)務(wù)定位為清理庫(kù)存，該品牌線上商城銷售的產(chǎn)品，是過(guò)季的產(chǎn)品。那些過(guò)了季的產(chǎn)品在實(shí)體店中銷售滯緩，而在線上銷售時(shí)由于價(jià)格低優(yōu)勢(shì)，可以更快速度地清理庫(kù)存。正是這種正確的方法，讓該品牌告別了庫(kù)存困擾，又解決了電子商務(wù)線上線下的矛盾，這無(wú)疑讓依米奴品牌發(fā)展的更加強(qiáng)大。事實(shí)上，線上線下的產(chǎn)品互不交叉，用兩套不同價(jià)格的體系，既能融合矛盾又能減輕品牌的庫(kù)存壓力，是許多想要開拓線上業(yè)務(wù)，又擔(dān)心線上線下銷售會(huì)引起矛盾的服裝企業(yè)值得借鑒的方法。

線上價(jià)格高于線下聽起來(lái)有些不切實(shí)際，然而這種方式在國(guó)外并不少見，國(guó)外許多鞋業(yè)企業(yè)也定期在網(wǎng)上推出只在線上銷售的商品，價(jià)格比線下的產(chǎn)品更高，然而線上款式多讓消費(fèi)者有更多選擇，盡管價(jià)格也吸引了大批消費(fèi)者購(gòu)買。國(guó)內(nèi)外成功的案例都同時(shí)證明了，線上線下產(chǎn)品差異化可以很好解決線上銷售對(duì)線下銷售的沖擊。

線上線下銷售的沖突歸根結(jié)底是對(duì)現(xiàn)有分銷商的利益造成了損害。如果線上只銷售特定的產(chǎn)品，與線下實(shí)體店的產(chǎn)品有了差異性，不至于沖擊實(shí)體店，引起分銷商的不滿。事實(shí)上，如果很好地利用線上銷售的特性，不僅不會(huì)對(duì)線下銷售造成沖擊，還會(huì)為企業(yè)增加利益。

“限時(shí)特賣”是一個(gè)很好的例子，現(xiàn)在，許多商家在線上推出限時(shí)特賣的產(chǎn)品，這有效地利用了消費(fèi)者心理，讓消費(fèi)者認(rèn)為如果不在特定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買，將買不到價(jià)格如此便宜的產(chǎn)品，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。這種在極短暫的時(shí)間內(nèi)針對(duì)一定群體進(jìn)行的密集式推廣出清，不論價(jià)格有多低，都不會(huì)對(duì)線下的傳統(tǒng)銷售渠道造成影響。合理開展線上銷售會(huì)對(duì)線下渠道進(jìn)行有效彌補(bǔ)，能夠擴(kuò)大市場(chǎng)的份額，線上銷售又可以作為處理線下銷售庫(kù)存的平臺(tái)，減輕了企業(yè)和分銷商的庫(kù)存壓力。

消費(fèi)者總有著“物以稀為貴”心里。所以在線上銷售線下沒(méi)有的產(chǎn)品，并且這些產(chǎn)品是限量的，那么不僅可以吸引更多的消費(fèi)者，同時(shí)價(jià)格也不用很低廉，因?yàn)槭窍蘖康姆炊梢暂^高價(jià)格出售，這樣還可以獲得更多利潤(rùn)。對(duì)于庫(kù)存商品，可以選擇返季在線上銷售，這樣可以低價(jià)促銷，不僅解決了存貨問(wèn)題，還因此吸引顧客，取得薄利多銷的成功。而且在線上銷售的產(chǎn)品是企業(yè)專門為線上所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，這樣就不會(huì)出現(xiàn)很多共同銷售該產(chǎn)品的分銷商與競(jìng)爭(zhēng)者，也因此可以降低分銷商的矛盾。

（二）線上小客戶，線下大客戶

很多消費(fèi)者若要購(gòu)買大量產(chǎn)品，由于數(shù)量大那么單個(gè)產(chǎn)品的確認(rèn)就更加重要，這時(shí)可以先去線下看實(shí)物，有銷售人員進(jìn)行介紹服務(wù)，可以更好地確認(rèn)需要購(gòu)買的產(chǎn)品，并且對(duì)于大量購(gòu)買的客戶可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼劭?，這樣也可以留住顧客以使得有下次購(gòu)買的機(jī)會(huì)。但是若是購(gòu)買數(shù)量少的，很多消費(fèi)者會(huì)懶得去實(shí)體店，那么這時(shí)候線上購(gòu)買就是很好的渠道。不僅價(jià)格低廉，而且方便，還有專門的快遞負(fù)責(zé)送貨上門，這很好地滿足了消費(fèi)者不出門也可以購(gòu)物的想法。

（三）線上下訂單，線下取商品

線下與線上共同獲利，消費(fèi)者可以線下看貨進(jìn)行有效確認(rèn)，線上下單后，再到線下交錢取貨，這個(gè)方法讓消費(fèi)者更放心且以較低的價(jià)格買到商品。

這個(gè)辦法有效避免了電子商務(wù)線上銷售質(zhì)量不確定、售后難、時(shí)間長(zhǎng)等劣勢(shì)。客戶可通過(guò)線上瀏覽商品，詳細(xì)了解后下單，然后到線下銷售點(diǎn)取貨，取貨時(shí)可直接檢測(cè)到質(zhì)量等線上無(wú)法提供的服務(wù)，更可以在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，直接找銷售點(diǎn)接受售后服務(wù)。這是線上與線下的協(xié)同互補(bǔ)。

