摘 要：中國郵輪旅游市場是典型的供給驅(qū)動(dòng)型市場。在產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的上升期，中國郵輪休閑旅游市場日趨繁盛，但在產(chǎn)品供給中也逐漸暴露出游客認(rèn)可度不高、部分航次叫好不叫座等負(fù)面問題。鑒于此，中國郵輪旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該遵循市場、經(jīng)濟(jì)、特色與合理原則，并在此基礎(chǔ)上采取相應(yīng)的郵輪旅游產(chǎn)品開發(fā)及優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：休閑；郵輪旅游；產(chǎn)品供給；產(chǎn)品開發(fā)

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）09-0225-03

引言

隨著國民休閑時(shí)代的到來，中國旅游業(yè)正從傳統(tǒng)的“觀光型”向“休閑型”過渡升級，郵輪旅游成為國民休閑度假的新選擇。在郵輪旅游市場中，游客需求的滿足通過郵輪公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。作為國民休閑旅游的新型消費(fèi)品，郵輪旅游產(chǎn)品是以郵輪為依托來滿足人們精神和物質(zhì)需求的海洋休閑組合產(chǎn)品。郵輪既是交通工具，也是旅游目的地，還是重要的旅游吸引物。游客購買郵輪旅游產(chǎn)品，主要以郵輪旅游航次作為購買對象，在郵輪航行過程中獲得餐飲、住宿、娛樂、購物、海上休憩、岸上觀光游覽等多項(xiàng)服務(wù)，享受類似卻甚于度假地的休閑體驗(yàn)。

近年來，國際知名郵輪公司與國內(nèi)新興郵輪公司相繼推出中國港口出發(fā)的母港航次，中國正成為全球最富潛力、成長最為迅速的新興市場，也成為較為典型的供給驅(qū)動(dòng)型郵輪市場。2013年，國務(wù)院發(fā)布《國民旅游休閑綱要（2013—2010）》，明確提出積極發(fā)展郵輪旅游休閑產(chǎn)品。在產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的上升期，在日趨激烈的市場競爭中，在游客理性消費(fèi)的成長中，郵輪旅游產(chǎn)品的合理開發(fā)對于引導(dǎo)消費(fèi)需求、獲取企業(yè)盈利、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展至關(guān)重要，應(yīng)該成為業(yè)界關(guān)注的要點(diǎn)。

一、中國郵輪旅游市場產(chǎn)品供給現(xiàn)狀與問題分析

（一）中國郵輪旅游市場產(chǎn)品供給現(xiàn)狀

中國真正意義上的郵輪旅游產(chǎn)品供給始于2006年意大利歌詩達(dá)郵輪公司在中國市場母港航次的開辟，自此郵輪旅游開始進(jìn)入快速發(fā)展期。

1.郵輪公司運(yùn)力逐步提升

目前，中國市場上的郵輪旅游產(chǎn)品主要由外資郵輪公司供給。意大利歌詩達(dá)郵輪公司、美國皇家加勒比郵輪公司、云頂香港有限公司（麗星郵輪）已相繼開辟從中國母港出發(fā)的郵輪航線，固定在中國運(yùn)營的國際郵輪從2006年的900個(gè)客位增加到目前的16 000個(gè)客位。外資郵輪公司在中國市場的競爭格局已初步形成（見表1）。美國公主郵輪也在2014年5月首次進(jìn)駐中國市場，為中國游客提供從上海出發(fā)的高端“公主禮遇”郵輪航次。此外，意大利MSC地中海郵輪正在中國市場以旅行社形式積極銷售其歐洲遠(yuǎn)程航線，水晶郵輪、精致郵輪等外資郵輪公司也對中國市場興致盎然。中國本土郵輪公司從無到有，從2011年開始，中國郵輪有限公司、廈門環(huán)球郵輪有限公司、海航旅業(yè)郵輪游艇發(fā)展有限公司相繼成立；2013年1月，中國內(nèi)地首艘豪華郵輪“海娜號”在三亞首航。

