陳俊峰

摘 要：伴隨著在線(xiàn)旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的局面，以航空公司、酒店為代表的資源提供方大力拓展直銷(xiāo)渠道；以去哪兒網(wǎng)、淘寶旅行為代表的全新在線(xiàn)旅游業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，攜程旅行網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)正在逐漸減少。為了使攜程網(wǎng)在線(xiàn)旅游領(lǐng)域保持強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，完善網(wǎng)絡(luò)策略勢(shì)在必行。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；旅游；攜程網(wǎng)

1、以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為目標(biāo)開(kāi)發(fā)在線(xiàn)旅游新產(chǎn)品

在完善客戶(hù)管理的基礎(chǔ)上，攜程旅行網(wǎng)就有能力對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分并了解各細(xì)分客戶(hù)的需求。而對(duì)這種需求的滿(mǎn)足，就要求攜旅行網(wǎng)程有能力提供相應(yīng)的旅游服務(wù)產(chǎn)品。旅游市場(chǎng)分為基礎(chǔ)市場(chǎng)、中檔市場(chǎng)和高端市場(chǎng)三個(gè)層次，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品類(lèi)型也分為三大類(lèi)。與基礎(chǔ)市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的是旅行社低檔團(tuán)，乘坐日常交通工具旅行；與中檔市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的是度假娛樂(lè)休閑游，包括自駕車(chē)旅游；與高端市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的是豪華度假高爾夫汽車(chē)?yán)μ诫U(xiǎn)等專(zhuān)項(xiàng)旅游活動(dòng)。三種類(lèi)型的旅游不僅費(fèi)用方面有明顯差異，在開(kāi)發(fā)組織接待參與等方面也有顯著差異，難度依次增加，游客的要求和主動(dòng)性逐層提高。因此對(duì)旅游服務(wù)資源產(chǎn)品打包技術(shù)服務(wù)過(guò)程的跟蹤都有相當(dāng)高的要求。

需要攜程旅行網(wǎng)加以改進(jìn)旅游產(chǎn)品，比如目前攜程在線(xiàn)旅游服務(wù)只能提供訂房訂票以及購(gòu)買(mǎi)旅游打包產(chǎn)品，而不能提供其他的產(chǎn)品，這使得攜程旅行網(wǎng)的旅游產(chǎn)品比較有限。所謂的增值服務(wù)就是當(dāng)旅游者確定了目的地后，網(wǎng)站會(huì)提示更多的增值服務(wù)和列出目的地可供選擇的各種活動(dòng)，如目的地活動(dòng)推薦、外匯兌換服務(wù)、演出預(yù)訂、品酒會(huì)、觀光主題公園、博物館交通套月票、水上瀏覽、餐飲預(yù)定等。如果旅游者確定選購(gòu)，就可以自動(dòng)加入到旅游者的購(gòu)買(mǎi)清單并一起生成總價(jià)格。毫無(wú)疑問(wèn)，增值服務(wù)對(duì)旅游者是有吸引力的，并且對(duì)旅游者和在線(xiàn)旅游服務(wù)企業(yè)兩方面都是有益的。對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)，增值服務(wù)的增加增加了在線(xiàn)采購(gòu)的便捷性，可以實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)齊而不需要多次購(gòu)買(mǎi)；而對(duì)企業(yè)則通過(guò)增值產(chǎn)品服務(wù)擴(kuò)大了銷(xiāo)售提高了收益。

2、正視垂直搜索網(wǎng)站的沖擊，尋求戰(zhàn)略合作

根據(jù)供求理論，當(dāng)市場(chǎng)供大于求時(shí)，就需要中介商的存在。而當(dāng)供給遠(yuǎn)大于需求時(shí)，在線(xiàn)搜索引擎則開(kāi)始有盈利空間。旅游搜索業(yè)務(wù)，通過(guò)搜索比價(jià)來(lái)分散客源，這的確會(huì)引發(fā)整個(gè)旅游業(yè)的洗牌。但是，以去哪兒網(wǎng)為代表的旅游垂直搜索引擎，排序的順序主要依賴(lài)價(jià)格，也就是說(shuō)，它只能對(duì)以?xún)r(jià)格為核心吸引力的市場(chǎng)構(gòu)成吸引力。其以?xún)r(jià)格為核心吸引力的潛在客戶(hù)群主要是中低端對(duì)價(jià)格敏感的客戶(hù)；而攜程旅行網(wǎng)目前主要是通過(guò)其優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)，來(lái)吸引更多中高端客戶(hù)；就客戶(hù)群而言，兩者并沒(méi)有很多的重合點(diǎn)。但應(yīng)該承認(rèn)，隨著垂直搜索網(wǎng)站的不斷發(fā)展，其未來(lái)的發(fā)展方向一定會(huì)向高端旅游市場(chǎng)進(jìn)行拓展，攜程旅行網(wǎng)的定價(jià)優(yōu)勢(shì)將會(huì)逐漸喪失，與垂直搜索網(wǎng)站的戰(zhàn)略合作將成為必然。

對(duì)于垂直引擎競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)的價(jià)格挑戰(zhàn)，攜程旅行網(wǎng)可以與其加強(qiáng)戰(zhàn)略合作。加強(qiáng)橫向合作，進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，允許聯(lián)盟網(wǎng)站成為自己品牌的一部分，出現(xiàn)在各自的網(wǎng)站上。在品牌合作中，按照網(wǎng)站的點(diǎn)擊率作為收入分?jǐn)偟囊罁?jù)，最終實(shí)現(xiàn)共贏。針對(duì)垂直搜索網(wǎng)站，利用其從資源商手中獲得的廉價(jià)資源（如免費(fèi)機(jī)票、酒店等）有針對(duì)性地推出特價(jià)機(jī)票、酒店、度假產(chǎn)品，通過(guò)其獨(dú)家渠道進(jìn)行發(fā)布，利用垂直搜索網(wǎng)站的價(jià)格比對(duì)優(yōu)勢(shì)，吸引并增加自身的點(diǎn)擊率，增加收入來(lái)源。