美國(guó)GAP的顧客可以從網(wǎng)上按照自己的喜好選擇產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的尺寸、顏色等一系列要求進(jìn)行確認(rèn)后可以下訂單，對(duì)于那些被選中的產(chǎn)品，銷售人員會(huì)進(jìn)行預(yù)留，不再售賣。這些被預(yù)留下來(lái)的產(chǎn)品就會(huì)被保留兩個(gè)工作日，顧客可以在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)到店里試穿，感覺(jué)滿意后再付款帶走。事實(shí)上，在購(gòu)買服裝時(shí)，消費(fèi)者仍然需要試穿才好做最后的決定。這種線上下單，線下試穿取貨的模式，可以減少線上換貨、退貨概率，又可以吸引消費(fèi)者到店里，消費(fèi)者在店里的時(shí)間越長(zhǎng)，越有可能觸發(fā)其二次購(gòu)買。對(duì)企業(yè)而言是一個(gè)一舉兩得的方法。

（四）線上著重服務(wù)無(wú)門店區(qū)域

由于各種原因，線下實(shí)體店只覆蓋小部分城市，這時(shí)線上銷售跨區(qū)域優(yōu)勢(shì)起了很大的補(bǔ)充作用。由于線上銷售覆蓋區(qū)域廣，這一塊空白的填補(bǔ)能很大的擴(kuò)大企業(yè)銷售額。

優(yōu)衣庫(kù)公關(guān)在接受采訪時(shí)表示，盡管目前優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)的實(shí)體店有四十多家，但在大多數(shù)的二、三線城市還沒(méi)有覆蓋，線上接受無(wú)門店的區(qū)域的消費(fèi)者訂單，可以更廣泛地覆蓋市場(chǎng)，對(duì)線下銷售是一種補(bǔ)充。endprint

這是一個(gè)擴(kuò)大市場(chǎng)銷售額、加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的好方法，網(wǎng)絡(luò)上是一個(gè)很廣的區(qū)域，它的觸角可以滲透到各個(gè)角落，使在沒(méi)有實(shí)體店區(qū)域的消費(fèi)者能夠購(gòu)買。若是要在各個(gè)城市開辦實(shí)體店，會(huì)大大增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，甚至出現(xiàn)虧損現(xiàn)象。線上接受線下無(wú)實(shí)體店消費(fèi)者訂購(gòu)并且送貨上門，這樣只要可以上網(wǎng)的用戶都可以進(jìn)行選購(gòu)。這不僅大大降低了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，而且還可以擴(kuò)大企業(yè)的客戶群，也同時(shí)增加線上銷售的吸引度，為企業(yè)獲得更大的利潤(rùn)，并且還解決了企業(yè)線上線下銷售的矛盾。

（五）線上線下商品價(jià)格統(tǒng)一化

對(duì)于企業(yè)而言，線上銷售與線下銷售已成為缺一不可的左右手。這時(shí)，有些企業(yè)還可以選擇一些特殊的方式融合兩者。其一就是讓產(chǎn)品線上線下統(tǒng)一價(jià)格。

目前，線上價(jià)格低廉確實(shí)對(duì)消費(fèi)者形成了一種誘惑，但現(xiàn)在的線上銷售價(jià)格沒(méi)有太規(guī)范，一旦規(guī)范，運(yùn)營(yíng)成本增加后，將失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到線上線下統(tǒng)一，這時(shí)候，價(jià)格低將不再是線上購(gòu)物的理念，便捷、高效、選擇面廣等優(yōu)勢(shì)將突顯。這就需要從“消費(fèi)者便利”視角出發(fā)，線上銷售針對(duì)的就是有錢而沒(méi)有時(shí)間的消費(fèi)群體。因此，線上、線下同價(jià)格是完全可行的。

優(yōu)衣庫(kù)采用了這種方法。消費(fèi)者在天貓優(yōu)衣庫(kù)旗艦店查到的所有產(chǎn)品線下實(shí)體店均有銷售，且價(jià)格統(tǒng)一。只是線上線下的促銷策略可以根據(jù)不同情況靈活變動(dòng)。雙十一時(shí)，線上推出包郵活動(dòng)，女士產(chǎn)品打折活動(dòng)。而線下實(shí)體店，雙十一過(guò)后男士產(chǎn)品打折促銷，這就避免了渠道沖突問(wèn)題，并且消費(fèi)者的覆蓋更加廣泛了。做到了電子商務(wù)線上銷售與線下銷售的互補(bǔ)共存。

當(dāng)然，選擇線上線下同價(jià)的企業(yè)都有其自身的優(yōu)勢(shì)，例如企業(yè)以直營(yíng)渠道為主，線下銷售的產(chǎn)品定價(jià)一直以來(lái)都不算高，并且品牌有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。因此，像ZARA、C&A、優(yōu)衣庫(kù)等這樣的國(guó)際品牌多是選擇線上線下同價(jià)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，線上的主要任務(wù)是補(bǔ)漏——給那些對(duì)品牌有認(rèn)知但是不能去店里購(gòu)買的顧客提供服務(wù)，線上線下雙管齊下，最終達(dá)到銷售額增長(zhǎng)，企業(yè)盈利增加。

三、結(jié)論

服裝企業(yè)要將線上與線下銷售進(jìn)行有效地整合。只有將電子商務(wù)模式建立在線上、線下互通并且互動(dòng)的零售渠道上，才能有效發(fā)揮線上線下整合的優(yōu)勢(shì)。這就要求企業(yè)必須對(duì)線上線下銷售渠道有一個(gè)正確的定位，要明確線上渠道主要占整個(gè)銷售體系的比重，負(fù)責(zé)什么，起什么樣的作用，并采取相應(yīng)的策略。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]endprint