2.郵輪母港配套不斷完善

目前，中國已有16個(gè)港口城市接待過國際豪華郵輪，其中上海、天津、三亞、廈門4個(gè)港口城市已建成5個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)的國際郵輪母港中心，青島、舟山、珠海、?？诘瘸鞘幸膊煌潭冗M(jìn)行著郵輪碼頭的規(guī)劃和建設(shè)。中國交通運(yùn)輸協(xié)會(huì)郵輪游艇分會(huì)（CCYIA）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，從2006—2012年，中國港口接待郵輪數(shù)量從115艘次增加到285艘次，同比增幅達(dá)到148%；其中搭載中國游客出境的母港航次從24次增長到170次，增幅超過7倍；2013年港口預(yù)計(jì)全年接待國際郵輪423艘次，較2012年同比增長48%。郵輪港口的水深條件、碼頭設(shè)施和便捷的通關(guān)服務(wù)為郵輪公司獲得戰(zhàn)略性發(fā)展空間提供依托。

3.郵輪航線選擇更加豐富

目前，郵輪公司在中國市場上推出的郵輪旅游產(chǎn)品，較為成熟的航線主要是東北亞航線、東南亞航線和臺灣航線。東北亞航線主要是從上海、天津出發(fā)，?？咳毡靖_繩和韓國釜山、濟(jì)州等港口；東南亞航線主要是從三亞出發(fā)，前往越南、新加坡、馬來西亞等地；隨著兩岸三通政策的進(jìn)一步落實(shí)，從廈門、上海、天津直航臺灣的航線也受到游客的青睞。2013年，冬季航線也在市場上出現(xiàn)。絕大多數(shù)的郵輪航線是短途航線，以美國皇家加勒比郵輪公司海洋水手號郵輪為例，2014年以上海為母港出發(fā)的40多個(gè)航次中，最短3晚4天，最長6晚7天。長線產(chǎn)品也開始進(jìn)入中國市場，意大利歌詩達(dá)郵輪公司2013年宣布將在中國市場運(yùn)營首條86天環(huán)球航線，游客的航線選擇更加豐富。

4.產(chǎn)品營銷手段多種多樣

在產(chǎn)品營銷過程中，各大郵輪公司展開了激烈的競爭，美國皇家加勒比郵輪公司的郵輪噸位大且娛樂設(shè)施豐富，意大利歌詩達(dá)郵輪公司以浪漫和意大利風(fēng)情作為賣點(diǎn)，麗星郵輪則強(qiáng)調(diào)其休閑特征和較高的性價(jià)比。在產(chǎn)品市場中，中低端產(chǎn)品較為常見，家庭旅游和公司旅游占很大比例。產(chǎn)品定價(jià)模式采取船票加港務(wù)費(fèi)、燃油附加費(fèi)的形式。在分銷渠道方面，有市場化分銷和旅行社包船兩種形式。在市場化分銷中，郵輪公司為代理商定期舉行產(chǎn)品培訓(xùn)和說明會(huì)，代理商銷售郵輪船票后獲得代理傭金。包船則是郵輪公司將整條船的艙位出售給旅行社，旅行社對產(chǎn)品進(jìn)行包裝銷售，這種形式需要旅行社有很強(qiáng)的市場預(yù)測能力。

（二）中國郵輪旅游市場產(chǎn)品消費(fèi)中存在的問題

在郵輪旅游市場日漸繁盛的過程中，郵輪旅游產(chǎn)品消費(fèi)也逐步暴露出一些問題。從游客的角度講，主要涉及：郵輪旅游產(chǎn)品價(jià)格相對偏高；參加郵輪旅游辦理相關(guān)手續(xù)復(fù)雜煩瑣；多年來主推的日韓、東南亞線路缺乏新意；岸上觀光時(shí)間倉促，無法對目的地港口和國家進(jìn)行深度體驗(yàn)；郵輪公司宣傳的24小時(shí)美食享受與實(shí)際情況存在差異；融入西方文化的娛樂活動(dòng)難以引起參與興致等。從郵輪公司的角度講，也面臨一些亟需應(yīng)對的難題，比如推出的郵輪旅游產(chǎn)品市場反饋不好，出現(xiàn)某些航次叫好不叫座、半艙航行的局面，價(jià)格戰(zhàn)開始在市場上出現(xiàn)，給郵輪公司帶來了一定的經(jīng)營壓力和挑戰(zhàn)。endprint