3、進(jìn)一步整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)渠道控制

為保證企業(yè)的的穩(wěn)步發(fā)展，攜程旅行網(wǎng)應(yīng)在保證傭金穩(wěn)定收入的同時(shí)，積極整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈。通過(guò)收購(gòu)與整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，能夠使其加強(qiáng)對(duì)上下游分銷(xiāo)渠道的控制，同時(shí)可以進(jìn)一步開(kāi)拓渠道以取得新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，起到一舉兩得的效果。 從近幾年攜程旅行網(wǎng)整合案例來(lái)看，通過(guò)以現(xiàn)金的方式收購(gòu)了專(zhuān)門(mén)介紹古鎮(zhèn)旅游的網(wǎng)站‐中國(guó)古鎮(zhèn)網(wǎng)，進(jìn)一步拓展了其旅游度假業(yè)務(wù)；通過(guò)收購(gòu)如家、漢庭等經(jīng)濟(jì)型酒店的股份，加強(qiáng)了其對(duì)酒店渠道的控制，避免因網(wǎng)站價(jià)格與實(shí)際酒店價(jià)格有出入，從而損害用戶(hù)體驗(yàn)的事件發(fā)生。同時(shí)也會(huì)進(jìn)一步降低經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店直銷(xiāo)產(chǎn)生的負(fù)面影響；通過(guò)收購(gòu)香港永安旅行社、臺(tái)灣易游網(wǎng)等下游企業(yè)，進(jìn)一步拓寬了其分銷(xiāo)渠道、擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)及完善度假產(chǎn)品業(yè)務(wù)，更為其向在線(xiàn)旅行社模式的轉(zhuǎn)型奠定了良好的基礎(chǔ)。以上事實(shí)證明，只有不斷對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合并加強(qiáng)渠道控制，才能有效保證現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道健康發(fā)展的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓新渠道以取得更大的突破。

因此，攜程旅行網(wǎng)應(yīng)繼續(xù)加大對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)的整合力度，在條件允許的范圍內(nèi)，采取更為行之有效地方式獲取更多產(chǎn)業(yè)資源，保證自身產(chǎn)品及分銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)有效地整合收購(gòu)，在保證現(xiàn)有業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，彌補(bǔ)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的劣勢(shì)，使之得到全方位的發(fā)展。

4、改變價(jià)格促銷(xiāo)為主導(dǎo)的促銷(xiāo)模式，加強(qiáng)增值服務(wù)促銷(xiāo)功能

目前價(jià)格促銷(xiāo)成為在線(xiàn)旅游運(yùn)營(yíng)商普遍采用的促銷(xiāo)方式，單純的價(jià)格戰(zhàn)最終往往并不能實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方共贏的結(jié)果。此外，由于價(jià)格促銷(xiāo)方式簡(jiǎn)單易模仿，類(lèi)似的促銷(xiāo)方式會(huì)在短時(shí)間內(nèi)大量出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)影響促銷(xiāo)效果并分流一定的客戶(hù)群。為了改變這種狀況，攜程旅行網(wǎng)應(yīng)改變以?xún)r(jià)格促銷(xiāo)為主導(dǎo)的促銷(xiāo)模式，利用其強(qiáng)大的資源整合能力及豐富的增值服務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品的整合促銷(xiāo)。通過(guò)對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品的整合，配上專(zhuān)業(yè)的增值化服務(wù)進(jìn)行促銷(xiāo)，使其對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不僅僅局限于價(jià)格的吸引，真正實(shí)現(xiàn)雙贏。

攜程旅行網(wǎng)推出的“神機(jī)游”系列促銷(xiāo) ，便體現(xiàn)出其在促銷(xiāo)模式上的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新。通過(guò)與東方航空推出的“神機(jī)游”品牌，為客戶(hù)提供更優(yōu)惠、更自由、更豐富的產(chǎn)品?？蛻?hù)通過(guò)提前 1-3 個(gè)月預(yù)定酒店、機(jī)票套餐產(chǎn)品，并根據(jù)自身需要有針對(duì)性地選擇攜程旅行網(wǎng)提供的增值服務(wù)，如機(jī)場(chǎng)接送機(jī)、目的地景點(diǎn)門(mén)票等，在享受到大幅度價(jià)格優(yōu)惠的同時(shí)，也使得客戶(hù)的需求得到了最大的滿(mǎn)足。這種全新促銷(xiāo)模式的推出，引起了客戶(hù)強(qiáng)烈的反響：攜程旅行網(wǎng)憑借其強(qiáng)大的產(chǎn)品整合能力及全方位的增值服務(wù)贏得客戶(hù)的心；航空公司通過(guò)與攜程旅行網(wǎng)的合作，保證其未來(lái)時(shí)間的航班上座率；而客戶(hù)得到了真正的實(shí)惠，同時(shí)也通過(guò)這一全新的促銷(xiāo)方式最大程度上滿(mǎn)足了自身需求，真正實(shí)現(xiàn)了三方共贏的局面。更重要的是，這種全新的促銷(xiāo)方式對(duì)運(yùn)營(yíng)商整合能力要求很高，其他競(jìng)爭(zhēng)者很難模仿復(fù)制，這也保證了攜程旅行網(wǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（作者單位：福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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