究其原因，主要有以下幾個(gè)方面：一是郵輪旅游產(chǎn)品的消費(fèi)文化尚未形成。在旅游活動(dòng)從觀光游覽向休閑度假模式轉(zhuǎn)變的過程中，絕大多數(shù)中國消費(fèi)者還缺乏較為成熟的休閑旅游心態(tài)以及對郵輪旅游文化的理解。很多游客僅僅把郵輪當(dāng)作一種交通工作，選擇郵輪出行的主要?jiǎng)訖C(jī)之一是目的地觀光，而不是為了去享受悠閑的船上時(shí)光。加之包船這樣一種形式的存在，使得旅行社完全壟斷很多航次的全程旅游資源，游客岸上游覽的自主選擇性不是很強(qiáng)，從而造成對郵輪旅游的認(rèn)可度不高。二是外資郵輪公司占據(jù)中國郵輪旅游市場的主導(dǎo)地位，然而其對中國市場的預(yù)測和把握不準(zhǔn)，缺乏對市場環(huán)境的分析和對目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析。中外郵輪旅游市場風(fēng)格迥異，郵輪公司將在國外較為成熟的航線運(yùn)作方式引入中國市場，船上活動(dòng)組織也在很大程度上保留西式的做法，卻因?yàn)槲幕囊蛩氐貌坏绞袌龅姆e極響應(yīng)?；谛蓍e時(shí)間、消費(fèi)特征等問題，郵輪產(chǎn)品短途化趨勢明顯，但同時(shí)也造成產(chǎn)品同質(zhì)化程度偏高，對再次購買者的吸引力不足。三是郵輪旅游產(chǎn)品本身操作難度較大，本土郵輪公司剛剛起步，品牌知名度不高，產(chǎn)品特質(zhì)不突出，往往采取低價(jià)策略，而忽略服務(wù)的品質(zhì)和郵輪本身的高貴體驗(yàn)，存在產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足等問題。在未來的郵輪旅游市場中，競爭會(huì)越來越激烈，針對目前的短板問題，各大郵輪公司應(yīng)該積極應(yīng)對，盡量避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的僵局、造成價(jià)低質(zhì)劣的困境，要通過致力于研究中國消費(fèi)者的訴求，開發(fā)更為成熟的郵輪旅游產(chǎn)品滿足市場需求，從而實(shí)現(xiàn)郵輪市場的健康可持續(xù)發(fā)展。

二、中國郵輪旅游市場產(chǎn)品開發(fā)建議

（一）中國郵輪旅游市場產(chǎn)品開發(fā)原則

作為郵輪旅游市場供求的重要載體，郵輪旅游產(chǎn)品開發(fā)是郵輪公司對郵輪旅游產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和推廣，其目的在于誘導(dǎo)和滿足郵輪旅游市場的需要，其開發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循市場、經(jīng)濟(jì)、特色和合理原則。

第一，市場原則。市場原則也稱為針對性原則，即在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，考慮不同目標(biāo)消費(fèi)者的特征與需求，進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。只有這樣，才能保證產(chǎn)品的適銷對路，才能最大限度地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要。

第二，經(jīng)濟(jì)原則。經(jīng)濟(jì)原則也稱為效益性原則。郵輪公司經(jīng)營的重要目的之一就是獲取利潤，開發(fā)郵輪旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該對停靠港、運(yùn)營成本、預(yù)期收益等進(jìn)行可行性研究，從而保證產(chǎn)品的開發(fā)效益。

第三，特色原則。特色原則也稱為新穎性原則。特色即賣點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)，是郵輪旅游產(chǎn)品具有吸引力的根本所在。求新、求異是旅游者普遍具有的一種心理，這就要求郵輪旅游產(chǎn)品要精心設(shè)計(jì)、特色鮮明。

第四，合理原則。合理原則也稱為科學(xué)性原則。郵輪航線是郵輪公司對外銷售郵輪產(chǎn)品的最主要形式，其設(shè)計(jì)規(guī)劃應(yīng)該考慮產(chǎn)品推出的季節(jié)性、沿線港口的區(qū)位性、景點(diǎn)的觀賞性和水域的適航性等，以此保證郵輪產(chǎn)品的科學(xué)合理。

（二）中國郵輪旅游市場產(chǎn)品開發(fā)與優(yōu)化對策

隨著消費(fèi)政策的放寬、消費(fèi)環(huán)境的改善、消費(fèi)觀念的成熟，未來郵輪旅游市場的規(guī)模將逐步擴(kuò)大，對郵輪旅游產(chǎn)品也將提出更高的要求。針對目前市場供給及產(chǎn)品銷售情況，在合理把握產(chǎn)品開發(fā)原則的基礎(chǔ)上，建議從以下幾個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與優(yōu)化。

1.明確產(chǎn)品市場定位

在競爭激烈的郵輪旅游市場中，郵輪公司應(yīng)該審時(shí)度勢，將業(yè)務(wù)集中在既定的目標(biāo)市場上，通過目標(biāo)市場營銷策略的實(shí)施，獲得一定數(shù)量的市場份額。在中國郵輪旅游市場日漸繁盛的過程中，消費(fèi)者也呈現(xiàn)出多樣化的特征，既有初次參加郵輪旅游的新游客，也有經(jīng)驗(yàn)豐富的巡航者；既有家庭型的郵輪旅游者，也有公司會(huì)獎(jiǎng)性質(zhì)的度假者。不論是外資郵輪企業(yè)，還是本土郵輪公司，一定要做好市場細(xì)分，找準(zhǔn)在中國市場的顧客群，形成清晰的產(chǎn)品定位，并向目標(biāo)市場傳遞清晰的產(chǎn)品形象。這種定位既要使消費(fèi)者獲得郵輪旅游產(chǎn)品是區(qū)別于傳統(tǒng)出境旅游的中高端休閑度假旅游產(chǎn)品的認(rèn)知，又要使消費(fèi)者對各大郵輪公司差異化的產(chǎn)品品牌特點(diǎn)有清晰的辨識，因此郵輪旅游產(chǎn)品的定位不宜太過寬泛，而應(yīng)該重點(diǎn)進(jìn)行自身特點(diǎn)與賣點(diǎn)的塑造。美國皇家加勒比郵輪公司在進(jìn)入中國市場之初，就以中國郵輪市場進(jìn)入大船時(shí)代進(jìn)行廣泛宣傳，其夢幻的大船空間、豐富的娛樂活動(dòng)讓消費(fèi)者對其產(chǎn)品頗為青睞；意大利歌詩達(dá)郵輪公司“海上意大利”的品牌定位也很富特色，值得學(xué)習(xí)和借鑒。

2.優(yōu)化產(chǎn)品航線設(shè)計(jì)

盡管中國一些城市的人均收入達(dá)到了中等發(fā)達(dá)國家水平，但是帶薪休假制度尚不完善，全民休閑消費(fèi)的習(xí)慣尚未形成，對郵輪旅游的認(rèn)知也不是太高。郵輪公司在進(jìn)行船舶運(yùn)營調(diào)度之時(shí)，應(yīng)該根據(jù)市場狀況進(jìn)行資源的合理配置，適當(dāng)調(diào)控投放中國市場的郵輪運(yùn)力，在穩(wěn)健提升過程中避免惡性競爭、價(jià)格戰(zhàn)等局面的出現(xiàn)。在進(jìn)行郵輪旅游航線設(shè)計(jì)時(shí)，將短途郵輪旅游產(chǎn)品打造成為契合市場實(shí)際的主導(dǎo)產(chǎn)品，完善經(jīng)典的短途日韓航線、越南航線、新馬泰航線和臺灣航線，同時(shí)調(diào)研中國消費(fèi)者喜好，評估遠(yuǎn)程航線的可能性，擇優(yōu)開發(fā)阿拉斯加航線、中東航線、大洋洲航線等。在市場從觀光游覽向休閑度假轉(zhuǎn)型的過程中，還可以推出過渡型的郵輪旅游產(chǎn)品，比如適當(dāng)延長岸上觀光時(shí)間、進(jìn)行目的地港口深度游覽體驗(yàn)等。此外，郵輪公司在進(jìn)行航線設(shè)計(jì)時(shí)，還可以進(jìn)行航程分段銷售，以此增加產(chǎn)品供給的靈活性。

3.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品過程體驗(yàn)

郵輪旅游作為一種較高層次的消費(fèi)形態(tài)，對游客構(gòu)成吸引力的除了豐富的郵輪旅游航線，還有在旅游過程中愉悅的感官享受和綜合體驗(yàn)。郵輪公司對郵輪旅游產(chǎn)品的關(guān)注，不僅僅局限在航線的設(shè)計(jì)，還應(yīng)該包括船上設(shè)施、對客服務(wù)、娛樂活動(dòng)安排以及氛圍營造等。由于文化背景的不同，中國游客的消費(fèi)偏好和歐美客人有很大差異，比如歐美航線上盈利較好的酒吧在中國航線上卻門庭冷落，郵輪公司對船上經(jīng)營項(xiàng)目的調(diào)整很有必要。再者，休閑旅游見山見景，郵輪旅游則是見人見生活，在對郵輪上的傳統(tǒng)娛樂設(shè)施和娛樂項(xiàng)目進(jìn)行改良的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該在國際化氛圍中融入更多的中國元素，增加中國游客喜愛的參與性活動(dòng)，豐富郵輪產(chǎn)品的體驗(yàn)內(nèi)涵，從而更好地激發(fā)游客的興趣，使得游客在有限的郵輪空間上活動(dòng)也能很好地滿足其求新、求奇、求樂的需求，獲得美好的旅行體驗(yàn)。

4.突出產(chǎn)品主題特色

在郵輪旅游消費(fèi)市場培育的過程中，主題和特色是不容忽視的產(chǎn)品元素。個(gè)性鮮明、定位明確的主題產(chǎn)品能夠很好地吸引消費(fèi)者的目光，成為培育新興客源市場的突破點(diǎn)。在歐美市場中，主題郵輪游是比較常見的一種產(chǎn)品策略。以意大利MSC地中海郵輪為例，就曾經(jīng)將郵輪航次與足球、火車、自行車等元素結(jié)合起來，開發(fā)出多樣化的郵輪旅游產(chǎn)品。郵輪上齊全的設(shè)施和輕松的氛圍為主題活動(dòng)的開展提供了平臺，蜜月主題、節(jié)日主題等都可以在郵輪上很好地展現(xiàn)。各大郵輪公司在中國市場也進(jìn)行了很多主題郵輪產(chǎn)品的嘗試，今后可以緊跟時(shí)代熱點(diǎn)延續(xù)這種較為成功的方式，挖掘更為豐富的主題活動(dòng)。另外，定制化產(chǎn)品也非常貼合市場的需求，尤其對于一些小型的郵輪來說更為適宜，可以根據(jù)客戶需求定制航線、娛樂活動(dòng)、餐廳菜肴、會(huì)議接待、景點(diǎn)觀光等內(nèi)容，更好地展現(xiàn)郵輪旅游產(chǎn)品的豐富性和靈活性，更好地促進(jìn)郵輪旅游市場的繁榮。

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[責(zé)任編輯 王玉妹]endprint